Interstitial, le linee guida per usarli senza fastidi sull’esperienza utente

Si chiamano interstitial e sono finestre di dialogo o annunci particolarmente invasivi e fastidiosi perché appaiono letteralmente “in mezzo” a una pagina web e ostacolano la fruizione del contenuto per l’utente. Negli ultimi anni abbiamo imparato a conoscere sempre più il termine, inserito nel gruppo di elementi che Google ha preso in considerazione nel suo Page Experience, ma probabilmente è utile approfondire ciò che significa e quali problematiche può creare la presenza di questi interstitial sulle nostre pagine, anche alla luce del giro di vite lanciato da Google per favorire l’esperienza degli utenti, aggiornando anche le linee guida per un loro uso corretto.

Che cosa sono gli interstitial

Interstitial significa “che sta in mezzo” a qualcosa; anche in italiano esiste l’aggettivo interstiziale, utilizzato soprattutto in ambito medico e scientifico per descrivere qualcosa “situato negli interstizi fra elementi uguali o analoghi”, come nel caso delle cellule.

Sul web, invece, interstitial è un elemento della pagina che ostacola la visualizzazione del contenuto da parte degli utenti, solitamente per scopi promozionali. In tal senso, hanno un effetto simile a quello dei dialogs, da cui si differenziano però per lo spazio occupato: le finestre di dialogo sono sovrapposizioni solo su una parte della pagina (a volte offuscando anche il contenuto sottostante), mentre gli interstitial si sovrappongono sull’intera pagina e coprono quindi il main content che l’utente è interessato a visualizzare.

Di solito, gli interstitial si distinguono per finalità dell’annuncio, che può essere informativo o pubblicitario. Sono interstitial informativi gli avvisi sui cookies (che occupano al massimo il 20% dello schermo e sono obbligatori per legge), quelli che riguardano eventuali limiti d’età imposti al proseguimento delle operazioni (acquisto di alcolici, materiale legato alla sessualità e così via) e quelli che segnalano la disponibilità di un’app ufficiale del sito visitato (anche in questo caso, solitamente questa tipologia di annuncio non occupa più di un quinto dello schermo).

Rientrano tra gli interstitial pubblicitari tutti i casi d’uso promozionali, normalmente riconosciuti e bloccati dalla maggior parte degli Ad-Blocker, così come tutte le Ads pop-up. C’è poi un caso particolare di interstitial pubblicitario che funziona come autopromozione, facendo comparire l’annuncio quando l’utente muove il cursore del mouse verso l’icona per chiudere la tab.

A cosa servono gli interstitial

Classicamente, gli interstitial sono stati sfruttati largamente per scopi commerciali, tanto che una sezione della guida di Google Ad Manager ne parla in termini estremamente positivi.

In questa accezione, gli annunci interstitial sono “unità pubblicitarie a pagina intera pubblicate tra le schermate durante la navigazione nelle app per dispositivi mobili”, che offrono all’utente un’esperienza “di app a schermo intero in punti di naturale transizione delle app, ad esempio al momento del lancio, nel pre-roll di un video o durante il caricamento di un livello di gioco”.

Questi annunci apportano almeno 4 vantaggi, prosegue la guida ufficiale di Google Ad Manager, perché:

• Sono ideali per i brand – essendo di grandi dimensioni, “offrono canvas adatti allo storytelling e, di conseguenza, rappresentano un formato molto interessante per gli inserzionisti che promuovono un brand”.
• Sono altamente coinvolgenti – sempre per le loro dimensioni, unite all’utilizzo di elementi multimediali e all’attrativa che esercitano sui migliori brand, aumentano l’engagement e generano percentuali di clickthrough e tassi di conversione elevati.
• Sono molto richiesti – secondo statistiche, sono “il formato di annuncio più desiderabile sia per gli inserzionisti di annunci per dispositivi mobili orientati al brand che per quelli interessati al rendimento”.
• Aumentano la varietà di annunci, “riducendo al minimo l’invisibilità dei banner e aumentando il coinvolgimento complessivo con gli annunci”.

