Quanto pesa la logistica nell’esperienza di acquisto online?

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L’e-commerce rappresenta oltre il 12% del mercato retail nel mondo e i canali digitali influenzano e guidano oltre al 50% delle scelte di acquisto; in Italia, come dicevamo qualche mese fa, il fatturato totale delle vendite online nel 2020 è stimato in 48,25 miliardi di euro, grazie in particolare all’incremento della spesa per prodotti fisici (più 31% nel 2020, con punte del 75% nel segmento Health & Pharma e del 100% nel Food & Grocery). In questo contesto, la logistica e il packaging ricoprono un ruolo primario, perché rappresentano “il motore dell’e-Commerce” e sono, per i clienti, tra i principali fattori critici di scelta dei siti da cui comprare, come ci rivela uno studio dedicato proprio a questi aspetti.

Siti e-Commerce, logistica e packaging influenzano gli acquisti

A investigare la rilevanza di logistica e packaging per i siti e-Commerce è l’handbook “Logistica & Packaging Sostenibili per l’E-commerce e il New Retail” realizzato da Netcomm, che analizza appunto lo stato dell’arte in questi ambiti per l’e-Commerce in Italia e fornisce indicazioni alle aziende che intendono sviluppare il proprio progetto logistico nel commercio digitale migliorando la gestione e l’offerta di tali servizi e garantire sostenibilità e competitività della propria attività online, sia in Italia che all’estero.

I numeri confermano il peso di questi aspetti, soprattutto in senso negativo: il 34% degli acquirenti online sceglie il sito dove acquistare sulla base delle opzioni di consegna e di ritiro proposte, e alcuni parametri giudicati come poco soddisfacenti possono frenare un acquisto online. Secondo Netcomm, infatti, tra le ragioni che portano all’abbandono del carrello ci sono:

• Costi aggiuntivi della spedizione, indicato dal 58% degli intervistati e prima causa di mancato acquisto.
• Rischio di consegna fallita perché non ero a casa, 58%.
• Rischi di inconvenienti in caso di reso, 41%.
• Slot di consegna troppo vaghi, 41%.
• Poche opzioni di consegna e ritiro, 34%.

Il sondaggio sottolinea anche quanto la qualità e la velocità della prima consegna siano determinanti per conquistare e fidelizzare il cliente, e quindi il modo in cui influenzano gli acquisti futuri delle persone sullo stesso sito. Elemento confermato anche dalle recensioni, positive o negative, che lasciano i clienti dopo un acquisto online, che nella maggior parte dei casi commentano proprio il servizio di spedizione.

Pertanto, si può affermare che “gli operatori logistici e i corrieri hanno in mano la felicità dei clienti dell’e-Commerce, nonché la loro fidelizzazione”.

La logistica per gli e-Commerce

Lo studio approfondisce anche quali sono le attività e i processi logistici che entrano in gioco nell’e-Commerce, e che hanno “un enorme valore sia strategico, perché guida le scelte e la fedeltà del cliente, sia operativo data l’interdipendenza con le altre funzioni aziendali e l’elevata incidenza sulla struttura dei costi” del canale di vendita online.

Tra gli aspetti principali, troviamo:

• La pianificazione delle scorte, per garantire la disponibilità dei prodotti.
• La gestione dei pagamenti, che hanno molti legami con gli aspetti logistici nell’e-commerce (certezza incasso e partenza merce da armonizzare).
• La gestione degli ordini, la produzione dei documenti accompagnatori, in particolare per il digital export.
• La lavorazione degli ordini in magazzino, dalle attività di pick&pack fino alla consegna in gestione a un corriere o spedizioniere.
• Preparazione di un packaging idoneo al trasporto e alla consegna, considerando i diversi materiali che lo costituiscono (ad esempio, nastri adesivi e materiali riempitivi).
• Il tracking dell’ordine, per informare il cliente sull’avanzamento della spedizione.
• La consegna al cliente, considerando costi e tempi previsti, oltre che i servizi a valore aggiunto a essa abbinati (ad esempio, avviso di consegna e pagamento alla consegna).
• La gestione di aspetti doganali e fiscali.
• La gestione di eventuali resi, resi parziali e rimborsi.
• Il customer care a supporto del cliente durante le fasi di consegna e post acquisto (importante anche nella fase preacquisto per supportare le scelte e l’acquisto del cliente, ma non rilevante ai fini di questa pubblicazione).

Come afferma il Presidente di Netcomm, Roberto Liscia, “la logistica è una delle aree di business che sta subendo la maggior trasformazione nello scenario digitale: richieste dei consumatori, nuove applicazioni tecnologiche, ma anche necessità di scalabilità dei modelli di business hanno creato un contesto di grande fermento per le imprese che utilizzano e che erogano servizi logistici, generando servizi sempre più innovativi per i consumatori e per le imprese, ingresso di nuovi player e importanti iniziative di M&A”.

Il settore è anche molto dinamico, e “uno dei trend più interessanti per tutte le realtà coinvolte nel commercio digitale è quello legato alla sostenibilità, che in ambito logistico significa ottimizzazione dell’inventario, efficientamento dei trasporti e dei cicli di consegna, utilizzo di mezzi smart, ma anche adozione di imballaggi sempre più attenti al rispetto dell’ambiente”.

Il ruolo della Delivery & Return Policy

L’altro elemento che influisce fortemente sulla soddisfazione dell’utente, e che deve essere ben gestito nell’ambito di un progetto logistico di e-Commerce, è la Delivery e la Return Policy (ovvero la politica di gestione di consegna e di resi), da definire in base alla categoria merceologica, alle caratteristiche di ciascun paese di destinazione e alle esigenze specifiche dei segmenti di clienti target (senza trascurare l’opportunità di “appoggiarsi” a magazzini e servizi logistici di un marketplace di riferimento, per le aziende che vendono attraverso tali piattaforme).

