Che cos’è la SEO? Guida introduttiva all’ottimizzazione per motori di ricerca

Sono le tre lettere che guidano la nostra attività, che creano grattacapi a webmaster, sviluppatori ed editori di siti, che generano milioni di pagine di risultati di ricerca e quasi altrettante di consigli, suggerimenti e strategie: oggi facciamo un passo indietro e cerchiamo di definire bene che cos’è la SEO e cosa vuol dire fare SEO oggi, in una fase di costante evoluzione del lavoro di posizionamento sui motori di ricerca.

Se i meno esperti e chi è alle prime armi nel mondo del Web vede in genere la SEO come una serie di strategie off-limits con cui tentare di ingannare i motori di ricerca, confondendo forse pratiche vecchie o tecniche di black hat SEO come la regolarità, in realtà l’attività di ottimizzazione della visibilità del sito sui motori di ricerca è fondamentale, ed è anche Google a ricordarcelo e spiegarcelo in maniera semplice.

Che cosa significa SEO

Dal punto di vista grammaticale, SEO è un acronimo (andrebbe quindi scritto S.E.O. puntato) che deriva dalle iniziali inglesi dei termini Search Engine Optimization, espressione facilmente tradotta in ottimizzazione per i motori di ricerca. Per estensione, poi, il termine SEO fa riferimento anche alla persona che si occupa di questa attività in modo professionale, il SEO specialist appunto che offre supporto per lo sviluppo e il miglioramento dei progetti online.

In pratica, dunque, SEO significa il processo di miglioramento di un sito web per aumentarne la visibilità su Google, Microsoft Bing e altri motori di ricerca ogni volta che le persone cercano online prodotti da acquistare che vendiamo, servizi che forniamo o informazioni su argomenti in cui possiamo vantare una profonda competenza e/o esperienza (due elementi che sono alla base dei parametri EEAT che Google, ad esempio, ricerca nelle pagine).

In linea di massima, maggiore è la visibilità delle pagine nei risultati di ricerca, maggiore è la probabilità che il nostro sito venga trovato e cliccato. In definitiva, quindi, l’obiettivo del lavoro SEO di ottimizzazione per i motori di ricerca è aiutare ad attrarre visitatori sul sito Web che diventeranno clienti, lettori o un pubblico che continua a tornare.

Come spiega una guida di Google, la SEO serve praticamente a chiunque “possiede, gestisce, monetizza o promuove contenuti online tramite la Ricerca Google”, e si basa su un principio essenziale: bisogna creare un sito web a vantaggio degli utenti, e qualsiasi ottimizzazione deve essere pensata per migliorare l’esperienza utente. In tale prospettiva, il motore di ricerca è solo uno di questi utenti è il motore di ricerca, quello che aiuta tutti gli altri a trovare i nostri contenuti, e pertanto possiamo anche dire che la SEO aiuta i motori di ricerca a comprendere e presentare i contenuti che pubblichiamo sul sito.

S.E.O. significato, una precisazione

Uscendo dalle definizioni grammaticali, la SEO è un insieme di tecniche e procedure che servono a migliorare la posizione di un sito nel ranking dei motori di ricerca, così da aumentare la sua visibilità nei risultati non a pagamento e in quella che si chiama ricerca organica o “pura” (e che porta anche alla creazione dell’espressione “traffico organico” per le visite ottenute appunto attraverso i clic generati attraverso le pagine dei motori di ricerca), differenziandosi così dalla SEM (il search engine marketing), che comprende anche le attività promozionali a pagamento, l’advertising.

Differenze tra SEO, SEM e SEA

È quindi opportuno cercare di comprendere le differenze tra SEO e SEM, innanzitutto, per definire ancor meglio l’ambito di operatività di queste attività.

SEM è l’acronimo di search engine marketing o, come è anche viene comunemente sintetizzato, search marketing: è quindi un tipo di marketing digitale, e solitamente è l’espressione utilizzata in riferimento alla combinazione di attività SEO e SEA (o PPC), destinate rispettivamente a indirizzare il traffico tramite ricerca organica e ricerca a pagamento.

In parole povere, il search marketing è il processo per ottenere traffico e visibilità dai motori di ricerca attraverso sforzi sia retribuiti che non retribuiti, e in questa ottica la SEO è semplicemente una parte della SEM, l’altro lato della medaglia rispetto alla SEA.

Quest’ultimo acronimo sta per Search Engine Advertising e definisce una forma di pubblicità nativa su Internet, che consiste nell’acquistare spazi pubblicitari sulle SERP dei motori di ricerca utilizzando parole chiave mirate, con costo basato sulle offerte del mercato per quelle stesse query in cui vengono inseriti gli annunci. Il sistema che alimenta questo meccanismo si chiama PPC, acronimo di pay-per-click, e fa riferimento al fatto che gli inserzionisti pagano ogni volta che viene fatto clic su uno dei loro annunci.

Fondamentalmente, gli inserzionisti fanno offerte per parole chiave o frasi specifiche per le quali desiderano che i loro annunci vengano visualizzati nei risultati dei motori di ricerca: quando un utente cerca una di queste parole chiave o frasi, l’annuncio dell’inserzionista apparirà tra i primi risultati.

