Ottimizzazione dei contenuti: come scrivere testi SEO friendly
Perché il mio contenuto non si posiziona bene su Google e non raggiunge le prestazioni previste? La frustrazione di vedere pagine curate nei minimi dettagli languire in posizioni basse dei risultati di ricerca è una realtà che molti di noi hanno affrontato. La chiave per invertire questa tendenza si cela spesso dietro il concetto di “contenuti di qualità”, una sorta di mantra nel mondo del SEO copywriting che tutti ambiscono a realizzare. Ma come si passa dalla teoria alla pratica? E come possiamo, noi o i nostri copywriter, creare contenuti che non solo risplendano agli occhi dei lettori ma che siano anche amati dai motori di ricerca? È giunto il momento di esplorare le strategie, le tecniche gli strumenti, come l’assistente editoriale di SEOZoom, che possono aiutarci a ottimizzare i contenuti del nostro sito e rispondere adeguatamente alle esigenze dei nostri lettori in ogni fase del loro search journey.
Ottimizzazione dei contenuti SEO, cosa significa
Prima di parlare di ottimizzazione dei contenuti SEO dobbiamo comprendere un concetto fondamentale: scrivere in ottica SEO non è un mero esercizio di posizionamento di keyword all’interno di un testo.
È piuttosto un’arte delicata che coniuga necessità tecniche – rendere i contenuti facilmente interpretabili dai motori di ricerca – e strategiche, ovvero scrivere contenuti utili e pertinenti per gli utenti.
In concreto, quest’attività è una branca specifica della più ampia ottimizzazione dei siti che si traduce in una serie di pratiche che vanno dalla selezione accurata delle parole chiave alla strutturazione logica e intuitiva del testo, passando per l’ottimizzazione delle immagini e dei meta tag.
E così, i testi ottimizzati SEO si distingueranno per la loro leggibilità e la capacità di rispondere efficacemente alle domande degli utenti. Sono contenuti informativi, ben strutturati e in grado di offrire valore aggiunto al lettore, ma anche studiati in modo da contenere le giuste parole chiave, incorporate in modo organico nel tessuto narrativo in modo da supportare il raggiungimento degli obiettivi di posizionamento nei risultati di ricerca. Come dice (e chiede) Google, scrivere articoli SEO significa produrre contenuti utili, creati principalmente per aiutare le persone e non con il preciso obiettivo di conquistare ranking e visibilità.
Come ottimizzare i contenuti: le tecniche principali
Cerchiamo di fornire qualche spunto pratico a chi si occupa di scrittura strategica, senza presunzione di definire delle regole su come si scrive un articolo (un processo personale e soggettivo, che dipende anche dal tipo di articolo che siamo chiamati a produrre), quanto piuttosto di spingere verso il giusto approccio alla scrittura orientata al risultato, valido per ogni tipo di articolo e lavoro, che ci possa aiutare a raggiungere gli obiettivi.
In tal senso, per ottimizzare i contenuti è fondamentale partire da una keyword research approfondita, che deve riflettere le intenzioni di ricerca degli utenti. Questo passaggio non è semplicemente una questione di indovinare quali termini gli utenti potrebbero utilizzare o di selezionare solo i termini dal maggior volume di ricerca, ma una vera indagine che richiede l’uso di strumenti analitici per identificare le parole chiave pertinenti e ad alto valore che hanno il potenziale per guidare il traffico mirato al sito.
Una volta identificate, queste parole chiave devono essere integrate nel testo in modo naturale, evitando il sovraffollamento (keyword stuffing) che risulta anomalo e fastidioso per i lettori e che è malvisto anche dai motori di ricerca.
Inoltre, la struttura del testo deve essere chiara, con titoli e sottotitoli che aiutino a guidare il lettore (e i motori di ricerca) attraverso il flusso delle informazioni: l’uso di tag HTML come gli heading (da H1 a H6, se necessario) è cruciale per enfatizzare l’importanza dei vari sezioni del contenuto e per aiutare le persone a comprendere velocemente i temi trattati. Un testo ben organizzato, che utilizza titoli e sottotitoli per suddividere l’informazione in blocchi digeribili, non solo aiuta i lettori a navigare attraverso il contenuto, ma permette anche ai motori di ricerca di comprendere meglio la gerarchia e la rilevanza delle varie sezioni.
Le best practices per gli articoli ottimizzati SEO includono anche l’uso di meta description accattivanti e informative, che fungono da anteprima del contenuto nei risultati di ricerca. È anche importante assicurarsi che il contenuto sia mobile-friendly, dato che la maggioranza degli utenti accede al web tramite dispositivi mobili. Correlato a questo, la velocità di caricamento della pagina è un fattore critico, poiché i tempi di attesa prolungati possono portare a un tasso di rimbalzo più alto e a una diminuzione della visibilità sui motori di ricerca.
Le indicazioni di Google per l’ottimizzazione dei contenuti
In questo lavoro non possiamo che partire dalle indicazioni pubbliche di Google, che rappresenta un riferimento cruciale per capire qual è la strada da seguire.
Tornando al mantra iniziale, infatti, possiamo dire che esistono due tipi di qualità: da un lato c’è la qualità per l’essere umano, quella che percepiamo singolarmente e personalmente, che è soggettiva e mutevole. Dall’altra parte, c’è la qualità decisa da Google seguendo i suoi criteri a volte misteriosi, quelli che chiamiamo 200 fattori di ranking.
