Local SEO: cos’è e come fare SEO per il business locale
Si chiama local SEO o Local Search SEO ed è l’attività di ottimizzazione della propria presenza online per le ricerche locali e, in particolare, per la local Search di Google. Che è, a sua volta, una sorta di motore di ricerca affiancato a quello principale, capace di offrire risultati precisi e localizzati sulla base delle query inserite dagli utenti, che ottengono riferimenti a posti fisici in cui completare l’operazione di cui hanno necessità, come acquistare un prodotto o un servizio. La local SEO rappresenta una chiave di volta per tutte quelle imprese che dipendono da una clientela geograficamente vicina e che vendono direttamente al pubblico: ormai è cambiato il modo di fare affari e le esigenze informative dei consumatori sono aumentate, e quindi essere visibili nelle pagine dei risultati dei motori di ricerca e ottimizzare la presenza del brand nella local search è fondamentale per generare vendite e raggiungere nuovi clienti.
Che cos’è la local SEO
La local SEO è un insieme di tecniche e strategie mirate a migliorare la visibilità di un’attività nelle ricerche locali sui motori di ricerca come Google.
A differenza della SEO tradizionale, che punta a migliorare le prestazioni organiche delle pagine di un sito a livello globale (nazionale o internazionale), in questo caso il contesto di competizione è quello di una zona geografica ben circoscritta, che potremmo considerare la definizione di località più vicina ai nostri scopi.
La local SEO pone quindi l’accento su query geograficamente specifiche e menzioni di località precise, che possono essere esplicite oppure sottintese (basate sulla localizzazione del dispositivo dell’utente che esegue la ricerca).
Le query di ricerca locale spesso seguono un search intent totalmente diverso dalle altre e, per questo, di solito non possiamo adottare il tipico approccio nazionale/globale.
L’obiettivo del lavoro di ottimizzazione è far emergere un’attività nelle ricerche effettuate da utenti che si trovano in una determinata area o che cercano servizi in quel luogo. Questo può includere sia ottimizzazioni on-page come l’uso di keyword locali, sia elementi off-page come le citazioni nelle directory locali.
SEO local: definizione e importanza
La SEO locale è cruciale per migliorare il posizionamento nelle ricerche geolocalizzate.
Immaginiamo un turista alla ricerca di un ristorante tipico o di un negozio di souvenir: utilizzerà parole chiave specifiche insieme al nome della città o del quartiere in cui si trova o anche senza, sfruttando la geolocalizzazione del suo dispositivo e la capacità interpretativa degli algoritmi. Se il nostro business è attivo in quella area ed è ottimizzato per queste query, sarà molto più probabile che appaia nei primi risultati di ricerca, aumentandone così la visibilità e la possibilità di attrarre nuovi clienti.
Negli ultimi anni, soprattutto in seguito alla pandemia, il Web ha trasformato le nostre abitudini quotidiane anche per lo shopping fisico, e non è un caso che le ricerche con la chiave “near to me”, “nelle vicinanze” o “vicino a me” siano praticamente raddoppiate, come Google sottolinea frequentemente.
A chi serve la local SEO: quali attività devono lavorare su base locale
In questo scenario, si è quasi naturalmente diffusa anche la local SEO, ovvero l’attività du ottimizzazione del sito per raggiungere posizioni di visibilità maggiore tra i risultati locali e geolocalizzati su Google.
Ottimizzare la propria presenza online per le ricerche locali non è più un’opzione, ma una necessità per le attività che vogliono emergere nel panorama digitale.
Per le sue caratteristiche, la SEO locale risulta cruciale soprattutto per le realtà che offrono servizi a diretto contatto con il pubblico, come ad esempio attività ricettive (ristoranti, alberghi, B&B…), attività commerciali, studi professionali, servizi medici e così via, che quindi devono mettere in atto soluzioni e interventi sul sito per scalare posizioni rispetto ai competitor e apparire più affidabili agli occhi delle persone.
Questo lavoro ci permette di raggiungere gli utenti più vicini a noi e alla nostra attività, e quindi potenzialmente più interessati a cliccare sui risultati e acquistare ciò che proponiamo. E non è solo il clic sul sito il risultato da raggiungere: nella maggioranza dei casi, l’obiettivo è portare il cliente nella sede fisica per completare l’azione o la conversione. Secondo Google, il 50% degli utenti che effettuano una ricerca local da dispositivi mobile visitano effettivamente il negozio entro un giorno.
In termini concreti, praticamente qualsiasi attività che operi a livello locale può ottenere enormi vantaggi dalla local SEO. Dai ristoranti ai negozi al dettaglio, dai centri medici agli avvocati, ogni professione che serva una comunità locale trarrà beneficio da una maggiore visibilità nelle ricerche locali. Anche servizi come idraulici, elettricisti e tecnici IT possono vedere un incremento significativo nelle chiamate e nelle richieste di servizio.
Un caso esemplare può essere quello di una piccola caffetteria in un quartiere urbano. Implementando strategie di local SEO, la caffetteria può apparire tra i primi risultati quando qualcuno cerca “miglior caffè [vicino a me]”. Inoltre, se ha una scheda di Profilo dell’attività su Google attentamente curata, con foto accattivanti, menù aggiornato e recensioni brillanti, avrà ancora maggiori chance di attirare nuovi clienti che magari non sapevano della sua esistenza, ma che sono attratti dalla facilità con cui l’hanno trovata.
Perché è fondamentale la SEO local
La local SEO rappresenta pertanto un’opportunità incredibile per i business locali che vogliono competere con le grandi catene o che semplicemente vogliono emergere rispetto alla concorrenza di vicinato.
In un mercato saturo, essere trovati dai clienti vicini può determinare il successo o il fallimento di un’attività: quando ottimizziamo per la SEO locale, rendiamo più facile per i potenziali clienti trovarci e interagire con la nostra attività, e questo non solo aumenta la visibilità del nostro business, ma anche la sua credibilità.
