Siti e-Commerce, una (nuova) guida di Google per l’ottimizzazione SEO
Siamo sempre più nell’era dello shopping digitale, nel mondo e anche in Italia: gli ultimi dati internazionali certificano che il solo mercato B2C abbia generato nel 2021 un valore di quasi 5mila miliardi di dollari, mentre in Italia ci avviciniamo ai 40 miliardi di euro (tra prodotti e servizi). La crescita degli acquisti ha inevitabilmente generato anche una proliferazione dei siti e-Commerce e un’intensificazione della concorrenza online, e quindi la lotta per la visibilità diventa sempre più dura: ora più che mai, quindi, tornano utili i consigli ufficiali di Google, che con l’ultimo episodio della serie Ecommerce Essentials ci porta a scoprire otto interventi SEO che potrebbero aumentare il posizionamento del sito di e-Commerce nella Ricerca Google.
I consigli SEO di Google per gli e-Commerce
Non è la prima volta che il team del motore di ricerca dedica spazio ai consigli SEO per e-Commerce, sia a livello di approccio strategico e filosofico per garantire un’esperienza positiva con gli acquisti online, sia con vere e proprie best practices tecniche che possono aiutare a migliorare le performance del negozio e le sue vendite.
In questi giorni è stato Alan Kent a tornare sul topic, descrivendo nel video otto preziose tattiche SEO che potrebbero contribuire ad aumentare il posizionamento del sito di e-commerce nella Ricerca Google, passando dai dettagli tecnici, inclusa la gestione delle varianti di prodotto e delle pagine delle offerte, alla garanzia di avere la giusta ampiezza di contenuti sul sito per soddisfare le esigenze dei clienti in tutte le fasi del loro viaggio e mettere il sito sulla strada giusta e davanti alle persone giuste.
C’è però un aspetto da non sottovalutare – e non è un caso che il Developer Advocate lo dica proprio all’inizio del suo discorso: la vera sfida è che anche i competitor ambiscono alla prima posizione nei risultati di ricerca di Google, e quindi il lavoro è sicuramente difficile e impegnativo.
Le sfide della SEO per gli e-Commerce
A complicare ancor di più la scena c’è il fatto che non esiste un solo tipo di SEO, perché il lavoro di ottimizzazione della visibilità organica sui motori di ricerca può avere obiettivi diversi in base alla tipologia del sito. Ad esempio, ricorda Kent, un sito Web che genera entrate dalla visualizzazione degli annunci in genere vuole aumentare il volume di traffico del sito, ma gli e-Commerce hanno come obiettivo più comune l’incremento delle vendite.
Molto banalmente, “un gran numero di visitatori che non effettuano un acquisto è meno utile di un numero inferiore di visitatori che invece fanno acquisti”, sintetizza nel video. Allo stesso modo, è importante pensare quali sono i prodotti verso cui è utile e strategico indirizzare il traffico: ad esempio, meglio prodotti a basso costo e a rapida vendita (fast-selling), nella speranza di ricevere visite di ritorno dai clienti, o prodotti con un margine di profitto maggiore? Non esiste una risposta ottimale per tutti i siti, perché tali considerazioni derivano dalla singola strategia aziendale, e questo ci aiuta a comprendere l’importanza di impostare degli obiettivi per il sito in modo da misurare e ottimizzare il supporto per consentire all’attività di raggiungere tali obiettivi.
8 consigli per la SEO degli e-Commerce
Partendo da queste premesse, l’esperto ci guida al lavoro di ottimizzazione SEO di un progetto e-Commerce attraverso 8 consigli e aree a cui dedicare attenzione e impegno, che interessano vari aspetti del lavoro di gestione di un sito.
- Perfezionare le basi tecniche del sito
Il primo consiglio è di perfezionare le basi tecniche, che rappresentano appunto le basi per sperare di raggiungere gli obiettivi sperati di traffico e per dare senso alla ottima content strategy che abbiamo studiato – perché “se Google non può eseguire la scansione del sito web, non importa quanto siano belli i tuoi contenuti”, ci ricorda Kent.