Un punto chiave è che, a livello strategico aziendale, non bisognerebbe mai pensare in termini di “SEO vs. SEA” (ovvero, qual è il migliore) perché questi sono canali complementari. Ne consegue, quindi, che un brand dovrebbe sempre lavorare in modo olistico alla SEM, senza scegliere (se il budget lo consente) di concentrarsi solo sui canali a pagamento o solo sulle ottimizzazioni per la SEO organica.

Perché è importante la SEO

Ci sono però altre considerazioni che ci dovrebbero spingere a investire prioritariamente sulla SEO. Per sua natura, infatti, quest’attività è la base del marketing olistico, in cui tutto ciò che fa un brand è importante, perché interessa (e si interessa) di analizzare tanti angoli legati alle richieste degli utenti e di ottimizzare in pratica tutte le componenti – visibili e invisibili – del sito che possono influenzare la navigazione dell’utente e rendere positiva la sua relazione coi contenuti proposti.

Se riusciamo a comprendere ciò che vogliono i nostri utenti, possiamo applicare questa consapevolezza nei contenuti delle pagine, appunto, ma anche nel semplificare il percorso di interazione, e poi nelle proprietà sui social media e, soprattutto, nelle campagne, sia a pagamento che organiche.

La SEO è infatti genera risultati di business reali per brand, aziende e organizzazioni di tutte le dimensioni, ed è un canale che può indirizzare il traffico di cui abbiamo bisogno per raggiungere i principali obiettivi di business (come conversioni, visite o vendite), ma anche creare fiducia, perché un sito web che si posiziona bene è generalmente considerato autorevole o affidabile, che sono elementi chiave che Google solitamente premia con classifiche migliori (innescando una sorta di circolo virtuoso, per così dire).

E i numeri confermano il valore e l’importanza della SEO – e, in particolare, della SEO ben fatta! – perché, innanzitutto, la ricerca organica genera il 53% di tutto il traffico di tutti i siti web (stando alle più recenti indagini in materia), e poi quasi il 70% di un’esperienza online inizia da un motore di ricerca: ogni volta che le persone vogliono andare da qualche parte, fare qualcosa, trovare informazioni, ricercare o acquistare un prodotto/servizio, il loro journey in genere parte aprendo Google (che resta “il” motore di ricerca più usato al mondo) – anche se, oggi, il panorama è sempre più frammentato, e ad esempio sempre più persone si rivolgono ad Amazon per la ricerca di prodotti, oppure a piattaforme social come YouTube, Facebook, Instagram o TikTok.

Trilioni di ricerche vengono condotte ogni anno e l’organico è spesso la principale fonte di traffico per i siti Web (secondo Google, il traffico SEO è 10 volte superiore di quello dei social media e 5 volte maggiore di quello PPC), il che rende essenziale essere SEO-friendly (letteralmente, “amichevoli per i motori di ricerca”) su qualsiasi piattaforma in cui le persone possono cercare il marchio o l’attività. Un ulteriore elemento di criticità deriva poi dal fatto che le pagine dei risultati dei motori di ricerca (le SERP) sono super competitive, piene di annunci PPC e di funzionalità di ricerca che tolgono visibilità ai link organici

Un altro aspetto da valutare, poi, riguarda gli effetti di un buon lavoro SEO che, a differenza di altri canali di marketing, è più sostenibile a lungo termine: il traffico proveniente dai social media è spesso inaffidabile ed è sempre più frazionato, mentre il traffico paid termina nel momento stesso in cui finisce una campagna a pagamento. Gli interventi di ottimizzazione, invece, restano e possono guidare il successo e i rendimenti nel tempo, anche se ovviamente è un lavoro continuo e costante, come vedremo.

Che cos’è la SEO

Tornando quindi al significato teorico e pratico, la SEO è una materia semplice e multidisciplinare in un ecosistema complesso e variabile, che studia e applica un insieme di strategie che servono a supportare la crescita della visibilità di un sito sui motori di ricerca, elemento fondamentale per aumentare le visite e quindi incrementare gli introiti derivanti dal sito stesso.

Quando usiamo Google per fare una ricerca (query) il motore ci risponde con una pagina di risultati che si chiama SERP (acronimo per Search Engine Results Pages); la SERP classica contiene 10 link blu, che sono i risultati posizionati secondo i criteri dell’algoritmo (ma oggi sono frequenti altre funzioni aggiuntive e risultati multimediali che arricchiscono, e cambiano, l’esperienza dell’utente), e ogni posizione ha un “peso” diverso in termini di capacità di attrarre il clic dell’utente, che è l’obiettivo finale di ogni sito.

È importante considerare che, anche se la SEO sta cambiando di giorno in giorno, ci sono due parametri vincolanti che restano prioritari: gli utenti hanno dei bisogni e cercano online delle risposte. L’obiettivo dei motori di ricerca è quello di elaborare tutti i dati presenti negli archivi e fornire una risposta utile, la migliore in base alle proprie conoscenze: a cambiare sono la tecnologia e gli algoritmi predittivi che definiscono quale sia di volta in volta questa risposta utile e pertinente.

Lavorare sulla SEO significa quindi molte cose e unisce tante discipline, ma più di ogni altra cosa racchiude la ricerca di una visione globale strategica in linea con un cambiamento costante.

Gli ambiti di intervento della SEO: le branche e le specialità

La SEO è dunque un grande puzzle, che interessa vari ambiti, e presenta anche una serie di sottogeneri o aree di specializzazione, ognuna delle quali è diversa dalla “normale SEO” a modo suo, richiede in genere tattiche aggiuntive e presenta sfide diverse.

