Tutto sulla link building: definizioni, consigli e guida per strategie efficaci

Che i link siano ancora oggi rilevanti per il posizionamento su Google è un po’ il segreto di Pulcinella, qualcosa che tutti conoscono ma che spesso minimizzano, soprattutto perché i metodi per ottenere collegamenti possono sfociare in pratiche sconsigliate o irregolari, forzando la mano all’algoritmo dei motori di ricerca. Tuttavia, conoscere che cos’è la link building è basilare per tutti coloro che vogliano rendere più efficace la propria strategia SEO online, per cui oggi proviamo a fornire una guida veloce e sintetica a questa attività, per un approccio più efficiente anche alla scrittura di un articolo per la link building.

Che cos’è la link building

Dal punto di vista strettamente grammaticale, la link building è la costruzione di una rete di collegamenti tra un sito e gli altri: abbiamo ripetuto in varie occasioni che i link sono la base stessa di Internet (che non è casualmente definita Rete o Web, con un riferimento simbolico ai fili della tela del ragno o a quelli dell’intreccio, rappresentati appunto dai link), e per i motori di ricerca che navigano l’immensa metropoli virtuale possono essere considerati delle corsie preferenziali.

La link building è forse la più nota delle attività afferenti alla SEO offpage, e differisce dalla cosiddetta link earning per il modo in cui si conquistano i backlink: con la link earning, i collegamenti e le menzioni arrivano in modo naturale, grazie alla qualità e all’utilità dei contenuti pubblicati, senza intervento diretto sul sito ospitante. La link building, invece, presuppone uno sforzo per convincere il sito a pubblicare il link, solitamente presente all’interno di un articolo appositamente strutturato (che si chiama guest post, per rimarcare appunto la caratteristica di essere ospitato su un sito differente).

Serve però una grande capacità nell’impostare strategie per una link building efficace e naturale, e forse poco modestamente possiamo dire che l’attività quotidiana che portiamo avanti da oltre dieci anni in questo ambito con la nostra agenzia, Seo Cube, ci ha consentito di fare pratica sul campo e di seguire tutte le trasformazioni della concezione della link building e delle valutazioni che Google fa al proposito. Non abbiamo pretesa di essere portatori di chissà quale verità assoluta, ma solo di condividere parte della nostra filosofia, delle nostre strategie e dei nostri consigli su come scrivere un articolo per la link building efficace e naturale.

Di seguito un link per scoprire i servizi di SEO Cube, la nostra Web Agency, e richiedere un preventivo direttamente in pagina:

L’importanza dei link per Google

Come sappiamo e come è ancora oggi verificabile, i link restano uno principali fattori di ranking su Google, perché trasmettono trust al sito che riceve questo riferimento e aiutano i motori di ricerca a valutarlo e inquadrarlo, oltre che posizionarlo. Non tutti i link sono uguali e hanno stesso peso, perché bisogna valutare variabili come il settore di appartenenza del sito, competitività, ottimizzazione on-site e tanti altri aspetti che influiscono sul posizionamento organico.

Quello che dobbiamo comprendere è che Google apprezza i link, anzi ne ha bisogno per il suo funzionamento e per fornire agli utenti le risposte che si aspettano quando effettuano una query; nelle guide per i webmaster, sono gli stessi Googler a scrivere che “i link sono solitamente voti redazionali dati per scelta, e maggiore è l’utilità dei tuoi contenuti, maggiori saranno le probabilità che un altro utente li ritenga validi per i propri lettori e inserisca un link a essi”.

Attraverso sofisticati sistemi di analisi, i motori come Google possono scoprire come e in quali modi le pagine del Web sono collegate tra loro, valutando la quantità e la qualità di questi link all’interno dei parametri di ranking utilizzati.

Capire come ragiona Google e come valuta la qualità dei backlink

La parola qualità è quella che fa la differenza rispetto al passato: fino all’aggiornamento Penguin, era frequente che per incrementare la popolarità e il posizionamento di un sito si puntasse semplicemente sull’incremento del numero di link in ingresso che puntavano verso quelle risorse. Nessuna attenzione al contenuto delle pagine linkate, ma nemmeno di quelle che contenevano quei collegamenti, né analisi del sito ospitante: la chiave era appunto solo il numero di persone/siti che facevano riferimento a quella pagina, almeno in apparenza.

Nel 2012 Google impose un cambio drastico, con il citato update che servì proprio a battere le attività di spam, l’acquisto sleale di link o gli scambi tra network che avevano come unico obiettivo una spinta falsata al ranking (il famoso “doping”, secondo una felice definizione di Ivano Di Biasi), ritenendo ogni tentativo e ogni link creato per “manipolare il PageRank o il ranking di un sito nei risultati di ricerca di Google” come una violazione delle allora Istruzioni per i webmaster di Google – un’indicazione che è tuttora presente nelle linee guida di Google, nonostante i vari aggiornamenti ed evoluzioni.

