Analisi keyword: come studiare le parole chiave per la SEO

Una combinazione di volume di ricerca, livello di competizione, tipologia di intento, pertinenza tematica, potenziale redditività e tendenze: volendo estremizzare, queste sono le variabili di base che dovrebbero orientarci nella scelta di una keyword ad alta efficienza. Tuttavia, non esiste alcuna formula matematica precisa da applicare a ogni contesto e serve soprattutto la capacità di valutare la parola chiave (e il cluster correlato) senza soffermarsi necessariamente solo ai numeretti, sfruttando in modo ottimale gli strumenti a disposizione. Il tema di oggi è insomma l’analisi keyword, che possiamo definire un’arte piuttosto che una scienza esatta, per capire quanto conti per la SEO e come SEOZoom ci possa aiutare nel semplificare le operazioni, così da ottenere il massimo risultato col minimo sforzo (e il minimo tempo, soprattutto).

Che cos’è l’analisi keyword

L’analisi delle parole chiave o keyword analysis è il processo di studio e selezione sistematica delle keyword ideali per i nostri specifici obiettivi SEO, attraverso cui possiamo determinare il valore di ogni parola o frase e valutare così quali sono le più adatte alla nostra campagna e ai nostri contenuti.

È quindi una fase più avanzata rispetto alla più generale keyword research, perché si incentra già su un gruppo di keyword affini, ed è il punto di partenza delle campagne di search marketing, perché le giuste keyword – inserite nel giusto contesto – attirano i visitatori attivi del sito e possono generare conversioni e lead.

L’analisi delle parole chiave è la leva per comprendere meglio il search intent e le esigenze del pubblico target, e serve nel contempo anche a garantire che le pagine del nostro sito forniscano ai lettori informazioni preziose e di qualità. In tale ottica, non è un compito da completare una sola volta, ma un processo da eseguire su base regolare e continua, con un monitoraggio costante dei risultati e delle evoluzioni.

Come scegliere una buona keyword per la SEO

Ogni giorno, miliardi di persone si rivolgono a Google per cercare prodotti, servizi, risposte alle loro domande e molto altro ancora, e la scelta delle parole chiave giuste per i nostri contenuti può esaltare o distruggere i nostri sforzi SEO. Ancora oggi, le keyword nel testo comunicano un certo grado di pertinenza della pagina agli algoritmi, nonostante i progressi recenti nell’identificare la rilevanza delle pagine rispetto alla query e agli intenti degli utenti grazie all’analisi del contesto generale del contenuto.

Non dobbiamo poi dimenticare che i termini utilizzati dagli utenti per trovare informazioni su argomenti specifici cambiano continuamente, e in media oltre 15% delle query di ricerca elaborate ogni giorno da Google sono nuove, con formulazioni di parole mai cercate prima.

Per la SEO, dunque, le keyword sono basilari perché determinano il campo semantico di una ricerca e possono associare un contenuto web alla query di ricerca effettuate dagli utenti – associazione che può essere naturale, fatta automaticamente da Google e indipendente dal nostro lavoro, oppure frutto di una ottimizzazione SEO dei contenuti.

Alla luce di queste premesse, si comprende perché per la SEO sia cruciale l’analisi delle keyword, che ci permette appunto di individuare, selezionare e utilizzare le migliori parole chiave per la campagna in corso, ovvero quelle che corrispondono agli obiettivi attuali e che assicurano le migliori probabilità di riuscita.

Quali fattori valutare per scegliere una parola chiave

L’analisi delle parole chiave ci consente dunque di stabilire le priorità della strategia per concentrarci sull’utilizzo di termini e frasi che potenzialmente hanno maggiore attinenza rispetto ai nostri intenti, ma soprattutto rispetto ai focus individuati e premiati da Google sulla base delle richieste degli utenti del motore di ricerca.

Per individuare tali parole chiave dobbiamo valutare una serie molteplice di fattori, che includono ad esempio il volume di ricerca mensile, il livello di concorrenza in SERP, l’intento e il potenziale di conversione, ma con la consapevolezza che non basta “leggere i numeri” e non esiste una formula scientifica standard che determinino con precisione che una keyword è perfetta per il targeting in ogni situazione e contesto.

Ecco perché la keyword analysis è un’arte, più che una scienza esatta, dove contano anche la capacità di “intuizione” sul potenziale di una parola chiave andando al di là della singola metrica. In alcuni casi, infatti, parole chiave dal volume di ricerca minimo o nullo potrebbero essere ottime per la conversione – è una delle tipiche situazioni delle long tail keyword – mentre in altri casi potremmo trovare parole ad alto volume, ma scarsissima resa.