Uno dei vantaggi più immediati della local SEO è come detto l’incremento delle visite in negozio, che si riflette direttamente nel fatturato. Inoltre, la local SEO aiuta a costruire un legame più forte con i clienti locali, poiché trovano più facilmente informazioni di contatto, orari di apertura e recensioni, il che contribuisce a generare fiducia e fidelizzazione.
Dal punto di vista del sito, poi, ottimizzare la local SEO significa aumentare le possibilità di ottenere traffico organico mirato sulle nostre pagine, e soprattutto di incrementare lead e conversioni, poiché attireremo sul sito (e potenzialmente in sede) una platea di utenti più pertinente e già a buon punto nel funnel.
Inoltre, avere una strategia precisa consente anche alle realtà più piccole di emergere, superando addirittura il confronto con grandi aziende nazionali con capitale illimitato, che per ottenere traffico si concentrano in genere su keyword più generiche e ad ampia portata e si affidano alla potenza del marchio e al corporate branding.
Statistiche e insight importanti della local SEO e delle ricerche locali
Per capire a colpo d’occhio il valore cruciale della SEO su base locale possiamo fare riferimento a una serie di numeri e statistiche mondiali raccolti da varie fonti online.
- Il 97% degli utenti usa il motore di ricerca per trovare un’attività locale.
- Più di due terzi delle ricerche su Google hanno intento locale.
- I risultati del 3-Pack ottengono il 44% dei clic effettivi sulla pagina dei risultati di Google.
- Le ricerche da dispositivo mobile per “vicino a me” sono più che triplicate e solo nel 2022 sono cresciute ancora del 130%.
- Le ricerche da mobile “vicino a me” o near to me, che contengono una variante quale “can I buy” o “to buy” (in italiano “acquisto” o “da acquistare”), sono cresciute del 500% negli ultimi tre anni.
- Le ricerche da mobile per “vicino a me oggi/stasera” sono cresciute del 900%.
- Le ricerche per “shopping vicino a me” sono aumentate del 200% negli ultimi tre anni.
- Le ricerche per luoghi locali con “vicino a me” sono aumentate del 150%, più velocemente rispetto alle ricerche comparabili che non includono “vicino a me”.
- Le ricerche mobile per “Aperto” + “adesso” + “vicino a me” sono aumentate del 200%.
E, soprattutto:
- Oltre il 50% delle ricerche “vicino a me” porta a una visita in negozio.
- Il 28% delle ricerche “vicino a me” si conclude con un acquisto.
Questi dati confermano che le query “vicino a me” non solo sono anche un indicatore del cambiamento delle abitudini dei consumatori nella ricerca di attività locali, ma riflettono soprattutto un forte intento d’acquisto.
Questo è uno degli aspetti più rilevanti delle ricerche locali: quando qualcuno cerca qualcosa di specifico per oggi o per stasera o nelle vicinanze, è chiaro che ha un forte desiderio di agire immediatamente. Questo si traduce in un tasso di conversione impressionante: quasi una persona su quattro effettua un acquisto quando cerca attività “vicino a me”. Tuttavia, molte attività locali non ottimizzano adeguatamente la loro presenza online per beneficiare di queste ricerche ad alto intento. Questo è un errore strategico, poiché le ricerche locali rappresentano un’opportunità unica per attrarre clienti con propensione all’acquisto.
E la diffusione globale degli smartphone ha rivoluzionato il modo in cui le persone trovano e interagiscono con le attività nelle vicinanze, con Google che è diventato il fulcro di questa trasformazione. L’epoca in cui si consultavano le Pagine Gialle per trovare un’azienda locale è ormai passata: oggi, la ricerca inizia e finisce con Google. La correlazione tra i progressi degli smartphone e le query “vicino a me” è evidente: gli utenti utilizzano i loro dispositivi mobili per cercare attività nelle vicinanze, e Google ha perfezionato la sua capacità di individuare e fornire informazioni pertinenti su queste attività.
Che cos’è la local search di Google
E parliamo quindi di Google, che abbiamo detto essere il punto di partenza e di arrivo della quasi totalità (anche) delle ricerche locali.
La local search di Google è una sorta di motore di ricerca integrato in quello principale che offre risultati geograficamente rilevanti, localizzati in base alla posizione dell’utente che lancia la query.
Semplificando all’estremo, i risultati sono determinati dall’interazione di tre fattori – la classica pertinenza, la distanza e l’evidenza, come vedremo più approfonditamente – e appaiono sia nella classica SERP di Ricerca che come punti in Maps, così da offrire agli utenti la possibilità di recarsi facilmente alla posizione dell’attività o del luogo di interesse vicino alla località in cui sono.
Oltre alla tipologia di attività/servizio, una query di ricerca locale basic comprende di solito informazioni come il nome della città, il quartiere o l’indirizzo, ma attivando la localizzazione del dispositivo è sufficiente che Google interpreti un intento transazionale per fornire come risposta dei risultati locali.
Al centro di questo sistema c’è il cosiddetto “Local Pack results“, la specifica funzionalità che genera come risposta una serie di attività locali in evidenza – classicamente tre, motivo per cui spesso la feature è chiamata anche “Local 3-Pack” o semplicemente “3-Pack“. Questa funzione si posiziona solitamente in cima ai risultati di ricerca (o comunque in posizione di forte evidenza e prominenza), direttamente sotto una mappa con segnaposti, ed è spesso arricchita da valutazioni a stelle e informazioni locali di rilievo.
Il Local Pack di Google è dove si svolge la maggior parte delle attività di ricerca “vicino a me” e rende più facile l’azione da parte degli utenti e potenziali clienti: in particolare, è utile e apprezzata l’opzione Click to Call, che si traduce in più contatti diretti per le aziende di servizi locali.
Gli algoritmi e l’evoluzione della local search
Lo sviluppo della local SEO si intreccia con l’evoluzione dei motori di ricerca. Nei primi anni del web, le ricerche erano generiche e globali, e in particolare le ricerche locali erano rudimentali e decisamente meno sofisticate rispetto agli standard odierni.
