AI, ma non solo: le sfide del content marketing oggi
Una rivoluzione, una leva, uno tsunami: l’avvento dell’intelligenza artificiale sta avendo un impatto notevole sul content marketing, pilastro fondamentale delle strategie digitali moderne, portando una trasformazione significativa sulle modalità di creazione, distribuzione e ottimizzazione dei contenuti. Inevitabilmente questa evoluzione porta con sé una serie di sfide che i marketer devono affrontare per rimanere competitivi e rilevanti. Nel corso dell’ultima edizione del NetComm Forum abbiamo avuto modo di intervistare alcuni dei grandi protagonisti della scena digitale italiana, che hanno condiviso le loro riflessioni (e preoccupazioni) sul tema.
La centralità del content marketing oggi
Maggior consapevolezza, o almeno si spera. Il content marketing sta assumendo un ruolo sempre più cruciale per le aziende moderne: non è solo una tattica di marketing, ma una strategia integrata che può apportare numerosi benefici, se ben strutturata. Questo approccio non solo aiuta a creare valore per i clienti, ma offre anche numerosi vantaggi che possono influenzare positivamente la crescita e il successo di un brand.
Uno degli aspetti fondamentali del content marketing di oggi è la capacità di fornire contenuti di alta qualità che attirano e fidelizzano i clienti: questi contenuti devono necessariamente essere utili, interessanti e rilevanti per il pubblico target, perché offrendo informazioni preziose possiamo instaurare una relazione di fiducia con i clienti, che si sentiranno più inclini a tornare e a interagire con il brand.
Un’efficace strategia di content marketing può significativamente aumentare la visibilità del marchio online: pubblicando contenuti ben studiati, le aziende possono raggiungere un pubblico più ampio e migliorare la loro reputazione, e questo non solo aiuta a far conoscere il brand, ma anche a posizionarlo come un’autorità nel settore di riferimento.
Infine, i contenuti ben strutturati e mirati possono essere strumenti potenti per attirare potenziali clienti e convertirli in clienti paganti. Attraverso blog post, e-book, podcast, video, webinar e altri formati di contenuto, le aziende possono guidare i visitatori lungo il percorso di acquisto, fornendo le informazioni necessarie per prendere decisioni informate. Questo processo di nurturing dei lead può portare a un aumento delle vendite e a una maggiore fidelizzazione dei clienti.
Le tendenze e le sfide del settore
È però un momento molto complesso per il content marketing e Ale Agostini, CEO di AvantGrade, parla addirittura di “tsunami nel mercato”: da una parte, infatti, assistiamo a un’invasione del contenuti, dall’altra alla cronica e progressiva carenza di attenzione degli utenti. Per l’imprenditore “l’attenzione la ottieni quando hai cura del dettaglio umano, offri qualità”, perché “questa è la nuova frontiera del content marketing”.
Gli fa eco Riccardo Rodella, CEO di Floox, che sottolinea proprio “l’importanza della cura dei clienti” nelle strategie di contenuto: anche il suo settore, la marketing automation, sta evolvendo e oggi “le aziende sono sempre più interessate a relazionarsi con i clienti, a costruire relazioni”, trovando appunto nei contenuti lo strumento giusto per raggiungere e interessare le persone.
Un’esperienza simile è raccontata da Andrea Cannizzaro, CMO di Shibumi: la sua azienda utilizza il content marketing per vari obiettivi strategici – influencer marketing, lead generation e inbound marketing, ad esempio – andando a supportare i brand nella costruzione di contenuti multimediali attraverso i quali “raccontarsi al meglio e avvicinare sempre più i consumatori, anche dal punto di vista esperienziale ed emozionale”. Contenuti di qualità è la chiave anche per Antonio Meraglia, founder di Stravideo, perché oggi “non basta intrattenere le persone, come si faceva una volta sui social: servono contenuti di estrema qualità che mettano in risalto il know-how del brand e convincano le persone che intendiamo raggiungere. E in tal senso il content marketing è parte determinante delle strategie di qualunque azienda che oggi abbia mercato online o cerchi clienti online”.
