Che cos’è il Product Knowledge Panel di Google e come sfruttarlo
Non solo Knowledge Panel: nel corso delle ricerche online, ci imbattiamo spesso nella scheda informativa che Google attiva automaticamente in riferimento a una delle entità note, ma c’è una tipologia specifica che può dare un impatto notevole sul traffico organico dei siti e-Commerce. Parliamo del product knowledge panel, la scheda sui prodotti che offre informazioni utili come recensioni degli utenti, confronto tra prezzi e dettagli sull’articolo.
Che cos’è il Product Knowledge Panel
Il product knowledge panel è un riquadro di informazione che viene visualizzato nelle SERP Google sia da desktop che da mobile quando l’utente esegue ricerche dall’intento transazionale e, più precisamente, cerca prodotti che si trovano nel Knowledge Graph.
Come per i più generali knowledge panel, servono a organizzare e mostrare le informazioni sulle entità che Google ha raccolto nel suo Grafo della Conoscenza, e di solito appaiono sul lato destro della pagina dei risultati di ricerca di Google su desktop e verso la parte superiore dei risultati sui dispositivi mobili.
I product knowledge panel sono progettati specificamente per i prodotti e si differenziano da quelli specifici per brand o da quelli che compaiono per ricerche locali perché non possono essere rivendicati.
A cosa servono i product knowledge panel
Le funzionalità che compaiono nel pannello hanno lo scopo di aiutare gli utenti a navigare nelle fasi precedenti all’acquisto della loro customer journey, attraverso la lettura delle recensioni di altri utenti o il confronto tra i prezzi proposti dai vari siti e-Commerce.
I product knowledge panel possono quindi essere il primo luogo in cui gli acquirenti trovano informazioni su un prodotto a cui sono interessati e, potenzialmente, un utente potrebbe non lasciare questa scheda fino al momento dell’acquisto, trovando tutto ciò di cui ha bisogno per maturare e concretizzare la sua decisione di acquisto.
Queste caratteristiche rendono il pannello dei prodotti “la prima linea per fornire ai potenziali clienti le informazioni di cui hanno bisogno per decidere se acquisteranno e possibilmente da chi acquisteranno”, come dice George Nguyen su Search Engine Land (da cui provengono le foto in pagina).
Come sono fatte le schede informative di Google sui prodotti
“Con una singola ricerca puoi trovare rapidamente foto, video, recensioni, descrizioni e altro dei prodotti”, scriveva su Twitter l’account ufficiale di Google nel 2017, introducendo la nuova funzionalità, che ha quindi lo scopo di fornire una rapida istantanea delle informazioni su una specifica entità relativa a un prodotto sulla base della comprensione di Google dei contenuti disponibili sul Web.
Le informazioni all’interno delle schede provengono da siti di retailer, produttori e dati strutturati sulle pagine web; Google può anche includere contenuti dal Web aperto se sono stati sottoposti a scansione e sono correlati alla vendita.
Il product knowlegde panel è uno dei più interattivi risultati multimediali di Google e contiene informazioni che vengono generate automaticamente, provenendo da varie fonti sul Web, e consentono all’utente di accedere rapidamente a:
- Dettagli del prodotto (descrizioni, caratteristiche, materiale, dimensioni, peso e molto altro, a seconda del prodotto).
- Link alla pagina del prodotto ufficiale (un link alla pagina del prodotto sul sito Web del produttore).
- Recensioni (tutte le recensioni da diversi siti Web, organizzate in base alle domande più frequenti, senza però link)
- Confronto prezzi (l’elenco di tutti i negozi che vendono online quel prodotto).
I pannelli sono aggiornati con frequenza e riportano sempre le informazioni più recenti; anche il layout non è fisso e varia a seconda del prodotto, e come sottolinea questo articolo di Wordlift potrebbe includere anche:
- Ads personalizzati (link sponsorizzati che portano a diversi negozi online, che possono essere separati dal riquadro, comparire prima del panel o incorporati nella sezione “Negozi”).
- Video (video provenienti principalmente da YouTube che presentano il prodotto).
- Accessori (prodotti correlati che possono essere acquistati insieme al prodotto principale, riconosciuti grazie alla proprietà di markup AccessoryOrSparePartFor, che serve a collegare gli accessori a un prodotto principale).
- Recensioni di giudizio (link diretti a una recensione del prodotto scritta da un autore accreditato, attivata attraverso schema.org/Review o la proprietà review annidata all’interno di schema.org/Product).
I vantaggi SEO dei pannelli di conoscenza del prodotto
All’interno della scheda, brand e produttori possono rendere le informazioni pertinenti facilmente accessibili agli acquirenti, mentre i rivenditori hanno l’opportunità di attirare quegli acquirenti sulle loro pagine dei prodotti.
