Dati strutturati: dal webinar idee e tecniche per pagine efficaci
Parlare la stessa lingua di Google è uno degli obiettivi della SEO, e da alcuni anni ormai abbiamo un “dizionario” comune a cui attingere per facilitare questa operazione. Parliamo dei dati strutturati, i blocchi di codice personalizzato che aiutano i motori di ricerca a capire meglio i contenuti delle nostre pagine e a presentarli in modo più chiaro attraverso rich snippet, valutazioni a stelle, caroselli di immagini e altri risultati visivamente accattivanti. È questa capacità di fare arrivare le informazioni giuste, nel momento giusto, che trasforma i dati strutturati in uno strumento indispensabile per chiunque pubblica contenuti online, come ci ha spiegato Elia Zanon nel suo webinar di SEOZoom Academy: applicare i markup corretti, infatti, non significa soltanto migliorare la SEO, ma anche offrire informazioni visivamente più incisive che attirano l’attenzione e aumentano il numero di clic. Con il suo supporto e le sue indicazioni esploreremo a fondo il tema dei dati strutturati, per capire come gestirli e come sfruttarli al massimo per migliorare la qualità dell’interazione tra sito e motori di ricerca, trasformando ogni ricerca in un potenziale contatto e rendendo il brand non solo più visibile, ma anche più affidabile agli occhi degli utenti.
Che cosa sono i dati strutturati e perché sono importanti per la SEO
I dati strutturati sono porzioni di codice che definiscono e organizzano le informazioni presenti in una pagina web in un formato standardizzato, rendendole più comprensibili per i motori di ricerca. Hanno quindi due funzioni essenziali: descrivono il contenuto e offrono un contesto che aiuta algoritmi complessi a interpretare correttamente il significato delle informazioni.
Attraverso il vocabolario di Schema.org possiamo classificare ed etichettare elementi come articoli, prodotti o eventi, fornendo dettagli mirati su ciò che la nostra pagina intende comunicare. Ciò consente a Google e altri motori di ricerca di presentarli in modo più chiaro attraverso rich snippet, valutazioni a stelle, caroselli di immagini e altri risultati visivamente accattivanti, come mostrato in questa galleria dei risultati Google alimentati da dati strutturati.
Non sono fattore di ranking diretto, ma diventano rilevanti per la SEO in modo indiretto: l’attivazione delle specifiche funzionalità non è solo una questione di estetica, ma un elemento che influisce significativamente sulla presentazione nella SERP, visto che diversi studi dimostrano come i rich snippet creati dai dati strutturati aumentano il CTR, incrementano la fiducia degli utenti mostrando informazioni rilevanti come prezzi e recensioni e differenziano le nostre pagine da quelle dei competitor.
Migliorare la comprensione del contenuto da parte di Google
I motori di ricerca basano le loro analisi su algoritmi complessi, che devono interpretare miliardi di pagine per restituire agli utenti risultati pertinenti e utili. I dati strutturati svolgono qui un ruolo essenziale, fornendo dettagli standardizzati che agevolano la lettura e la classificazione delle informazioni. Grazie alla loro implementazione, possiamo dire a Google che un numero specifico non è un semplice dato ma un prezzo, per esempio, o che una data corrisponde a un evento programmato e non a un riferimento casuale nel testo.
Questo approccio migliora l’indicizzazione e consente di eliminare ambiguità e fraintendimenti. Ad esempio, in una scheda prodotto, un’immagine specificata con il codice appropriato sarà riconosciuta come immagine principale del prodotto, aumentando così le probabilità che questa venga mostrata nei risultati di ricerca. Google può così associare le informazioni a un significato chiaro, includendole nei suoi sistemi di elaborazione e rendendole accessibili con maggiore precisione agli utenti.
Ogni dettaglio che rendiamo esplicito attraverso questi dati aumenta la probabilità che la nostra pagina risponda esattamente alle esigenze di chi cerca, migliorando il suo posizionamento nel lungo termine.
L’impatto diretto sui rich snippets e sulle SERP
L’impatto dei dati strutturati è tangibile soprattutto nelle pagine dei risultati di ricerca. I rich snippet rappresentano l’applicazione più visibile e strategicamente vantaggiosa di una configurazione efficace, perché portano all’attivazione di informazioni aggiuntive, come valutazioni degli utenti, prezzi di prodotti, disponibilità immediata o ulteriori dettagli utili che catturano l’attenzione.
