Podcast e Google, come sfruttare la diffusione degli audio
Nel corso dell’ultimo evento Google I/O 2019, che abbiamo sintetizzato anche con un nostro articolo, il team della compagnia americana ha raccontato le nuove feature del sistema di Ricerca, evidenziando soprattutto quella che (allora) era l’ultima novità, l’introduzione di una funzione per permettere agli utenti di cercare e trovare podcast direttamente nelle SERP di Google.
I podcast in Google Search
Un’iniziativa doppiamente utile, perché innanzitutto permette agli appassionati di podcast di trovare risorse utili semplicemente eseguendo una query su Google Search, ma allo stesso tempo perché consente a chi produce questi file audio di posizionarsi nella Ricerca grazie a contenuti di qualità, rispettando le indicazioni di Google ed eseguendo una serie di operazioni tecniche descritte nella guida apposita.
La diffusione dei podcast in Italia
Guardando i dati sulla diffusione dei podcast sembra proprio che queste risorse audio siano la grande tendenza del momento anche in Italia: una recente ricerca di Voxnest condotta su scala internazionale ha rivelato che l’Italia è il quinto mercato al mondo per audience di podcast dopo Stati Uniti, Regno Unito, Australia e Canada.
Oltre 3,5 milioni di italiani ascoltano i contenuti audio
Solo nello scorso mese di giugno circa 3,5 milioni di italiani hanno ascoltato almeno un contenuto podcast, e tra i settori più apprezzati e seguiti c’è ovviamente il calcio, una delle grandi passioni del nostro Paese: sempre secondo Voxnest, nel periodo aprile-agosto 2019 (e quindi anche a campionato fermo) il numero degli ascoltatori in Italia di podcast sul mondo calcistico è cresciuto del 200 per cento, con una media di 50 mila ascoltatori a settimana. Inevitabile anche la crescita della produzione di contenuti a sfondo calcistico, che solo a luglio ha visto un’impennata del 2 per cento.
Ma, allargando gli orizzonti, l’offerta del mondo podcast è a dir poco sterminata e ce ne sono per tutti i gusti: le più comuni sono le trasmissioni di natura giornalistica, ma si possono ascoltare corsi di lingua, podcast di cucina, audio sull’economia, sulla tecnologia e anche sulla SEO!
Le ragioni della passione
Tra i motivi di questo boom vanno citate alcune caratteristiche di questo prodotto, a cominciare dalla creazione di un rapporto più diretto tra chi gestisce il podcast e il suo pubblico, che convince, conquista e fidelizza soprattutto l’audience più giovane. Inoltre, questo medium non disgiunge mai intrattenimento e approfondimento e permette di attivare molteplici possibilità di interazione.
Guardando l’immagine qui sotto (tratta dallo studio eseguito da Reuters Institute for the Study of Journalism e YouGov, citato da brand-news.it) si possono scoprire alcune delle motivazioni dell’incremento dei podcast in Italia secondo gli utenti stessi: al primo posto c’è la volontà di tenersi aggiornati sui vari argomenti, seguita dalla possibilità di imparare qualcosa di nuovo, di riempire del tempo libero, di rilassarsi, di variare rispetto all’ascolto di musica, di poter condividere quanto appreso con altre persone e, infine, di ottenere un sistema di intrattenimento.
Il boom del podcast advertising
Le notizie interessanti per chi guarda a questo strumento non finiscono qui: anche sul fronte della promozione il “podcast advertising” sembra offrire utili spunti di riflessione. A livello mondiale, a fine 2018questo segmento di mercato valeva oltre 479 milioni di dollari, in crescita del 53 per cento rispetto all’anno precedente, con proiezioni ancora più rosse. Le previsioni dello IAB FY 2018 Podcast Ad Revenue Study parlano infatti di un balzo fino a un miliardo di dollari di investimenti in pubblicità tramite podcast (sia sotto forma di audio che all’interno di questi) entro il 2021.
Siamo nell’epoca dell’audio-first
Stiamo entrando in un ambiente audio-first, come si legge nel documento dello IAB, fatto non solo di podcast ma anche di contenuti voce e on demand (ne parlavamo anche a proposito delle ricerche vocali su Google), a cui i marketer devono assolutamente guardare con attenzione. E quindi, il podcast advertising potrà essere uno dei canali più dinamici del prossimo futuro, distribuito anche attraverso gli oggetti connessi che permettono la fruizione in auto durante il viaggio e soprattutto assistenti vocali e smart speaker anche in casa.
Le caratteristiche degli annunci in podcast
Analizzando ancor più approfonditamente questo strumento si scopre che i podcast possono rappresentare un contesto premium per l’advertising, soprattutto per le modalità di fruizione da parte degli utenti. In genere infatti l’ascolto avviene portando avanti anche altre attività quotidiane (dicevamo della guida, ma anche faccende domestiche o sport outdoor), e questa simultaneità potrebbe rendere più improbabile lo skip degli annunci.
Sintetizzando e semplificando, si può sostenere che “la pubblicità sui podcast moltiplica i tassi di esposizione, facendo felici statistiche e metriche di vanità, oltre naturalmente chi ascolta, perché ha il pregio di risultare comunque poco invasiva“, come si legge in un approfondimento su Inside Marketing. E non è un caso che siano in aumento anche gli annunci baked-in, ovvero creati appositamente per essere ospitati nel podcast e quindi integrati anche con coerenza di contenuti, che attualmente rappresentano all’incirca la metà della totale pubblicità da podcast.
Le forme di podcast advertising
In linea di massima, la forma più usata di podcast advertising restano gli annunci letti dal conduttore stesso del programma (una derivazione della classica pubblicità radiofonica), seguiti dagli altrettanto tradizionali spot letti da un annunciatore, mentre sono più rare le forme di riciclo di contenuti pubblicitari trasmessi su altri canali (anche quelli via radio).
Sorprendente il fattore della durata: in oltre la metà dei casi, gli annunci inseriti nei podcast durano tra i 60 e i 90 secondi, sfruttando la citata propensione favorevole degli utenti verso questa pubblicità. Un marketer su cinque, ad ogni modo, preferisce una versione breve da 30 secondi per non eccedere in invasività. Il focus sul sistema di monetizzazione mette in risalto il valore del cost per thousand che supera le altre forme di pagamento, ma nel 2018 si segnala soprattutto l’incremento dei sistemi basati su fee.
Perché usare la pubblicità su podcast
L’analisi di IAB sugli investimenti pubblicitari in podcast ci permette di scoprire anche quali sono gli obiettivi dell’investimento pubblicitario: il primo scopo della podcast advertising è rafforzare la brand awareness e funge a supporto delle campagne aziendali, ma in forte crescita si segnalano gli annunci legati al content marketing e i branded podcast, spesso frutto di partnership e co-branding tra soggetti di settori differenti.
