Share of Voice, la percentuale di visibilità di un brand nel mercato
In italiano si traduce letteralmente quota di voce, ma in realtà usiamo sempre e solo l’espressione inglese: share of voice. Parliamo di una delle metriche base del marketing e del digital advertising, perché misura la visibilità di un brand all’interno di un mercato e rispetto ai competitor, quantificando quanto si parla del nostro marchio in confronto ad altri. Questo valore percentuale può servire anche alla SEO, e in questa guida proviamo a fornire alcune indicazioni utili per imparare come calcolare la share of voice sui diversi canali e usare i dati per capire l’evoluzione del nostro brand e la sua posizione nella percezione degli utenti.
Che cos’è la Share of Voice o SOV
Partiamo dalle definizioni. La share of voice o SOV è la misura del peso di un determinato brand all’interno di un mercato di riferimento, perché quantifica la porzione di mercato occupata dalla comunicazione di un brand – la sua voce, appunto – rispetto a quella dei concorrenti.
È quindi una metrica che stima la percentuale di visibilità del marchio rispetto al totale dell’esposizione mediatica di tutti i competitor, e permette di capire in modo immediato quanta parte della conversazione nel nostro settore è a nostro appannaggio. Fondamentalmente, la share of voice ci aiuta pertanto a comprendere quanto è popolare il nostro marchio rispetto a tutte le altre voci presenti.
Originariamente, il termine era associato alla quota di spazio o di tempo pubblicitario che un’azienda acquistava nei media tradizionali. Nel contesto digitale, la SOV si è trasformata abbracciando non solo la pubblicità a pagamento, ma anche la presenza organica sui motori di ricerca, sui social media e in altre forme di comunicazione online.
Fai sentire più forte la tua “voce”
A cosa serve la SOV e perché è importante
In estrema sintesi, questa metrica aiuta a comprendere quanto un marchio sia presente nella mente dei consumatori e quanto spazio occupi nel dialogo del suo settore.
La SOV misura infatti il “rumore” che un brand genera nel mercato, considerando vari aspetti come la frequenza delle menzioni online, la presenza nei risultati di ricerca, l’engagement sui social media e la portata della pubblicità a pagamento. È inoltre una metrica versatile, che possiamo utilizzare in una analisi competitiva incentrata su social media, traffico organico o persino pubblicità a pagamento. Oltre a essere utile di per sé, poi, vari studi hanno dimostrato che il valore del SOV per un brand tende a essere correlato alla sua quota di mercato e alle entrate.
L’idea alla base della Share of Voice è semplice: un marchio che ha una maggiore presenza nella mente del pubblico avrà probabilmente anche maggiori riconoscimento e preferenza da parte dei consumatori. Pertanto, l’obiettivo di base dovrebbe essere aumentare la quota di SOV per migliorare la propria posizione sul mercato.
Conoscere la Share of Voice del proprio brand o comunque del marchio per cui stanno lavorando è essenziale per i marketer, i brand manager, gli analisti di mercato e i responsabili delle strategie di comunicazione. Inoltre, è utile anche agli investitori e agli stakeholder che desiderano valutare la salute e la forza di un brand nel mercato, nonché ai professionisti SEO e ai content manager, che possono trarre indicazioni da sfruttare nell’ottimizzazione delle strategie di contenuto e nella comprensione delle dinamiche competitive online.
Riassumendo, la SOV è una metrica preziosa che serve a valutare la visibilità di un brand rispetto ai suoi competitor diretti, fornendo una stima dell’efficacia delle sue strategie di comunicazione e marketing. Inoltre, il suo monitoraggio consente di misurare la brand awareness (intuitivamente, una SOV alta indica che il brand è conosciuto e riconosciuto nel mercato), di controllare la concorrenza (confrontando le percentuali dei competitor per capire come ci posizioniamo nel mercato e se abbiamo bisogno di aumentare la visibilità) e di valutare l’efficacia delle campagne di marketing, per verificare se stanno dando i risultati desiderati.
Ci sono però due aspetti da non trascurare. Innanzitutto, la SOV è solo una delle tante metriche da per valutare l’andamento delle strategie di marketing. Ancora più importante, la Share of Voice è un indicatore relativo: non ha senso guardare solo il suo valore assoluto della, ma è importante confrontarla con quella dei competitor per analizzare lo scenario di mercato nel suo complesso.