L’algoritmo di Google si evolve per identificare i contenuti di alta qualità che siano anche utili e pertinenti alle intenzioni di ricerca degli utenti, come visto con Helpful Content System o con i continui aggiornamenti delle linee guida per i quality raters (l’ultimo a marzo 2024). Pertanto, la strada per posizionare un contenuto e acquisire traffico organico passa (semplificando) dalle valutazioni che l’algoritmo di Google fa sul contenuto pubblicato, ma anche dalla capacità di capire cosa cercano le persone, come parlano, quale linguaggio semantico usano, perché non dobbiamo mai dimenticare che il riferimento finale del nostro sito restano le persone che lo leggeranno e navigheranno.
Il nostro compito come SEO copywriter è pertanto realizzare contenuti che mettano insieme le best practices SEO e canoni della buona scrittura, della completezza e della chiarezza delle informazioni fornite ai nostri lettori.
Come scrivere contenuti SEO friendly
L’ottimizzazione dei testi per scrivere contenuti SEO friendly è quindi un processo molto complesso: richiede precisione e una comprensione approfondita di come i motori di ricerca valutano e classificano le informazioni, ma anche capacità di intuire le esigenze e le domande del proprio pubblico.
Il contenuto SEO friendly è scritto in modo chiaro e diretto, con paragrafi e frasi brevi che facilitino la lettura. Inoltre, dobbiamo anche aggiornare i contenuti regolarmente per mantenerli rilevanti e freschi, un fattore che i motori di ricerca tendono a premiare. Infine, non bisogna trascurare l’importanza di link interni ed esterni di qualità, che possono aumentare l’autorevolezza del sito e incoraggiare una navigazione più profonda da parte degli utenti.
Un altro aspetto cruciale dell’ottimizzazione dei contenuti riguarda l’usabilità e l’esperienza utente perché, come ci ricordano i principi della content experience, “contenuto non è solo scrittura”. E quindi, dobbiamo pubblicare contenuti che siano facilmente accessibili e navigabili su tutti i dispositivi, assicurare tempi brevi di caricamento (l’attesa è sempre frustrante!), includere immagini ottimizzate correttamente e curare anche l’uso di tag di alt text descrittivi e contestuali.
In sintesi, ottimizzare i contenuti per il SEO è un processo complesso che richiede attenzione ai dettagli, dalla ricerca delle parole chiave alla strutturazione del testo, dall’usabilità alla velocità di caricamento, fino all’ottimizzazione delle immagini e dei meta tag. Seguendo queste tecniche principali, possiamo aumentare significativamente le possibilità che i nostri contenuti siano trovati, letti e apprezzati sia dagli utenti che dai motori di ricerca
L’impatto dell’Intelligenza Artificiale sui testi ottimizzati SEO
E c’è poi un altro elemento da valutare, ormai non più classificabile come nuovo, ovvero l’impatto dell’Intelligenza Artificiale per scrivere testi. Nell’ultimo anno l’AI ha rivoluzionato anche il campo dell’ottimizzazione dei contenuti SEO in modi inimmaginabili, offrendo strumenti e soluzioni che possono semplificare, accelerare e migliorare la qualità di questo lavoro.
In particolare, gli algoritmi di intelligenza artificiale possono analizzare enormi quantità di dati per identificare tendenze, pattern di ricerca e comportamenti degli utenti, suggerendo parole chiave e frasi che potrebbero non essere immediatamente evidenti. Inoltre, possono informare e guidare la strategia di contenuto, aiutando a posizionarsi in modo più competitivo nel panorama digitale, studiando anche il comportamento degli utenti sul sito per identificare quali sezioni del contenuto catturano l’attenzione e quali potrebbero essere migliorate.
Pertanto, l’integrazione dell’AI nel processo di ottimizzazione dei contenuti SEO è ormai un dato di fatto, e la tecnologia offre ai professionisti del settore la possibilità di lavorare con maggiore precisione, efficienza e insight e di pubblicare contenuti sempre più mirati e performanti, che rispondono in maniera accurata alle esigenze del pubblico e ai criteri di valutazione dei motori di ricerca.
Consigli di SEO copy per ottimizzare i contenuti
La sfida di creare contenuti che siano al contempo di alta qualità e ottimizzati per i motori di ricerca è spesso esacerbata da un divario di comunicazione tra chi commissiona il lavoro, solitamente editori o responsabili marketing, e i copywriter incaricati di realizzarlo. Trovare professionisti che padroneggiano sia l’arte della scrittura che le tecniche SEO non è sempre semplice, ma è proprio l’unione di queste competenze che può determinare il successo di un contenuto online.
Ecco quindi un insieme di regole, consigli e linee guida di SEO copy per colmare questo gap e avviare un processo di creazione di contenuti che siano veramente SEO oriented. Le cause del problema dei contenuti non performanti sono molteplici e un buon processo di creazione e ottimizzazione di contenuti SEO richiede fusione tra competenze editoriali e conoscenze tecniche SEO. Solo attraverso un approccio integrato e una comprensione delle esigenze dell’audience è possibile produrre testi che non solo rispondano alle strategie SEO, ma che siano anche in grado di generare traffico qualificato e conversioni.
