Gli strumenti per piano editoriale e gestione dei copywriter
Nell’articolo di oggi torniamo a concentrare la nostra attenzione sul tema della creazione dei contenuti di qualità per i progetti online, cercando di fornire qualche altro spunto sia dal punto di vista per così dire teorico che, soprattutto, pratico. In sintesi, il nostro obiettivo è spiegare ancora una volta cos’è, a cosa serve e quanto sia importante un piano editoriale e come riuscire a creare un processo di corretta gestione dei copywriter, così da rendere più semplice le operazioni di ottimizzazione dei contenuti.
Che cos’è il piano editoriale
Ripartiamo dalle basi. Il piano editoriale può essere definito come un insieme di azioni strategiche volte al raggiungimento di un obiettivo che comprende indicazioni su “cosa quando e come” pubblicare i contenuti online in maniera strategica. Strettamente collegato a questo c’è il calendario editoriale, che rappresenta la pianificazione temporale dei contenuti previsti per la pubblicazione online: ogni settore, azienda, brand e sito deve offrire testi, stili e canali diversi e adeguati al proprio target, e per riuscire in questo intento è necessario analizzare se stessi, il mercato di riferimento, la platea di utenti potenziali e, non in ultimo, il messaggio che si vuole comunicare e il modo con cui sarà declinato.
La pianificazione del proprio progetto
I tipi di contenuti che si possono scegliere sono molteplici, e vanno dai classici articoli testuali all’inserimento di video, immagini, infografiche, che possono rappresentare un valore aggiunto all’esperienza del lettore/utente. Un altro consiglio pratico, poi, è di diversificare il proprio calendario editoriale, puntando da un lato su argomenti evergreen, che saranno lo zoccolo duro del sito (veri e propri “pillar”, pilastri ricchi di informazioni e parole), e dall’altro su testi che seguano un trend temporale (come gli eventi) o la stagionalità.
Evitare i buchi e i content gap
A proposito di quest’ultimo punto, è bene rafforzare il concetto: partendo da stagionalità, strategia a breve e lungo termine adottata, trend e via così che sono alla base del calendario editoriale bisogna comunque lasciare spazio alle “variabili”. Ovvero, bisogna realizzare una struttura flessibile e modificabile, perché in corso d’opera potrebbero nascere nuovi “hot topic” o emergere picchi improvvisi di ricerca su un argomento che bisogna inserire nella pianificazione per evitare i content gap, quello che in gergo giornalistico è detto “buco“, ovvero l’assenza di un contenuto di grande interesse che genera invece traffico e letture per i competitor.
Gestione dei copywriter, un passaggio strategico
Per essere buono ed efficace, un piano editoriale deve seguire una strategia chiara e precisa, risultando schematico e ottimizzato a seconda delle risorse a disposizione; importante è anche pianificare a monte il numero di pubblicazioni in un arco temporale, che può essere settimanale o mensile, regolandosi di conseguenza anche per organizzare il lavoro e cercare la “forza lavoro” che effettivamente avrà il compito di realizzare gli articoli. Fondamentale è anche la fase di monitoraggio e verifica del lavoro, che si esegue sia in corso d’opera che al termine del periodo d’esame, quando si misurano i risultati ottenuti e si cerca di capire cosa abbia funzionato e cosa invece non abbia raggiunto gli obiettivi sperati, così da poter aggiustare il tiro per gli step successivi.
È evidente che questi sono spunti di massima, anche perché gli obiettivi di un “contenuto” generico possono essere molto specifici e in genere variano da sito a sito: se aumentare le visite e il traffico organico è una meta per molti, ci sono anche casi in cui si punta solo alla conversione in termini di vendite, o ancora esempi in cui si bada prevalentemente ad accrescere la propria visibilità online o a rafforzare l’identità del marchio. In ogni caso, è bene definire a priori i target a lungo e a breve termine che si intendono raggiungere con queste strategie.
