Gli esperti digital spiegano come fare il piano editoriale perfetto
La pianificazione dei contenuti riveste un ruolo cruciale per il successo di qualsiasi strategia online, ma riuscire a fare un buon piano editoriale SEO e non solo non è un’operazione semplice. Ci sono tanti approcci possibili, strumenti utili e variabili che rendono complicato il lavoro e possono anche “spaventare” chi è alle prime armi. Ecco perché durante l’ultimo “We Make Future 2024” abbiamo intervistato numerosi esperti del settore digital in Italia, chiedendo loro di condividere le proprie esperienze e metodologie nella creazione e gestione dei piani editoriali. Le loro risposte offrono una panoramica esaustiva delle diverse strategie adottate, che spaziano da tattiche intuitive e creative alle pratiche più strutturate e data-driven.
Piano editoriale: approcci strategici e programmazione
Un buon piano editoriale garantisce la coerenza e la qualità dei contenuti, innanzitutto, e serve anche a ottimizzare il posizionamento SEO, migliorando la visibilità e l’engagement del target di riferimento. È quello che evidenziano i primi professionisti che abbiamo ascoltato, che ci raccontano come una pianificazione strategica e ben strutturata sia cruciale per il successo a lungo termine nell’ambito del digital marketing.
Pur nella varietà degli approcci, le loro esperienze sono utili e interessanti per capire come si possa rispondere alle esigenze specifiche del proprio pubblico e ottimizzare i contenuti per i motori di ricerca.
Massimiliano Gennari, amministratore delegato di EMOE, pone in particolare l’accento sull’importanza di un’analisi strategica preventiva. Prima di iniziare qualsiasi attività, infatti, è cruciale condurre una valutazione dettagliata della situazione e delle esigenze del cliente: questo non solo aiuta a evitare errori durante la fase operativa, ma consente anche di fare previsioni realistiche sui risultati che si intendono ottenere, anche se “il cliente ha sempre questa voglia di partire subito, di andare subito ad avere i risultati e i post”. La sua agenzia privilegia piani editoriali costanti e continui, sebbene non necessariamente giornalieri, per mantenere un flusso regolare e coerente di contenuti, con attenzione anche alle differenti piattaforme: “Ormai c’è il boom di social come TikTok, che privilegia contenuti molto visual, quindi bisogna lavorare veramente molto bene su quello che si vuole comunicare, non è più un semplice testo”, conclude Gennari.
Andare oltre al solo contenuto testuale è ciò che ci dice anche Mariachiara Marsella, che come temporary manager si occupa anche di fornire indicazioni ai team per creare piani editoriali basati su vari tipi di contenuto, appunto. “A seconda della tipologia di attività e di query può essere necessario creare dei testo, ma sempre più video, immagini, infografiche, addirittura dei podcast”, sviluppando un approccio multi-formato che oggi è necessario per coprire ogni aspetto della query degli utenti e migliorare l’efficacia e la pertinenza dei contenuti.
Elia Zanon di Mocha Interactive fornisce un supporto completo ai clienti per la definizione dei piani editoriali: “Possiamo iniziare dalla selezione dei temi, delle parole chiave e di tutti quei topic che possiamo andare ad aggiungere nei vari articoli, oppure creare dei content brief per supportare anche chi si occupa di scrittura dei contenuti a generare un contenuto ottimizzato dal punto di vista SEO. O ancora possiamo fare un passo in più e generare direttamente un contenuto che sia già ottimizzato, partendo dalla definizione dei temi per poi arrivare allo sviluppo del contenuto completo”.
Ester Memeo, fondatrice di Podstar, adotta un metodo di pianificazione a medio-lungo termine. Predilige integrare il podcast come canale centrale della sua strategia di content marketing, utilizzando altri canali come newsletter, social e blog per declinare i contenuti ma con la cura di “mantenere la comunicazione coerente su tutti i miei canali”. Inoltre, pianifica eventi, lanci e progetti nuovi con largo anticipo, assicurandosi che ogni step del suo piano di comunicazione sia ben coordinato e preparato; questa metodologia le permette di mantenere un arco temporale ampio, pur adattandosi ai cambiamenti e alle necessità del momento. A non va dimenticato un aspetto importante: “I brand oggi hanno bisogno di posizionarsi non soltanto per il proprio business, ma anche per i valori che vogliono abbracciare nella loro attività, e quindi devono riuscire a stare vicini alla comunità anche attraverso una comunicazione che sia più di contenuto e non solo commerciale”.