Insomma, ci vuole sempre un cervello umano per determinare quali elementi sono più importanti per il nostro sito e la nostra strategia, e soprattutto per velocizzare le operazioni affinché il processo di analisi non sottragga troppo tempo alle operazioni di creazione, pubblicazione e ottimizzazione dei contenuti.

Ad ogni modo, questi sono alcuni dei fattori da valutare per eseguire una buona keyword analysis e per individuare una buona parola chiave per la SEO:

• Volume di ricerca. Il dato del volume di ricerca medio mensile si trova nei principali SEO Tools e rappresenta una stima del numero di persone che utilizzano la parola chiave o la frase per cercare informazioni. A prima vista, potrebbe sembrare il valore più importante di cui tener conto, perché banalmente “più ricerche = più traffico potenziale” verso il sito Web se ci posizioniamo per quella parola chiave, ma ovviamente la realtà è molto più complessa e ci sono tante altre variabili da analizzare.
• Competitività e Difficoltà. Individuata una keyword interessante, dobbiamo capire se realisticamente abbiamo opportunità di posizionarci in SERP con la nostra pagina, e ciò dipende dall’analisi della concorrenza e della “difficoltà” del contesto. Estremizzando, se la parola chiave è troppo competitiva per avere possibilità di posizionarci, probabilmente non vale la pena sceglierla come target.
• Intento. Ancora più importante è capire se la persona che cerca il termine stia cercando informazioni generali o stia cercando di completare una transazione, perché questo influisce sulla composizione della SERP ma, soprattutto, sull’efficacia della nostra pagina.
• Rilevanza. Strettamente legato al punto precedente: le persone che cercano la parola chiave troveranno il contenuto della nostra pagina pertinente? Ci sono tutte le informazioni utili per rispondere alla loro esigenza specifica?
• Trend di ricerca. La keyword in esame ha una tendenza stabile o le ricerche variano in base alla stagionalità? Conoscere l’andamento nel tempo delle ricerche per ogni parola chiave ci permette di massimizzare gli sforzi, perché il tempismo è fondamentale anche nella SEO.
• Redditività. Se stiamo cercando di ottenere conversioni, possiamo analizzare il dato del CPC o cost per click della parola chiave per avere informazioni sul suo potenziale rendimento: prevedere l’esatto ROI di un posizionamento è difficile, se non impossibile, ma possiamo quanto meno stimare se la parola chiave abbia il potenziale per portare lead e clienti.

L’analisi keyword ci permette, di volta in volta, di capire qual è quindi la parola chiave migliore intorno a cui costruire il contenuto e la strategia, selezionata in base a una combinazione delle informazioni su volume di ricerca, competitività, intento, trend e potenziale redditività.

Non tutte le parole chiave scelte come target avranno il meglio di tutti questi fattori, però, perché ci sono anche altre considerazioni da tener presente: ad esempio, in base alla cultura o alla regione di attività ci potrebbero essere termini e modi di dire diversi, oppure keyword correlate più utili, o addirittura misspelling eccetera.

Di fondo, poi, ci sono le valutazioni sulle potenzialità e sulle caratteristiche del nostro stesso sito: se il progetto è relativamente nuovo e piccolo, probabilmente la difficoltà delle parole chiave sarà una variabile cruciale nella nostra strategia, ma se lavoriamo su un sito solido e con forte autorevolezza, allora questa metrica è meno importante di altre, come ad esempio la redditività.

A cosa serve l’analisi delle keyword

Per tutti questi motivi, l’analisi delle keyword si caratterizza come vera e propria attività di marketing, che si svolge per raggiungere determinati obiettivi.

Se il nostro lavoro è efficace e scegliamo le giuste keyword potremo innanzitutto strutturare un piano di contenuti accurato, e quindi avere pagine ben costruite per i lettori e per i motori di ricerca, che riusciranno rapidamente a comprenderne la pertinenza e il valore in relazione alle query. In tal senso, dunque, questa operazione ci può aiutare a migliorare le prestazioni del sito, con benefici strategici quali:

• Maggior visibilità e chance di posizionamento, perché proponiamo pagine “su misura” delle esigenze di Google e utenti.
• Traffico mirato, perché abbiamo individuato il giusto target di riferimento – motivo per cui concentrarsi troppo sul volume di ricerca rischia invece di portare sulle pagine degli utenti non interessati, che quindi non compiono l’azione desiderata o tornano indietro alle SERP.
• ROI positivo.