Come già negli altri episodi, anche in questo video il Googler suggerisce ai proprietari di siti e-Commerce di usare la Google Search Console per trovare problemi tecnici sul sito e, attraverso i vari rapporti, visualizzare i potenziali problemi riscontrati (con indicazioni per la risoluzione). Ad esempio, in caso di problemi con i singoli URL, lo strumento Controllo URL ci segnala i problemi non ancora risolti, così come importante è verificare che gli URL e i link interni siano crawler-friendly, rispettando anche i consigli di Google per la progettazione di URL e struttura URL efficaci per gli e-Commerce.
Altri elementi da controllare sono i titoli delle pagine, impostando un format che includa dettagli come il marchio e il colore dei prodotti, in modo che il titolo stesso fornisca informazioni utili agli acquirenti e distingua chiaramente i diversi prodotti sul sito. Come sappiamo, poi, i titoli delle pagine vengono utilizzati come “base per i link dei titoli mostrati nella Ricerca”.
Ancora, Kent invita a considerare di aggiungere dati strutturati alle pagine web “per garantire che Google comprenda correttamente lo scopo di ogni pagina”: ad esempio, ci sono dati strutturati per la descrizione dei prodotti nelle pagine dei prodotti che possono aiutare Google a comprendere meglio gli attributi del prodotto con maggior precisione.
Ci sono in realtà tante altre considerazioni, come ad esempio se lasciare i prodotti esauriti ancora elencati sul sito e, in tal caso, come informare Google che in quel momento non sono disponibili per l’acquisto, così come una “scelta ovvia” ottimizzare le pagine dei prodotti, perché vogliamo che gli acquirenti pronti per l’acquisto trovino facilmente il prodotto sul sito, ma ci sono anche altri aspetti su cui indirizzare la nostra attenzione.
- Proporre contenuti utili per ogni fase del funnel
Il secondo consiglio è proporre contenuti rilevanti per gli utenti nelle diverse fasi del customer journey e del funnel.
Ad esempio, dice Kent, “la tua home page potrebbe essere un’ottima landing page per un acquirente che vuole acquistare un regalo fotografico ma non sa ancora cosa comprare”: la home descrive spesso molti prodotti presenti in magazzino, insieme a offerte speciali, mentre le pagine delle categorie consentono di essere più specifici, descrivendo le aree in cui il sito propone una gamma di prodotti – come le borse per contenere attrezzature fotografiche.
Anziché ai prodotti, gli acquirenti all’inizio del loro percorso di acquisto potrebbe essere alla ricerca di consigli su come scegliere il prodotto giusto, e le recensioni dei prodotti possono essere più importanti per loro. Oltre a rappresentare risorse utili per gli acquirenti, poi, i feedback possono anche aiutare ad aumentare il riconoscimento e la reputazione del brand e del sito.
Per verificare l’ampiezza e la qualità del sito, Kent invita a “pensare alle probabili ricerche degli acquirenti in diverse fasi nel loro shopping journey” e a testare le query che abbiamo così ricavato, verificando come si posiziona il nostro sito e come quelli dei competitor; inoltre, il rapporto sul rendimento di Search Console per le query in cui viene mostrato il sito ci può aiutare “a capire dove stai andando bene e dove invece no”.
Dopo aver determinato una serie di query per cui desideriamo rankare bene, il Googler suggerisce di guardare ai siti che si classificano più in alto per vedere quale ispirazione possiamo trarre – esortandoci quindi a fare una “semplice” analisi dei competitor, rispondendo a domande come “quali lacune esistono nel nostro sito? Come possiamo distinguerci dagli altri siti?” e così via.
Una possibile strada per migliorare le pagine dei prodotti che competono con concorrenti che vendono gli stessi prodotti è intervenire su aspetti quali le descrizioni dei prodotti, da migliorare e rendere uniche: questo può aiutarci a catturare traffico di ricerca diverso rispetto a quello dei competitor.
In sintesi, quindi, il secondo punto ci spinge a sviluppare una content strategy, a testarla sul campo, misurarne l’efficacia e quindi “continuare a perfezionare e regolarla per aiutare a creare la voce distintiva del sito”.