“Nella creazione del mio piano editoriale parto sempre dall’analisi degli argomenti di tendenza e dallo studio dei temi stagionali e poi – a seconda del business, degli obiettivi e del target del cliente – costruisco un piano editoriale differenziato per rubriche di coinvolgimento, intrattenimento e informative, assicurandomi che ogni contenuto sia pertinente e attuale”, ci ha invece detto Terry Bertelli, social media specialist e imprenditrice digitale.
“Io inizio a scaricare la lista di parole chiave sulle quali voglio lavorare, le incrocio raggruppandole per search intent e analizzo quelli che sono gli effettivi intenti degli utenti che vado a colpire poi con quel piano editoriale. Infine, butto giù tutto in un documento strategico e vado a creare il brief per il contenuto”, commenta Elisa Soggia, CEO di LinkJuice.
Gli strumenti utili per fare un piano editoriale
Ma come si fa in concreto un piano editoriale e quali sono gli strumenti che devono entrare a far parte della nostra “cassetta degli attrezzi”? Per molti degli intervistati la risposta è (inevitabilmente?) SEOZoom, ma come vedremo il nostro software non è il solo tool citato, perché sta aumentando la consapevolezza sull’utilità dei modelli di AI generativa.
Ad esempio, Elena Repetto di Pensieri e Colori integra AI e SEO nella sua strategia, utilizzando appunto SEOZoom e strumenti di intelligenza artificiale per fare il piano editoriale, ma anche per monitorare e migliorare continuamente i suoi progetti SEO. “Riuscire a usare questi strumenti serve anche a facilitare i processi, ridurre i tempi e garantire un flusso operativo costante che supporta l’intero team nel migliorare le prestazioni e rispettare le scadenze”, spiega.
SEOZoom è l’alleato perfetto anche delle strategie di Francesco Turriani, CMO di Ingigni, che usa il nostro software per combinare l’approccio strategico con l’analisi dei competitor. In questo modo, può “individuare le keyword su cui abbiamo margine per competere e che hanno alta opportunità; grazie a questi strumenti riusciamo a creare una serie di contenuti utili, che noi preferiamo definire risorse, che con le informazioni di SEOZoom rendiamo rilevanti e preziosi per il pubblico target”.
Francesco Chiappini, founder e CEO di e-Commerce School, vede il piano editoriale come l’asse portante di una strategia di content marketing efficace e diventa quindi fondamentale “perché un’azienda oggi deve partire dai contenuti”. Il supporto arriva dagli strumenti di SEOZoom, utili per identificare non solo i trend e gli intenti di ricerca, ma anche le nuove parole chiave che emergono nel mercato: in questo modo, “possiamo conoscere al meglio le nostre buyer persona e andare a creare dei contenuti realmente utili e realmente efficaci per il nostro pubblico target”, assicurando che ogni pezzo sia ben ottimizzato e strategicamente posizionato per massimizzare il ritorno.
Loris Castagnini utilizza SEOZoom per rendere più veloce ed efficiente il processo di creazione dei piani editoriali: “Ci metto pochissimo tempo rispetto a quanto facevo prima”, sintetizza, con la garanzia che ogni contenuto sia comunque ben ottimizzato e rilevante. Simile l’esperienza di Luca Vanin di WebinarPro, che con SEOZoom pianifica qualsiasi tipo di contenuto, lavorando a stretto contatto con il suo team. L’uso di questi strumenti avanzati permette di accelerare il lavoro e ridurre i tempi di produzione, senza compromettere la qualità e l’ottimizzazione dei contenuti.
Federica Trezza combina le richieste dei clienti con i dati forniti da SEOZoom per creare contenuti di alta qualità: “Inizio da quello che mi chiede il cliente, poi eseguo una ricerca globale degli argomenti e delle keyword e cerco di capire quali topic si possono espandere di più e quali possono essere davvero interessanti per il target. Poi faccio un match tra con ciò che trovo interessante su SEOZoom, a livello di argomenti e di parole chiave, sia principali che correlate”. Nella fase successiva, analizza volumi di ricerca, difficoltà delle parole chiave e opportunità, scrivendo l’articolo con creando con l’Assistente Editoriale per assicurare l’ottimizzazione: è così che ottiene un piano editoriale ben strutturato e allineato con gli obiettivi del cliente.