Il ruolo del copy SEO: l’importanza del fattore umano
Abbiamo fatto più volte riferimento a “chi” concretamente ha il compito di scrivere articoli, e quindi alla figura professionale che per semplicità definiamo “SEO Copy“, e anche Google non manca di ribadire quanto conta il fattore umano nella produzione del contenuto.
Il primo consiglio che possiamo offrire a chi deve scrivere un articolo SEO o in generale un testo per il Web è quindi un vecchio “adagio”: per migliorare la scrittura bisogna fare pratica, leggere e scrivere di più. Bisogna cioè essere curiosi e continuare a formarsi e formare il proprio stile, tenere gli occhi aperti sulle ultime tendenze, dare uno sguardo alle news e ai social, provare magari a carpire i segreti di scrittura di altri professionisti per poi mettersi alla prova e limare i propri errori.
Concentrarsi sul miglioramento personale è importante non soltanto per le questioni più ovvie, ma anche per riuscire a coltivare e dimostrare in modo appropriato i criteri di Esperienza, Competenza, Autorevolezza e Fiducia, che per Google sono i cardini per determinare la qualità dei contenuti e anche di chi concretamente li crea e firma. Più precisamente, il paradigma EEAT, dalle iniziali in inglese di Experience, Expertise, Authoritativeness e Trust, appunto, è sancito dalle linee guida per i quality rater, il documento che serve da bussola per il lavoro di valutazione della qualità dei risultati di Ricerca (senza effetti diretti sul ranking, specifica il motore di ricerca), che probabilmente addestra in qualche modo anche gli algoritmi di Search.
Sembra quindi evidente che Google tiene in forte considerazione il “fattore umano” anche per classificare i contenuti, al punto che in tanti hanno sintetizzato questo processo con l’espressione “Google non sembra dare più tanta importanza a quello che dici, ma premia molto di più chi lo dice”. Insomma, anche nell’epoca digitale e nel mondo virtuale l’aspetto umano ha ancora un valore importante e può fare la differenza nel raggiungere l’obiettivo finale di ogni articolo o pagina Web: incremento del posizionamento di sito e keyword, miglioramento del traffico organico, introiti.
Tutto questo ci deve quindi spingere a lavorare sull’incorporazione di competenze reali nelle nostre content strategy, perché possiamo rinnovare i contenuti e migliorare i livelli di EEAT percepiti seguendo le best practices e le linee guida ufficiali di Google per i proprietari di siti, rispettando in particolare le indicazioni a:
- dimostrare meglio esperienza diretta e di prima mano;
- approfondire le competenze in settori particolari;
- fare di più per farsi conoscere dagli altri come esperti (es. buon content marketing e PR);
- trovare modi per rendere il contenuto il più prezioso possibile per gli utenti;
- concentrarsi sulla comprensione di ciò che il lettore intende fare e trovare e fornire contenuti che soddisfino tale esigenza – ovvero, scrivere per rispondere adeguatamente al search intent.
Come scrivere un articolo SEO
Lavorare su se stessi, specializzarsi come copywriter e, ancor più nello specifico, come SEO copywriter può dunque essere uno sbocco importante anche per una carriera professionale. Torniamo dunque ai consigli per il SEO Copywriting, nella convinzione che la scrittura di un contenuto vincente che funzioni che sia piacevole per gli utenti anche per Google parte prima di tutto da quelle che sono le competenze sul tema che dobbiamo sviluppare, e quindi dalla creatività con cui ci approcciamo al tema, legata inevitabilmente allo studio e all’approfondimento del tema da trattare.
Il pericolo pubblico numero uno è il classico panico da “pagina bianca”, che colpisce spesso gli aspiranti scrittori ma anche i professionisti più scafati, ovvero non sapere come iniziare ad affrontare l’articolo. Per superarlo, possiamo cominciare da un’operazione di tipo programmatico, ovvero pianificare il lavoro in modo oculato, ipotizzando una scaletta e una struttura standard che ci porterà alla realizzazione dell’articolo SEO oriented, prestando attenzione a quattro aspetti prioritari:
- Un titolo, per comunicare l’argomento in maniera sintetica ma precisa.
- Un’introduzione, per riassumere sin dall’inizio il contenuto della pagina.
- Un testo strutturato per sezioni tematiche.
- Citazioni esterne e risorse addizionali per offrire al lettore spunti di approfondimento.
Per rendere strategico questo lavoro dobbiamo aggiungere una maggiore attenzione ad alcuni dettagli tecnici, ovvero familiarizzare con i concetti base della SEO on-page, una attività estesa e complessa che fa riferimento alla ottimizzazione di tutti gli elementi presenti all’interno di una pagina web per il posizionamento sui motori di ricerca: oltre a riguardare una lunga serie di componenti come titoli, meta description, URL, si occupa anche di parametri dell’architettura, della leggibilità e dell’usabilità della pagina, fino ad arrivare alle keyword, ai link e ai contenuti.
Proprio il contenuto effettivo e gli elementi HTML sono i due aspetti principali su cui possiamo intervenire con correzioni e modifiche per provare a rilanciare una pagina poco performante nella Ricerca.
La parola contenuto include tutte le risorse scritte, visive e video pubblicate nella pagina: idealmente, tutto ciò che scriviamo e che incorporiamo nella pagina dovrebbe essere orientato a fornire valore aggiunto per il pubblico. Quando infatti i contenuti non hanno un obiettivo chiaro e non rispondono a un search intent specifico, ci fanno perdere l’enorme opportunità di presentare all’audience target le informazioni di cui ha bisogno e ci fanno perdere pertinenza agli occhi di Google.