Le query locali spesso includevano specifici qualificatori geografici, come città, codici postali o quartieri, per aiutare i motori di ricerca a individuare i risultati più pertinenti. Un esempio tipico poteva essere “pizzeria Milano 20100” o “idraulico centro Roma”: gli utenti dovevano esplicitamente inserire queste informazioni geografiche poiché i motori di ricerca non disponevano degli algoritmi avanzati che oggi identificano automaticamente la posizione dell’utente.
L’ottimizzazione dei siti per queste query locali rifletteva questa semplicità tecnologica: le aziende tendevano a creare pagine specifiche per ogni località in cui erano presenti. Ad esempio, un sito di una catena di ristoranti poteva avere pagine separate per ogni città o anche per ogni quartiere, tutte con contenuti quasi identici eccetto per le variazioni del nome della località. Questa pratica, nota come doorway pages, era una delle tecniche di sovraottimizzazione più diffuse. Ogni pagina sarebbe stata saturata di keyword locali, a volte in maniera innaturale e ridondante, nel tentativo di manipolare il ranking dei motori di ricerca. Le frasi chiave locali erano inserite in ogni parte possibile della pagina: titoli, metadati, corpi del testo, tag alt delle immagini e persino nei link interni.
Questa sovraottimizzazione delle keyword non solo portava a contenuti di bassa qualità, ma spesso creava un’esperienza utente frustrante. I motori di ricerca dell’epoca, più primitivi, potevano essere ingannati da tali tattiche, premiando siti che oggi sarebbero penalizzati per lo stesso comportamento.
Tuttavia, con l’aumento del numero di utenti e delle attività commerciali online – e con il contestuale sviluppo della tecnologia, che ha reso gli algoritmi dei motori di ricerca sempre più sofisticati – è emerso il bisogno di fornire risposte più specifiche e rilievanti a livello locale e queste pratiche hanno iniziato a essere identificate come spam e portarono a penalizzazioni, spingendo gli operatori SEO a sviluppare strategie più autentiche e orientate all’utente per le ricerche locali.
Un punto di svolta significativo nell’evoluzione della local SEO è stato l’aggiornamento dell’algoritmo di Google conosciuto come Google Pigeon, rilasciato nel luglio 2014. Sulla spinta della crescente diffusione della navigazione mobile, Google comprese che si stava delineando una nuova esigenza per gli utenti, ovvero trovare risposte “più vicine” in senso fisico alla loro posizione per concludere la loro search journey.
E quindi, la local search si è imposta come uno strumento di ricerca intelligente per le persone che cercano informazioni su attività commerciali o servizi nei dintorni, e come opportunità potente a disposizione soprattutto delle piccole attività, che possono attirare nuovi clienti interessati alla propria offerta.
Il sistema con cui è partita questa rivoluzione è stato appunto l’algoritmo Google Pigeon, che aveva l’obiettivo di migliorare e perfezionare il ranking dei risultati organici locali, forniti in base alla posizione dell’utente e all’elenco disponibile nella directory locale.
Posizione e distanza sono parti chiave di questa nuovo sistema di ricerca, che favorisce le attività più vicine alla posizione fisica del ricercatore. Un’altra caratteristica rilevante è l’evoluzione del cosiddetto local pack, collegato a Maps, che elenca e raggruppa le principali attività locali posizionate su Google, mostrata appunto quando una query ha un intento locale.
Google Pigeon ha migliorato drasticamente il modo in cui Google gestisce le ricerche locali. legando più strettamente l’algoritmo di ricerca locale ai fattori di ranking del web tradizionale; inoltre, ha dato maggior peso alla vicinanza dell’utente e alla coerenza delle informazioni di business, migliorando la precisione delle ricerche “vicino a me”. Come risultato, le attività locali che avevano ottimizzato i loro dati e le loro presenze online hanno visto un miglioramento significativo nel loro posizionamento nei risultati di ricerca.
L’epoca degli smartphone ha ulteriormente rivoluzionato la local SEO. Gli utenti, infatti, hanno iniziato a fare ricerche “on the go” per trovare risposte immediate alle loro necessità quotidiane, come una farmacia aperta nelle vicinanze o un ristorante per il pranzo. Oggi, la maggior parte delle ricerche locali viene effettuata da dispositivi mobili, rendendo l’ottimizzazione locale imprescindibile. Secondo un rapporto di Google, il 46% delle ricerche totali riguarda informazioni locali, un dato che sottolinea l’importanza crescente della local SEO.
Come fare local SEO
Oggi, ottimizzare un sito web per la local SEO richiede una serie di tecniche specifiche, necessarie a intercettare il volume delle ricerche “near to me”, come ci diceva anche l’esperto di local search Luca Bove, a cui abbiamo chiesto un parere proprio sulle tecniche di local SEO per la visibilità degli e-Commerce.
Innanzitutto, dobbiamo andare oltre l’inclusione di keyword locali convenzionali: anche se inserire parole chiave locali nelle diverse parti del sito (come titoli, descrizioni e contenuti delle pagine) rimane importante, è altrettanto cruciale adottare un approccio più robusto e integrato. Molte ricerche locali implicano intenti specifici come “vicino a me” o “nelle vicinanze”, quindi è essenziale che l’ottimizzazione rifletta queste variabili implicite.
È essenziale comprendere l’intento dietro le query “vicino a me”, poiché varia in base al tipo di attività. Pizzerie, lavanderie a gettoni o officine di riparazione auto probabilmente riceveranno più ricerche “vicino a me” in relazione alla frequenza con cui qualcuno intende visitare questo specifico tipo di attività – ad esempio, la ricerca “Pizzerie” mostra tre pizzerie a distanza massima di 5 chilometri dall’ufficio, dove è localizzata la ricerca.