La storia della SOV, dal marketing pre-digitale alle nuove evoluzioni
Il concetto di Share of Voice si è sviluppato gradualmente con l’evoluzione dell’industria pubblicitaria e delle ricerche di mercato e affonda le sue radici nella pubblicità tradizionale degli anni ’50 e ’60, quando la televisione e la radio erano i principali canali pubblicitari e le aziende iniziavano a riconoscere l’importanza di misurare la propria presenza rispetto ai concorrenti.
All’epoca, la SOV era misurata principalmente attraverso analisi manuali dei dati di spesa pubblicitaria e audience raggiunta: in maniera relativamente semplice, si confrontava il volume di spazio pubblicitario o il tempo d’onda acquistato da un brand con quello totale disponibile. Era quindi una misura diretta dell’investimento pubblicitario e della sua capacità di coprire il mercato.
Con l’avvento di Internet e la digitalizzazione del marketing, il concetto di SOV si è notevolmente espanso, guadagnando complessità e sfaccettature. La diffusione del Web e dei social media ha moltiplicato i canali attraverso i quali un brand può esprimersi e quindi la misurazione della SOV è diventata più articolata, ma anche più ricca di insight: non si limita più alla pubblicità tradizionale, ma include una varietà di canali online, dai risultati di ricerca organici (SEO), ai social media, al content marketing, fino al PPC (Pay Per Click) e oltre. Inoltre, la SOV digitale considera non solo la quantità, ma anche la qualità dell’esposizione, come l’engagement degli utenti e la risonanza del brand come elementi inseriti nella valutazione.
SOV digital advertising, l’evoluzione della metrica
Tradizionalmente, la SOV è stata quindi applicata al mondo della pubblicità, esprimendo in percentuale il valore pubblicitario (su stampa, radio o TV) detenuto da un marchio in un mercato o segmento di mercato rispetto a tutti i concorrenti della nicchia, definito in termini di spese, pagine, siti, poster e così via.
Ancora oggi la quota viene studiata in termini di investimenti pubblicitari in relazione a quelli totali nel comparto di riferimento, anche se in questa accezione si parla più precisamente di share of spending.
Con l’evoluzione del marketing e del digital advertising, la Share of Voice ha iniziato a essere usata anche per monitorare la visibilità nei canali organici come i social e la ricerca, misurando quindi il peso del brand in relazione al totale dell’esposizione mediatica e delle menzioni.
Marketing SOV, la definizione della metrica
E quindi, al giorno d’oggi il termine ha un’accezione più ampia e include tutte le forme misurabili di brand awareness, come il numero e la portata delle menzioni online, il PPC, il traffico del sito Web e altro ancora.
Il marketing digitale consente calcoli più precisi, poiché è molto più facile determinare e monitorare i competitor online; di conseguenza, usando gli strumenti giusti e con le adeguate informazioni non è difficile calcolare la SOV del nostro brand.
In questo ambito, perciò, la Share of Voice di un’organizzazione può essere definita come la quota delle conversazioni generate intorno a brand, prodotti o servizi monitorata all’interno di diversi canali di comunicazione, come motori di ricerca (studiando ad esempio il posizionamento SEO e il CTR sul contenuto secondo keyword specifiche), siti di notizie, blog, forum, social media e canali offline, rispetto ai suoi concorrenti diretti.
Possiamo quindi pensare alla SOV come un indicatore utile per un’analisi competitiva, che può essere scomposto e dettagliato per monitorare il peso del brand su topic, regioni geografiche e lingue specifici, così da perfezionare la nostra strategia.
Come calcolare la share of voice
Il calcolo della Share of Voice nel digital marketing può avvenire attraverso diversi metodi, a seconda dei canali considerati. Per la pubblicità online, ad esempio, si può calcolare come il rapporto tra le impression pubblicitarie di un brand e il totale delle impression nel suo settore; per i social media, si può considerare il numero di menzioni di un brand rispetto al totale delle menzioni dei competitor, oppure la percentuale di engagement (like, commenti, condivisioni) di un marchio rispetto a quella dei suoi competitor. Nella SEO si analizza la visibilità di un brand nei risultati di ricerca, confrontando la frequenza e la posizione delle sue apparizioni con quelle dei concorrenti.
Indipendentemente dall’area del marketing su cui ci stiamo concentrando, la formula generale per calcolare la share of voice è:
SOV = Valore visibilità brand / Valore totale di visibilità del mercato
Ne consegue che se un’azienda ha una SOV del 20%, significa che il suo brand o prodotto è menzionato o visto il 20% delle volte in cui si parla del suo settore di riferimento.
Il valore e le misure usate per calcolare la SOV dipendono dai nostri obiettivi e dalle metriche più adatte per misurare la visibilità nel canale di riferimento.