A supportare questo obiettivo è anche una buona keyword research, che deve individuare le parole chiave rilevanti per il pubblico e ci permette di costruire contenuti di pagina adeguati a soddisfare le loro esigenze.
Rientra invece tra le componenti HTML qualsiasi parte della pagina web definita in HTML, il codice predefinito dietro le quinte: parliamo di elementi come il titolo, la meta descrizione e il testo alternativo dell’immagine, ma anche gli elementi HTML che fanno rendering della pagina. Tutto questo svolge un ruolo cruciale nel comunicare a Google di cosa tratta la pagina e dà segnali su come dovrebbe essere classificata nei risultati di ricerca. Pertanto, se non usiamo correttamente questi elementi ci esponiamo a un potenziale impatto negativo sul ranking.
SEO Copy: lo specchietto utile per l’ottimizzazione dei contenuti
Senza andare a richiamare alla memoria la vecchia massima content is king, il primo elemento a cui rivolgere l’attenzione nel lavoro di ottimizzazione resta comunque il contenuto scritto della pagina. In tal senso, la capacità di chi si occupa di scrittura per il web sta nel trovare il modo giusto per rispondere a un bisogno dell’utente e accompagnarlo nella scoperta delle informazioni attraverso la forma e la struttura dell’articolo, ma anche con il linguaggio, che non dovrebbe essere né troppo cattedratico, difficile e tecnico, né troppo banale e comune, curando contemporaneamente anche dei fattori “tecnici” quali l’uso delle keyword all’interno del contenuto, che non deve mai essere forzato, e l’ottimizzazione di title, descrizione, URL ed heading, tra gli altri campi.
Nell’ottica del SEO copywriting e in riferimento a una singola pagina editoriale, un processo-tipo di scrittura orientata al risultato potrebbe essere il seguente:
● Keyword research strategica.
● Identificazione del search intent.
● Identificazione del focus da dare all’articolo sulla base dell’intento.
● Analisi dei competitor.
● Ricerca delle fonti, per assicurarsi di fornire informazioni utile, valide e veritiere.
● Organizzazione del pezzo: struttura, table of content, paragrafi e sottoparagrafi.
● Scrittura dell’articolo.
● Ottimizzazione del titolo e degli altri heading.
● Ottimizzazione della meta decription.
● Ottimizzazione dell’URL.
● Inserimento dei link interni a pagine utili del proprio sito.
● Inserimento di eventuali link esterni verso fonti autorevoli e affidabili.
● Inserimento della giusta categoria all’interno del sito.
● Selezione corretta e coerente dei tag WordPress.
● Scelta e cura delle immagini.
● Pubblicazione.
● Promozione dell’articolo sui social o su altri canali.
● Revisione periodica, per verificare il posizionamento su Google e l’eventuale cambio di search intent, e successivi interventi di correzione.
Intervenire sulla SEO on-page per rilanciare contenuti poco performanti
Rispetto all’ultimo punto, il panorama SEO è in continua evoluzione, la stessa SEO on-page è molto dinamica, cambiano gli interessi degli utenti ed emergono nuovi e più forti competitor: insomma, al SEO copy non basta semplicemente intervenire su titolo e meta descrizione per pensare di aver completato il lavoro di ottimizzazione.
Se lo scopo principale della scrittura di contenuti è convertire il pubblico in clienti paganti, ci dice anche l’esperto Matt Bertram, dobbiamo assicurarci “che ogni pagina si concentri sul fornire valore al pubblico”, realizzando testi che poggiano su una solida keyword research, che abbiano obiettivi chiari per facilitare l’interazione degli utenti e curando anche tutti gli aspetti legati all’ottimizzazione HTML.
Ciò significa, in particolare, utilizzare correttamente gli heading per strutturare i contenuti e richiamare segnali di pertinenza sul tema sia per i lettori che per i motori di ricerca – suddividendo in maniera ragionata i paragrafi, usando i sottotitoli H2, H3 e così via – e cercare di ottimizzare i parametri E-E-A-T comunicati dal contenuto, un aspetto particolarmente importante negli argomenti YMYL, anche se tutti i contenuti web possono trarre vantaggio dall’essere realizzati per dimostrare maggiore esperienza, competenza, autorevolezza e affidabilità.
Migliorare il contenuto scritto: gli elementi da curare
Il title tag è il “titolo” della pagina ed è un elemento che i motori di ricerca utilizzano per determinare di cosa tratta la pagina stessa. Si tratta di un lieve fattore di ranking, come chiarito da Google, ma può essere utile incentrarlo sulla parola chiave esatta a cui la pagina è indirizzata, così da definirne subito il contesto e l’utilità, rendendo più facile per il pubblico trovarla tra i risultati di ricerca e comprenderne immediatamente le possibili informazioni che vi si trovano – e può essere utile approfondire la differenza tra title tag e H1, leggendo alcuni consigli di ottimizzazione di questi elementi.