Le evoluzioni di Google e della SEO

In questi ultimi anni, come raccontiamo da queste pagine, gli aggiornamenti dell’algoritmo di Google hanno ulteriormente perfezionato la macchina, consentendo al motore di ricerca di concentrarsi appunto sulla qualità dei link, valutata in base a vari fattori. La notizia utile per i SEO è che il RankBrain (il nome dato alla parte dell’algoritmo Hummingbird che dà “credito alle pagine web basandosi sui link che gli arrivano da altre pagine web”, come dicevamo tempo fa) continua a funzionare e a rappresentare un importante fattore di ranking, cui non si può non prestare attenzione perché resta uno dei migliori modi per determinare la qualità di una webpage.

E dunque, prima di fornire consigli su come fare attività di SEO offpage naturale e su come strutturare e scrivere un articolo di link building è bene partire dalla consapevolezza che, in modo sempre più preciso, Google interpreta e valuta il contesto nel quale vengono inseriti i link, e questo rappresenta l’elemento che non bisogna mai dimenticare per rendere efficace questa attività. Allo stesso tempo, è sempre Google a ricordare che ogni tentativo di manipolare il ranking, anche (e soprattutto) attraverso link a pagamento, può portare a penalizzazioni per il sito, e quindi bisogna lavorare con attenzione e accortezza.

Come fare link building

Chiarite le questioni per così dire teoriche, cerchiamo di approfondire anche le questioni pratiche, perché la link building è un’attività SEO prettamente tecnica, forse la principale strategia di ottimizzazione del posizionamento che avviene off-page (anche se è importante concentrarsi anche sui contenuti e sulla corretta gestione degli elementi on-page, perché spingere una pagina mal concepita non porterà alcun beneficio).

Nell’accezione più moderna, link building identifica l’attività strategica tesa ad accrescere il numero di link in ingresso verso un sito web, che in questo modo guadagna maggiore autorevolezza agli occhi del motore di ricerca. Oltre alla quantità, Google è capace di valutare la provenienza, la qualità, la natura, la pertinenza, la rilevanza e vari altri segnali relativi al link e al sito che lo invia, che determinano il peso in ottica ranking.

Quando ben eseguita, la link building resta probabilmente l’attività più efficace in assoluto per posizionare pagine e parole chiave in settori molto competitivi ed estremamente affollati, in cui la sola SEO onpage non riesce a fare la differenza. Ma può anche diventare un grave problema se fatta con le modalità sbagliate, perché Google ha un occhi sempre vigile sulla costruzione di profili backlink poco naturali, quelli in cui si percepisce un intervento manipolativo e forzato, mirato esclusivamente al miglioramento del ranking.

Una gestione efficace di questa attività può partire da due assunti basilari:

• La campagna di link building deve essere impostata con obiettivi a medio e lungo termine.
• Piazzare un link è facile, meno facile è fare LB in modo strategico.

Abbiamo usato il termine piazzare in maniera volutamente squalificante, per evidenziare come non sia sufficiente il collegamento ricevuto per chi cerca di rafforzare il suo sito in modo duraturo e sa che i risultati dei suoi sforzi saranno ripagati nel tempo.

La link building non è infatti solo ricevere link acquistando spazi su siti, ma è appunto una strategia che deve partire da riflessioni e studi, e una campagna può essere efficace quando parte da una pianificazione accorta e mirata.

Come valutare un backlink e quali sono i link di qualità

Definito il quadro generale della link building, proviamo ora a puntare la nostra attenzione su altri aspetti pratici, a cominciare dal come capire il valore di un link e se, di conseguenza, il backlink ricevuto può offrire un vantaggio in termini di miglioramento del ranking sui motori di ricerca (ricordando comunque che il disavow di un link è un intervento a cui ricorrere solo nei casi necessari). In questo senso, vale quanto detto per i fattori di ranking: impossibile definirli pienamente tutti, perché il funzionamento preciso è noto solo all’algoritmo stesso, ma comunque ci sono alcuni parametri e segnali che devono essere presi in considerazione.

La qualità di un link in ingresso viene valutata mettendo insieme vari parametri: innanzitutto, popolarità, rilevanza e autorevolezza del sito (che ha un peso specifico molto deciso), pertinenza geografica e di contenuti (un sito in-topic e verticale con l’argomento da linkare offre un valore aggiunto per i motori di ricerca rispetto a un sito generalista o addirittura off-topic, il caso peggiore), trust del sito (quella che definivamo fedina penale: ottenere link da siti di alto trust rappresenta un volano per il miglioramento del posizionamento, perché questi sono ritenuti appunto più affidabili e sicuri), età dei link (la freschezza è un valore aggiunto) e diffusione social (un fattore ancora ambiguo, per così dire, perché non è ancora chiaro come i motori di ricerca interpretino i collegamenti e le interazioni social nei loro algoritmi).

Gli elementi importanti di un link

A questi di carattere ampio, poi, si aggiungono altri parametri più specifici legati al contenuto che viene linkato: molti esperti sono convinti che anche la posizione del link all’interno della pagina abbia una valenza specifica (per cui, un collegamento posto in alto e in rilievo darebbe maggiori benefici rispetto a un link al termine della pagina), ma il tema è molto dibattuto. Più concordi le voci sull’anchor text, ovvero sul testo di ancoraggio, che è la porzione di una pagina linkata verso un’altra risorsa (quella classicamente evidenziata dalla sottolineatura o da un colore differente quando si visita una pagina): questo è ritenuto uno dei segnali più forti per il ranking, ma l’abuso fatto in passato ha portato a una penalizzazione (o a un alto rischio di penalizzazione) per le pagine che utilizzano link con anchor text con corrispondenza esatta alla keyword che si intende posizionare, soprattutto in settori delicati e attenzionati come finanza o salute.