Si serve di SEOZoom per fare matching anche Alessandro Sangioni: “Integriamo SEO e advertising per creare una strategia coerente e ben ottimizzata. Ad esempio, verifichiamo se i temi che abbiamo ipotizzato nel piano editoriale di un’azienda siano davvero in trend nel settore e corrette dal punto di vista SEO”, così da massimizzare i risultati delle campagne pubblicitarie.
Susy Mantesso sfrutta l’assistente editoriale di SEOZoom per gestire e ottimizzare i piani editoriali, utilizzando i competitor come riferimento per migliorare continuamente. William Sbarzaglia, invece, utilizza SEOZoom per fornire rilevanza alle keyword e linee guida strategiche e questo gli permette di creare contenuti che siano non solo SEO-friendly, ma anche estremamente pertinenti per il pubblico target.
Interessante infine il punto di vista di Giulia Calì ed Elena Barbati di Studio Web Alive, che si servono di SEOZoom per intercettare i trend attuali e comprendere l’intento di ricerca degli utenti: così, è possibile creare piani editoriali più qualificati, che rispondono meglio alle esigenze del pubblico. Inoltre, monitorando le keyword fondamentali per il pubblico è possibile mantenere un controllo costante sulle performance dei contenuti e di adattarsi rapidamente ai cambiamenti del mercato.
La necessità di adattarsi ai cambiamenti e alle specificità dei clienti
Un altro tema che emerge spesso è la complessità di gestire piani editoriali per nicchie di mercato molto particolari, e più in generale quindi la capacità di adattarsi alle specificità delle richieste e delle attività di un cliente.
In tal senso, diventa importante saper sfruttare le tecnologie a disposizione e soprattutto l’AI: come spiega Paolo Dolci di WpSEO, incrociando i dati provenienti dall’analisi delle parole chiave con quelli elaborati dalle AI è possibile ad esempio ottenere “spunti preziosi che consentono di elaborare un piano editoriale altamente mirato”. Questo approccio combinato non solo rende il processo più efficiente, ma permette anche di sviluppare contenuti che rispondono meglio alle esigenze e agli interessi degli utenti.
Ancora più specifico il lavoro di Marco Loguercio, fondatore di FIND, che si basa sull’analisi dei clienti e delle ricerche di mercato: utilizzando dati provenienti da osservatori e CRM, riesce a identificare le tematiche più rilevanti e le domande frequenti che emergono dal customer service dei clienti. Questo gli permette di creare contenuti mirati che rispondono direttamente alle esigenze specifiche del pubblico, motivando alla conversione e migliorando il posizionamento organico. “Cerchiamo di costruire attorno alle tematiche individuate delle risposte che siano realmente in grado di sbloccare i dubbi delle persone e motivarli alla conversione. Per me il vero punto chiave è non lasciare che le persone alla fine del contenuto abbiano ancora perplessità o necessità di chiarificazione, e quindi serve creare un contenuto che possa rispondere in maniera funzionale a quelli che sono gli obiettivi dell’azienda committente e alle vere domande che le persone si fanno”.
Il consulente esperto SEO internazionale Gianluca Fiorelli enfatizza l’importanza di una pianificazione basata sui dati e condivide i suoi suggerimenti per creare un piano editoriale, partendo da alcuni fattori chiave: “Primo, conoscere a fondo il piano di business del cliente o dell’azienda, così da poter focalizzarsi sulle aree tematiche che aumentano il valore delle landing page e dei prodotti, integrandole nei contenuti informativi. Secondo, valutare il contenuto pregresso, analizzando quanto già esistente per aggiornarlo, eliminando quello obsoleto e consolidando le informazioni, creando così una struttura di contenuti più solida e rilevante attraverso pillar, micro-pillar e content cluster. Infine, monitorare costantemente i trend stagionali e le breaking news, così da mantenere il calendario editoriale sempre aggiornato e flessibile, pronto a integrare rapidamente contenuti freschi e pertinenti per il business”.