Un’azienda basata su servizi professionali, come uno studio legale o un’agenzia di marketing, potrebbe non incontrare lo stesso volume di ricerche “vicino a me”, e quindi l’ottimizzazione per “vicino a me” non + altrettanto significativa. Questo è il motivo per cui, quando si cerca un’attività basata su servizi, i risultati del pacchetto locale si espandono a un raggio più ampio, gettando una rete in tutta la città.
Un elemento cruciale per la local SEO è il Profilo dell’attività su Google. Questo strumento, precedentemente noto come Google My Business, permette di creare una scheda dettagliata della propria attività che appare nelle mappe e nei risultati di ricerca locali. È fondamentale che il profilo sia completamente compilato con tutte le informazioni corrette: orari di apertura, indirizzo, numero di telefono, e foto dell’attività, assicurandosi che siano sempre aggiornate. Le recensioni dei clienti sono particolarmente influenti: incoraggiando recensioni positive e rispondendo tempestivamente a quelle negative, miglioreremo la nostra reputazione e segnaleremo a Google che l’attività è affidabile e attiva nella community.
Per incrementare ulteriormente il posizionamento nelle ricerche locali, è utile utilizzare schema markup specifico per le attività locali. Questo aiuta i motori di ricerca a comprendere meglio le informazioni aziendali, visualizzandole in modo più accurato nei risultati di ricerca. È inoltre importante ottenere citazioni in directory locali autorevoli e costruire una solida rete di backlink da siti autorevoli anche su base locale, che rafforzano la presenza e affidabilità online.
Ancora, creare contenuti rilevanti e georeferenziati, come blog post che parlano della nostra area di operazione, menzionano eventi locali, partnership con altre attività del quartiere o raccontano storie che riguardano la comunità, può ulteriormente migliorare la visibilità. Questi contenuti non solo attraggono i motori di ricerca, ma anche i clienti locali, consolidando la presenza come un’importante risorsa nella tua area geografica.
Infine, se l’analisi del target è una fase fondamentale per ogni strategia SEO, per ottenere risultati nella ricerca locale questo diventa ancora più vero: un sito non dovrebbe mai rivolgersi a una platea infinita e indefinita, e a maggior ragione non può farlo chi cerca di emergere in uno spazio “ristretto” per definizione.
Ciò significa che dobbiamo sfruttare ogni mezzo per studiare e definire il nostro target, ovvero gli utenti a cui rivolgere il nostro messaggio usando le parole, il tono e le proposte che sono a loro più affini: così possiamo individuare preventivamente i potenziali clienti da attrarre al sito e al negozio, sviluppare offerte che possono rivelarsi più interessanti per le loro esigenze, adattare la lingua e il tono della comunicazione.
Gli strumenti per l’ottimizzazione locale
Il lavoro sulla local SEO è quindi molto specifico, e oltre ai classici consigli di ottimizzazione del sito in tutti i suoi aspetti – prevedendo anche contenuti che sottolineano il valore dell’offerta locale, con keyword “geografiche”, provando magari anche a monitorare le SERP impostando la ricerca Google da altre località – bisogna curare molto la gestione dei social e, soprattutto, la scheda Profilo dell’attività, che fino a poco tempo fa si chiamava Google My Business.
Come dicevamo in altri approfondimenti, questo spazio gratuito messo a disposizione da Google è uno dei principali strumenti per la SEO locale, così riconosciuto anche dai digital marketers oltre che dagli utenti, che trovano proprio queste schede in posizioni preminenti sia su Search che su Maps quando eseguono ricerche localizzate.
Anche i social media rappresentano un canale rilevante per entrare in contatto con gli utenti e comprendere in anticipo le loro esigenze, perché creano un punto di contatto con il target e ci consentono di lavorare sulla fortificazione della visibilità e dell’affidabilità.
Un altro apporto utile in termini di visibilità deriva dall’inserimento dell’azienda su siti web di directory local di valore, come ad esempio Pagine Gialle, Yelp e tanti altri ancora, o di portali settoriali di nicchia: questo ci consente di essere riconosciuti con maggior precisione da Google per l’ambito di appartenenza, ma anche di farci trovare più facilmente dagli utenti. Le informazioni minime da aggiungere sono i cosiddetti NAPW (acronimo di Name – Address – Phone – Web, ovvero Nome del business, Indirizzo, Numero di Telefono e Home del sito Web) e un riepilogo dettagliato dell’attività.
Non meno importante è poi migliorare il nostro sito aziendale, attraverso cui offrire una valida user experience, anche per chi utilizza smartphone (ormai la maggioranza delle persone che naviga online): quindi, è fondamentale avere un sito mobile friendly, assicurare una buona velocità di caricamento delle pagine, implementare un sistema di navigazione semplice tra menu e categorie, e poi ancora mostrare subito le informazioni necessarie per gli utenti (contatti, indirizzo, orari di apertura e così via), usare adeguatamente i dati strutturati per attivare eventuali rich results in Search e per perfezionare la comprensione che Google ha delle pagine.
In definitiva, significa lavorare seguendo le regole base della SEO e del “buon senso”, e ciò vale anche per aspetti pratici come l’inserimento di keyword localizzate nei contenuti (dal title tag alla meta description, dagli heading alle immagini fino al testo in pagina e all’URL), sempre senza esagerare e forzare con pratiche sconsigliate come il keyword stuffing – ciò che conta è sempre offrire un valore aggiunto al lettore, non dobbiamo mai dimenticarlo!
Questa semplice pratica ci consente di “localizzare” il nostro sito Web per l’area geografica in cui operiamo (città, provincia, regione etc); per le aziende con più sedi, potrebbe diventare utile creare pagine separate o Hub dei contenuti per singole località. Inoltre, non bisognerebbe essere “statici” ma cercare di attivare un coinvolgimento con eventi della comunità locale e presentare articoli e informazioni inerenti sul sito.