Come impostare una campagna di link building naturale

La link building ideale è quindi un processo lento, che necessita di tempo e pazienza e che comincia dalla costruzione di un buon sito con contenuti di qualità e buon lavoro SEO on-page, così da provare a intercettare i link naturali che si creano grazie all’interesse che si muove intorno al proprio sito, a cui aggiungere quelli che possono nascere intavolando rapporti con siti autorevoli che possono fornire collegamenti di alta qualità, possibilmente con ancora brand, in linea con il settore trattato. Interpretando le linee guida di Google, un profilo backlink naturale è quello che riesce a raccogliere consensi – espressi sotto forma di link con attributi follow e nofollow, ma anche citazioni e menzioni – da varie tipologie di siti, che abbiano diversi livelli di autorevolezza.

Un elemento decisivo da considerare per una efficace strategia di link building è anche l’affidabilità del sito da cui proviene il rimando ipertestuale: i siti “veri”, che abbiano un buon trust e una storia (una fedina penale) pulita sono ancora oggi un indicatore di valore per Google, mentre al contrario siti costruiti solo per ospitare guest post, spingere il potenziamento altrui o i network che mettono in piedi scambi evidenti possono essere valutati negativamente, portando anche a eventuali penalizzazioni. Questo significa che il sito linkato non solo non migliora la propria posizione sui motori di ricerca, ma potrebbe assistere a un peggioramento o non ottenere alcun beneficio. In termini pratici, per riconoscere la qualità di un sito e di un link esistono vari SEO Tools, tra cui (ovviamente) anche SEOZoom, che ha vari strumenti per l’analisi dei backlink (che analizzano tantissimi fattori, dai siti alle ancore utilizzate) e soprattutto la Zoom Authority, il parametro più veloce per capire l’affidabilità di un sito web e il suo gradimento eventuale da parte di Google.

Link building SEO, le principali strategie

Le modalità con cui fare link building sono tantissime: una strategia valida è quella di realizzare articoli ottimizzati per una o più keyword specifiche che rappresentino un possibile approfondimento rispetto al tema di cui si tratta nel pezzo e nel sito ospitante. In una strategia complessiva di link building, poi, può essere utile variare la frequenza di link follow e nofollow, che danno vita a un profilo backlink naturale e possono aiutare nello sviluppo di traffico referral verso il sito, così come sarebbe utile contare sulle citazioni, ovvero riferimenti che possono anche non contenere link, soprattutto se arrivano da fonti ritenute autorevoli da Google, perché accrescono l’affidabilità percepita del sito. Un’altra metodologia che potrebbe rivelarsi efficace, soprattutto per alcune tipologie di siti online, è quella di utilizzare dei forum tematici e verticali sugli argomenti trattati sul sito o ai prodotti venduti sull’eCommerce per linkarlo al momento opportuno.

Come ottenere backlink in modo naturale

Di fondo, il consiglio è di non esagerare con le bad practices e con le vecchie tattiche black hat SEO che, per quanto possano apparire efficaci nel breve/medio periodo, rischiano comunque di esporsi a eventuali penalizzazioni: la strategia che resta più sicura in quest’ottica è la cosiddetta link earning, che come detto fa riferimento al guadagno gratuito di citazioni e link che si ottiene in modo naturale grazie, ad esempio, a contenuti di qualità che vengono ripresi (per l’appunto, naturalmente e senza forzatura) da altri siti come fonte di informazione o approfondimento utile. Per Google, è importante che i link siano naturali, ovvero inseriti dallo staff redazionale o raccomandati dal proprietario del sito in una pagina, senza alcun intervento o finalità manipolativa da parte del sito linkato; come si legge ancora nei documenti ufficiali di Big G, “il modo migliore per incoraggiare l’inserimento in altri siti di link di qualità e pertinenti al tuo è creare contenuti univoci e peculiari, in grado di acquisire naturalmente popolarità nella comunità di Internet”.

È comunque chiaro che le strategie di link building messe in atto dagli esperti più efficienti e abili riescano a non far percepire la differenza tra link building e link earning, realizzando campagne pianificate che però a prima vista appaiono naturali (anche per le sentinelle dei motori di ricerca).

I rischi della link building

I sistemi dei motori di ricerca provano a differenziare e scartare l’influenza dei link a pagamento nei risultati organici di ricerca per individuare eventuali manipolazioni di link al proprio sito o ai link in uscita dal proprio sito: un compito pressoché impossibile, a cui comunque dedicano molto tempo e risorse. Quando riescono a scovare siti che comprano link o partecipano a “schemi di link” (il più banale è lo scambio bidirezionale senza valore aggiunto, come semplice accordo, chiamato “Link Neighborhood” e bollato spesso direttamente come spam), o a “campagne di marketing di articoli o di pubblicazione degli ospiti su larga scala con link di anchor text pieni di parole chiave” (secondo le indicazioni delle Norme sulla qualità di Google), possono partire sistemi sanzionatori che fanno crollare il ranking di una pagina o, nei casi più gravi, dell’intero sito. Per questo si dice che la link building è un’arte, una tra le sfide più complesse del lavoro SEO, perché bisogna creare una strategia che richiede “fantasia, intuizione, decisione e velocità di esecuzione” (come il genio per i protagonisti di Amici Miei), ma anche competenza e una buona dose di budget.