In generale, un Knowledge Panel di prodotto ha l’immediato vantaggio di rendere le informazioni molto più facili da trovare per gli utenti, e potenzialmente questo può determinare un aumento delle vendite. Le descrizioni dei prodotti, gli attributi, le foto e le recensioni sono componenti comuni dei Knowledge Panel dei prodotti e possono aiutare i potenziali clienti a decidere se davvero intendono acquistare un determinato prodotto, senza trascurare la possibilità di confrontare i prezzi a colpo d’occhio e di accedere al sito di un rivenditore per completare l’acquisto.
Dal punto di vista dei produttori e dei siti e-Commerce, il principale vantaggio dei Knowledge Panel dei prodotti sta nel fatto che è uno strumento gratuito ed enorme, capace di attirare gli sguardi soprattutto su dispositivi mobile, dove domina completamente la pagina dei risultati di ricerca.
Le informazioni dei Product Knowledge Panel
Pur non avendo possibilità di rivendicare un Product Knowledge Panel né fare richiesta per essere inseriti, i siti possono comunque “contribuire” a garantire che le informazioni all’interno delle schede relative ai propri prodotti siano accurate utilizzando alcune piattaforme e tecniche, concentrandosi soprattutto sui feed Manufacturer Center e Merchant Center, che sembrano avere un’influenza più diretta sui KP dei prodotti.
- Google Manufacturer Center. Lanciata nel 2015, questa piattaforma consente a produttori, proprietari di marchi e licenziatari di marchi di inviare a Google informazioni sui prodotti (come titoli, descrizioni, immagini, funzioni chiave e video di YouTube correlati). Queste informazioni possono quindi essere utilizzate per migliorare le descrizioni e fornire informazioni pertinenti all’interno della ricerca Google. Il Manufacturer Center può “colmare le lacune nei dati e garantire che gli elenchi dei rivenditori si attivino per mostrare i prodotti di un produttore, e inoltre fornisce impressioni, clic e altre metriche sul rendimento dei prodotti”.
- Google Merchant Center. La controparte per rivenditori del Manufacturer Center, che permette ai venditori di fornire a Google dettagli che “possono promuovere la vendita di un determinato prodotto e possono contenere informazioni specifiche per quel rivenditore, come prezzo di vendita, disponibilità, informazioni sulla spedizione e così via”. I produttori possono usare sia Manufacturer Center che Merchant Center e, se vendono direttamente i propri articoli (oltre che concederli ai rivenditori) è importante che le informazioni sulle due piattaforme siano coerenti, per aiutare Google ad armonizzare i dettagli del prodotto. I feed Merchant Center sono compatibili con Manufacturer Center “finché includono i campi obbligatori (gtin, id, brand, title, description, e image_link)”.
- Dati strutturati. Le informazioni su un prodotto – come il brand, le valutazioni, il GTIN, le dimensioni fisiche, la descrizione e così via – possono essere fornite ai motori di ricerca attraverso il markup dei dati strutturati. I motori di ricerca possono quindi utilizzare queste informazioni per popolare le funzioni di ricerca, come i knowledge panel dei prodotti o il carosello dei popular products di Google per dispositivi mobili, oltre che per stabilire connessioni all’interno del Knowledge Graph. Ad esempio, “la proprietà SameAs può indicare l’identità di un prodotto in modo che i motori di ricerca sappiano che l’articolo che stai vendendo è lo stesso elencato sul sito Web del produttore”. Maggiori informazioni ci sono nel Knowledge Graph su un determinato prodotto “più è probabile che sia completo il suo Knowledge Panel, consentendo ai motori di ricerca di mostrare valutazioni, recensioni e altri dettagli”.
- Wikipedia e Wikidata. Come nel caso dei pannelli informativi su brand e persone, Wikipedia può essere una fonte di dati e gli articoli di Wikipedia a volte vengono citati nella sezione della descrizione product knowledge panel. Avere una pagina di Wikipedia può quindi aumentare le “possibilità di guadagnare un prodotto KP e popolarlo con informazioni pertinenti, ma non è necessario e potrebbe non essere appropriato per tutti i prodotti, come i prodotti whitelabel che vengono venduti con vari nomi brand”.
Anche Wikidata (il repository di dati strutturati utilizzato dai progetti Wikimedia che ha sostituito Freebase alla sua chiusura, nel 2015) può essere utilizzato anche per fornire al Knowledge Graph ulteriori informazioni sui prodotti.
Come influenzare le schede informative sui prodotti
Per riuscire a comparire in un product knowledge panel e trarne vantaggio sono fondamentali la qualità e l’accuratezza dei dati relativi all’articolo. A seconda della tipologia di attività e di sito, è possibile mettere in pratica una serie di consigli e tecniche per “influenzare” queste schede.