La Delivery Policy interessa principalmente i servizi cosiddetti del last mile, come ad esempio:

• Costo della consegna (con scelta essenzialmente tra free delivery o soglia di importo minimo per la free delivery).
• Tempi di consegna e ritiro (con opzioni messe a disposizione, quali consegna in 24 ore, in negozio, nei locker).
• Servizi a valore aggiunto connessi a consegna e al ritiro (come, ad esempio, consegna su appuntamento o in slot orari, avviso di consegna, consegna al piano, pagamento in contatti o POS alla consegna e così via).

La Return Policy disciplina principalmente:

• Possibilità di fare o meno il reso. Ciò vale in particolare per i settori in cui non è obbligatorio, come ad esempio food & beverage, prodotti farmaceutici e prodotti per la persona deperibili o con elementi di sicurezza igienica (ad esempio, le creme), prodotti con personalizzazione e nelle vendite B2B.
• Tempi entro i quali fare il reso. In quasi tutti i Paesi del mondo ci sono 14/15 giorni per legge, ma poi ogni merchant decide le proprie politiche, anche in funzione della categoria e Paese.
• Se e come il merchant faciliterà il reso, fino a renderlo gratuito. Da notare che, per legge, i costi di spedizione del reso sarebbero a carico del cliente, ma in molti settori per prassi il reso è gratuito, ovvero a carico del venditore.

Il peso del packaging: sostenibilità e attenzione al cliente

Realizzare un packaging che sappia stupire i clienti è il primo passo per conquistarli e fidelizzarli, si legge nello studio Netcomm: design accattivante, coupon sconti e biglietti di ringraziamento personalizzati arricchiscono l’esperienza del consumatore con emozioni positive che rafforzano il legame con il brand e ne facilitano il riacquisto, per provare di nuovo le stesse emozioni.

C’è poi un’altra componente da non sottovalutare, ovvero l’attenzione verso la sostenibilità ambientale, che ha incrementato in modo significativo la domanda di prodotti ecologici, influenzando anche l’offerta online. La sostenibilità è ovviamente uno dei temi focali anche per l’imballaggio, che non svolge più solo una missione pratica.

Possiamo definire packaging sostenibile un imballaggio concepito in modo da creare il minor impatto ambientale possibile, pur garantendo ottime prestazioni, per esempio in termini di protezione e/o riempimento. Già oggi importante, l’attenzione alla sostenibilità ambientale dell’imballaggio è destinata ad aumentare con la diffusione dell’e-commerce, rappresentando l’unico contatto fisico con il cliente nel processo di acquisto: rappresenta quindi un’occasione per fidelizzarlo, per consolidare la percezione del brand e per differenziarsi dalla concorrenza. Al contrario, se trascurato rischia di diventare un’arma a doppio taglio, e quindi bisogna approcciare all’imballaggio considerandolo non come un mero costo, ma come un’opportunità strategica per il business.

Visto il progressivo sviluppo dell’e-commerce e delle strategie di distribuzione omnicanale, infatti, oltre alla classica funzione di protezione e messa in sicurezza, oggi il packaging ha anche il compito di rappresentare l’universo del brand e quella di “punto di connessione tra il racconto digitale e il contatto sensoriale”. In altri termini, il packaging è sempre di più un veicolo di comunicazione dei brand e delle storie che vogliono raccontare, aumentandone il valore: al tempo stesso, la cosiddetta unboxing experience è divenuta un fattore molto importante per i consumatori, al punto che molti “hanno iniziato a registrare dei video proprio durante l’apertura delle confezioni”, che fanno incetta di visualizzazioni su YouTube e piattaforme simili.

Ne consegue che “il miglioramento del confezionamento e dell’estetica del packaging sono diventati elementi chiave nella percezione del brand, diventando parte integrante di strategie di marketing volte alla differenziazione e alla fidelizzazione”.

Una guida per e-Commerce e new retail

Tutti gli stakeholders devono prendere atto delle opportunità e dei vincoli offerti oggi dai sistemi logistici, si legge nelle conclusioni dello studio di Netcomm, perché “è questo il terreno su cui si gioca il successo e la sostenibilità di ogni progetto di e-Commerce”, che che sta disegnando nuove filiere e modelli di business, promuovendo la nascita di nuovi attori e lo sviluppo di nuovi servizi.

Le imprese del digitale, che hanno ben compreso come la logistica sia un elemento di primo rilievo per il successo di un’iniziativa online, stanno dedicando importanti progetti e ingenti investimenti alla creazione di servizi logistici che siano sempre più puntuali, flessibili, appaganti e sostenibili, coniugando le necessità espresse dai consumatori con le prospettive abilitate dalle nuove tecnologie e generando sinergie per l’efficientamento dei processi aziendali interni.

Questo lavoro, realizzato con il contributo di oltre quindici esperti e Soci del Consorzio Netcomm, rappresenta un buon punto di partenza per i proprietari di siti e-Commerce che vogliono approfondire tutte le componenti legate alla ricezione del prodotto da parte dei consumatori, uno dei momenti più importanti della loro interazione con il negozio online, sia perché è quando entrano in contatto per la prima volta con ciò che hanno acquistato, sia perché il quando e il come lo ricevono incidono profondamente sull’esperienza di shopping vissuta, condizionando anche il feedback e la possibilità di fidelizzazione.