Il secondo aspetto su cui intervenire sono gli URL, che svolgono un ruolo essenziale sia nella SEO che nell’esperienza utente: ogni pagina web genera un URL univoco e potrebbe essere utile impostare una struttura di URL parlanti, che contengano le giuste parole chiave per aver senso per il pubblico di riferimento. Una delle più classiche tattiche di ottimizzazione è creare URL SEO-friendly, ovvero indirizzi che siano brevi e precisi – gli indirizzi lunghi e complicati possono risultare difficili da comprendere per i motori di ricerca, ma soprattutto rappresentano una sfida per gli utenti – e che possibilmente contengano una parola chiave, che è un modo semplice per aiutare Google a determinare il contenuto della pagina.
Più di tutto, gli URL dovrebbero essere facili da decifrare, ricordare o riconoscere, perché questo consente alle persone di digitare con maggior facilità l’indirizzo nella barra di ricerca nel caso in cui debbano tornare a una pagina specifica e semplificano anche le operazioni di condivisione (comprese quelle sui social).
Inserire un alt text delle immagini appropriato
Gli elementi visual sono sempre più vitali all’interno di un sito web – siamo nell’era della attention economy, dicevamo qualche tempo fa, e a far differenza è spesso la creatività visiva più che le sole parole – e nonostante i creatori di contenuti dedichino attenzione a questo aspetto, c’è ancora un fattore della SEO on-page che risulta molto trascurato, ovvero l’inserimento di un alt-text per immagini e video.
Il testo alternativo è la descrizione dell’immagine o del video che viene visualizzata dietro all’elemento visivo stesso: in genere, su un sito Web ben funzionante non compare, perché serve come modo alternativo di informare i lettori di ciò che contiene quella risorsa.
Ad esempio, se una foto non viene visualizzata correttamente una volta quando la pagina è caricata completamente, il testo alternativo prenderà il suo posto in modo che le persone possano ancora capire cosa stavamo cercando di mostrare loro. Ancora più importante, l’alt-text garantisce che i contenuti siano accessibili a tutti coloro che li visualizzano, rendendo determinati tipi di contenuti comprensibili anche agli utenti con disabilità visive o uditive: difatti, gli screen reader usati da queste persone leggono proprio il testo alternativo per spiegare gli audio o video associati a una pagina.
Oltre all’aspetto legato alla accessibilità, l’alt-text può essere un fattore SEO perché ci permette di inserire chiave di destinazione che i motori di ricerca possono usare per capire e indicizzare meglio gli elementi visivi, consentendoci di ottenere buoni posizionamenti su Google Immagini oltre che sulla Ricerca standard su Google. Per ottimizzare le immagini bisogna inoltre aggiungere anche un titolo e una descrizione, sfruttando questi campi per inserire le parole chiave scelte, e badare a non usare file troppo pesanti che possono rallentare il caricamento della pagina, anche da mobile.
Gestire la linking interna ed esterna
Non bisogna mai avere paura di linkare, perché i link rappresentano la base stessa del concetto (e del funzionamento) del Web.
Come sappiamo, esistono due tipologie di collegamento: i link interni sono quelli che, intuitivamente, puntano a pagine all’interno dello stesso dominio, mentre i link esterni sono quelli che portano i lettori verso siti di destinazione differenti.
I link interni possono aiutano Google a comprendere il contesto di una pagina e come si relaziona ad altre pagine del sito, e permettono di costruire un percorso ideale per guidare un utente tra le varie pagine del sito, conducendolo verso risorse utili per la nostra attività.
I link esterni, comunemente chiamati backlink, possono d’altra parte servire a rafforzare la fiducia dei lettori collegando a fonti affidabili e offrendo maggiori informazioni su argomenti complessi o da approfondire più accuratamente.
SEO Copy, come ottimizzare il contenuto
Ritornando poi alle fasi che caratterizzano davvero il SEO copy strategico rispetto alla semplice scrittura per il Web, per identificare il focus da dare all’articolo sulla base dell’intento possiamo analizzare le SERP e usare i SEO tool, così da scoprire qual è l’intent primario riconosciuto da Google per la keyword di riferimento e quindi adeguare la nostra strategia. In termini SEO e di rendimenti delle pagine, è difficile – a volte impossibile – riuscire a posizionare una pagina di vendita di un prodotto in una SERP che Google ha individuato e marcato come informativa, così come è al contrario una pagina guida “come fare” non riuscirà a emergere in un lotto di risultati puramente transazionali. C’è di più: seppure riuscissimo in questa operazione, tale obiettivo rischia di essere inutile o controproducente per il nostro sito: se le persone sono interessate a comprare (se il search intent intravisto da Google è transazionale e le SERP sono univoche, con soli risultati di tale tipo), si trovano a un punto del funnel in cui non vogliono leggere informazioni aggiuntive e – anche in caso di clic – torneranno subito indietro per trovare risposte più adeguate. Parimenti, se vogliono leggere approfondimenti non saranno interessate a comprare, e quindi la pagina non porterà conversioni.
Analizzare la SERP di Google consente anche di studiare i competitor online, monitorare il loro lavoro in generale e su alcuni temi di tendenza, scoprire quali sono i risultati che Google premia per la parola chiave su cui siamo al lavoro. In questo modo possiamo appunto conoscere la concorrenza, ma anche di iniziare a vedere come il motore di ricerca tratta l’argomento, quali contenuti premia, che tipo di taglio predilige e che informazioni ritiene fondamentali per gli utenti.