Come usare SEOZoom per la local SEO
Serve tornare al chiarimento da fare rispetto all’utilizzo delle keyword: la local search, come abbiamo accennato, comprende due tipologie differenti di query. Vale a dire, sia quelle espressamente localizzate – quelle cioè che contengono una stringa di ricerca formata da una keyword più l’aggiunta di una località (ristoranti a Milano, dentisti a Roma e così via) – sia query implicite, che Google interpreta come localizzate.
Basta fare una prova per comprendere questo secondo aspetto: basta digitare semplicemente “ristorante” su Google – via smartphone o desktop è indifferente – per ottenere lo stesso dei risultati localizzati in base alla geolocalizzazione percepita dall’algoritmo di Big G.
Si tratta delle cosiddette ricerche “near to me” / nelle vicinanze – anche in questo caso, l’espressione di prossimità può essere esplicitata o implicitamente compresa da Google – che creano SERP basate in maniera molto soggettiva sulla posizione e sulla storia del singolo utente. Per questo motivo, gli strumenti SEO non possono dare risposte oggettive per questa tipologia di keyword, ma solo indicazioni generali e per così dire “nazionali”.
Con SEOZoom abbiamo vari strumenti per tenere d’occhio le keyword interessanti e, così come nella strategia classica, studiare le mosse dei competitor diretti.
Sulla scorta della premessa appena fatta, per le query espressamente localizzate abbiamo a disposizione tutte le informazioni strategiche necessarie: volume di ricerca, livello di competizione, possibilità di posizionamento, strumenti per ottimizzare il search intent richiesto da Google e così via.
Diverso il discorso dell’altra tipologia di keyword, quelle near to me: in questo caso (e per quanto spiegato), non è possibile fare un’analisi local completa di una keyword o di un set di keyword con volumi e altri dati, ma possiamo comunque usare SEOZoom come rank tracker e quindi tenere traccia delle variazioni del posizionamento.
Per farlo, basta aggiungere le keyword a un progetto e selezionare la SERP, tenendo a mente che i volumi locali non sono al momento disponibili.
Come lavorare sul posizionamento locale
Ma quali sono gli aspetti principali che guidano il posizionamento locale? Lo spiega la pagina ufficiale di Google, in cui sono elencati i tre fattori che, combinati, aiutano gli algoritmi a trovare la migliore corrispondenza per la ricerca dell’utente.
E quindi, i tre i criteri che guidano l’algoritmo dei risultati di ricerca locale:
- Rilevanza o Pertinenza, che misura il livello di corrispondenza tra l’offerta dell’attività rispetto al search intent. L’ottimizzazione per questo aspetto richiede di includere informazioni complete e dettagliate sull’attività, sul sito o sulla scheda Profilo dell’attività, per consentire a Google di capire meglio ciò offriamo e abbinare il profilo a risultati di ricerca pertinenti.
- Distanza, che calcola appunto la distanza fisica e geografica di ogni potenziale risultato di ricerca rispetto alla località utilizzata in una ricerca. Ciò vale sia se l’utente specifica un luogo attraverso una keyword inserita nella query (ad esempio, quando cerchiamo “scarpe a Roma”), sia se Google ricava automaticamente la località calcolando la distanza in base ai dati noti sulla posizione dell’utente (localizzazione del suo dispositivo tramite l’indirizzo IP o il sistema di geolocalizzazione dello smartphone).
- Evidenza, che riguarda il livello di notorietà di un’attività. Questo fattore si basa sia sull’autorevolezza di un marchio nel mondo reale (come spiega la guida, “musei famosi, hotel prestigiosi o brand di negozi rinomati che sono noti a molte persone probabilmente saranno in risalto anche nei risultati di ricerca locale”), sia su segnali che Google ricava dal Web, come link, articoli e directory. Inoltre, anche la reputazione online, il numero e il punteggio delle recensioni Google influiscono sul ranking locale di un’attività: più numerose saranno le recensioni e le valutazioni positive, migliore sarà il ranking. E poi, poiché la posizione nei risultati sul Web costituisce un altro fattore determinante, Google invita anche ad applicare le best practice SEO.
Attraverso l’uso combinato di questi segnali, gli algoritmi di Google – i cui dettagli restano rigorosamente “riservati, in modo da garantire che il sistema di ranking sia il più equo possibile per tutti” – stabiliscono il posizionamento dei risultati. Ad esempio, potrebbero determinare che un’attività, benché più distante dalla posizione dell’utente, abbia maggiori possibilità di offrirgli ciò che cerchi rispetto a un’altra più vicina, e pertanto la posizioneranno più in alto nei risultati di ricerca locale.
Come misurare il successo del marketing locale
E quindi, chi fa local marketing deve adeguarsi ed evolvere rapidamente, per cogliere i “segnali” e misurare efficacemente il successo delle proprie strategie. I due autori indicano 7 tattiche e best practices per misurare gli effetti delle campagne di marketing locale valide anche in tempo di crisi.
- Monitorare le metriche del Profilo dell’attività
Come detto anche prima, l’ex Google My Business è la vetrina più immediata ed efficace per la local SEO, e nel corso della pandemia lo strumento ha assunto un ruolo ancora più centrale, consentendo alle attività commerciali di restare in contatto con i potenziali clienti interessati e di comunicare loro aggiornamenti sulle effettive possibilità di usufruire del servizio offerto alla luce delle varie disposizioni normative vigenti al momento.
Classicamente, tra le metriche più controllate di GMB per misurare il successo della strategia c’erano le visualizzazioni della mappa e le indicazioni stradali, ma il nuovo contesto ha reso importante saper monitorare (e su base mensile, piuttosto che annuale) altre statistiche, quali Impressioni/Visualizzazioni da Ricerca, Clic sul sito e Clic su Telefonate, che ci possono dare un quadro dell’effettiva interazione degli utenti con la scheda dell’attività.
Con i lockdown e le varie misure di restrizione, infatti, i consumatori sono andati oltre la ricerca tradizionale e hanno adottato opzioni di e-commerce: indipendentemente dal prodotto o servizio offerto, ogni settore è stato influenzato in una certa misura e tutte le attività hanno dovuto fare i conti con un nuovo tipo di esigenza, “tenere informati i clienti aiutandoli a sentirsi al sicuro”.