Le cinque principali specialità, che a loro volta determinano quali sono le attività SEO, possono essere così definite:

• SEO per e-commerce, che si concentra in aggiunta su ottimizzazione delle pagine delle categorie, delle pagine dei prodotti, della navigazione a faccette, delle strutture di collegamento interno, delle immagini dei prodotti, delle recensioni dei prodotti, della gestione di schema e altro ancora.
• SEO aziendale o Enterprise SEO, la SEO su vasta scala. In genere ciò significa gestire un sito Web (o più siti Web/brand) con oltre 1 milione di pagine, oppure domini di organizzazioni di dimensioni enormi (come ad esempio quelle che realizzano milioni o miliardi di entrate all’anno). Questo tipo di lavoro in genere implica una gestione più complessa dell’attività, e ad esempio le modifiche SEO vanno implementate da un team di sviluppo e ogni passaggio richiede il coinvolgimento di più parti interessate.
• SEO internazionale. È la SEO globale eseguita per aziende internazionali, che possiedono siti Web multiregionali o multilingue e richiedono anche l’ottimizzazione per motori di ricerca internazionali come Baidu o Naver.
• SEO locale o Local SEO. Il suo obiettivo è ottimizzare i siti Web per raggiungere la visibilità nei risultati dei motori di ricerca organici locali, in particolare ottenendo recensioni e gestendo elenchi di attività commerciali.
• SEO per notizie o News SEO. Per i siti di notizie, la velocità è della massima importanza, in particolare per assicurarsi di entrare nell’indice di Google il più rapidamente possibile e apparire in superfici come Google Discover, Top Stories e Google News. Il lavoro parte dalla comprensione delle best practice per paywall, pagine di sezioni, dati strutturati specifici per le notizie e altro ancora.

In generale, comunque, non ci sono verità “universali” o grandi segreti per la SEO: la verità è che, a prescindere dall’ambito, dalla tipologia di sito e dagli obiettivi specifici, è fondamentale impegnarsi in tutte le fasi del lavoro per riuscire a aumentare la visibilità, i clic, il traffico, l’autorità, le conversioni, le vendite e le entrate.

Ottimizzazione SEO, le aree di intervento e le fasi dell’attività

Volendo sintetizzare al massimo il discorso, si può dire che gli interventi SEO si incentrano in modo particolare su due grandi aree, al cui interno ci sono poi ulteriori suddivisioni.

Abbiamo cioè il blocco della SEO on page, che ingloba tutte le tipologie di attività e interventi che si possono eseguire letteralmente sulla pagina, ovvero all’interno del proprio sito, e poi l’altro grande elemento della SEO off page, che invece si concentra sugli sforzi da fare su siti terzi, al di fuori appunto delle proprie pagine.

Della SEO on page fanno parte principalmente le tattiche legate alla SEO tecnica, che servono a rendere la struttura e i contenuti di un sito graditi ai motori di ricerca, di facile accesso e indicizzazione per i loro crawler e di navigazione fluida e veloce per gli utenti umani, e il lavoro sui contenuti. Vale a dire il SEO copywriting in senso più ampio, che ha l’obiettivo di realizzare contenuti apprezzati da lettori e motori di ricerca, che rispondono al search intent dell’utente e offrono risposte ottimali alle sue domande.

Dopo aver assicurato l’ottimizzazione tecnica delle pagine e aver lavorato alla creazione di contenuti strategici e di qualità, l’anello finale per ottenere posizionamenti alti, tra i primi risultati restituiti quando un utente cerca su Google una determinata parola chiave legata al settore di appartenenza, è assicurare un’adeguata diffusione di questi contenuti: una campagna SEO efficace, infatti, non può trascurare la fase della promozione dei contenuti, che comunemente si esegue attraverso strategie di link building o di acquisizione backlink, ma che può sfruttare anche i social o forme quali content marketing, citazioni e strumenti per la costruzione e il rafforzamento del brand.

Una guida introduttiva all’ottimizzazione per motori di ricerca

Abbiamo parlato di motori di ricerca al plurale, perché come sappiamo ci sono tantissimi search engines, ma in realtà la grandissima parte delle attività SEO sono legate strettamente a Google, in assoluto il sistema più usato al mondo, e ai suoi algoritmi, che restano “misteriosi”.

Per la precisione, abbiamo un’idea più o meno vaga del fatto che attualmente gli algoritmi che animano il motore di Google utilizzino circa 200 fattori di ranking per dar vita alle SERP, ma il loro peso e le caratteristiche precise sono note forse solo ai  Googler (chi lavora al sistema Search di Big G). Tutto il resto del mondo cerca di mettere in atto interventi che possono risultare efficaci nel raggiungere l’obiettivo di far apprezzare maggiormente i siti (e le relative keyword) all’algoritmo, al netto dei costanti aggiornamenti che vengono apportati e che scombussolano di nuovo le certezze raggiunte.

Il punto di partenza sono le linee guida di Google per la SEO

Un punto di riferimento comunque esiste ed è rappresentato dal documento con la “Guida introduttiva all’ottimizzazione per i motori di ricerca (SEO)“, ovvero le Linee Guida di Google per questa attività, che contengono indicazioni e istruzioni per chi “possiede, gestisce, monetizza o promuove contenuti online tramite la Ricerca Google”, sia che si tratti di “proprietario di un’attività di successo in espansione, webmaster di una decina di siti diversi, esperto SEO in un’agenzia web o specialista SEO fai da te a cui interessano informazioni sui meccanismi della Ricerca Google”.