Tutti i contenuti, poi, devono essere sottoposti a una revisione periodica, per verificare il posizionamento e assicurarci che conservino il gradimento di Google: nuove scoperte informative, cambiamenti algoritmici di Google, trasformazioni del search intent possono rendere obsoleti anche i migliori articoli e quindi provocare perdita di posizioni e traffico al sito. Per rinfrescare gli articoli bastano pochi accorgimenti, e in particolare verificare che le informazioni fornite siano aggiornate e valide, controllare se i link funzionano ancora, aggiungere paragrafi o eliminare quelli che sono diventati superflui. Quando interveniamo con queste correzioni non bisogna necessariamente aggiornare la data del contenuto (da fare solo per revisioni sostanziose), ma comunque può essere utile usare l’apposito markup per indicare l’ultimo aggiornamento del testo a vista.
Indicazioni e consigli per gestire i copywriter SEO
Se questi sono gli aspetti principali su cui concentrare la nostra attenzione per invertire la rotta e rilanciare contenuti poco performanti lavorando come copywriter o come factotum del sito, leggermente diversa è la situazione se operiamo solo da editori e dobbiamo invece gestire uno o più copy.
In questo caso, infatti, il nostro primo compito è mettere sulla strada giusta i content writer impegnati nel progetto, indirizzandoli sin dall’inizio verso gli obiettivi giusti, così da ridurre i tempi necessari per la creazione dei contenuti, perché si offre uno schema standard cui far riferimento, finalizzato alle strategie di tipo SEO.
Gli esperti americani, come Jessica Foster su Search Engine Land, consigliano a tal proposito di provare a stilare uno “Standard Operating Procedure“, ovvero delle linee guida che siano ben organizzate, descritte e focalizzate sugli obiettivi a cui i copy possano far riferimento. In particolare, possiamo elencare una serie di regole essenziali da seguire per creare un documento del genere, che rappresentano un “manuale” omnicomprensivo ma sintetico di come dettare la linea per scrivere contenuti SEO-friendly per il proprio sito o per quello di un cliente, senza esagerare con le informazioni né con le parole. Il concetto di fondo è che bisogna trasmettere al copy un’idea di quello che sia il brand/progetto, che tipo di linguaggio debba essere usato, quale sia il target di riferimento e via così, per coinvolgerlo e informarlo circa il lavoro che deve portare avanti.
Non basta limitarsi a indicare le informazioni
Fermiamoci un attimo a pensare al tipico processo di ricerca e di coinvolgimento di un copy: nella maggior parte dei casi, si trova un professionista online e gli si inoltrano le informazioni circa URL del sito, numero di parole richiesto, topic, parola chiave principale e data di consegna. Basta: sta al copy trovare idee per l’articolo e navigare a vista, perché dall’altra parte si attende semplicemente la ricezione del contenuto e si edita il testo fino a renderlo adatto e SEO oriented come da speranze dell’editore, magari stravolgendo completamente il pezzo e perdendo ulteriore tempo e fatica.
Insomma, una situazione assolutamente non ideale. Anche perché manca un passaggio fondamentale, ovvero ricordarsi che i copy non possono leggere nella mente dell’editore, e dunque – se non correttamente istruiti – è difficile che riescano a produrre il testo perfetto che ci auguriamo. Dare loro informazioni limitate e pochi dettagli orientativi porta quasi inevitabilmente a un risultato poco ottimale, affidando la produzione del contenuto solo all’esperienza, alla creatività e alla capacità del copy: il risultato può essere eccellente, ma più frequentemente è molto lontano dalle aspettative e dalle esigenze, il che pone dei problemi per il business.
I compiti dell’editore
È invece responsabilità dell’editore delineare le aspettative, i dettagli sul brand, le procedure, la strategia SEO e il format desiderato per l’articolo, dando così ai copy le informazioni giuste per essere in condizione di eseguire al meglio il loro lavoro, la prima volta come l’ennesima. Un altro punto critico è che in molti casi non si eseguono ricerche di mercato adeguate a comprendere il proprio audience o l’audience dei propri clienti: questo significa che, al di là dei tipici dati SEO, si brancoli essenzialmente nel buio quando bisogna scrivere contenuti che “vendano”.
Come sappiamo, avere articoli SEO-friendly è solo una delle parti dell’equazione che porta al risultato finale sperato, perché i contenuti devono anche essere in grado di generare conversioni.
Insomma, prima di realizzare un modello per copy bisogna interrogarsi proprio sul progetto, rispondendo a una decina di domande essenziali che servono a definire il contesto in cui si opera. Si tratta di questioni pratiche, tipo qual è la mission del sito, per poi passare alla identificazione del contenuto (quali sono le key taglines, le parole, le frasi, le opinioni e le idee usate e associate al brand e quali invece quelle da evitare), individuando l’obiettivo dell’articolo, il focus audience, il tipo di tono e stile che conviene usare per essere in sintonia con l’audience, ma anche la soluzione che si prospetta ai lettori attraverso l’articolo. Inoltre, sarebbe bene chiarire in fase preventiva anche quali piattaforme saranno usate per portare traffico al contenuto e a quale tipo di conversioni è mirato il contenuto, per dare modo al copy di conoscere tutte le informazioni utili.