L’analisi del sito su cui pubblicare un link

Restando sempre sui consigli pratici, un aspetto rilevante della strategia è riuscire a valutare con cura il sito su cui pubblicare, cominciando col verificare se nella sua storia è stato punito da Google per link spam o altre attività non conformi alle linee guida del motore di ricerca, capire quali sono i suoi topic consueti, se si tratta cioè un sito “generalista” o “verticale“.

Sito verticale o generalista: i criteri per valutare un sito per la link building

Nel primo caso rientrano tutti i siti che parlano un po’ di tutto: portali editoriali informativi, ma anche blog o altri progetti che non sono espressamente specializzati su un topic, ma pubblicano articoli in una moltitudine di categorie. Chi affronta solo un argomento si definisce sito “verticale”, perché si concentra su un solo tema e lo analizza in profondità.

Le altre questioni da controllare rispetto al sito ospitante riguardano, ad esempio, la territorialità (contiene solo notizie locali o si dedica anche a tematiche più ampie?) e la qualità degli articoli: se il sito ha una redazione interna “vera”, che produce notizie, godrà probabilmente di maggiore fiducia agli occhi di Google rispetto a siti creati solo per contenere link.

Naturalmente, per stimare la qualità di un sito che potrebbe ospitare un nostro link è necessario anche analizzare la costanza degli aggiornamenti (è un sito che pubblica con frequenza o è lasciato senza nuovi articoli recenti?), l’uso degli attributi follow e nofollow per i collegamenti esterni e soprattutto le sue metriche principali, come il volume di traffico organico>, le eventuali oscillazioni nel posizionamento e così via. Parametri che, come sappiamo, sono sintetizzati nella Zoom Authority di SEOZoom, che non a caso si è imposta in Italia come il parametro più utilizzato per valutare un sito in ottica link building.

Come e cosa linkare per la link building

Completata l’analisi su chi ha dato disponibilità a ospitare il nostro link, arriva il momento di controllare per bene il nostro sito e capire cosa e come linkare, sia in termini di URL che di anchor text da utilizzare. Questo aspetto non può essere infatti slegato dal contesto in cui sarà inserito il link, perché sappiamo che Google valuta e ritiene importante anche la pertinenza tematica del backlink, che ha un peso maggiore di un link ricevuto da un sito completamente non correlato dal nostro (e dal tema del nostro contenuto).

Fase di pianificazione e studio del sito

Si tratta di un’analisi onpage più specifica, orientata a comprendere su cosa bisogna lavorare nella strategia di link building, tenendo a mente altre due regole di base:

• Non si deve puntare a spingere una singola keyword, ma all’obiettivo alto e ambizioso di generare traffico e dare trust a tutto il sito

da cui consegue che

• per fare traffico, non bisogna concentrarsi solo su una pagina e una parola chiave, ma su tutto il pattern

In termini concreti, tra gli aspetti da controllare ci sono lo stato di ottimizzazione della pagina che pensiamo di linkare (ad esempio, verificando la presenza nel contenuto delle keyword per cui si cerca il posizionamento o la qualità del testo), la salute generale del sito, la possibilità di utilizzare ancore manipolative, il nostro profilo backlink e, elemento da non trascurare, il settore in cui operiamo: ogni ambito è differente e necessita di tempi, costi e difficoltà completamente diversi. I risultati non sono replicabili e per ogni sito servono strategie specifiche, con una preparazione più o meno impegnativa e più o meno link.

L’analisi della concorrenza per impostare la strategia

Un punto di partenza furbo può essere l’analisi delle strategie della concorrenza, che ci consente di avere qualche carta in più da giocare: innanzitutto, in questo modo scopriamo quali siti sono propensi ad accettare collaborazioni esterne, a ospitare guest post o a pubblicare articoli con link.

Da un punto di vista più strategico, se in SERP si posizionano competitor che fanno link building e utilizzano ancore manipolative significa che Google ritiene accettabile il comportamento, conforme a quello che gli utenti si aspettano, come confessava anche John Mueller qualche tempo fa, e con fattori positivi superiori ai negativi.

La scelta degli anchor text dipende dai contesti

Ne consegue che ci sono meno rischi anche per la nostra campagna, che potrà quindi prevedere l’inserimento di link con anchor text più secche; al contrario, se il panorama degli avversari e la SERP mostra un quadro più pulito o quando i settori sono particolarmente sensibili allo spam (come i temi afferenti al gruppo YMYL), meglio tenere un profilo differente e lavorare su ancore diluite o, più semplicemente, linkare al brand.