Nessun segreto, ma una serie di best practices e principi fondamentali per qualsiasi pagina web che, se messi in atto in maniera efficace, possono generare “un impatto notevole sull’esperienza utente e sulle prestazioni del sito nei risultati della ricerca organica“.

Il punto di partenza è semplice, ovvero il sito deve essere pensato e ottimizzato per soddisfare le esigenze degli utenti, considerando il motore di ricerca uno di questi utenti, ma con una caratteristica speciale: aiutare tutti gli altri “naviganti” a trovare quei contenuti.

La SEO è una disciplina strategica e pratica

Quindi, ottimizzazione per i motori di ricerca significa lavorare affinché Google e gli altri motori di ricerca possano comprendere e presentare i contenuti di un sito.

In termini pratici, la SEO è una disciplina che fa riferimento ad aspetti strategici e tecnici: la keyword research per la scelta delle parole chiave su cui puntare, la gestione del profilo backlink (link sia in entrata che in uscita), l’ottimizzazione dei contenuti testuali e delle immagini, il miglioramento della struttura del sito, l’analisi del mercato e dei competitor, l’attenzione all’user experience, alla velocità e alla possibilità di accesso anche da dispositivo mobile e così via, muovendosi sempre all’interno delle regole previste (scritte e non scritte) per evitare di subire penalizzazioni da Google.

La storia del nome SEO (e del tentativo di farne un marchio)

Come detto parlando della storia di Internet, secondo gli studi statunitensi la SEO ante-litteram sarebbe nata già nel 1991, quando fu lanciato online il primo sito sito web seguito immediatamente da tanti altri: l’affollamento seguente rese necessarie una struttura e una migliore accessibilità ai contenuti forniti, portando alla creazione del primo motore di ricerca e poi, anno dopo, alla nascita di Google.

È proprio con il motore di ricerca di Sergey Brin e Larry Page che si inizia a parlare più specificamente di attività di posizionamento, e in tanti, infatti, individuano il debutto della SEO tra il 1997 e il 1998. Di sicuro, nel 1997 Danny Sullivan crea Search Engine Watch, forse il primo sito a fornire consigli su come avere buoni risultati sui motori di ricerca, e nel 1999 fu organizzata la prima search marketing conference, la Search Engine Strategies (SES), contribuendo alla diffusione della espressione in tutto il mondo.

Per ricostruire con efficacia la cronologia della storia della SEO ci dobbiamo però affidare alle voci di alcuni dei pionieri del lavoro nel settore digitale; in particolare, la teoria più credibile rispetto alla paternità del nome è quella rivendicata da Bob Heyman in un (vecchio) articolo su SearchEngineLand, in cui racconta e ricostruisce il battesimo.

L’esordio della parola dovrebbe risalire all’estate 1995, quando la internet marketing agency Cybernautics – fondata proprio da Heyman insieme al partner Leland Harden – si trovò a lavorare per conto di una rock band statunitense, i Jefferson Starship. Il sito web creato dagli sviluppatori dell’agenzia compariva solo in quarta pagina su un motore di ricerca (siamo in epoca pre-Google!) per la query “Jefferson Starship” e il manager della band chiamò di notte per lamentarsi della situazione.

La parola SEO nasce nel 1995

La vicenda è riportata anche nel libro “Net Results: Web Marketing that Works”, pubblicato nel 1998 da Rick E. Bruner, che riporta anche un estratto della telefonata più che arrabbiata ricevuta da Bob: in pratica, la band era in viaggio e il manager voleva mostrare al promotore di un club che i Jefferson Starship fossero tanto trendy da avere un proprio sito. Purtroppo, non riusciva a ricordare l’URL preciso (www.jstarship.com, ora defunto), quindi ricorse a un motore di ricerca ma, con suo notevole fastidio, la home pagina del gruppo non si avvicina per nulla alle posizioni top dei risultati.

La mattina successiva, Bob radunò il team di Cybernautics e spiegò che “padroneggiare l’arte del posizionamento nei motori di ricerca era una nuova priorità dell’azienda”, chiamando questo nuovo campo Search Engine Optimization e assumendo dopo poco tempo il primo SEOM (Search Engine Optimization Manager).

Gli effetti del primo lavoro SEO

L’articolo descrive anche quali furono i primi interventi di ottimizzazione sul sito della band: all’epoca, i risultati di ricerca organici erano dominati dalla keyword density, ovvero valutavano semplicemente il numero di volte in cui la parola chiave compariva nella pagina web. I designer di Cybernautics avevano invece lavorato in modo più razionale, senza esagerare, ma così facendo la keyword secca Jefferson Starship appariva meno frequentemente rispetto alle fan page sulla band.

Bob Heyman ebbe quindi l’intuizione di far inserire ai propri designer le parole Jefferson Starship sulla pagina con una minuscola scritta nera su sfondo nero (in pratica, una tattica che ora rientra nella Black Hat SEO!) e, da lì a poco tempo, il ranking del sito schizzò in alto fino alla posizione numero uno, con enorme soddisfazione della band, del manager e dell’agenzia stessa.