Per questo, tutti gli aggiornamenti alle operazioni aziendali – da chiusure temporanee e cambi di orario alla disponibilità di posti a sedere all’aperto o al coperto – hanno richiesto una diffusione rapida ed efficace delle informazioni ai consumatori, e “Google Posts è diventato uno strumento chiave per condividere rapidamente le notizie”, specialmente dopo l’introduzione dell’opzione “Post COVID-19, che ha consentito alle aziende di condividere informazioni critiche sulla sicurezza e la salute direttamente in SERP”.
- Misurare tutti i tipi di dispositivo
Il mondo ormai naviga da mobile e la pandemia ha solo dato un’ulteriore spinta a questo predominio. Eppure, spiegano gli esperti, sarebbe sbagliato fissare la propria attenzione solo ai benchmark mobile, che non possono essere l’unica area di interesse.
I brand infatti dovrebbero parimenti concentrarsi sull’analisi del traffico desktop, anche su base mensile, “per identificare tendenze immediate che possono aiutare a scoprire le attuali esigenze e aspettative dei clienti del sito”.
- Utilizzare il traffico dei referral per misurare l’engagement dei clienti
Il traffico dei refferal verso i siti non è sempre un KPI principale, ma “un KPI secondario o di supporto a seconda della storia raccontata sull’engagement del cliente”.
Con i cambiamenti nel modo in cui Apple Maps, Yelp e altre fonti locali hanno fornito opportunità ai brand di condividere i dettagli COVID-19 sulle attività fisiche, “la misurazione del traffico dei referral e gli incrementi da queste piattaforme mostrano come le persone controllano fonti aggiuntive per verificare continuamente le informazioni”, oltre a ribadire la necessità di informazioni accurate in tutto l’ecosistema locale.
- Fare focus sulle prestazioni della strategia di ricerca olistica
Ora più che mai bisognerebbe lavorare con una strategia di ricerca “olistica”, ovvero integrata e unificata, non dividendo gli sforzi delle campagne organiche dalle controparti a pagamento.
Oggi Google infatti ha “costretto i brand a possedere preziosi termini di ricerca attraverso layout SERP in continua evoluzione e integrazioni come i feed di annunci di hotel”, e quindi “l’aggiunta di budget per i Local Search Ads o l’integrazione dei Local Inventory Ads negli elenchi può aiutare i clienti a trovare ciò che stanno cercando in modo più efficiente”.
Il consiglio è quindi di misurare le prestazioni paid e, se mostrano di essere uno sforzo proficuo da intraprendere, aggiungerle alla strategia di ricerca complessiva: l’obiettivo di fondo è raggiungere e farsi raggiungere dal cliente, attraverso qualsiasi modo o canale.
- Controllare il sentiment dei clienti attraverso le recensioni
Essere in grado di monitorare e sapere come rispondere alle recensioni durante una crisi è diventato un elemento ancora più importante della strategia e del successo local: nel nuovo contesto attuale, i feedback degli utenti sono fondamentali non solo nella costruzione della brand image, ma anche per capire effettivamente come far fronte alle esigenze dei clienti.
Per questo alcune piattaforme, come Yelp, durante la pandemia si sono affidate apertamente ai clienti per ottenere feedback sul modo in cui le attività stanno seguendo i protocolli di salute e sicurezza.
In generale, comprendere il sentiment intorno a un’azienda o un brand, monitorare la soddisfazione del cliente, le fluttuazioni della valutazione media a stelle e affrontare le preoccupazioni dei clienti sono tutti parametri che possono aiutare a creare un sentimento positivo, così come “la rapidità e la frequenza con cui i team preposti rispondono alle recensioni e ai feedback sono diventate una metrica di successo”.
- Sfruttare Google Analytics per misurare il rendimento dell’e-Commerce
Chi opera nel settore della vendita al dettaglio e non aveva implementato il canale e-Commerce prima, si trova ora costretto a svilupparlo ed eseguirlo in modo impeccabile. Il commercio si sta muovendo quasi esclusivamente online e ritardare ulteriormente significa perdere occasioni di business.
Problemi quotidiani ci sono, tra ritardi nei tempi di spedizione e incubi logistici, perciò “è fondamentale per le aziende garantire un processo di ordini senza interruzioni, con tempi di consegna rapidi, per costruire una positiva brand association”. Andando avanti però verso una situazione di normalità, si chiedono gli esperti, come “sarà possibile capire davvero come si stanno comportando i negozi fisici rispetto agli scaffali digitali?”.
In supporto arriva Google Analytics, che offre una funzionalità (per ora in beta) sulle visite in negozio che può aiutare i brand a visualizzare le loro prestazioni omnicanale.
- Restare aggiornati sulle keyword più ricercate
Anche le keyword obiettivo dell’attività necessitano di un perno: nell’ultimo anno sono cresciute a ritmi imprevedibili le ricerche [near to me], [curbside pickup] e [drive-thru] e sono emerse nuove tendenze come [contactless delivery].
Dobbiamo quindi verificare se stiamo monitorando effettivamente le parole chiave di tendenza pertinenti al nostro settore, perché – in caso contrario – possiamo perdere l’opportunità di convertire i consumatori ad alto intento.
Controllare i termini principali dagli insights di Profilo dell’attività può aiutare le aziende a capire quali parole chiave dovrebbero essere ottimizzate per continuare a raggiungere i clienti attuali e nuovi, ma perfezionamento della strategia di local marketing include anche “il rimodellamento dei KPI e delle metriche più importanti per l’attività”.
Reagire alla crisi per prepararsi alla ripresa
L’inaspettata pandemia COVID-19 ha portato alla luce “nuove aree di opportunità per le imprese, inclusi nuovi servizi di distanziamento sociale, e ha fatto salire alle stelle sia gli acquisti da dispositivi mobili che desktop”.