Un’efficace analisi delle parole chiave è quindi uno dei primi passi per servire le nostre pagine al pubblico di destinazione, superando i diretti competitor: ottimizzando il sito e creando contenuti per le keyword e i topic giusti, indirizzeremo traffico organico qualificato e persino pronto per la conversione, composto da utenti/clienti che cercano proprio ciò che possiamo offrir loro.

Inoltre, la keyword analysis ci aiuta ad approfondire in modo più preciso come gli utenti fanno le ricerche e, contemporaneamente, quanto i motori di ricerca comprendano le intenzioni delle persone e cosa offrono in risposta per soddisfarle.

Indicazioni per mettere a punto il contenuto delle pagine

Le keyword sono un po’ la bussola della navigazione (online) e delle campagne SEO, perché indicano la direzione da seguire e, soprattutto, attraverso il loro monitoraggio possiamo capire se stiamo concretamente facendo progressi e se dunque la strategia attuata funziona.

Come ricorderanno i più “esperti” (in senso anche cronologico), una volta il targeting per parole chiave a corrispondenza esatta indicava una sola cosa: exact match, ovvero una keyword doveva corrispondere esattamente (letteralmente) a tutta la query utilizzata dall’esploratore. A partire dal 2014, però, Google ha cominciato ad analizzare in modo differente le richieste degli utenti, includendo ad esempio plurali, errori ortografici e altre varianti simili nei propri risultati, mentre nel 2017 c’è stato un nuovo upgrade, con la comprensione anche di parole inserite in ordine diverso o l’utilizzo delle function words. L’anno successivo ancora c’è stato l’abbandono del classico exact match, con la stringa esatta di termini che ha smesso di essere l’unico “trigger” per comparire nelle SERP relative alle exact match keywords.

Più precisamente, nella parte finale del 2018 Google ha iniziato ad ampliare l’exact match – la corrispondenza esatta tra termini inseriti nella barra di ricerca e risultati scansionati – non limitando più l’analisi soltanto alla stessa identica stringa di parole, ma anche a varianti ravvicinate della query inserita, comprendendo termini che condividono lo stesso significato della parola chiave, parole implicite e parafrasi.

Nel post che spiegava questa novità – la cui portata è stata poi ulteriormente ampliata grazie all’applicazione dei sistemi di machine learning, e in particolare dei modelli BERT e MUM, in grado di capire meglio il linguaggio umano – si chiariva che le corrispondenze esatte ora vengono abbinate all’intenzione di una ricerca, invece che a parole specifiche, e quindi una keyword deve intercettare il senso e l’intent della query. Tra gli esempi concreti della modifica all’exact match c’è la ricerca “yosemite camping”, che fornisce risultati pertinenti anche per varianti quali “yosemite campground” e “campsites in yosemite”, ritenuti sinonimi e rispondenti allo stesso intent dell’utente, mentre invece esclude risultati come “yosemite hotel” o “motels in yosemite,” perché i sistemi di Google non li ritengono aderenti allo stesso intent.

Dal punto di vista operativo, comunque, per chi opera online questo cambiamento ha significato la necessità di fare più attenzione alla keyword research andando oltre la semplice individuazione delle exact match keywords, e soprattutto di studiare bene le SERP nella fase di analisi per vedere come Google sta interpretando ed eventualmente cambiando le proprie risposte.

Di fondo, poi, resta il tema del “beneficial purpose” che devono avere le pagine, discusso all’interno delle linee guida per i quality raters: con questa espressione Google ci dice che website e pagine devono perseguire il vantaggio dell’utente e aiutarlo, offrendogli un valore aggiunto, e anche che questo criterio permette di distinguere le pagine di bassa o buona qualità da quelle di highest quality. In teoria, per BigG non dovrebbero essere presenti pagine che non perseguano il beneficial purpose, e difatti viene evidenziato che chi non si “adegua” (comprendendo pagine create senza obiettivo di aiutare gli utenti, pagine che diffondono messaggi d’odio, di cattiva informazione o ingannevoli) potrebbe ricevere il rating più basso.

Non solo parola chiave: analizzare cluster, contesti e topic

Da tempo, comunque, Google è andato oltre il vecchio concetto di parola chiave – noi abbiamo estremizzato la tendenza esclamando che la keyword non esiste! – e ragiona piuttosto in ottica di cluster contestuali intorno a cui costruire contenuti che, in quel momento, possano offrire qualcosa di utile per le persone e per Google.

Per dirla meglio, Google è sempre più capace di comprendere significati, contesti, correlazioni e co-occorrenze, e quindi non si basa più solo sulle keyword, ma sugli argomenti.