Queste informazioni arricchite risaltano visivamente, sia nel formato desktop che mobile, aumentando l’attrattiva complessiva del nostro risultato rispetto a un classico snippet testuale. Un esempio particolarmente efficace è rappresentato dal settore e-commerce, dove valori come il prezzo o l’indicazione di disponibilità di un prodotto influiscono direttamente sulla decisione dell’utente di cliccare o meno.
Come detto, l’esperienza dimostra anche che gli snippet arricchiti aumentano il CTR, generando più traffico organico e qualificato verso il nostro sito. Inoltre, aggiungendo risultati di dettagli pertinenti miglioriamo la possibilità che l’utente trovi subito ciò che cerca, riducendo il rischio di un’interazione superficiale o insoddisfacente.
Come implementare i dati strutturati sul sito
Passiamo agli aspetti pratici, seguendo le indicazioni che Elia Zanon ha dato nel corso del suo webinar.
La scelta del metodo e del formato per integrare i dati strutturati all’interno di un sito web dipende sia dal tipo di contenuti che dalla piattaforma utilizzata, ed esistono possibilità adatte a ogni esigenza, da chi gestisce nel dettaglio il codice del proprio sito fino a chi è principiante SEO o preferisce soluzioni più automatizzate.
Di base, abbiamo a disposizione tre formati principali per aggiungere dati strutturati: JSON-LD, Microdata e RDFa. Tra questi, JSON-LD è oggi il formato più raccomandato, grazie alla sua semplicità e all’approvazione esplicita da parte di Google. Funziona attraverso blocchi di codice inseriti nel sito, che non richiedono modifiche dirette all’HTML esistente, e permette un approccio pulito ed efficace che facilita l’adozione dei dati strutturati da parte di chi preferisce soluzioni rapide e poco invasive.
I Microdata, invece, prevedono l’inserimento del markup direttamente nei tag HTML della pagina. Questo formato può essere utile per chi desidera un controllo estremamente granulare ma richiede maggiore attenzione e manutenzione, poiché diventa parte integrante del codice stesso. RDFa, infine, è simile ai Microdata e si utilizza per incorporare metadati nei documenti HTML, anche se rappresenta una scelta meno comune rispetto agli altri due formati.
Strumenti e plugin per facilitare l’inserimento
C’è comunque un’alternativa all’inserimento manuale. Se usiamo un CMS come WordPress o una piattaforma e-commerce come Shopify o Magento, infatti, possiamo semplificare l’integrazione dei dati strutturati attraverso plugin e strumenti dedicati, che automatizzano gran parte del lavoro e rendono l’implementazione accessibile anche a chi non possiede competenze avanzate di coding.
Tra i plugin più utilizzati per WordPress troviamo Yoast SEO e Rank Math, che includono funzionalità per gestire i dati strutturati direttamente dall’interfaccia del sito. Yoast SEO, in particolare, genera automaticamente il markup per le pagine e gli articoli utilizzando JSON-LD, permettendo allo stesso tempo di ottimizzare le principali impostazioni on-page. Similmente, Rank Math offre un supporto avanzato per dati strutturati multipli, con diverse opzioni di personalizzazione, anche se alcune funzionalità sono disponibili esclusivamente nella versione a pagamento.
In ambito e-commerce, strumenti come Mageworx per Magento e le impostazioni native di Shopify rappresentano vere e proprie soluzioni integrate che aiutano a ottimizzare le schede prodotto con dettagli come prezzo, recensioni e disponibilità.
Un’alternativa interessante è l’uso di Google Tag Manager, uno strumento particolarmente utile per chi desidera mantenere il controllo sulla configurazione dei codici e implementare i dati strutturati senza accedere direttamente al codice sorgente del sito. Questa soluzione è particolarmente vantaggiosa per i team che collaborano con un Web Analyst e che preferiscono un approccio più modulare e sperimentale alle configurazioni SEO.
Naturalmente, ciascuno di questi strumenti presenta vantaggi e limiti. I plugin semplificano i processi ma possono risultare meno flessibili per esigenze avanzate. Al contrario, i metodi manuali garantiscono la massima personalizzazione a scapito della praticità. La scelta dipende dunque dall’equilibrio che si vuole mantenere fra rapidità, flessibilità e complessità tecnica del sito.