Il link al brand, una tattica utile

Il link al brand è probabilmente quello che offre i rischi minori e che dà risultati efficaci per rafforzare l’intero progetto: in genere si abbina a un collegamento alla home page, così da innescare un processo di distribuzione di link juice alle pagine del sito, ed è anche quello che, con un po’ di esperienza e di abilità del copy permette di costruire articoli di link building più naturali e meno smaccatamente commerciali, utili anche a ripulire un profilo backlink costruito con strategie troppo aggressive in passato. Inoltre, usando con criterio questa tattica renderemo importante il nostro marchio, faremo in modo che si parli di noi e non solo delle nostre keyword, ci renderemo riconoscibili su e per Google, realizzando di parallelo un’attività di brand awareness.

Quando usare link branded e link alla pagina

Se l’obiettivo è rafforzare il sito nella sua interezza (o appunto creare le basi per la costruzione di un profilo backlink naturale), il link alla home con ancora branded è dunque l’arma da utilizzare; se la strategia è differente (o per variare la distribuzione di link) è possibile andare più in profondità, puntando sulle pagine che possono offrire ritorni migliori e che sono già pronte alla “promozione”, già ottimizzate e vicine all’ingresso in SERP su Google con specifiche keyword.

Un ulteriore spunto su cui riflettere è l’importanza delle categorie, più volte definite i pilastri intorno a cui si costruisce il nostro progetto: anche in termini di juice, linkare a una categoria può essere un’opzione da valutare per dare forza a tutte le pagine dell’insieme, che beneficeranno del valore del collegamento e potrebbero ricevere la spinta decisiva per superare quelle dei competitor.

Una strategia a medio lungo termine

Quello che stiamo cercando di dire è che è fondamentale un approccio precedente al “piazzamento del link”, un’analisi che sia propedeutica a incrementare le probabilità che le successive attività di link building possano funzionare e portare risultati. Gli interventi si concentrano sui contenuti e sulle ottimizzazioni onpage di base, che possono già portare un miglioramento al ranking del sito, che però potrebbe continuare a infrangersi alle soglie delle SERP: spesso, quando non arrivano risultati migliori anche dopo queste ottimizzazioni si scopre che i nostri competitor hanno qualche asso nella manica, in genere proprio le campagne di acquisizione di collegamenti.

E quindi, fare link building serve per superare quel limite, per spingere ancora un po’ più su le pagine e competere in modo più efficiente con gli avversari. E farla con le modalità che abbiamo provato a descrivere significa attuare tecniche di acquisizione link che puntano a incrementare traffico organico in piena sicurezza, per resistere ai vari update di Google e restare in alto in modo costante nel tempo.

Questa strategia di link building naturale e strategica si declina dunque in varie fasi, tra quelle preparatorie, con ottimizzazioni onsite e ricerca dei possibili siti ospitanti, e quelle più attive, in cui si iniziano a far uscire i collegamenti. È importante che la rincorsa alla SERP avvenga in maniera cauta e costante, senza rischiare di cadere per la troppa fretta, e che si possa dare tempo a Google di conoscere, valutare e (si spera) apprezzare il nostro sito. Quando talloneremo da vicino il competitor in SERP, poi, si potrà puntare a link più seri e pesanti, da siti più autorevoli, che possono dare la forza per lo scatto finale, senza mai dimenticare di rafforzare anche il brand e non solo le nostre parole chiave.

Come scrivere un articolo di link building di qualità

Ma scendiamo ancora di più nei dettagli pratici dell’attività, concentrandoci ora sulle tematiche del SEO copywriting strategico applicato appunto a come scrivere un articolo di link building in grado di accompagnare ed esaltare la strategia di costruzione di una rete di backlink che puntano al nostro sito.

Cambiamo quindi prospettiva e parliamo direttamente ai copywriter impegnati in questa attività, o ai gestori a cui servono linee guida da sottoporre ai collaboratori per ottimizzare le procedure e massimizzare i risultati grazie ad articoli di link building di qualità. Ovvero, testi che non sono una semplice pubblicità del sito linkato, non sono un comunicato stampa in cui si raccontano le attività e i servizi del sito, non sono (solo) un canale per inserire un link. Al contrario, un contenuto di link building è utile ed efficace se è un articolo vero, che rappresenti un valore aggiunto per il sito che lo ospita, che possa offrire informazioni al lettore, che deve essere incentivato anche a cliccare sul collegamento, ricordando che non scriviamo mai solo per Google e i suoi crawler, ma per le persone che leggono la risorsa.

Un contenuto utile e interessante per il lettore e per il sito

Il copywriter di link building deve riuscire a realizzate un contenuto interessante, originale e utile da sottoporre ai siti, e l’articolo deve essere ben contestualizzato, tematico e in topic con il link che vogliamo inserire. Allo stesso modo, la pagina linkata deve essere coerente con il collegamento per non ingannare il lettore e portarlo su risorse differenti da quelle anticipate nell’articolo.

La capacità del copy sta nel riuscire a trovare il modo per mettere insieme le esigenze promozionali del sito da linkare con quelle editoriali del sito che ospiterà il contributo; per questo, è importante analizzare la linea editoriale del portale, studiare il tono generale degli articoli, l’eventuale localizzazione geografica o tematica dei pezzi, il target generale di riferimento, e adattare di conseguenza il proprio lavoro per assecondare queste esigenze e creare un articolo di link building integrato e calzante, trovando anche risorse utili a cui puntare con link interni di approfondimento.