- Consigli per brand e produttori
Il primo passo è inviare i dati prodotto attraverso Manufacturer Center o Merchant Center, “perché Google desidera informazioni autorevoli sugli articoli, che i produttori sono in grado di fornire”.
Attraverso questi feed è possibile “avere un maggiore controllo su ciò che appare nel product knowledge panel: aggiungere nuovi prodotti, eliminare prodotti, aggiornare ciò c’è e monitorare la qualità di ciò che sta accadendo e correggere eventuali errori. Ad esempio, pensando alle immagini di prodotto, “i rivenditori potrebbero non avere immagini della massima qualità; come produttore, avrai gli originali, quindi è facile per te entrare e aggiungere le immagini che vuoi mostrare agli utenti”.
Google dà una priorità ai feed di Manufacturer Center rispetto a quelli di Merchant Center, e quindi questo canale può anche servire a correggere le imprecisioni su altre fonti.
In generale, sembra “essere più facile per i produttori influenzare entità di Knowledge Graph meno consolidate, come i prodotti di nicchia, rispetto ai prodotti popolari in cui potrebbe già essere presente una grande quantità di dati”.
Altro aspetto fondamentale è l’utilizzo dei dati strutturati, che possono aiutare a “dipingere la propria versione del prodotto con una tavolozza di colori più ampia, perché è possibile combinare elementi diversi”, creando (e gestendo) le informazioni attorno al prodotto nel Web aperto utilizzando i corretti markup per segnalare recensioni, video e ogni elemento aggiuntivo riferito allo stesso prodotto.
In generale, l’interfaccia product Knowledge Panel è dinamica ed è guidata dai dati; quindi, “se i dati sono coerenti e accurati, saranno migliori le possibilità per un sito di essere visto (anche attraverso il link diretto al sito) e l’engagement che l’utente finale può avere con il suo prodotto”. Fornire ai rivenditori informazioni accurate sui prodotti può anche aiutare a garantire dati coerenti in tutto il Web: se Google rileva che le specifiche di un determinato prodotto sono le stesse da sito a sito, è più probabile che le informazioni all’interno delle schede informative siano accurate e utili per i potenziali clienti.
- Consigli per rivenditori
I pannelli informativi di prodotto offrono ai retailer l’opportunità di raggiungere potenziali clienti attraverso le schede di prodotto gratuite che spesso compaiono al loro interno.
Di solito, le query che attivano i product knowledge panel sono “termini di ricerca di alta qualità, attraverso i quali gli inserzionisti non possono pubblicare annunci di acquisto a pagamento, rendendo persino più prezioso l’elenco organico”.
I rivenditori che desiderano visualizzare le proprie schede Shopping in questa feature devono innanzitutto caricare feed di prodotto in Merchant Center e quindi attivare Surfaces su Google, un passaggio utile anche perché permette agli stessi prodotti di apparire gratuitamente anche nei risultati di ricerca di Google, su Google Shopping e Immagini.
L’aspetto cruciale è gestire precisamente le informazioni prodotto e, in particolare, fornire coerentemente il GTIN, che collega lo stesso prodotto messo in vendita dai vari siti e-Commerce; inoltre, bisogna anche fare valutazioni mirate sul prezzo, perché “se il tuo prezzo è tre volte superiore a quello dei tuoi concorrenti, le possibilità di comparire in un product knowledge panel non sono così alte”.
Per aiutare gli utenti a trovare ciò che stanno cercando è importante segnalare anche le variazioni in un determinato prodotto, come colore o materiale: nell’esempio sopra, la selezione di un colore cambia le schede di acquisto organiche presentate agli utenti. Omettendo questi dati, le inserzioni potrebbero non essere visualizzate quando gli utenti filtrano per una variante di prodotto.
Le conclusioni sui Product Knowledge Panel
Le schede informative di prodotto offrono a chi effettua le ricerche un’esperienza coinvolgente su Ricerca Google e sono progettati come uno sportello unico per i prodotti che è possibile acquistare online.
La strategia di ottimizzazione passa tutta attraverso la qualità dei dati, che diventa sempre più essenziale nel contesto dell’eCommerce. Attraverso i product knowledge panel, gli utenti possono trovare informazioni sui prodotti tramite le feature di ricerca “prima ancora di fare clic su una landing page”, dimostrando un (ulteriore) modo in cui Google cerca di diventare una destinazione per chi deve prendere decisioni di acquisto.
Per produttori e rivenditori, queste schede informative sono una opportunità aggiuntiva di influenzare i risultati della ricerca, e devono essere curate nel modo opportuno fornendo a Google i dati e le informazioni di cui necessita, attraverso le piattaforme e le tecniche adeguate, così da intercettare e raggiungere tempestivamente nuovi potenziali clienti.