“Stabiliamo regole precise nel content marketing per un SEO copywriting efficace senza mai dimenticare gli utenti finali”, ci ha detto Dario Barbaria, Business developer manager di Adiacent. “Lavoriamo per far sì che i testi siano pertinenti all’interno di un sito – corporate o e-commerce – ma soprattutto che tutti gli elementi che vanno ad arricchire la SEO siano contemplati sia lato codice che lato user experience”.
È qui che inizia a intravedersi un altro tema critico, ovvero la percezione del content marketing. Leonardo Verdolin di Hive technologies ci ha ad esempio spiegato come sia spesso difficile “quantificare e mettere un numero all’importanza del content marketing per un brand”: nonostante sia “di sicuro un modo per fare entrare i clienti e avere visibilità”, non sempre però le aziende e chi deve prendere decisioni strategiche riescono a comprenderne il valore, che va al di là della sola capacità di creare conversioni dirette.
Anche per questo, Samuele Camatari di Ecommerceguru ha modulato il suo approccio per aiutare “i clienti nella creazione di contenuti e strategie, ma anche e soprattutto nel monitoraggio del sito dal punto di vista di vendite e performance. Ci focalizziamo quindi su contenuti che portano vendite e non sulle cosiddette vanity metrics“.
L’impatto dell’AI per il content marketing: uno strumento da guidare
Lo scenario è reso ancora più ostico dall’arrivo dei sistemi di Intelligenza Artificiale generativa, ormai utilizzati in maniera quasi universale anche se spesso senza la giusta consapevolezza.
Ale Agostini fotografa bene la situazione attuale con un’analogia: se, agli inizi del Novecento, avessimo detto a una persona abituata a spostarsi ogni giorno per 5 chilometri a cavallo “Ecco la macchina”, probabilmente questi non l’avrebbe usata subito per spostarsi in maniera libera o per raggiungere posti a 1000 chilometri di distanza, perché non abituato al nuovo mezzo. Oggi siamo “nella stessa condizione con l’intelligenza artificiale: le aziende hanno una tecnologia che, come l’automobile col cavallo, è molto più veloce e utile dei sistemi precedenti, ma non sanno come usarla”. I motivi sono molteplici, come “un top management che ancora non ha preso piena consapevolezza delle potenzialità dell’AI o è distratto da altre priorità; settori dell’azienda che bloccano l’adozione dell’AI per timore di cambiamenti o per mancanza di comprensione; reparti che procedono in modo indipendente, senza una strategia unificata”. Al contrario, ciò che servirebbe per l’imprenditore è “l’integrazione dell’AI nei flussi aziendali in modo sistematico”.
È molto tranchant il giudizio di Giulia Bezzi, Head of SEO e PR manager per Valnan, nonché co-founder di &Love, che non esita a sostenere che “l’arrivo delle AI ha in generale peggiorato i contenuti, che si sono livellati verso il basso”. Tuttavia, l’AI ha tanti risvolti positivi e, se impiegata in modo efficace, può servire come supporto nella creazione di testi e pagine fortemente ottimizzate, da cambiare facilmente e rapidamente. Riducendo il lavoro su questi compiti basic e routinari, aggiunge Bezzi, è possibile dedicare più tempo al cliente e ad attività per lui utili, come “kickoff, riesami, contatti maggiori, report più specifici”, nonché per momenti di confronto e dialogo “per comprendere maggiormente l’argomento e lavorare serenamente, senza ritrovarsi in difficoltà”.
Nell’esperienza di Antonino Polimeni, avvocato del diritto digitale e founder di Polimeni.Legal, l’Intelligenza Artificiale è “un bel grattacapo”, ma anche uno “strumento da cui non si può prescindere oggi nel nostro lavoro e in quello dei clienti”. Le “aziende che fanno digitale – e uso il verbo fare per dare un’accezione molto ampia – hanno assoluta necessità di utilizzare l’AI nel content marketing” e, al netto dei problemi che ci sono anche dal punto di vista legale, come la questione del copyright, “andiamo verso un’evoluzione stravolgente per il mondo di Internet”.