Per calcolare i valori nei vari canali possono servire alcuni strumenti di marketing digitale e l’uso di tool analitici avanzati è fondamentale per raccogliere e interpretare i dati necessari.
Ora proveremo a capire come misurare la SOV in social media e blog, uscite su media online, PPC e Google.
La share of voice sui Social Media
Le menzioni sui social media sono spesso considerate l’unica metrica di share of voice “vera”, perché consente di misurare la voce dei clienti.
I social media ci consentono di scoprire quanto spesso le persone parlano del nostro brand in modo organico, ed esistono due modi per calcolare questo tipo di share of voice: manualmente e con uno strumento di social listening a pagamento.
Il primo metodo, come spiega Anna Bredava su Search Engine Journal, richiede ancora di utilizzare uno strumento di monitoraggio dei media – ma ne esistono anche gratuiti – per calcolare il numero di menzioni per ogni concorrente e analytics più avanzate come portata, sentiment, influencer e altro.
In estrema sintesi, il lavoro per misurare la SOV nei social media consiste nell’annotare il numero totale di menzioni del nostro brand e quello per i diretti competitor, e poi eseguire una formula:
(numero di menzioni del nostro brand / numero totale di menzioni dei brand (il nostro + quello dei concorrenti) x 100 = SOV
Questo metodo è utile quando abbiamo bisogno di una rapida valutazione della share of voice, ma ha i suoi svantaggi, perché non è molto preciso, non copre tutti i social media network, non fornisce statistiche dettagliate, non ci dà modo di tenere traccia dei cambiamenti nella share of voice nel tempo e di vedere i modelli di crescita.
Più preciso in questo si rivela l’utilizzo di uno strumento di social listening, che permette di creare un sistema di alert per tutti i brand e di confrontare gli insights. Un alert di social listening – social listening alert – è sostanzialmente una keyword o un insieme di keyword, come (in questo particolare caso) il nome del marchio e le sue varianti (social media handle).
Gli strumenti ci permettono di approfondire le principali differenze tra noi e i noi concorrenti, come ad esempio le piattaforme che funzionano meglio per loro, quale brand ha una quota maggiore di menzioni positive e negative, chi è più popolare e dove, quali influencer ne parlano.
La share of voice nei media
Se quella precedente è la voce degli utenti e del cliente, la share of voice nei media potrebbe essere definita come la metrica della “voce del settore“, perché mostra quanto sia consolidato il nostro brand agli occhi degli esperti del settore e dei pari.
Il calcolo della SOV per i media online è particolarmente utile per valutare le nostre strategie di contenuto e relazioni pubbliche e trovare nuovi sbocchi su cui concentrare l’attenzione.
La maggior parte degli strumenti di social listening permette anche la scansione di siti Web e blog di notizie, quindi possiamo utilizzare lo stesso tool anche per calcolare la share of voice nei media: il flusso di lavoro è praticamente lo stesso, solo limitando le fonti di menzioni solo a notizie e blog di settore.
La share of voice per la PPC
Tradizionalmente la share of voice veniva utilizzata per calcolare la quota di pubblicità, quindi è logico che i marketer digitali misurino la share of voice nell’ambito della Pay per Click e del CPC.
Fortunatamente, questo calcolo è facile, perché serve solo controllare le statistiche di Google Ads.
La metrica equivalente alla share of voice PPC è la quota impressioni (la percentuale di impressioni che gli annunci ricevono rispetto al numero totale di impressioni che potrebbero ottenere), visibile nella scheda Campagne dell’account Google Ads.
La formula utilizzata da Google per calcolare la quota impressioni è:
Quota impressioni = impressioni/impressioni idonee totali
Le impressioni idonee sono calcolate in base a vari elementi, quali impostazioni di targeting, gli stati di approvazione, altri partecipanti alle stesse aste degli annunci e la qualità e i dati sulla quota impressioni sono disponibili per le campagne, i gruppi di annunci, i gruppi di prodotti (nelle campagne Shopping) e le parole chiave.
La share of voice SEO, ovvero la share of Google
Anche nel nostro settore si è diffuso l’utilizzo di questa metrica, che prende il nome di share of voice SEO, share of topic o, in alcuni casi, di share of Google: vale a dire, la share of voice nella ricerca organica, un’analisi che mostra quali siti web si classificano più frequentemente per un dato insieme di keyword o topic nella ricerca organica.
Questo tipo di esercizio aiuta i proprietari di siti web a comprendere meglio le pressioni della concorrenza nei motori di ricerca, nonché a identificare opportunità in ottica link building, creazione di contenuti e di social media.