Le controversie sul nome

Da allora, il termine SEO è diventato una sorta di patrimonio condiviso della community di operatori, che ha contributo sia alla diffusione della parola che alla crescita dell’attività. Eppure, tra il 2007 e il 2010 c’è stato un caso che ha rischiato di cambiare la storia, con il tentativo di Jason Gambert di rivendicare la paternità sulla SEO e di richiedere addirittura un trademark su questo acronimo.

Il tentativo di trademark di Jason Gambert

In pratica, lo sconosciuto Gambert – che, come si raccontava allora, non aveva alcuna visibilità nella comunità SEO né un sito web di riferimento – aveva presentato richiesta per la registrazione del marchio SEO all’agenzia statunitense che si occupa di questo tema, la United States Patent and Trademark Office. Dopo una serie di rifiuti, nel 2008 era riuscito a far accogliere la sua domanda, che sarebbe quindi stata processata e analizzata in vista della decisione finale.

Gambert si autoproclamava inventore della parola SEO, da lui utilizzata per la prima volta via email proprio nel 2007, e il suo intento era registrare il termine per impedire alle agenzie di vendere processi SEO che non fossero rispondenti ai requisiti e agli standard fissati dallo stesso Gambert e dal comitato di supervisori che avrebbe creato. E dunque, se avesse vinto, la parola SEO oggi non avrebbe lo stesso significato né indicherebbe la stessa attività, perché in pratica avrebbe deciso lui (e il suo BBB) ciò che doveva indicare e contenere.

La reazione della comunità SEO

La comunità SEO, agli albori ma comunque già piuttosto vivace, scoprì questa vicenda in maniera quasi casuale grazie a Sarah Bird, General Counsel di SEOmoz (l’odierna Moz), che dal blog aziendale raccontò il tentativo di Jason Gambert e invitò tutti all’azione.

Oltre a SEOMoz, contrastarono la richiesta di trademark anche ArteWorks.biz, Jonathan Hochman e Rhea Drysdale e, dopo una lunga serie di ricorsi, audizioni e iter burocratici, fu proprio quest’ultima a far valere le proprie ragioni e vincere, a nome di tutta la comunità.

Chi è Rhea Drysdale, la salvatrice della SEO

All’epoca 23enne e attiva nel settore SEO dal 2004, Drysdale decise di investire tempo e denaro per contrastare il tentativo di registrazione del trademark di Gambert a nome di tutta l’industria digitale. E mentre le altre opposizioni sono state bocciate dalla USPTO, lei ha tenuto duro per ben due anni, fino all’11 marzo 2010, quando l’ente statunitense ha ufficialmente interrotto la registrazione del marchio di Gambert accogliendo la sua tesi.

Le sono serviti due anni e quasi 20mila dollari (personalmente spesi) per combattere questa battaglia e, al termine di questa estenuante vicenda, ha poi ottenuto il giusto riconoscimento da parte della comunità, che ha contribuito con una campagna di donazioni per farle recuperare almeno gli investimenti economici.

Il papà della SEO e la salvatrice del nome

E quindi, se oggi possiamo usare regolarmente e liberamente il termine SEO lo dobbiamo (probabilmente) a Bob Heyman, che nel 1995 coniò l’espressione, e sicuramente a Rhea Drysdale, che esattamente 10 anni fa riuscì a bloccare il tentativo di appropriazione di Jason Gambert.

Google spiega cos’è la SEO

Lasciando la storia e tornando alla materia pratica, anche Google ha provato più volte a spiegare la propria visione della SEO, e in particolare ha dedicato un episodio della serie Search for Beginners su YouTube – focus dedicati alle nozioni di base del mondo del Web e della Ricerca (in particolare per proprietari di e-Commerce) – alla risposta a due domande frequenti: che cos’è la SEO e a cosa serve? Il video non offre alcuna notizia sensazionale, ma è un utile riferimento per comprendere quali sono le attività di Search Engine Optimization e come usare tali strategie per portare nuovi clienti al sito, con indicazione di metodi e best practices per aumentare la visibilità e la possibilità di trovare il sito nel sistema di ricerca.

A cosa serve la SEO

“Il tuo sito web deve attrarre nuovi potenziali clienti”, esordisce la voce del video di Google, aggiungendo che “comparire nei risultati di ricerca” è un modo per raggiungere questo obiettivo. I metodi per far comparire il sito “quando le persone cercano ciò che vendi, per esempio vestiti per bambini, sono chiamati SEO, o ottimizzazione per i motori di ricerca”.

Ed ecco che arriva la prima spiegazione: secondo Google, la “SEO è come la vetrina di un negozio”, che dobbiamo “rendere interessante e accattivante”, consiste “nell’usare le parole giuste e nel fornire informazioni rilevanti ai potenziali clienti sui tuoi siti web” e può essere fatta in vari modi.

Quali sono le prime tecniche di SEO

Il primo passo riguarda il nostro sito stesso. A prescindere dalla tipologia di sito – che sia blog, portale editoriale, sito vetrina per il commercio online eccetera – dobbiamo assicurarci che “contenga informazioni utili come inventario, selezione, prezzi, ubicazione e orario di apertura”. Nel video poi sono elencate anche best practices per avere siti potenzialmente attraenti per utenti e motori di ricerca, ovvero:

• Creare dei titoli corti e significativi per le pagine.
• Usare degli heading che comunicano l’argomento della pagina.
• Includere una sezione “About Us” – “Chi siamo” dettagliata, inserendo i dati di contatto, una descrizione dell’attività, eventualmente i Paesi di attività e, se applicabile, l’ubicazione e gli orari di apertura dei negozi.