In concreto, l’AI generativa viene vista soprattutto come uno strumento di supporto per velocizzare alcune attività base della propria professione: ad esempio, è ancora Antonio Meraglia a rivelare che in Stravideo utilizzano “AI per produrre video, per creare transizioni che altrimenti richiederebbero molto tempo, per manipolare immagini, per scrivere contenuti e per realizzare voci artificiali”. In Shizumi, queste tecnologie servono a “scovare i pattern comportamentali degli utenti e migliorare la parte generativa della marketing automation”, come racconta Andrea Cannizzaro.
Venendo ad applicazioni molto più quotidiane, come ad esempio l’utilizzo dell’AI per scrivere testi e a supporto delle strategie di contenuto, Stefano Quitadamo ci parla della sua esperienza diretta con Armah, agenzia specializzata nello sviluppo di e-commerce per farmacie. In questo settore la problematica maggiore è la presenza di “cataloghi estremamente variegati e contenuti molto simili tra di loro, che finiscono spesso nelle logiche di contenuti duplicati“, e quindi “l’AI diventa indispensabile per costruire testi su un catalogo gigantesco (anche oltre 80mila referenze) che siano originali e realizzabili senza impiegare troppo tempo o risorse”.
Per Alessio Pisa, CEO di Instilla, è fondamentale sperimentare e anzi è impossibile non farlo: ora è il momento di “sfidare la tecnologia, capire come lavorarci meglio, capire come realizzare contenuti sempre più efficaci e offrire un servizio migliore”, nell’ottica di puntare a una costante crescita.
Tutto questo però non può prescindere dal lato umano, così come ci confermano tanti protagonisti della scena digitale italiana che abbiamo incontrato al NetComm 2024. È quello che afferma con nettezza Giannicola Montesano, CEO di AdSimple e tra i maggiori esponenti dell’affiliate marketing italiano, per il quale “l’Intelligenza Artificiale può aiutare il content marketing nel comprendere il target, fare brainstorming e per avere supporto operativo nella creazione pratica dei contenuti, sempre però dedicando attenzione al controllo umano in ogni fase”.
È ciò che avviene anche in Studio Samo, con Flavio Mazzanti che ci ha spiegato come “il cuore di tutto quello che è il contenuto” resti ancora affidato ai professionisti umani: dopo “aver completato la parte contenutistica, magari usiamo l’AI per allargare i campi semantici, per estendere i contenuti, per velocizzare alcune operazioni”. Insomma, “l’AI ci accompagna e ci aiuta, ma siamo noi a tenere il comando”.
Questa sembra quindi essere la strada corretta “affinché produzione dei contenuti sia un asset rilevante non solo a parole, ma che possa trasformarsi in valore”, come dice Riccardo Rodella. Per lui, “le AI ci danno spunti che però devono essere umanizzati: siamo in grado di ottenere risultati migliori se la usiamo come supporto nel creare contenuti che offrano valore ulteriore per gli utenti”, e in particolare diventano fondamentali per chi vende online oggi e ha bisogno di grande produzione di contenuti, perché aiutano a “scrivere di più, a mantenere una coerenza nei testi e anche nel semplificare e velocizzare le traduzioni in altre lingue per chi opera su più mercati internazionali”.
Nicola La Serra indica un’altra strada valida: in considerazione anche degli ultimi aggiornamenti di Google, che penalizzano in modo decisivo i contenuti generati con AI sui quali non c’è controllo su plagio o effettiva utilità del contenuto, nell’agenzia WhitePress utilizzano copywriter qualificati, che lavorano sul testo anche utilizzando AI, ma sempre assicurando un controllo revisionale e un apporto umano per dare effettivo valore aggiunto per l’utente finale.