Offrire un valore aggiunto al lettore con articolo e link

Il backlink non deve essere l’unico obiettivo dell’articolo, inserito a forza o in maniera innaturale e solo affinché il sito citato possa ricevere trust, ma deve essere pensato per offrire un servizio o un approfondimento utile per il lettore. Si dovrebbe dunque cercare sempre di dare all’utente un’informazione aggiuntiva, chiedendoci se, nei panni del lettore, cliccheremmo mai su quel link.

Usare il tono giusto per la link building

Il tono di un pezzo è decisivo per raggiungere l’obiettivo: lo stile deve essere adeguato al sito, alla sua linea editoriale e al contesto per cui è destinato. Pertanto, è bene sapere se l’articolo di link building sarà pubblicato su un blog, un quotidiano online, un sito specializzato o un’altra tipologia particolare, perché ogni canale ha le sue forme di espressione che devono essere rispettate per arrivare al suo lettore medio. Inoltre, bisognerebbe sempre cercare di usare un tono professionale, possibilmente oggettivo e distaccato, che non sia troppo smaccatamente favorevole verso il sito del cliente da linkare.

Adattarsi al contesto e al target

Questo significa anche che bisogna curare la lingua dell’articolo, che non dovrebbe avere un tono troppo cattedratico, difficile e tecnico, ma non può neppure essere troppo banale e comune: ad esempio, il tu negli articoli è da limitare solo ai blog che usano la seconda persona per rivolgersi direttamente al lettore, mentre se si pubblica su un sito di notizie bisogna scrivere un articolo con una news, o ancora su un sito specializzato in guide bisogna scrivere un contenuto di questo tipo, e via così.

La lingua e lo stile per gli articoli di link building

Un segno di autorevolezza e utilità può arrivare anche dall’impiego di sinonimi, variazioni linguistiche, plurali e parole che appartengono allo stesso campo semantico della keyword del link o comunque delle parole chiave dell’articolo, per offrire al lettore un testo più complesso e dimostrare di possedere un vocabolario ampio e pertinente al tema.

I consigli per scrivere articoli di link building

La discriminante nel lavoro del copy di link building è la capacità di trovare il giusto taglio da dare all’articolo e l’argomento migliore per catturare l’attenzione del lettore; un consiglio in tal senso è utilizzare dati, statistiche, citazioni vere e riscontrabili, studiando i temi caldi del momento, gli eventi, i trend, studi o ricerche che abbiano attinenza con il link da inserire, i servizi proposti dal sito del cliente e gli argomenti del sito che ospita il contributo, approfondendo poi il discorso inserendo il collegamento in maniera naturale.

Non aver paura di usare i link

Quando si usano spunti di questo tipo, poi, è bene provvedere sempre alla citazione con link: non bisogna avere paura di linkare, sia verso altri riferimenti esterni come le fonti autorevoli, sia verso risorse interne al sito che ospita l’articolo. Inoltre, in alcuni casi può essere proprio il sito del cliente a diventare fonte di un articolo di approfondimento, quando ad esempio offre un contenuto specializzato su un tema, uno studio o comunque un riferimento utile e originale.

Citare e usare bene le fonti

A proposito di originalità, un cardine di ogni tipo di produzione di testi, anche gli articoli di link building devono ovviamente rispettare le norme di buon senso relative al “copia e incolla” da altre risorse: l’abilità del copy (un’altra!) sta nel prendere ispirazione e spunto da altri articoli e siti competitor per rielaborare i concetti e renderli nuovi con criterio.

Articoli di link building e SEO

Se queste rappresentano le linee guida generali per scrivere un articolo di link building, ora ci concentriamo sugli aspetti più strettamente legati all’attività SEO che è legata a questa tattica, e dunque alla gestione del link e alla menzione del sito del cliente.

Come scegliere l’anchor text per la link building

La prima preoccupazione è ovviamente quella della scelta dell’anchor text da utilizzare per il link, che abbiamo già detto essere un’operazione da eseguire secondo una precisa strategia. Sappiamo ad esempio che Google guarda con sospetto alla sovraottimizzazione delle ancore, soprattutto se hanno corrispondenza esatta con la keyword per cui si compete e che si cerca di posizionare. Pertanto, è consigliabile evitare le keyword manipolative e forzate, usate magari senza preposizioni, sgrammaticate e palesemente mirate a calcare la mano sul trust per migliorare il ranking, e scegliere piuttosto testi di ancoraggio più soft ma più chiari, anche per il lettore.

Dove posizionare il link nell’articolo?

La domanda da un milione di dollari è “dove va messo il link”, e dunque qual è la posizione giusta in cui inserire il collegamento? La risposta in realtà è inevitabilmente vaga: non c’è una regola assoluta per posizionare un link, ma bisogna cercare di trovare il posto giusto al momento giusto. Teoricamente, un link in una zona alta del contenuto e in posizione preminente potrebbe rappresentare un segnale più forte per Google, ma in una strategia più complessa sarebbe comunque preferibile variare il posizionamento, rispettando sempre un criterio di naturalezza.