Test e verifica del markup
L’inserimento dei dati strutturati, tuttavia, non si esaurisce con la loro configurazione. La verifica è un passaggio cruciale per assicurarsi che tutto sia stato implementato correttamente e che il markup risulti leggibile per i motori di ricerca. Google Rich Results Test è lo strumento di riferimento per questo scopo: analizzando l’URL o direttamente il codice, è possibile identificare eventuali errori e vedere un’anteprima del risultato arricchito che potrebbe essere mostrato sulla SERP.
Parallelamente, la Google Search Console fornisce una visione chiara delle performance dei dati strutturati implementati, segnalando errori e aree di miglioramento. Questo monitoraggio permette di intervenire tempestivamente e assicura che il lavoro fatto porti benefici concreti al traffico organico e alla visibilità del sito.
Errori comuni da evitare con i dati strutturati
Il processo di verifica è importante perché eventuali errori o trascuratezze in fase di configurazione e manutenzione dei dati strutturati rischiano di vanificare l’efficacia del lavoro svolto, provocando amnche conseguenze più gravi, come inesattezze nei risultati mostrati agli utenti o addirittura penalizzazioni da parte dei motori di ricerca. Per assicurare che i dati strutturati funzionino correttamente, è fondamentale evitare alcune criticità comuni che spesso si presentano durante l’implementazione e la gestione.
Un errore frequente è appunto non verificare la precisione del codice implementato, con il risultato che i motori di ricerca incontrano difficoltà nell’interpretazione dei dati strutturati o ignorano il markup. Situazioni come la mancanza di elementi obbligatori nel codice o la presenza di formattazioni errate possono compromettere il risultato. Ad esempio, se un e-commerce implementa dati strutturati relativi ai prodotti senza fornire dettagli fondamentali come prezzo e disponibilità, Google sarà impossibilitato a generare i rich snippet corrispondenti, privando il sito di una preziosa opportunità di visibilità aggiuntiva.
Un caso ancora più grave è quello in cui esiste una discrepanza tra i dati visibili agli utenti nella pagina e quelli definiti nel markup. Ad esempio, dichiarare tramite dati strutturati che un prodotto è disponibile quando, in realtà, è esaurito sulla pagina, crea non solo un’esperienza negativa per l’utente, ma viene considerato dal motore di ricerca come informazione fuorviante. Questo può portare ad azioni manuali che compromettono la presenza del sito nei risultati di ricerca.
Un altro errore ricorrente riguarda la mancata manutenzione dei dati strutturati nel tempo. Anche se implementati correttamente all’inizio, i dati devono essere aggiornati per garantire che continuino a riflettere accuratamente il contenuto della pagina. Questo aspetto diventa ancora più critico per siti che gestiscono contenuti dinamici, come calendari di eventi, cataloghi di prodotti o offerte promozionali.
Un esempio concreto riguarda l’impostazione di dati strutturati relativi a eventi. Se le informazioni sul luogo, sull’orario o sulla disponibilità dei biglietti non vengono aggiornate e gli utenti trovano dettagli obsoleti, l’esperienza risulta frustrante e il sito perde credibilità. Inoltre, dati non aggiornati possono condurre a un calo del ranking, poiché i motori di ricerca danno priorità a contenuti che risultano più attuali e pertinenti.
I dati strutturati più adatti per tipologia di sito
In linea di massima, ogni sito web può trarre vantaggio adottando configurazioni mirate per rendere più rilevanti e chiari i messaggi veicolati agli utenti, anche se come detto l’implementazione degli specifici dati strutturati varia a seconda del tipo di contenuti pubblicati e degli obiettivi di visibilità in SERP. Alcune categorie di markup si rivelano particolarmente efficaci in contesti specifici, come i siti di e-commerce o quelli con focus sulle risorse informative: una configurazione intelligente aiuta a creare un’esperienza coerente e ad aumentare il traffico qualificato.
- E-commerce
- Prodotti: mostra direttamente in SERP informazioni come prezzo, disponibilità e condizione degli articoli.
- Recensioni: incrementa la fiducia degli utenti mostrando valutazioni e opinioni dei clienti.