Come individuare un buon copywriter grazie al modello Standard Operating Procedure
Un buon copywriter “sa in che modo incorporare questi elementi nel processo creativo; se non ci riesce, forse è tempo di ricercare un altro profilo”, dice l’articolo. La maggior parte degli scrittori sarà capace di rispettare le basi della SEO, ma è molto più complesso insegnar loro la psicologia che sottende al cosiddetto copywriting persuasivo, ed è per questo che, quando si è in cerca di copy, bisognerebbe focalizzarsi anche sulle loro capacità nel coltivare un messaggio “on-brand” anziché solo sulle conoscenze in ottica SEO.
In definitiva, il SOP per i copy prevede (almeno) 12 punti cardine e può essere così sintetizzato:
- Titolo: indicazioni sulla strutturazione del titolo per la pagina o per il post.
- Metadata: indicazioni su formato e lunghezza richiesti per title tag e meta description.
- Parole: Termini e parole da utilizzare e frasi da evitare in abbinamento al cliente.
- Keywords: Numero (approssimativo) di keyword richieste per pagina.
- Keyword Implementation: Dove e come utilizzare le focus keywords.
- Internal Linking: Numero di link interni da inserire per pagina.
- External Linking: Numero di link esterni da usare (se previsti).
- Headings: Numero complessivo e format per tag H2 e H3.
- Posizionamento dei contenuti: Indicazioni su Above/below-the-fold content e sulla strutturazione del contenuto.
- Lunghezza: Numero di frasi per paragrafo (utile ad esempio per l’ottimizzazione mobile).
- Calls-to-action (CTA): Numero complessivi di CTA e posizionamento richiesto.
- Altro: Indicazioni sulla struttura di eventuali featured snippets, anchor links, bullet points e così via.
Inoltre, sarebbe bene indicare anche altri punti centrali per l’attività, ad esempio se le keyword sono fornite dal cliente o deriveranno da una keyword research del copy, o ancora l’indicazione del canale per la lettura delle bozze, l’eventuale utilizzo di un SEO tool per ottenere i risultati sperati e, infine, il periodo di tempo dopo la consegna definitiva entro cui il copy deve essere disponibile a revisionare il contenuto in base alle richieste.
Gli strumenti per i copy in SEOZoom
Il punto cruciale, come dicevamo prima, è ridurre il gap di comunicazione e informazione tra editori e copywriter, che nasce ad esempio perché i primi difettano nel riferire a pieno le “intenzioni” e i secondi non hanno competenze realmente efficaci in ottica SEO.
Gli Strumenti editoriali di SEOZoom, e in particolare la piattaforma di Gestione del Piano Editoriale, nasce proprio per rendere agevole ed efficace la gestione dei copywriter, perché permette all’editore di impostare la struttura ideale di ogni articolo (con un vero e proprio “banco di lavoro” per monitorare anche lo stato del progetto, il numero di articoli assegnati e le risposte dei copy) e al creatore del contenuto di ricevere tutte le indicazioni. In più, integra i dati e gli insights dell’Assistente Editoriale di SEOZoom, che ci aiuta in ogni fase del processo di creazione del testo, dall’individuazione del focus da dare all’articolo fino alle best practices suggerite per scrivere sempre restando perfettamente a fuoco sull’argomento esattamente come sta piacendo a Google e ai lettori.
Per l’editore, la piattaforma rappresenta la traduzione pratica del SOP, perché consente di inserire tutte le informazioni necessarie per orientare la creazione del contenuto: in pratica, è possibile indicare il titolo dell’articolo, la keyword principale e le keyword secondarie (con le stime sul volume mensile di traffico, in pieno stile SEOZoom), il progetto di riferimento, la lunghezza minima richiesta e, ovviamente, la data di consegna. Inoltre, si può anche attribuire al copy la facoltà di modificare le parole chiave, oltre che inserire tutte le note editoriali che si ritiene siano importanti ai fini dell’obiettivo.
Il copy, d’altro canto, può contare su strumenti che automatizzano praticamente tutta la parte di analisi e di controllo in fase di scrittura, e ciò può aiutare a limitare gli errori e a concentrarsi con maggior cura sugli aspetti che restano nelle sue mani, ovvero la scrittura vera e propria, la ricerca delle fonti, la gestione del contenuto, che restano (e forse per fortuna) affidati alla singola esperienza e capacità, pur senza trascurare il fondamentale supporto che può arrivare dalle nuove tecnologie, come AI Writer integrata nel tool di Assistente Editoriale.
Il supporto alla scrittura SEO nel Piano Editoriale
La piattaforma specifica per copywriter – che consente ai freelance di iscriversi e sottoporre la propria candidatura come esperto di un determinato settore, concorrendo (per così dire) nella selezione da parte di un editore che necessità di contenuti per i propri progetti – permette non solo di gestire operativamente il flusso di lavoro, ma anche di sfruttare appunto gli strumenti avanzati di SEOZoom per la produzione dei contenuti.
Il tool prende per mano il copy e lo accompagna nella realizzazione dell’articolo, offrendogli anche una serie di strumenti di ottimizzazione del testo lato SEO, funzionando a tutti gli effetti come un assistente editoriale, che fornisce anche suggerimenti sulla lunghezza del title o della description da utilizzare, segnala l’inserimento all’interno degli articoli degli heading h1, h2 eccetera, la soddisfazione del search intent e così via, ma dà anche indicazioni più specificamente legate alle necessità dell’editore: quest’ultimo può infatti segnalare tutte le specifiche a cui si deve attenere l’articolo, e l’editor di testo verifica che l’autore stia rispettando la consegna per scrivere in modo SEO oriented.