Come calcolare la SOV nella ricerca organica
Ci sono vari sistemi per misurare la SOV SEO, e questo in particolare si suddivide in 3 semplici step.
- Scelta dei topic principali
Innanzitutto, dobbiamo identificare il gruppo target di topic per i quali il nostro sito dovrebbe posizionarsi, utilizzando:
- Analisi delle buyer persona.
- Mappatura della customer journey per ogni persona.
- Interviste a clienti attuali e potenziali, partner e rappresentanti di vendita effettivi per convalidare la ricerca.
- Content gap analysis per identificare parole chiave non coperte.
Dopo aver completato questo passaggio, dobbiamo elaborare 3-5 argomenti principali iniziali che si allineano con ciascuna delle personas e ogni fase del rispettivo viaggio dell’acquirente.
- Verifica del ranking nei topic
La fase successiva consiste nell’individuare i domini posizionati nella prima pagina di Google per ciascuno di questi topic, utilizzando SEOZoom come riferimento per i dati ed esportando i risultati.
Il consiglio è di individuare i ranking per almeno 15-30 parole chiave, così da ottenere una serie più ampia di domini e argomenti.
- Creazione di una tabella pivot
A questo punto, inseriamo i dati dei domini in una tabella pivot per vedere quante volte un dominio viene classificato in un determinato insieme di argomenti.
La Share of Voice SEO sarà il numero delle volte in cui il nostro brand si posiziona diviso per il numero di domini totali che vengono classificati su Google.
L’articolo di smartbugmedia ci offre anche un esempio di analisi a scopo illustrativo, che esamina quattro argomenti correlati al topic “software di gestione della costruzione”, con rappresentazione a tabella e grafica della Share of Voice su Google dei brand che si classificano più frequentemente per queste parole chiave.
Questo tipo di analisi apre una porta che ci aiuterà a capire cosa può servire per guadagnare una più ampia share of topic nel nostro settore.
Nel caso specifico, i siti di recensioni di software come Capterra e SoftwareAdvice.com hanno una share of voice maggiore rispetto ai singoli brand di software, notizie del settore o siti di social media; quindi, se fossimo un piccolo marchio di software, sarebbe meglio concentrare gli sforzi sul miglioramento del posizionamento dell’annuncio all’interno di quei siti di recensioni di software (tramite un numero maggiore di recensioni a 5 stelle), perché il tentativo di superare i siti di recensioni posizionati in modo competitivo per determinati argomenti su Google potrebbe essere inutile e dispendioso.
Oltre la SOV: il Traffic Share di SEOZoom
Se il nostro intento è analizzare più specificamente la voce della SEO del nostro sito (o di quello di un competitor) possiamo utilizzare una delle più recenti metriche introdotte da SEOZoom, ovvero Traffic Share.
Traffic Share offre infatti una visione approfondita della distribuzione del traffico web generato da un insieme di ricerche correlate, ovvero da un cluster di keyword che condividono lo stesso intento di ricerca. Questo strumento va oltre l’analisi del posizionamento di una singola keyword, fornendo una panoramica percentuale di come il traffico si distribuisce tra i vari competitor per un determinato argomento o tema.
In questo modo possiamo identificare quale dominio sta catturando la maggior parte del traffico per un gruppo di termini di ricerca, indicando così quale competitor ha sviluppato il contenuto più efficace agli occhi di Google. Traffic Share permette di valutare non solo chi domina per una specifica keyword – basterebbe controllare la posizione in SERP! – ma va oltre e mostra chi ha davvero una presenza più forte e autorevole nell’intero contesto tematico e quindi raccoglie la quota maggiore di traffico, estendendo quindi l’analisi non solo alla keyword principale o di interesse, ma a tutto l’insieme correlato.
Perché è importante la metrica della share of voice
Il marketing digitale non ha soltanto aperto molti nuovi modi entusiasmanti per promuovere i nostri marchi e prodotti, ma ha anche aumentato il numero di metriche che dobbiamo monitorare, rendendo spesso complicato capire davvero dove ci posizioniamo con il nostro brand.
La share of voice aiuta proprio a questo, perché ci indica la posizione della nostra azienda sul mercato e può essere un ottimo punto di partenza per mappare il nostro settore e scoprire insights completi sulla concorrenza.
Più nello specifico, ci dice dove il nostro brand si trovi attualmente, dove potrebbe essere e come arrivarci, fornendo al tempo stesso un riferimento per confrontare il nostro successo con quello dei concorrenti.