Il lavoro di ottimizzazione delle immagini

Inoltre, se il sito web prevede e contiene immagini e video, è necessario “descriverli con il tag alt text e altri attributi”, che servono a far capire meglio il contenuto a Google e a dare possibilità di comprensione anche agli utenti con disabilità.

Nel caso di e-Commerce, l’uso di immagini è ancora più importante perché consente di illustrare ciò che il sito vende e di “descrivere gli articoli usando parole chiave come marchi, colori e descrizioni”. Il lavoro di ottimizzazione SEO delle immagini riguarda anche curare l’accuratezza delle immagini, la formulazione delle descrizioni e la rilevanza dei titoli delle pagine.

Verificare la presenza del sito su Google

Ovviamente, è anche importante “fare attenzione all’effettiva presenza del sito nei risultati di ricerca per le query relative al business e quando le persone cercano i prodotti che offri, usando le tecniche per verificare se il sito compare su Google”.

Evitare le tattiche di black hat SEO

In coda, c’è un inevitabile accenno alle tattiche sconsigliate: “Abbiamo parlato di metodi positivi per aumentare la visibilità del vostro sito, ma ci sono anche metodi non così positivi”, ci dice Google. Tra queste strategie black “ci sono cose come aggiungere testo invisibile per indurre le persone a visualizzare dei contenuti”, ma anche “altre tecniche subdole pensate per raggirare gli algoritmi di indicizzazione“, che “devono essere evitate”.

Il video sottolinea come Google abbia “molti modi per rilevare tecniche che intendono manipolare i ranking di ricerca”, che sono una garanzia per “assicurare che i risultati di ricerca siano rilevanti e accurati per gli utenti”. In termini pratici, poi, “gran parte di queste tecniche black hat, di per sé, non funzionano e, sul lungo periodo, causano un grande spreco di tempo e soldi“.

Gli strumenti di Google per fare SEO

L’ultimo aspetto che ci ricordano da Mountain View è che “Google fornisce degli strumenti per aiutarti a gestire la SEO”, come la Search Console, lo strumento gratuito che aiuta a gestire il sito e a monitorarne le prestazioni, che “ti invia persino una email nel caso si verifichi un problema, in modo che tu possa concentrarti sugli affari”.

La SEO deve essere semplice, secondo i Googler

Abbiamo citato prima i Googler, le voci pubbliche che lavorano in vari rami del motore di ricerca, e in questi anni è capitato che qualcuno dei volti noti della compagnia prendesse posizione per dire la sua circa la SEO.

In particolare, spesso questi esponenti di Mountain View mandano quasi tra le righe un messaggio univoco: il lavoro di Search Engine Optimization deve tornare a essere semplice, puntando agli obiettivi basilari per la crescita di un sito web e per il posizionamento su Google, senza perdersi in filosofie e interventi eccessivi che possono, al contrario, produrre effetti negativi.

Una SEO semplice ed efficace

Il più diretto su questo argomento è stato Gary Illyes che, in un appuntamento con l’AMA su Reddit , ha espressamente dichiarato che la sua speranza è che i professionisti SEO tornino alle basi del loro lavoro (i really wish SEOs went back to the basics, ha scritto) e nello specifico che si concentrino innanzitutto a rendere i siti navigabili/scansionabili, utilizzando l’espressione “MAKE THAT DAMN SITE CRAWLABLE” che è diventata subito virale.

I consigli di Gary Illyes

Il Webmaster Trend Analyst di Google ha anche ironizzato sul dispendio di energie che fanno generalmente i SEO, che anziché badare al sodo e migliorare le basi del loro sito di concerto con gli sviluppatori si fanno “distrarre” da aggiornamenti sciocchi (silly updates, dice chiaramente) che nulla aggiungono sul fronte dell’usabilità o dell’esperienza dell’utente (e dei motori di ricerca) o si concentrano su termini inventati dai rank trackers, che fanno perdere di vista l’obiettivo primario del loro lavoro.

Il metodo Kondo applicato alla SEO

Più o meno negli stessi giorni è arrivato un “cinguettio” di Danny Sullivan, che ha preso spunto da uno dei fenomeni del momento (la serie Facciamo ordine con Marie Kondo che è stata seguitissima su Netflix) per dare il suo suggerimento finale a chi lavora nel campo dell’ottimizzazione per i motori di ricerca.

“Only do what gives your visitors joy.”
— The Marie Kondo guide to SEO.

If there was one. There’s not, but I think someone should do a talk or panel with this theme. Because Marie Kondo.

— Danny Sullivan (@dannysullivan) 11 febbraio 2019

Secondo il Google’s public Search Liaison, esisterebbe un metodo Marie Kondo applicabile alla SEO, sintetizzabile nella frase obiettivo “Fai solo quello che dona gioia ai tuoi visitatori”, ovvero in inglese “Only do what gives your visitors joy”.

Non esagerare con le tecniche

Nel successivo messaggio su Twitter, Sullivan ha anche aggiunto che questo sarebbe il consiglio ideale da dare a tutti i SEO, senza però esagerare con le tecniche proposte dalla “esperta giapponese del riordino casalingo”, fin troppo estreme (tanto che, con puntuale ironia, il noto SEO Gianluca Fiorelli gli ha fatto notare che “se seguissimo letteralmente Marie Kondo i nostri siti dovrebbero essere fatti solo da una pagina!”).