- Marcare correttamente le pagine di varianti del prodotto
Il terzo consiglio è assicurarsi di contrassegnare correttamente le pagine di varianti del prodotto, ovvero “quando hai più colori o taglie dello stesso prodotto”, perché informare Google della relazione tra le pagine dei prodotti può aiutare la comprensione del contenuto del sito.
Per cercare problemi, la Google Search Console può servire a esplorare la relazione tra le pagine e i livelli di traffico, mentre lo strumento Controllo URL può aiutarci a controllare lo stato delle singole pagine.
Di base, però, il consiglio è fornire un URL univoco a ogni variante di prodotto: ad esempio, Kent suggerisce di aggiungi parametri di query “per contenere il colore o la taglia del prodotto, quindi selezionare una delle varianti come variante canonica”.
Tutte le varianti dovrebbero includere l’URL della pagina canonica per aiutare Google a comprendere la relazione tra le pagine.
Infine, la pagina canonica dovrebbe includere una parte testuale che descrive tutte le varianti disponibili, come tutti i colori e le dimensioni. Possiamo utilizzare la classica descrizione del prodotto, con un riferimento tipo “questo prodotto è disponibile in verde e blu”, ma può andar bene anche mostrare tutte le possibili varianti di colore con la feature color swatch (i campioni di colore) “e consentire all’utente di cambiare il colore con un al text che descrive ogni scelta di colore nel testo”.
Questa è quindi la pagina canonica delle varianti di prodotto che incontrerà le ricerche per tutte le varianti di colori e dimensioni che un utente può provare.
- Usare lo stesso URL in tutti gli eventi ricorrenti
Un aspetto da non trascurare sono gli eventi di vendita che si verificano su base ricorrente, come la festa della mamma, il Black Friday o il Cyber Monday: il consiglio numero quattro è riutilizzare lo stesso URL in tutte le occorrenze di eventi, anziché introdurre un nuovo URL per ogni evento.
Questa scelta può aiutare Google a comprendere e a fidarsi correttamente dello scopo di tali pagine.
Per identificare eventuali problemi, dobbiamo controllare gli URL delle pagine di evento promozionale sul sito – non ci sono (ancora?) strumenti automatizzati per questo, ammette Kent – e rispettare alcune regole di buon senso (ad esempio, evitare di inserire l’anno in corso nel percorso dell’URL).
Dopo aver scelto un URL per un evento promozionale, dovremmo riutilizzare ogni volta lo stesso URL; a evento passato, potrebbe essere utile lasciare la pagina in alto con un riepilogo delle offerte precedenti o descrivere prodotti che potrebbero essere in vendita la prossima volta.
Ad esempio, per la festa della mamma potremmo “includere una serie di regali tradizionali per la festa della mamma” che il sito vende.
Dal punto di vista pratico, dovremmo ricordare di aggiornare la pagina prima di ogni evento con le offerti correnti, tenendo la pagina “viva negli indici di Google tutto l’anno intero, piuttosto che aspettare che Google trovi e indicizzi ogni volta una nuova pagina” e un nuovo URL.
- Curare le prestazioni delle pagine
Il suggerimento numero cinque riguarda le prestazioni delle pagine web, che sono ovviamente importanti per gli utenti, perché “una pagina che impiega troppo tempo a caricarsi può essere più facilmente abbandonata dall’utente”.
Le prestazioni sono così importanti, ricorda Kent, che l’esperienza dell’utente è diventata un Google Ranking Signal, un fattore che può influenzare il posizionamento delle pagine nei risultati di ricerca.
In concreto, l’aspetto delle prestazioni può essere particolarmente rilevante “se usiamo la stessa descrizione del prodotto fornita dal fornitore, come altri venditori online”: se due pagine di prodotto hanno lo stesso contenuto materico, la velocità della pagina potrebbe essere il fattore che decide quale pagina viene prima nei risultati di ricerca.