Di conseguenza, concludono Nyman e Abramson, metriche che una volta erano cruciali da monitorare per determinare il successo del marketing locale del brand sono ora diventate obsolete, ed è “fondamentale rimanere informati e aggiornati per riprendersi da un evento in gran parte tumultuoso e impostare la propria attività per una ripresa e un futuro che possano essere favorevoli”.
I consigli e le tecniche per emergere nella local SEO e dominare SERP e Map Pack
Sulla scia di quanto scritto, appare chiaro che per le attività commerciali è decisivo avere elenchi locali ottimizzati e una strategia efficace di local marketing che sappia misurare il successo del lavoro: ristoranti, negozi al dettaglio e altri tipi di attività locali hanno molti potenziali clienti che cercano i loro prodotti e servizi, e le SERP di Google sono in continua evoluzione per mostrare questi risultati agli utenti interessati.
Ne sono esempi le continue integrazioni di feature informative nel pannello locale dei risultati di ricerca di Google, che permettono all’utente di visualizzare dati utili e sempre più specifici rispetto all’attività interessata.
Andando sul pratico, l’articolo di Winston Burton su Search Engine Journal ci presenta 12 tattiche di local search da utilizzare per aiutare un’azienda a migliorare la propria visibilità nelle SERP locali.
- Gestire in modo coerente le informazioni
Il primo punto è gestire in maniera coerente e accurata tutti gli annunci, verificando la correttezza dei NAP (nome, indirizzo e numero di telefono, senza dimenticare l’URL dell’home del sito) nei vari luoghi in cui appaiono, ovvero motori di ricerca e directory locali, provando dove possibile a rimuovere gli elenchi duplicati.
Per semplificare questo lavoro si può fare ricorso a una piattaforma di local search tra le tante sul mercato.
- Usare dati strutturati
I dati strutturati sono importanti per aiutare Google a comprendere meglio i contenuti e possono contribuire ad aumentare i clic, le impressioni e le conversioni, e ciò vale anche per la local search.
È quindi assolutamente importante “implementare tipi di dati strutturati come local business, geocoordinates, postal address e reviews (che consentono di segnalare attività locale, coordinate geografiche, indirizzo postale e recensioni) per migliorare le prestazioni”.
- Sfruttare la scheda Profilo dell’attività
“Se non stai utilizzando e ottimizzando il tuo profilo dell’attività su Google stai perdendo un’incredibile opportunità per rendere visibili i tuoi prodotti e servizi dove conta di più”, sottolinea l’autore.
Per ottimizzare la scheda bisogna innanzitutto inserire “tutte le informazioni che è possibile includere, oltre a foto, voci di menu, descrizioni e linee di servizio”, che è uno degli aspetti più importanti dell’ottimizzazione della ricerca locale, dedicando tempo a compilare tutte le informazioni del caso, come il menu, la descrizione dei prodotti e così via, monitorando con frequenza la scheda per verificare che le informazioni siano sempre aggiornate.
Ciò è ancor più vero nei periodi di limitazioni e orari “imposti”, perché fornire informazioni errate può generare una brutta esperienza utente – ad esempio, se trova un negozio chiuso quando invece la scheda lo segnalava aperto, il cliente potrebbe decidere di rivolgersi altrove anche in futuro.
Oggi è cruciale per le aziende aggiornare i risultati di ricerca locale, per comunicare chiaramente ai potenziali clienti che sono temporaneamente chiusi o che offrono servizi particolari, come la possibilità di takeaway per i ristoranti, anche perché Google ha iniziato a mostrare gli attributi dello stato operativo del negozio all’interno di Maps.
I grandi rivenditori con più reparti in negozio possono utilizzare il Profilo dell’Attività per includere orari secondari; questa funzione può servire ad aggiornare, a seconda dei casi:
- Orario di reparto.
- Orari senior.
- Orari drive-thru.
- Orari di consegna.
- Orari takeaway.
- Orario di visita.
- Orario di ritiro.
Non bisogna poi dimenticare di aggiornare le domande e risposte all’interno del profilo aziendale con dettagli pertinenti o tempestivi, come:
- Chiusure o modifiche dell’orario.
- Eventi annullati e rimborsi/cambi di biglietti.
- Volume di chiamate/e-mail e ritardi previsti.
- Modifiche alle procedure per gli appuntamenti.
- Misure implementate per aumentare livello di salute e sicurezza.
- Modifiche ai servizi offerti.
Sempre in ambito Google, i brand di e-Commerce dovrebbero sfruttare le funzioni di Google studiate appositamente per migliorare la comunicazione di dati col motore di ricerca, come ad esempio il feed di Google Merchant o Pointy, che consentono di intercettare un numero elevato di potenziali consumatori “che cercano i tuoi prodotti e servizi ogni giorno, consentendo loro di vedere l’inventario in negozio in una scheda di prodotto non a pagamento tra le proprietà di Google, tra cui Immagini, Shopping e Maps”.
- Aggiornare lo stato degli eventi
Importante è anche stare al passo con gli aggiornamenti di schema.org che spesso introduce nuovi dati strutturati utili anche per gli e-Commerce, come quelli per segnalare lo status degli eventi: utilizzare questo strumento è molto importante per consentire agli utenti di conoscere lo stato corrente dell’evento a cui sono interessati.
Gli attributi del tipo EventStatus includono:
- EventCancelled, per segnalare che l’evento è stato annullato.
- EventMovedOnline, per indicare che l’evento è stato spostato in modalità streaming online.
- EventPostponed, quando l’evento è stato posticipato e le nuove date sono ancora da definirsi (TBA).
- EventRescheduled, se l’evento è stato riprogrammato a una nuova data.
- EventScheduled, quando infine l’evento è ancora programmato come pianificato, senza variazioni.
Le informazioni sugli eventi possono essere inserite nel profilo aziendale tramite lo schema degli eventi sul sito web o su fonti esterne come eventi Facebook, Eventbrite e Meetup.