- Domande frequenti: riduce l’incertezza potenziale degli acquirenti fornendo dettagli sui metodi di pagamento, spedizioni e politiche di reso.
- Organizzazioni
- Domande frequenti: risponde in modo puntuale ai dubbi principali degli utenti sui servizi offerti dall’organizzazione.
- Attività da fare a casa: propone attività utili e pratiche che coinvolgano il pubblico in maniera diretta, valorizzando il brand.
- Attività Locale: fornisce informazioni su indirizzi, orari di apertura e dettagli geografici per realtà che operano in contesti locali.
- Logo: rafforza il riconoscimento del brand e la professionalità mostrando il logo aziendale nei knowledge panel o negli snippet.
- Recensioni: valorizza la credibilità del servizio con le opinioni di clienti soddisfatti.
- Sport
- Articoli: ottimizza contenuti editoriali sportivi come news, approfondimenti e analisi delle competizioni.
- Video: sfrutta i video di momenti salienti o interviste per arricchire i risultati di ricerca e attirare nuovi visitatori.
- Siti di offerte di lavoro
- EmployerAggregateRating: mostra valutazioni complessive sui datori di lavoro per aumentare l’attrattività degli annunci.
- Estimated Salary: fornisce stime dei salari per le posizioni aperte, aiutando gli utenti a immedesimarsi nel processo di selezione.
- Job Posting: evidenzia annunci di lavoro dettagliati per favorire un rapido incontro tra domanda e offerta.
- Logo: migliora la riconoscibilità del brand dell’azienda inserzionista direttamente dagli annunci in SERP.
- Siti di intrattenimento
- Libri: ottimizza i contenuti correlati a trama, autori e recensioni per aumentare l’interesse dei lettori.
- Eventi: promuove concerti, spettacoli e attività culturali con date, orari e opzioni di prenotazione.
- Film: migliora l’accessibilità con informazioni su registi, cast e date di uscita.
- Podcast: attira ascoltatori mostrando episodi, descrizioni e collegamenti diretti dei contenuti podcast.
- Recensioni: coinvolge l’audience con opinioni e rating su produzioni artistiche e contenuti multimediali.
- Siti di notizie:
- Articoli: ottimizza le esperienze editoriali con snippet informativi e strumenti di anteprima per contenuti testuali.
- Fact check: offre trasparenza smentendo fake news e consolidando la credibilità della testata editoriale.
- Podcast: promuove episodi recenti o puntate speciali per amplificare i messaggi editoriali.
- Speakable: facilita la fruizione tramite dispositivi vocali, permettendo agli utenti di ascoltare gli articoli principali.
- Contenuti protetti da paywall: segnala informazioni di accesso per contenuti riservati a utenti abbonati.
- Video: ottimizza le interazioni multimediali con notizie in formato video.
- Siti di cibo e drink
- Ricette: mostra ingredienti, tempi di cottura e recensioni per conquistare utenti interessati alla cucina.
- Carosello: promuove più ricette o contenuti correlati in SERP, aumentando il tempo di esplorazione del sito.
- Recensioni: condivide feedback di utenti per incrementare la fiducia negli articoli proposti.
- Video: offre tutorial o dimostrazioni visive per coinvolgere il pubblico con guide pratiche.
- Siti di istruzione e scienza
- Libri: promuove opere educative o pubblicazioni su temi scientifici con informazioni puntuali.
- Carosello: mette in evidenza corsi o argomenti correlati per favorire una navigazione intuitiva.
- Corsi: attira iscrizioni evidenziando dettagli relativi a masterclass, video-lezioni o percorsi formativi.
- Attività da fare a casa: propone esperimenti o esercizi pratici che coinvolgano studenti e appassionati.
- How-to e practice problems: guida gli utenti attraverso contenuti pratici e strumenti per esercitarsi su materie specifiche.
- Math solvers e video: offre soluzioni matematiche e spiegazioni visive per rendere l’apprendimento accessibile e immediato.