Strumenti come Google Analytics possono misurare le prestazioni delle pagine, ma più completo è il rapporto PageSpeed Insights, con cui possiamo ad esempio fornire l’URL di una delle nostre pagine ed eseguire una serie di test di laboratorio sulla pagina, oltre a visualizzare i dati sul campo del Chrome User Experience Report per la pagina, se disponibile.
Il rapporto PageSpeed Insights include un elenco di potenziali problemi identificati sul sito, nonché un elenco di raccomandazioni su come affrontare i problemi.
- La SEO richiede pazienza
“Stai seguendo i consigli SEO Google da qualche settimana ormai, ma non hai visto molto benefici” è la premessa al sesto punto di questo video, che esorta a “essere pazienti” perché la “SEO, purtroppo, è un gioco lungo, alcuni segnali di ranking potrebbero richiedere molti mesi per cambiare e, peggio ancora, non c’è garanzia di successo”.
Inoltre, secondo HTTP Archive circa il 20% dei siti web registrati supportano l’e-commerce, e quindi “c’è molta concorrenza online là fuori”.
Oltre alla pazienza, Kent invita a monitorare i rendimenti del sito, verificando ad esempio con la Search Console se il traffico è in aumento, un “segnale positivo che indica che siamo sulla strada giusta”. E anche se possono volerci mesi per raccogliere i frutti di una strategia di content creation, ciò “ciò non significa che non ci sia niente da fare nel frattempo”, iniziando in particolare a diversificare le sorgenti di traffico del sito con campagne di marketing, attività sui social, newsletter via email, richiesta di recensioni indipendenti per i prodotti, promozione del sito anche su volantini cartacei (soprattutto per i negozi con sede fisica) con URL o codici QR.
Inoltre, il Googler cita anche “link esterni autentici al sito”, che possono migliorare il ranking e allo stesso tempo portare traffico diretto aggiuntivo.
- Chiedere supporto professionale
Se abbiamo fatto del nostro meglio per migliorare il sito ma non otteniamo ancora i risultati desiderati, “il suggerimento numero sette è cercare un aiuto professionale per il progetto”.
Su questo tema Google aveva già espresso la sua posizione in passato, e Kent ripete grosso modo gli stessi concetti: ci sono molte agenzie disponibili a fornire vera consulenza SEO e tanti SEO specialist, ma bisogna fare attenzione a chi propone sono di migliorare le classifiche acquistando link verso il sito. Sappiamo bene che i backlink artificiali e innaturali vanno contro le linee guida sulla qualità di Google e potrebbero avere ripercussioni negative sulle classifiche delle pagine.
- Mettere l’utente al centro
L’ultimo consiglio per la SEO degli e-Commerce è di incentrare tutto sull’utente. Come dice Kent, l’obiettivo finale di Ricerca Google “è mettere in primo piano il miglior contenuto possibile per gli utenti che effettuano una ricerca”, e se gli algoritmi cambiano nel tempo, l’obiettivo finale non cambia.
Questo non significa che non dobbiamo misurare le prestazioni del sito, usando strumenti come Google Search Console e Google Analytics per raccogliere dati, ma che dobbiamo pensare ai cambiamenti per aiutare i nostri clienti invece di concentrarci solo o soprattutto sulle prestazioni nella Ricerca Google.
Ad esempio, prosegue l’esperto, dobbiamo controllare la frequenza di rimbalzo delle pagine del sito, perché “se gli utenti atterrano su una pagina ma non rimangono sul sito, potrebbe valere la pena rivedere la content strategy, perché probabilmente con i contenuti attuali stiamo attirando il tipo sbagliato di utenti”.
In linea di massima, la migliore strategia è “creare contenuti ed esperienze che servano al meglio i nostri clienti”: anziché pensare agli algoritmi di ranking specifici di Google, che sembrano funzionare al momento, è più opportuno costruire la strategia di contenuti per servire i clienti e lasciare “che gli algoritmi di Ricerca Google si preoccupino di trovare i migliori contenuti”.
Oltre al contenuto testuale, infine, può aver senso includere immagini e video di alta qualità sul sito, perché i media visivi sono sempre più importanti sui siti di e-commerce e nel web in generale.