- Controllare gli elenchi
Burton ribadisce che è cruciale monitorare sempre i risultati di ricerca abbinati al brand, in particolare per identificare:
- Aggiornamenti automatici dello stato operativo (“Temporaneamente chiuso” e altri).
- Modifiche in sospeso o suggerite agli orari di esercizio.
- Modifiche in sospeso o suggerite agli attributi.
- Modifiche in sospeso o suggerite ai dettagli dell’attività.
- Eventuali altri indicatori di aggiornamenti in sospeso o suggeriti.
- Inserzioni disattivate.
- Gestire la reputazione
La gestione della reputazione online è fondamentale per classificarsi in alto nel local Map Pack, e quindi bisogna lavorare per attrarre recensioni positive e fornire una buona esperienza al cliente; in particolare, si deve evitare di lasciare senza risposta le domande o i feedback degli utenti, perché è un segnale davvero negativo.
Le persone, infatti, si fidano delle recensioni e quelle negative sono peggiori quando il proprietario non si prende il tempo di rispondere; se invece riesce a fornire una spiegazione, questo intervento “aumenta potenzialmente la fiducia degli altri utenti e potrebbe anche contribuire a generare più affari”.
Pertanto, il consiglio è di controllare e rispondere sempre alle recensioni, sia positive che negative, e concentrarsi sull’ottenere recensioni naturali non richieste, sfruttando anche il sito web per caricare recensioni first-party.
- Usare contenuti iper-locali
L’obiettivo della SEO è fornire una content experience positiva su tutti i dispositivi e le piattaforme, per aiutare gli utenti finali a soddisfare le loro esigenze di informazione.
Nella SEO local questo può significare cercare di pubblicare contenuti di qualità e unici, adatti alle singole località relative al business: questo contenuto iper-locale può aiutare a migliorare la visibilità tra i potenziali clienti che si trovano nelle vicinanze.
Utile è anche l’utilizzo di termini iper-locali nella strategia di ottimizzazione sulla pagina, ottimizzando cioè heading, titoli, metadati, alt-text e testo, così come continuare a fornire informazioni sui sistemi di prevenzione e tutela della sicurezza attuati: tutto questo può creare “fiducia dal punto di vista dell’utente finale e aiuterà anche a ottenere ottime recensioni”, perché “dimostrare che stai prendendo le giuste precauzioni può effettivamente aiutare a vendere più prodotti e servizi quando i clienti vengono a ritirare cibo o fare acquisti nel negozio”.
- Usare sistemi di messaggistica continua per connettersi ai clienti
Usare un sistema di messaggistica sempre attivo per mantenersi in contatto costante con i clienti è un modo per aumentare la loro fiducia e rispondere in tempo reale alle loro esigenze.
Un metodo pratico per ottenerlo è scaricare l’app Google e attivare la messaggistica integrata, che permetterà ai clienti di raggiungere l’attività: in casi di non disponibilità alle telefonate o in momenti fuori orario lavorativo, la messaggistica può aiutare i clienti a ottenere comunque l’assistenza di cui hanno bisogno.
- Monitorare le tendenze
Monitorare attentamente Google Trends può servire a comprendere i cambiamenti nell’interesse e nel comportamento di ricerca relativi a parole chiave e argomenti pertinenti per il proprio brand e settore. Lo step successivo è analizzare le parole chiave più preziose per la propria attività e osservare come stanno andando le ricerche per quegli articoli, e poi ancora controllare le prestazioni del sito, così da capire quali sono le conversioni degli utenti durante questo periodo e aggiornare le previsioni e i rapporti alla luce di questi insights.
- Ottimizzare per ricerca vocale e dispositivi mobili
“Viviamo in un mondo in cui gli utenti fanno costantemente domande e il tuo brand dovrebbe fornire la risposta anche quando i consumatori chiedono a un assistente digitale”, dice l’autore, che ricorda come anche il sito debba “essere ben ottimizzato per fornire risposte a domande comuni sui prodotti e/o servizi”.
Per ottimizzare i contenuti per la ricerca vocale e suggerimenti su cosa includere, è possibile osservare innanzitutto le metriche di ricerca interna e analytics per vedere quali domande comuni le persone chiedono sull’attività, utilizzando eventualmente strumenti di terze parti e la funzione People Also Ask (PAA) di Google.
E “poiché la maggior parte delle query locali avviene su dispositivi mobili”, è importante che il sito sia ottimizzato per dispositivi mobili con immagini, contenuti e tempi di caricamento rapidi di alta qualità.
- Tracciare i ranking e costruire landing page locali
“I ranking non sono tutto, ma possono aiutarti a monitorare il successo della tua campagna di ricerca locale a livello di località e codice postale”, sottolinea Burton, che consiglia di “creare landing pages locali che offrano una buona esperienza utente e della pagina, inclusa la reattività, i tempi di caricamento rapidi, la più recente base di codice di schema, le call to action e gli elementi di progettazione”.
Tutto questo può aiutare il brand a posizionarsi in tutte le località e a migliorare le conversioni.
- I link sono sempre importanti
L’ultimo suggerimento fa riferimento a uno dei “capisaldi” della SEO, ovvero ottenere link di alta qualità da siti, blog, testate locali e generali, perché questi collegamenti “da fonti affidabili con buoni contenuti possono aiutare gli utenti a risolvere i problemi e creare fiducia e credibilità” verso il proprio sito.
I link sono ancora un fattore molto importante che può migliorare la visibilità del sito e del brand e contribuire a rafforzare la presenza nella ricerca locale, un elemento più importante che mai date le SERP competitive di oggi.
Essere visibili per conquistare i consumatori
I consumatori sono alla ricerca di prodotti e servizi correlati al brand, quindi essere visibile è l’unico modo per intercettare le loro esigenze e conquistare nuovi clienti.
Con i 12 suggerimenti di Winston Burton è possibile ottimizzare il lavoro per raggiungere la vetta delle SERP anche per la local search e dominare i risultati locali.