I dati strutturati per una SEO strategica: l’opinione di Elia Zanon
Per approfondire il tema dei dati strutturati e il loro ruolo cruciale nella SEO abbiamo avuto il piacere di confrontarci con Elia Zanon, responsabile del team SEO di MOCA Interactive, agenzia di marketing digitale con sede a Treviso. Con un’esperienza decennale e un team di 11 collaboratori, Zanon si occupa da anni di coordinare progetti strategici in ambito digitale, affiancando aziende di diversi settori nella loro crescita online; la sua esperienza non si limita inoltre all’ambiente operativo, perché è anche docente di SEO alla facoltà di Communication Strategies presso l’Università di Padova, dove unisce la pratica professionale a un prezioso contributo didattico.
L’approccio pratico e orientato al risultato che caratterizza il suo lavoro emerge con chiarezza anche nella gestione dei dati strutturati. Durante il webinar, Zanon ha offerto uno sguardo concreto su come questi strumenti possano migliorare la visibilità del sito, rendere i contenuti più rilevanti per i motori di ricerca e potenziare l’efficacia delle strategie digitali complessive. Abbiamo colto l’occasione per approfondire ulteriormente questi aspetti attraverso una serie di domande che esplorano best practice, opportunità e insidie nell’implementazione dei dati strutturati. Grazie alle sue risposte, scopriamo come integrare questo elemento nella SEO in modo efficace e mirato.
- Cosa sono i dati strutturati e perché sono così importanti per la SEO oggi?
I dati strutturati sono delle porzioni di codice HTML che vengono utilizzati per identificare alcuni elementi in una pagina web, allo scopo di dare informazioni più complete al motore di ricerca per comprendere il contenuto della pagina stessa. Ad esempio, nel caso di una scheda prodotto di un ecommerce, far capire che uno specifico numero equivale al prezzo o che una specifica immagine è proprio l’immagine del prodotto. I motivi per cui sono importanti sono essenzialmente due:
- Generare dei risultati di ricerca con un numero maggiore di informazioni (es. il prezzo o l’immagine del prodotto).
- Comprendere meglio il significato semantico del contenuto.
- Quali sono i metodi principali per implementare i dati strutturati su un sito web?
Ci sono tre metodi per inserire i dati strutturati in un sito web:
- Direttamente da codice sorgente, la soluzione più “solida” che consente di aggiungere i codici in JSON-LD o Microdati a seconda dei tipi di dato necessari nel sito web.
- Attraverso delle applicazioni esterne in base al CMS utilizzato.
- Google Tag Manager.
- In che modo l’uso dei dati strutturati influisce direttamente sul ranking e sulla visibilità di un sito nei motori di ricerca?
Anche se non si tratta di un fattore di ranking diretto, i dati strutturati possono fare la differenza per un sito web:
- Migliorano la visibilità nei risultati di ricerca catturando l’attenzione delle persone con maggiore efficacia. Arricchiscono i risultati con altre informazioni come ad esempio le recensioni, le informazioni per le ricette, indicazioni sul prodotto di un ecommerce eccetera.
- Migliorandone la visibilità potremmo aspettarci un miglioramento sul tasso di click (CTR) che potrebbe segnalare come un dato risultato di ricerca (e quindi pagina web) risulti interessante per le persone e quindi meritevole di una maggiore visibilità.
- Potresti spiegare come funziona Schema.org e il suo ruolo nel mondo dei dati strutturati?
Schema.org, un’iniziativa collaborativa creata nel 2011 da Google, Bing, Yahoo e Yandex, nacque con l’obiettivo di fornire uno standard comune per i dati strutturati. Una sorta di vocabolario condiviso che consente ai proprietari di un sito web di descrivere il contenuto delle loro pagine in modo più approfondito, aiutando i motori di ricerca a comprendere più facilmente quanto riportato al suo interno.
Schema.org si basa su una serie di tipi (come ad esempio “Product”, “Event”, “Recipe”) e di proprietà (come ad esempio: “price”, “startDate”, “ingredients”) che descrivono gli attributi specifici di ogni tipo.
In base ai contenuti che un sito web riporta, si possono selezionare diversi tipi di dato strutturato che andranno implementati secondo le modalità precedentemente menzionate, così da migliorare la comprensione delle pagine web da parte dei motori di ricerca.
Nella libreria di Schema.org ci sono moltissimi tipi e altrettante proprietà, è utile scorrerla per individuare le informazioni che meglio si adattano al tipo di contenuto, al tema, ai formati presentati nel sito web.