Il konmari per i siti Web: eliminare il superfluo e puntare solo su ciò che dà gioia

Ma che cos’è il metodo Marie Kondo e come si potrebbe applicare a un sito? Come accennato, il trend per i consigli di ordine dati da questa personalità giapponese nasce dalla messa in onda di uno show su Netflix, che ha avuto un altissimo ritorno in termini di visualizzazioni a livello mondiale. La filosofia di Kondo si basa su un approccio duplice, sia pragmatico che spirituale, e può essere sintetizzata nel principio di tenere in casa solo gli oggetti che “sprizzano gioia“, come poi Sullivan ha declinato in versione Web.

Il konmari (il metodo di Marie Kondo com’è noto sui social) ha un’applicazione pratica piuttosto radicale, ovvero sbarazzarsi e gettar via ogni oggetto che, dopo una riflessione, si scopre non servire davvero e a cui non si è affezionati.

Non sono mancate le prime declinazioni internettiane del sistema, come la pulizia dei contatti social, ma le “potenzialità” per un sito Web sono state per l’appunto solo abbozzate da Danny Sullivan. In concreto, possiamo dire che sicuramente il konmari applicato alla SEO potrebbe darci benefici, perché una pulizia e un’ottimizzazione di pagine che non generano più traffico o che propongono contenuti obsoleti o di scarsa qualità potrebbe dare benefici al sito, ma è anche interessante il focus sugli utenti che l’esperto Googler inserisce nel suo tweet.

Cosa significa una SEO semplice

Non è la prima volta che Sullivan invita i SEO o comunque i webmaster a non sottovalutare l’aspetto umano nella fase di produzione dei contenuti, sottolineando sempre l’importanza di concentrarsi sulla qualità degli articoli e sull’obiettivo di fornire un valore aggiunto all’esperienza di chi legge. E proprio questa potrebbe essere la “gioia” da donare ai visitatori, la presenza sul sito di contenuti di qualità, di articoli interessanti, di un sistema di navigazione facile e così via: insomma, i classici consigli di base sulla SEO, che rimandano ancora una volta alla semplicità.

Da Google consigli sulla struttura del sito

Proprio sulla navigabilità e, più specificamente, sulla miglior struttura da dare a un sito, è intervenuto anche John Mueller nel corso di uno dei classici Hangouts con i webmaster di tutto il mondo. Il Search Advocate ha rivolto un ulteriore invito alla semplicità, ammettendo che le strutture dei siti convenzionali sono popolari perché funzionano bene (conventional site structures are popular because they work).

Il loro vantaggio, in particolare rispetto a una struttura di tipo piatto (presa in esame nel corso della “chiacchierata” virtuale), deriva dalla realizzazione di un’architettura del sito di tipo gerarchico, che fornisce marcatori chiave ed evidenti di ciò che è fondamentale e prioritario per le pagine del website e il modo in cui le stesse categorie, pagine eccetera sono legate tra loro.

La struttura gerarchica è la più semplice ed efficiente

Da questo spunto possiamo trarre anche un’altra indicazione che conferma un aspetto su cui spesso abbiamo concentrato l’attenzione, ovvero l’importanza di una strutturazione ben organizzata di link interni, che possono fornire a Google un contesto prezioso per interpretare al meglio l’importanza e il significato di ciascuna delle pagine web.

Inoltre, non dovrebbe mai essere presente alcuna pagina orfana, slegata dalle altre, i contenuti pillar devono essere linkati sia nella pagina che in tutto il sito e gli articoli evergreen non devono finire nel dimenticatoio: così si fornisce a Google una indicazione efficace per comprendere il contesto, scansionare e dare senso a tutto il materiale onpage.

La SEO è morta? Tutt’altro, è viva e in salute

Di questi argomenti abbiamo trattato in maniera più specifica, come dimostrano alcuni dei link aggiunti in precedenza (a cui rimandiamo per approfondimenti più specifici), e quindi questa guida semplice e introduttiva alla SEO si chiude solo con un pensiero, ripreso da un vecchio post di Ivano Di Biasi che resta ancora molto attuale: la SEO non è morta, ma è una attività complessa, costante e rigorosa, i cui risultati si vedono nel medio-lungo periodo e che spesso viene affrontata in maniera superficiale o grossolana da sedicenti esperti.

Ed è per questo motivo che ne parliamo ancora continuamente, cercando di intercettare i nuovi sviluppi della SEO, di capire quali saranno le novità concrete delle ricerche vocali o dei sistemi di intelligenza artificiale e così via.

Anche per Google la SEO ha lungo futuro

L’espressione SEO is dead, la SEO è morta, ritorna ciclicamente in voga, soprattutto ora con i progressi di machine learning e intelligenza artificiale applicata alla Ricerca che sembrano gettare un’ombra pessimistica sul destino dell’attività di ottimizzazione manuale delle pagine di un sito. Eppure, è proprio Google a rassicurare e confortare i professionisti del settore, e in particolare John Mueller si dice convinto che i motori di ricerca non diventeranno talmente avanzati da rendere la SEO obsoleta, e quindi ci sarà ancora spazio per il lavoro professionale di ottimizzazione dei siti.