Come citare il sito negli articoli di link building

Stesso principio deve guidare la scelta nella citazione del sito, che secondo noi andrebbe sempre esplicitata per far capire all’utente che il link che vede in prossimità è indirizzato su un sito specifico, su cui troverà risorse utili. Un suggerimento pratico è di evitare di citare sempre il nome del sito cliente con la stessa formula, e quindi alternare le menzioni con nome brand, sito con www. eccetera, e di comprendere se sia preferibile inserirlo nel testo prima o dopo il link.

Le regole base per gli articoli di link building

Quindi, ricapitolando, in linea generale gli articoli di link building efficaci devono essere di buona qualità, scritti in italiano corretto grammaticalmente e sintatticamente, con un testo ben formattato e di dimensioni accettabili (mai sotto le 300/400 parole, ma anche gli eccessi in lunghezza andrebbero evitati, laddove non espressamente richiesti), con contenuti interessanti e leggibili e non troppo marchettari (ci si perdoni il termine). Insomma, devono essere articoli veri, come dicevamo prima, scritti anche con una propensione giornalistica e non solo con l’obiettivo di inserire un link ed eventualmente altre parole chiave correlate. Inoltre, se eseguiamo una keyword research efficace potremmo raggiungere un obiettivo duplice, ovvero scrivere un articolo di qualità con link che riesce a posizionarsi, offrendo un trust maggiore al nostro sito.

Un’attività così strutturata assume forma naturale, cerca di interessare davvero i lettori e può servire anche a intercettare nuovi link spontanei attraverso la condivisione degli utenti, che trovano i contenuti proposti utili e rispondenti alle proprie esigenze.

I 10 errori link building da non commettere

Nonostante queste premesse, quando si imposta una strategia offpage (e soprattutto quando ci si lancia nell’acquisto di link senza le opportune valutazioni preventive) può capitare di incappare in passi falsi che possono compromettere la riuscita della campagna o che, nei casi peggiori, possono addirittura provocare una penalizzazione a livello di pagina o di sito.

Ricapitolando un po’ anche le informazioni che abbiamo fornito prima, abbiamo quindi individuato 10 errori frequenti con la link building da cui tenerci alla larga per evitare di investire soldi e tempo in un’attività che potrebbe non solo non dare risultati, ma al contrario generare danni al sito.

1. Improvvisare una campagna di link building senza strategia

Il primo errore di link building, ma che in realtà si può estendere a tutte le attività SEO, è quello di improvvisare e non seguire una vera strategia. Abbiamo definito la link building come un’arte, e come tale deve essere interpretata e messa in pratica: il contenuto che si intende promuovere deve essere di qualità, deve offrire un valore aggiunto all’esperienza e alle informazioni del lettore, così come ponderata deve essere la (eventuale) scelta del sito su cui pubblicare o a cui proporre il contributo realizzato specificamente.

2. Non valutare la qualità del link

Come sappiamo, oggi sono disponibili molti SEO tool che consentono di determinare la qualità di un link, e anche la nostra suite SEOZoom ha un’area dedicata all’analisi dei backlink. Pertanto, il secondo errore che si può commettere in una campagna di link building, correlato al primo, è di non utilizzare a dovere le metriche dei tools per valutare autorevolezza, traffico, presenza di link spam del proprio sito e di quello che ospiterà il link.

3. Non interpretare le metriche

C’è però una specificazione da aggiungere a quanto scritto prima, perché non sempre le metriche raccontano tutto, e fermarsi solo alla lettura dei dati senza interpretarli e senza approfondirli rischia di essere altrettanto superficiale e di non portare benefici in termini di ottimizzazione delle performance del sito. Un errore frequente è quello di valutare un sito ospitante solo sulla base dei valori di “autorevolezza”, senza indagare su cosa si regga tale numeretto; per questo, il consiglio è di guardare più nel complesso allo stato di salute di un sito e il rendimento delle ricerche su Google, studiare il suo profilo backlink ma anche il traffico generato, per capire se è un sito vero o solo un contenitore di link – e la nostra Zoom Authority serve proprio a questo, al punto di essere diventata la metrica più usata in Italia proprio in ottica LB.

4. Pubblicare su siti spam

Ancora più nello specifico, può essere un errore potenzialmente grave per la reputazione di un sito andare a pubblicare contenuti con link soltanto su siti ospitanti spudoratamente spam, che nascono con il solo obiettivo di monetizzare attraverso la vendita di guest post. In casi del genere, la cattiva fama del sito spam può influenzare negativamente Google nella valutazione del nostro sito, e quindi il link non solo potrebbe non portare i desiderati effetti di spinta al posizionamento dalla keyword, ma addirittura potrebbe rivelarsi un autogol e generare penalizzazioni.