Come ottimizzare un testo per il web
Per ricapitolare, abbiamo visto i vari motivi per cui è sempre più importante ottimizzare un testo nel modo migliore, in modo da offrire ai nostri lettori un contenuto utile ed efficace che, quindi, possa aumentare le possibilità posizionarci meglio su Google.
Può quindi servire uno specchietto che ci aiuti a ricordare quali sono gli aspetti principali su cui concentrarci nella nostra attività di copywriting.
Prima di tutto la forma
Per quanto non sia una regola fondamentale per la SEO vera e propria, è importante prima di tutto scrivere bene in italiano. Il web è infatti pieno di testi scritti in modo terribile: saper scrivere è invece il primo passo per rendere più chiari i concetti che vogliamo trasmettere e per aumentare le possibilità che il contenuto sia comprensibile e, in definitiva, utile.
Classicamente, nell’impostazione di un articolo dovremmo di solito cercare di rispondere alle famose 5 W del giornalismo anglosassone – chi, cosa, quando, dove, perché, aggiungendo anche il come – sin dalla introduzione, che non dovrebbe essere mai più lunga di un paragrafo. Strettamente collegata c’è un’altra teoria del vecchio giornalismo che è ancora molto seguita, definita a “piramide inversa”, che in breve invita a specificare subito le intenzioni dell’articolo per andare poi ad approfondire negli altri paragrafi. Più precisamente, la piramide inversa prevede una struttura della storia in cui vengono presentate per prime le informazioni più importanti (a volte anche quella che potrebbe anche essere considerata la conclusione), seguiti da dettagli di supporto e informazioni di base.
Attenzione poi alla sintassi e a non essere prolissi: ciò che conta è scrivere in modo chiaro, con frasi che siano brevi, dirette e semplici. In questo modo si rende più semplice la lettura, perché i lettori sul web potrebbero essere pigri e lasciare la pagina velocemente, e comunque – soprattutto da mobile – il tempo di lettura è sempre più ridotto.
L’importanza del titolo
Molta cura la dobbiamo riservare ai titoli, che devono essere scelti studiando le parole chiave che ci interessano e allo stesso tempo le intenzioni del lettore. Per scrivere un buon titolo dobbiamo chiederci come cercherebbe un utente e soprattutto quale formulazione potrebbe risultare più attraente, ricordando sempre che il titolo deve essere coerente con il testo e non deve mai essere troppo lungo.
Come costruire un contenuto
Per rendere più semplice la costruzione del contenuto può essere molto utile dividere il testo in più paragrafi, perché in questo modo è più semplice seguire una linea logica sia per chi scrive che per chi legge. Secondo le classiche “leggi della SEO”, ogni paragrafo dovrebbe contenere soltanto una nozione o tema centrale ed essere preceduto da un titolo breve, un sottotitolo di livello gerarchico progressivo, che contenga la keyword principale. Ovviamente oggi queste norme sono più sfumate e fluide, ma comunque in alcuni casi potrebbero rivelarsi utili.
Anche perché questi stratagemmi aiutano principalmente il SEO copy a strutturare, organizzare e gestire il contenuto su cui sta lavorando, e quindi a porre le basi affinché possa scrivere bene, oltre a rappresentare un supporto per il lettore, rendendo più veloce la fruizione del testo.
Infine, non bisogna dimenticare l’importanza dei grassetti, con i quali possiamo innanzitutto evidenziare una parola chiave (ovviamente non ogni volta che compare) e alcuni passaggi centrali del testo. Utilizzare i bold HTML rende più semplice la lettura all’utente, che può raggiungere velocemente i punti che dovrebbero essere più rivelanti per la sua comprensione e per la soddisfazione del suo intento.
Insomma, gli aspetti da valutare sono molteplici, e proprio per questo può servire lasciarsi aiutare da SEOZoom per costruire un contenuto e capire in ogni fase del processo se stiamo facendo un buon lavoro sul piano SEO.
Il miglioramento dei contenuti è un lavoro continuo
Garantire che i contenuti e la SEO on-page siano efficaci e all’altezza delle ambizioni è un processo continuo che dovrebbe essere sempre integrato nella nostra strategia SEO, e per verificare l’avanzamento delle ottimizzazioni è cruciale condurre audit regolari sul sito, che evidenzino gli errori e i punti su cui intervenire per orientare i nostri sforzi.
Con il giusto supporto e con alcune correzioni (neanche troppo complicate, in genere) possiamo riuscire a migliorare questi aspetti e permettere alle nostre pagine di generare lead e conversioni all’altezza delle nostre aspettative, grazie al lavoro per la creazione e l’ottimizzazione di articoli e contenuti di qualità.
In questo modo possiamo affrontare l’aspetto “qualità per Google”, mentre al copy resta un altro ruolo fondamentale, intercettare la qualità per l’essere umano e il plus da dare ai contenuti, sempre nella consapevolezza che questo sforzo dovrà fare i conti con le valutazioni algoritmiche, col contesto e con le altre variabili incontrollabili.
Questo non deve scoraggiare i copywriter SEO, ma diventare uno sprone per rimboccarsi le maniche e lavorare sodo per migliorare i risultati, ottimizzando i processi e le strategie, iniziando magari a usare gli strumenti adatti ad accompagnare la propria attività professionale!