Il futuro della SEO secondo Google

Il tema è stato al centro di un appuntamento con English Google SEO office-hours hangout, la sessione di domande e risposte poste dagli utenti a John Mueller, Search Advocate del Search relations team di Google.

Uno dei partecipanti ha chiesto esplicitamente al noto volto pubblico della compagnia quale fosse la sua vision sul futuro della SEO, alla luce delle preoccupazioni sul possibile declino dell’attività a causa dei continui progressi dei motori di ricerca, che rendono quasi superfluo il lavoro di ottimizzazione.

Mueller è in completo disaccordo rispetto a questa visione pessimistica e dichiara chiaramente che, secondo lui, la SEO non diventerà mai obsoleta e inutile.

Mueller: la SEO non sarà obsoleta nonostante AI e machine learning

Il Googler ha spiegato meglio la sua posizione, partendo da ciò che solitamente preoccupa le persone e, in particolare, chi opera nel settore: il timore che, visti i continui e costanti progressi della tecnologia e dell’apprendimento automatico (come nel recente caso di MUM o delle altre applicazioni AI presentati a Google I/O 2021), “gli algoritmi di Google arriveranno al punto di comprendere automaticamente ogni sito Web, rendendo la SEO obsoleta perché nessuno avrà bisogno di farla”.

Dal suo punto di vista, quindi, anche se il machine learning continuerà a evolvere non arriverà a un punto in cui sarà avanzato che Google possa capire i siti Web e tutto ciò di cui si compongono senza alcuna ottimizzazione aggiuntiva.

Sfruttare gli strumenti e adattarsi alle novità

Anzi, l’evoluzione degli strumenti offre grandi opportunità a chi lavora sui siti, perché “con tutte queste nuove tecnologie ci sono nuovi tool modi di guardare il tuo sito, e questo può semplificare la creazione di contenuti davvero validi e di strutture chiare per il tuo sito”, aggiunge Mueller.

Da questo punto vista, i SEO specialist possono guardare con ottimismo a ciò che successo (o non successo) con l’industria del web design, dove i più moderni e avanzati CMS odierni comunque non hanno reso obsoleto lo sviluppo professionale e umano di siti web, perché l’industria del web design ha saputo adattarsi ed evolversi di fronte ai nuovi problemi da affrontare.

Il Search Advocate invita a guardare al modo in cui “le cose si sono evolute negli ultimi 10-20 anni: all’inizio, scrivevi il tuo codice PHP e creavi il tuo HTML, ed era molto lavoro; nel tempo, tutti questi CMS si sono evoluti, ed essenzialmente chiunque può lanciarsi e creare un sito Web senza dover comprendere davvero il codice HTML o le basi del lato server”.

L’evoluzione del lavoro SEO sui siti

Per John Mueller, la SEO sta intraprendendo la stessa direzione e nel futuro prossimo alcune delle cose che facciamo manualmente, come scrivere i tag H1 e H2, potranno eventualmente essere gestite dal CMS del sito web.

È proprio questo il futuro della SEO descritto da Mueller, ovvero un’attività in gran parte automatizzata da diversi strumenti, dove però l’apporto umano resta comunque fondamentale e centrale.

Per chiarire meglio questo aspetto, il Search Advocate fornisce l’esempio del caricamento del contenuto principale di una pagina Web e del fatto che il CMS ottimizzi automaticamente i tag heading: il SEO può delegare questa compilazione, ma dovrà necessariamente verificare che tutto sia adeguato rispetto alla strategia che intende seguire.

“Penso che l’evoluzione continuerà e che ci saranno sempre più strumenti disponibili, che ti consentiranno di fare sempre più cose in un modo che funzioni abbastanza bene per i motori di ricerca: quindi, non è che il lavoro SEO andrà via, ma piuttosto si evolverà”, dice precisamente il Googler. “Ad esempio, forse invece di modificare manualmente i tag H2 e H1 delegherai questo compito a un CMS che si assicuri che il contenuto più importante sia già incluso come intestazione della pagina”.

Un’attività che si apprende sul campo

E quindi, è vero che il machine learning continua a perfezionare la capacità di comprensione dei motori di ricerca e che gli strumenti di AI possono (e potranno sempre più) automatizzare vari processi, ma per John Mueller questi non sono aspetti negativi per il futuro della SEO, che non diventerà comunque obsoleta anche se, ad esempio, i CMS ottimizzeranno “da soli più cose per i motori di ricerca”.

La fortuna della SEO e dei SEO, probabilmente, è che questa attività si apprende sul campo ed è per natura estremamente adattiva: basta guardare i risultati del sondaggio lanciato su Twitter da Carolyn Lyden (e riportato da Seroundtable), che ha chiesto alla community “come hai imparato la SEO?”.

La schiacciante maggioranza dei professionisti – il 77,4% – ha rivelato di aver imparato la SEO “praticamente e sul campo”, mentre un 10,7% ha seguito corsi fai-da-te, il 9,8% ha affermato di avere avuto un mentore che ha guidato l’apprendimento e solo il 2,2% ha dichiarato di aver seguito corsi specifici.

Il quadro è probabilmente destinato a cambiare con l’entrata in scena di nuove generazioni di specialisti, ma ad ogni modo questa attività resta estremamente pratica, e quindi più facilmente pronta a sfruttare gli strumenti che ci sono a disposizione anziché farsi schiacciare da novità che possono incrinare le basi teoriche.