5. Pubblicare su PBN contenitori di link

Fino a qualche anno fa, un metodo molto utilizzato per forzare il ranking di keyword e pagine era quello di creare siti appositamente per linkare quelle risorse. Oggi gli algoritmi di Google lavorano in maniera molto più raffinata ed efficiente e riescono a valutare, come detto, la qualità dei collegamenti, ma tengono conto anche di altri fattori per evitare la presenza di “qualsiasi link mirato a manipolare il PageRank o il posizionamento di un sito nei risultati di ricerca di Google”. Questo significa che è non è consigliabile pubblicare link su PBN (dall’inglese Private Blog Network, vale a dire su una rete di siti/blog riconducibili a un solo proprietario, che ne ha pieno controllo e gestione) se queste PBN non sono adeguatamente strutturate e ottimizzate: in questo senso, bisogna verificare se i domini sono registrati con gli stessi dati, se condividono server, hosting provider o addirittura lo stesso indirizzo IP, se utilizzano lo stesso CMS e lo stesso tema, se mancano delle necessarie pagine informative (quelle relative al “chi siamo”, i contatti, i dettagli sulla privacy).

6. Creare schemi di link

È Google stesso, nelle norme sulla qualità, a segnalare come il ricorso a schemi di link, ovvero a procedure e trame messe in atto per tentare di manipolare il posizionamento di siti, che comprendono comportamenti riferiti sia ai link in ingresso sul proprio sito che ai link in uscita dallo stesso. Tra gli esempi di schemi di link che “possono influire negativamente sul posizionamento di un sito” su Google sono compresi lo scambio eccessivo di link uno-a-uno (del tipo “tu mi citi e linki e io ricambio”), la  creazione di pagine partner esclusivamente per lo scambio di link, la realizzazione di campagne di article marketing su larga scala (con contenuti duplicati o con link di anchor text troppo densi di parole chiave), l’utilizzo di programmi o servizi automatizzati per creare link al tuo sito e così via.

7. Essere off topic

La pertinenza e la rilevanza dei contenuti sono fattori importanti in termini di ranking su Google, e dunque non considerarli nella strategia di link building può essere problematico. L’obiettivo da raggiungere è invece ottenere un link da un sito che tratta argomenti analoghi a quelli presenti nella risorsa che intendiamo collegare e spingere, perché solo così il contenuto può rappresentare un valore aggiunto sia per l’ospitante che per il lettore, ma soprattutto essere visto positivamente dai motori di ricerca. Essere in topic significa anche prestare attenzione allo stile di scrittura del sito su cui si va a pubblicare, utilizzare un tono di voce e forme simili a quelle abituali, adattarsi insomma al contesto in cui si inserirà l’articolo.

8. Linkare pagine non ottimizzate

La SEO off-page rischia di non produrre effetti se non è accompagnata da un’adeguata ottimizzazione on-page: se si cerca di spingere una pagina che non è ben strutturata, che presenta contenuti scarsi e di bassa qualità, che non piace a Google, o che addirittura non contenga la keyword che viene poi usata come anchor text, gli obiettivi che si cercano di raggiungere con la link building non troveranno riscontro.

9. Non studiare una strategia per le anchor text

Il testo di ancoraggio – traduzione letterale di anchor text – è uno degli elementi più complessi nella gestione dell’attività di link building, perché rappresenta un segnale che consente ai motori di ricerca di comprendere di cosa tratta la pagina che stai linkando. L’errore più frequente è quello di abusare di anchor text di tipo manipolativo, ovvero che presentano una corrispondenza esatta con la keyword che si intende posizionare, perché questo metodo rischia di essere interpretato da Google come una forzatura, soprattutto quando analizza alcuni settori specifici, come quelli che rientrano nelle note YMYL Pages (acronimo di Your Money or Your Life, riferimento più o meno ironico a segmenti come salute, finanza, risparmi e così via, dove le informazioni fornite possono avere impatti sul benessere fisico o finanziario di chi ne fruisce).

Premesso questo, altri errori che si possono commettere in un approccio non strategico alla link building è quello di utilizzare sempre la stessa anchor text in maniera sistematica: il rimando ipertestuale deve essere uno spunto che incuriosisce il lettore, che lo inviti a cliccare per approfondire l’argomento, e l’ancora deve guidare verso questo percorso. Importante è poi usare a dovere anche le ancore branded, ovvero che presentano il nome del sito o dell’azienda, che servono a rafforzare la reputazione del marchio.

In termini pratici, poi, sarebbe sempre cercare di indirizzare i link verso pagine diverse e non concentrare tutti i rimandi sulla stessa pagina, anche se è la home page: i concetti da tenere a mente sono link juice, che è il valore che link indirizzati a home o categorie specifiche possono trasmettere anche alle altre pagine inferiori, e deep linking, ovvero lo sviluppo di link diretti verso pagine interne del sito.

10. Offrire articoli di bassa qualità

Questo ultimo errore dovrebbe essere ormai prevedibile, perché ne abbiamo fatto cenni anche in precedenza: pensare di fare link building proponendo articoli di bassa qualità o addirittura copiati non porta risultati. Al contrario, i contenuti devono essere capaci di migliorare la navigazione e fornire delle informazioni utili ai visitatori, scritti in un italiano corretto, con testo adeguato e ben formattato, leggibili e interessanti; soprattutto, non devono essere articoli realizzati al solo scopo di contenere un link a fini promozionali. Questa è anche la strada per cercare di interessare davvero i lettori e intercettare nuovi link spontanei dalla condivisione naturale degli utenti, incuriositi e appagati dai contenuti proposti.