Spazio anche ad approcci intuitivi e creativi
Non sempre però il lavoro di pianificazione è eseguito in maniera standard e rigorosa, e gli esperti che abbiamo intervistato ci hanno portato varie testimonianze di un approccio più creativo e particolareggiato a questa attività – anche se molto dipende dalla tipologia di settore in cui si opera, va chiarito.
Ad esempio, a prima vista ciò che fa Andrea Ciraolo, noto per il suo canale YouTube dedicato ai tutorial e al software, potrebbe sembrare controintuitivo per molti esperti di digital marketing. Non si affida infatti a un calendario editoriale rigido, ma predilige una lista di argomenti flessibile, dalla quale attinge “andando anche in base alle mie sensazioni del momento, alle vibes, a come viene stimolata la mia curiosità in quel momento molto preciso”. Questa metodologia gli permette di mantenere un alto grado di spontaneità e freschezza nei contenuti, risultando più autentico e coinvolgente per il suo pubblico.
Giulia Lapertosa, co-fondatrice di Carriere.it, condivide una filosofia simile: ha abbandonato da tempo i calendari editoriali a lungo termine, preferendo adattarsi all’umore del momento e alle situazioni attuali. Operando in un contesto di impatto sociale, ritiene infatti fondamentale essere in sintonia con il contesto attuale piuttosto che seguire rigide scadenze predeterminate. “Lavoriamo un po’ al contrario: anziché farci dettare dalle date e da quello che dovrebbe accadere durante l’anno cosa produrre, sentiamo prima qual è l’umore proprio del momento”, ammette.
Lorenzo Sestili di Lavoro Digitale porta questo concetto all’estremo, personalizzando i piani editoriali per ogni singolo cliente “senza mai averne uno unico per tutti”. La sua metodologia si basa su un’analisi attenta delle esigenze specifiche, delle personalità e dei tempi di ciascun cliente, soprattutto quando si tratta di pubblicazione sui social media. Ogni piano editoriale è quindi unico, adattato alle particolari caratteristiche e necessità del cliente, per garantire così la massima efficacia e pertinenza dei contenuti.
Giovanni Cappellotto, con la sua lunga esperienza nel campo della vendita online, insiste sulla necessità di creare piani editoriali specifici e non generici. Per lui, un piano editoriale deve essere “qualcosa di molto specifico e di molto preciso, non può essere una cosa generica, che vada bene per tutti. Per questo, parto da un’idea di tipo generale in cui costruisco un piano editoriale e poi vado a segmentare i vari singoli pezzi, usando vari strumenti per scoprire degli angoli visuali o degli angoli interpretativi che non avrei immaginato prima”.
Trovare il proprio approccio al piano editoriale
Una sola domanda – “Come fai il piano editoriale?” – ha quindi prodotto tantissime risposte e soprattutto ha rivelato una gamma diversificata di approcci e strategie, che abbracciano metodi intuitivi e creativi, utilizzo di strumenti e tecnologie emergenti fino a strategie rigorosamente pianificate e orientate dai dati.
È evidente che non esiste un unico modo per tracciare il piano editoriale perfetto né un unico approccio valido per tutti: anzi, la diversità delle metodologie adottate dai vari professionisti dimostra quanto sia importante adattare la strategia editoriale alle specifiche esigenze del proprio pubblico e ai settori di riferimento.
Un piano editoriale ben congegnato è quindi il frutto di un equilibrio armonioso tra flessibilità e rigorosa pianificazione: solo questa adattività permette di mantenere la qualità e la coerenza nei contenuti, assicurando al contempo la capacità di rispondere tempestivamente ai cambiamenti del mercato e alle nuove tendenze. Inoltre, l’adozione di software avanzati come SEOZoom e modelli AI è ormai indispensabile per ottimizzare e rendere più efficiente ogni fase del processo editoriale.
La conclusione che possiamo trarre è chiara: un piano editoriale efficace non può prescindere dall’uso degli strumenti giusti, che non solo migliorano l’efficienza e la precisione della pianificazione, ma permettono anche di prendere decisioni basate su dati concreti, migliorando così il posizionamento organico e il coinvolgimento del pubblico.