Inoltre, la metrica può diventare utile in molte aree di marketing, per migliorare gli investimenti e gli sforzi in questo campo, e in particolare negli aspetti qui di seguito descritti, che rappresentano solo una manciata di modi per utilizzare la SOV come primo passo per una ricerca di mercato completa.
- Brand management
Il brand monitoring è probabilmente il primo elemento che si può valutare con la share of voice, perché tracciando le menzioni online e il PPC possiamo vedere quante persone conoscono il nostro marchio, quante volte lo trovano online e quanto ne parlano.
- Monitoraggio delle campagne
La misurazione della share of voice non deve essere limitata solo al nostro marchio: possiamo anche calcolare la SOV di più campagne in esecuzione sul mercato contemporaneamente, attingendo a insights diversi e specifici del pubblico, segmentato in base a nazione, lingua, piattaforma social media e altro ancora.
Eseguire regolarmente questa analisi ci aiuterà a capire cosa trova il favore del nostro pubblico e da quali elementi delle campagne dei nostri concorrenti potremmo trarre ispirazione.
- Consumer Insights
Parlando di favore del pubblico, il monitoraggio della SOV può anche aiutarci a scoprire informazioni inaspettate sui nostri consumatori.
La share of voice online si basa sulle conversazioni e sul comportamento reali degli utenti di Internet, al contrario della tradizionale share of voice che si basa semplicemente sul numero di annunci, e quindi possiamo usare il dato per trarre conclusioni sull’audience del nostro brand.
Esplorare le conversazioni specifiche che avvengono intorno ai marchi dei concorrenti può inoltre fornire ispirazione per i prodotti e aiutarci a migliorare la nostra azienda e strategia.
- Relazioni pubbliche
Determinare la nostra share of voice nelle notizie può mostrare quanto sia efficace la nostra strategia multimediale rispetto a quella dei competitor.
Ad esempio, esplorando le menzioni dai media raccolte durante il calcolo della share of voice possiamo scoprire se ci sono fonti che coprono i concorrenti ma non danno spazio a noi, oppure più in generale quali sono le storie a cui i media sono interessati.
Come utilizzare la share of voice SEO per migliorare le strategie di marketing
Passando più in dettaglio alla SOV SEO, possiamo dire che l’individuazione del peso del brand nella ricerca organica ci consente di avere insights utili a migliorare le nostre strategie in vari aspetti e, in particolare, per la content analysis – e in effetti l’abbiamo citata anche a proposito dei content KPI per verificare i risultati concreti del nostro lavoro.
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In tal senso, andiamo a studiare i tipi di contenuti che i principali competitor stanno creando e che aiutano il loro posizionamento: possiamo approfondire innanzitutto il formato di questi contenuti (tipologia, lunghezza, frequenza di pubblicazione) e l’architettura dell’informazione, ovvero il modo in cui i concorrenti stanno strutturando il loro prodotto o contenuto editoriale – ad esempio, usando una struttura di contenuti pillar con collegamenti interni ben organizzati. Inoltre, possiamo procedere anche a un’analisi topica, individuando quali sono i tipi di argomenti su cui si concentrano e come i contenuti che si posizionano trattano questi topic, evidenziando anche i gap presenti sul nostro sito.
Più in generale, poi, l’analisi della share of voice SEO ci permette di individuare occasioni per la link building – scoprendo quali siti linkano i principali concorrenti ma non noi e provando a intercettarli – e più ampie opportunità SEO. Esaminando tutti gli elenchi nelle SERP (sia a pagamento che organici), possiamo scoprire se gli annunci a pagamento spingono fuori gli elenchi organici: in questo caso, di fronte a una bassa opportunità di classificarci organicamente per questo dato insieme di topic a causa della schiacciante concorrenza organica e a pagamento, la SEO potrebbe non essere il miglior canale su cui dovresti investire rispetto ad altre forme di marketing.
Le conclusioni sulla share of voice
Rispetto al passato, la share of voice è una metrica molto più complessa, ma anche molto più utile.
Calcolare la SOV per diverse aree della nostra strategia di marketing digitale e segmentandola ulteriormente in base ai data analytics possiamo ricavare più di un punto di partenza per la strategia aziendale. Otteniamo, cioè, uno sguardo approfondito sullo stato attuale delle cose per la nostra azienda e il mercato in generale.
Tali informazioni serviranno a supportare il brand, i prodotti e le decisioni di marketing, e il monitoraggio costante della SOV nel tempo dimostrerà l’impatto di queste decisioni e dei nostri interventi.