Non solo: anche se un tipo o alcune proprietà non venissero utilizzate dai motori di ricerca per generare i “risultati arricchiti”, ne consiglio sempre l’integrazione. Non si sa mai che un domani nascano nuovi rich snippet…
- Come i dati strutturati contribuiscono alla creazione di Rich Snippets nei risultati di ricerca?
Se implementati correttamente e senza errori, i dati strutturati abilitano la visualizzazione dei risultati arricchiti nella pagina dei risultati di ricerca di Google, aggiungendo altre informazioni rispetto al logo, il titolo della pagina, il percorso di navigazione e la descrizione. Sempre più spesso infatti le persone si sono abituate a incontrare:
- Le stelline delle recensioni di un determinato prodotto.
- Il prezzo, la disponibilità.
- Informazioni legate alle ricette (tempi di cottura e preparazione, ingredienti, data di creazione).
- L’autore di un articolo.
- Le informazioni di un evento online (un webinar) o offline (un concerto).
- In che modo i dati strutturati interagiscono con Google Knowledge Graph e quali benefici porta questa interazione?
I dati strutturati giocano un ruolo fondamentale nell’interazione con Google Knowledge Graph (qui trovi un articolo molto completo che racconta che cos’è), contribuendo a migliorare la comprensione del contenuto da parte di Google stesso e favorendo di conseguenza la visibilità di un sito web o di un’entità associata nei risultati di ricerca.
Quando si parla di entità ci si riferisce ad elementi come un’azienda, un prodotto, un evento o una persona e le informazioni di Schema.org aiutano a Google Knowledge Graph a raccogliere questo tipo di dato. Inoltre, evidenziano anche le relazioni che vi sono tra le entità, come ad esempio un prodotto di un determinato brand, scongiurando anche eventuali problemi legati alla disambiguazione (ad esempio “Apple” come brand e come prodotto).
Così facendo, Google riuscirà a creare connessioni nel suo database semantico e generare pannelli informativi completi e approfonditi (quelli che normalmente si trovano a destra della pagina dei risultati di ricerca) legando ad esempio tutte le informazioni relative all’azienda (il sito web, le persone chiave, i profili social, ecc).
Grazie ai dati strutturati inoltre è possibile che un sito web venga riconosciuto come fonte autorevole per le informazioni legate alle entità, accrescendo di conseguenza il suo valore e consentendogli di accrescere in visibilità.
- Quali sono gli errori più comuni che le aziende fanno quando implementano i dati strutturati e come possono evitarli?
Di seguito alcuni errori più comuni che potrebbero compromettere i benefici della loro implementazione, quando non portano alla penalizzazione del sito.
- Dati strutturati non validi o incompleti, in particolare la mancanza di dati obbligatori richiesti dalle linee guida di Google.
- Differenza tra i dati strutturati inseriti e il contenuto visibile, con cui vengono dichiarate informazioni non corrispondenti a quello che le persone leggono in pagina (questo si, può generare una penalizzazione).
- Valori fasulli rispetto alle recensioni riportate nel sito web.
- Informazioni obsolete taggate con i dati strutturati (vedi orari di apertura, prezzi, disponibilità dei prodotti) che potrebbero generare frustrazione nelle persone che vedono un risultato organico non aggiornato.
Per scongiurare problemi o errori di questo tipo è sempre bene verificarne l’implementazione attraverso gli strumenti che Google fornisce gratuitamente, in particolare la Google Search Console oppure il test per i risultati avanzati.
Inoltre, consiglio di verificare periodicamente se le informazioni riportate nel sito web e taggate attraverso i dati strutturati sono corrette o hanno bisogno di essere aggiornate.
- Quali consigli pratici daresti a chi sta per iniziare a lavorare con i dati strutturati per la prima volta?
Le linee guida ufficiali di Google sui dati strutturati sono uno strumento fondamentale per chi si approccia la prima volta. Inoltre, il sito https://schema.org/ contiene tantissime informazioni utili su tipi e proprietà disponibili.
Seppur consiglio di utilizzare JSON-LD per la loro implementazione, suggerisco di utilizzare un plugin, un’app, un modulo a seconda del cms su cui si lavora per inserire i dati strutturati più comuni, per valutarne anche i primi impatti.
Dopodiché si può espanderne l’inserimento attraverso la scrittura di codici che non è per nulla complicata.