Come realizzare un piano editoriale
Passando agli aspetti più pratici per la realizzazione di un piano editoriale, si può convenire che il punto di partenza di un progetto sta nella creazione di un focus centrale che sarà il “tronco” attorno al quale far partire vari rami per ampliare la rete dei contenuti da realizzare. Uno dei modi più semplici per partire nella ricerca di temi è quello di studiare la concorrenza, analizzando la loro strategia, colmando eventuali content gap e scoprendo quali sono stati i punti di forza su cui hanno fatto leva e quali i contenuti che hanno funzionato; ovviamente, studiare non significa copiare! In seconda fase si possono osservare le dinamiche delle ricerche interne al sito, individuando dei “pattern” ricorrenti che possono rappresentare delle indicazioni utili sul tipo di pubblico che effettivamente fruisce dei contenuti, indirizzando anche i successivi argomenti da trattare per mantener viva l’attenzione. In questo senso, torna utile anche l’attività “social” di ascolto e lettura dei messaggi scritti dagli utenti stessi, da cui possono arrivare spunti magari sottovalutati o non presi in considerazione. Sempre sul versante “social”, poi, le varie piattaforme aiutano a tener drizzate le orecchie sui trend del momento per cavalcare l’onda e creare articoli appetibili.
Le funzioni di SEOZoom per la gestione dei copywriter
Si può fare tutto questo con un solo strumento? Domanda retorica per chi ha già conosciuto il Piano Editoriale di SEOZoom, lo strumento che permette di facilitare questo processo e, allo stesso tempo, di gestire i copy che concretamente realizzano i contenuti. Abbiamo già parlato in passato di questa funzione, ma oggi forniamo qualche dettaglio più pratico per capire come usarlo in maniera efficace: il primo passo è la creazione di un progetto sulla piattaforma, seguito da una keyword research per cercare le parole chiave che hanno un interessante volume di ricerca.
Come individuare keyword per i contenuti
Un pensiero semplicistico (e purtroppo frequente) sarebbe quello di iniziare immediatamente a produrre articoli con le keyword che fanno il maggior numero di traffico al mese, ma il rischio in questo caso è di “sprecare energie”, perché si tratta di norma di parole chiave dove la concorrenza è più forte e numerosa, e dunque la difficoltà di posizionarsi in SERP molto più alta. Meglio sarebbe pensare a una doppia strategia, lavorando lungo termine sulle key più difficili e nel breve periodo su parole che magari segnano un volume più basso, ma che possono consentire di portare subito traffico organico al progetto.
Scegliere e gestire i copy
Intercettate le parole chiave su cui concentrare l’attività, nel Piano Editoriale di SEOZoom è possibile anche commissionare gli articoli da scrivere: la prima opzione è decidere di realizzare il contenuto in prima persona, ma si può anche selezionare un copywriter professionista a cui assegnare il compito tra quelli che si sono registrati sulla piattaforma. L’editore avrà il controllo quasi assoluto della struttura del pezzo, impostando per ogni singolo articolo il titolo principale, le parole chiave principali ritenute strategiche, ma anche le possibili keyword secondarie da dovrebbero essere inserite nell’articolo, che possono essere impostate manualmente o suggerite dallo strumento “keyword con un search intent collegato”, che fornisce per ogni keyword suggerita anche il volume di ricerca relativo. Ampliare il ventaglio di parole chiave utilizzate nell’articolo consente di aumentare il volume di ricerca potenziale complessivo del contenuto.
Comunicare la strategia al copywriter
Lo strumento di SEOZoom chiederà poi di selezionare il progetto a cui collegare l’articolo e darà la possibilità di scrivere eventuali note da sottoporre al copy, con cui indicare il taglio dare all’articolo, l’attenzione da prestare a quel dato argomento (che potrebbe essere un topic sensibile) o suggerire dei link con gli approfondimenti, sia interni che esterni. Vale la pena ricordare che quando si commissiona l’articolo a un copy esterno bisogna anche mettere in conto la possibilità che non abbia competenze specifiche su quel determinato argomento: una soluzione per questo problema, e più in generale per indirizzare la scrittura su un tono e un taglio che siano adatti al sito “contenitore”, è quella di presentare allo scrittore una lista di articoli già pubblicati o di fonti cui attingere, così da agevolargli il compito (e semplificare anche le operazioni di revisioni successive). Il sistema consente infine di definire la lunghezza dell’articolo, stabilita in numero di parole, e ovviamente la data prevista per la consegna del lavoro. In ottica di una efficiente gestione dei copywriter, infine, SEOZoom consente anche di verificare e valutare il rendimento di ogni singolo articolo e di conseguenza del professionista che l’ha realizzato, analizzando così i contenuti che stanno funzionando meglio in termini di visite e i collaboratori che risultano più veloci e performanti.
GM