Sul fronte pratico, ciò significa che le keyword non sono tutte uguali e, grazie anche a SEOZoom, possiamo individuare almeno tre grandi categorie di appartenenza:

• Main Keyword è la parola principale che Google ha individuato come più attinente al search intent della query
• Keyword secondarie sono termini che rientrano all’interno dello stesso search intent della main keyword, a volte anche varie declinazioni della parola chiave principale.
• Keyword correlate sono termini che rientrano nello stesso campo semantico della main keyword, con cui hanno una relazione di pertinenza, ma non rispondono allo stesso intento.

Solo individuando il campo semantico, vale a dire l’insieme di parole, termini e frasi che ruotano intorno a ogni topic, possiamo sapere effettivamente quali sono i concetti collegati all’argomento principale, e quindi dare profondità alla nostra keyword analysis e, successivamente, al nostro contenuto.

Come fare analisi keyword con SEOZoom

Grazie ai suoi tool e alle sue metriche, SEOZoom rende semplice l’analisi delle keyword e permette di ottimizzare tempi e risultato del lavoro di miglioramento della visibilità organica di un sito, facendoci conoscere tutto quello che sta succedendo al posizionamento delle nostre parole chiave.

La nostra suite però non si è mai limitata a fornire banalmente dati disponibili su qualsiasi rank tracker, perché ha sempre avuto un approccio più “olistico” alla SEO e all’analisi delle keyword, ancora più evidente con la nuova release, che in pratica permette di lanciare vere analisi SEO in tempo reale in qualsiasi contesto di studio.

Per ottenere i riscontri migliori conviene di sicuro inserire il sito a progetto, ma in alternativa possiamo analizzare efficacemente ogni tipologia di URL o keyword, come vedremo.

Le metriche per analizzare le keyword: Keyword Difficulty e Keyword Opportunity

Per ogni tipo di analisi, infatti, SEOZoom ci fornisce tutte le informazioni chiave per comprendere il valore e la potenzialità di una keyword, come volume di ricerca medio, stagionalità, tipologia principale di intento e valore del CPC, che rappresenta una stima della spesa degli inserzionisti di Google su quel termine e ci può servire per capire le potenzialità di conversione legate al termine (solitamente gli inserzionisti non investono in keyword per cui gli utenti sono scarsamente propensi alla conversione).

Ci sono poi due metriche proprietarie che ci aiutano a capire a colpo d’occhio se la parola chiave può essere adatta alla nostra strategia, ovvero Keyword Difficulty e Keyword Opportunity.

La Keyword Difficulty (KD) misura quanto è difficile posizionare una parola chiave anche rispetto al contesto: stima infatti il livello di competitività di una SERP sulla base dell’analisi dei competitor posizionati in TOP10 e della loro Zoom Authority, fornendo come riferimento un valore da 0 a 100 su scala logaritmica – più il valore è alto, maggiore è la difficoltà di posizionarsi per tale keyword perché più competitivi e autorevoli sono i domini concorrenti, che hanno elevati livelli di ZA.

La Keyword Opportunity (KO) è una metrica che stima invece le chance di entrare in Top10: è un parametro sintetico sulla possibilità di posizionare una keyword in TOP 10, basata sull’analisi del livello di ottimizzazione degli snippet delle pagine attualmente in TOP10 e del livello di competitività della SERP. Anche in questo caso è indicata con un valore numerico da 0 a 100 su scala logaritmica, ma per la KO il dato più alto segnala una maggiore facilità di ottenere il risultato sperato, perché meno ottimizzati sono i risultati e meno forte il trust dei competitor in TOP10.

Ma c’è di più: nella nuova release di SEOZoom possiamo scoprire immediatamente se la keyword che stiamo studiando attiva delle particolari SERP feature di Google e valutare quindi le effettive potenzialità di visibilità. Al di là della mera posizione, infatti, il vero CTR è influenzato dalla presenza di tutti i box e gli spazi di Google, che tolgono visibilità ai risultati di ricerca (come rivelava qualche tempo fa un nostro report) e rischiano anche di erodere traffico organico.

Le funzioni avanzate di keyword analysis nei Progetti

Come dicevamo, il modo migliore per fare analisi approfondite delle keyword è inserire il nostro sito a Progetto: navigando il sottomenù Keyword, infatti, possiamo approfondire i principali aspetti legati all’analisi delle parole chiave su cui compete il sito, e in particolare possiamo controllare l’andamento delle parole chiave monitorate, scoprire quali sono le keyword migliori e quelle potenziali, e ancora conoscere quelle in salita, in discesa, quelle entrate o uscite dalla TOP10, fino a visualizzare tutte le keyword per le quali è posizionato il dominio a progetto.

Il cuore per lo studio è l’area Keyword Studio, da cui partono diverse strade di analisi, diverse visualizzazioni e tabelle che ci tengono sempre aggiornati sull’andamento delle Keyword del sito a Progetto. Qui troviamo, in particolare, le tabella con:

• Le Keyword Posizionate, le keyword migliori, classificate nelle prime dieci posizioni su Google.
• Le keyword suddivise in Aumenti e Cali di traffico, cioè le keyword che sono entrate o uscite dalla TOP10.
• Le Potenziali, che raggruppa le keyword posizionate dall’undicesima alla trentesima posizione, che con un’attività di ottimizzazione efficace come un intervento migliorativo dei contenuti o eventualmente un’attività di SEO OffPage potremmo portare in TOP10 ottenendo più traffico organico.
• I Risultati Zero, le keyword che hanno conquistato un featured snippet nella SERP di Google.
• Le SERP Features, con le keyword posizionate in una SERP in cui è presente almeno una feature di Google.
• Le Keyword Branded, per verificare quali sono le parole chiave legate al Brand o ai prodotti del marchio (sulla base delle informazioni che hai inserito nelle impostazioni del progetto).
• Tutte le keyword, che elenca appunto tutte le parole chiave posizionate per il dominio a Progetto.

L’analisi delle keyword con SEOZoom

Se però stiamo lavorando su keyword nuove o su quelle dei competitor ci tornano utili le funzionalità degli strumenti di analizza keyword: in pratica, basta semplicemente inserire la parola chiave a cui siamo interessato nella barra in alto e cliccare su “Analizza” oppure premere invio dalla tastiera per avviare la scansione. SEOZoom ci risponde subito con alcuni dati utili, che riassumono le principali informazioni strategiche legate alla keyword, ovvero volume di ricerca mensile, stima di Keyword Difficulty e Keyword Opportunity, numero totale di pagine indicizzate, il costo per clic e la stagionalità.

Da questa schermata, poi, possiamo approfondire il nostro studio attraverso quattro diverse funzionalità:

1. SERP info è una fotografia completa della pagina dei risultati di ricerca collegata alla keyword, con i primi 50 risultati posizionati, storico delle posizioni e degli andamenti, composizione della pagina di Google eccetera, così da fornirci tutte le indicazioni basilari per iniziare a valutare effettivamente la competitività organica della SERP e fare valutazioni informate in merito alle opportunità strategiche di lavorare sulla keyword per i nostri contenuti.
2. Competitor Info ci fornisce un’analisi real time degli URL posizionate in TOP10 per la keyword in analisi, con la possibilità di indicare una URL a scelta per confrontarla con quelle presenti. Da qui, inoltre, possiamo visualizzare l’analisi SEO per ogni pagina, ti presenta dati approfonditi sul livello di ottimizzazione del suo contenuto.
3. Search Intent è una sezione fondamentale, perché va oltre i classici valori e metriche della singola parola chiave per approfondire appunto il search intent, l’intenzione di ricerca degli utenti e individuata da Google, un aspetto sempre più centrale nella SEO e nella keyword research più moderne. L’innovativo algoritmo di SEOZoom riesce a identificare innanzitutto se la keyword in analisi è la main keyword del focus e ci propone informazioni importantissime per analizzare la keyword non come entità singola, ma come elemento di un cluster di parole chiave afferenti allo stesso intent. Ad esempio, possiamo vedere:

• Volume totale Main Intent, ovvero il volume di ricerca totale per cui potenzialmente possiamo competere con un solo articolo, calcolato sulla base di tutte le parole chiave incluse nell’intento di ricerca principale.
• Keyword con stesso Intent, numero totale di parole chiave con lo stesso intento di ricerca della main keyword.
• Topic Principali, numero di argomenti rilevanti individuati analizzando i contenuti dei siti in TOP10.
• Topic secondari, tutte le keyword e gli argomenti legati all’intento, ma validi per scrivere articoli correlati di approfondimento, perché i motori di ricerca stanno preferendo pagine specifiche sull’argomento e un articolo generale incentrato sulla Main Key.

4. Keyword Correlate, che rimanda direttamente allo strumento Keyword Infinity, già impostato sull’analisi della parola chiave che stiamo studiando e con la possibilità, quindi, di approfondire questo termine con tutte le funzionalità a disposizione in questa sezione.