Più di recente, parlando a proposito del problema degli interstitial invasivi, Patrick Kettner di Google ha ricordato che i siti hanno spesso bisogno di mostrare finestre di dialogo per vari motivi, e che anche Google riconosce come legittimi alcune modi di uso di queste finestre a tutta pagina. In particolare, Googlebot ritiene regolare e non valuta negativamente l’impiego di interstitials legali come le politiche sulla privacy o le notifiche dei cookie, o le richieste di login al sito e l’accesso a contenuti paywall in abbonamento, che pertanto non dovrebbero causare conseguenze problematiche per il ranking del sito.

Gli utilizzi promozionali degli interstitial: applicazioni e vantaggi

Dal punto di vista commerciale, per anni gli interstitial sono stati un’ottima forma di promozione per intercettare l’attenzione dell’utente: per loro stessa natura, tali annunci compaiono appena una persona arriva su una pagina del sito e copre larga parte del display (a volte anche lo schermo intero) prima che l’utente raggiunga il contenuto a cui era inizialmente orientato e destinato; in questo modo, inevitabilmente l’attenzione del visitatore si focalizza sul materiale pubblicitario, pur avendo la possibilità di saltare l’annuncio chiudendo la finestra di dialogo o di raggiungere finalmente il contenuto al termine del conto alla rovescia che reindirizza automaticamente alla destinazione originale.

Gli annunci interstitial sono diversi degli annunci banner poiché sono interattivi e a volte hanno un rendimento migliore dei banner, come nota Erik Newton; inoltre, occupando l’intero schermo, l’interstitial è più difficile da disattivare per gli utenti, e alcuni brand usano trucchi come uno sfondo pubblicitario che nasconde o rende poco visibile il pulsante “X” di chiusura, portando quindi la persona a guardare l’annuncio e prestargli attenzione.

E quindi, i proprietari di siti hanno spesso sfruttato gli interstitial per la loro capacità di focalizzare l’attenzione degli utenti sul materiale pubblicitario e di aumentare la risposta, e negli anni molti marchi hanno ottenuto rendimenti positivi – anche se, aggiunge l’esperto, gli interstitial sono assolutamente efficaci solo se implementati correttamente.

A livello globale, comunque, gli studi dicono che storicamente gli annunci interstitial hanno prodotto risultati: diversi brand che li utilizzavano hanno registrato forti ritorni in passato, e ad esempio una catena di hotel ha visto un aumento di 25 volte delle visualizzazioni di video, sviluppatore di giochi ha visto un aumento di 7 volte delle conversioni, mentre Airbnb e Pinterest hanno registrato un aumento rispettivamente del 100% e del 300% delle installazioni grazie ad annunci interstitial.

Cosa significa interstitial invasivi e quali sono

Anche nei casi di impiego leciti e consentiti, però, gli interstitial violano una delle regole di base di Google, o per meglio dire della qualità dell’esperienza utente che Google cerca di garantire, ovvero servire un contenuto “che si adatti organicamente alla pagina e non interrompa ciò che l’utente sta cercando di fare sulla pagina stessa”.

Per caratteristiche, infatti, un interstitial rappresenta un blocco, un ostacolo al raggiungimento del contenuto desiderato, ed è per questo che sono divenuti un aspetto problematico, soprattutto per la navigazione da mobile.

Un interstitial diventa invasivo (ed è considerato negativamente da Googlebot) quando copre l’intera pagina con qualcosa di irrilevante, disturba ciò che un utente sta cercando di ottenere e gli impedisce di interagire con la pagina interessata. Dal punto di vista tecnico, i contenuti sottostanti sono presenti nella pagina e disponibili per l’indicizzazione da parte di Google, ma per l’utente potrebbero essere oscurati visivamente, e quindi le persone non possono accedere facilmente ai contenuti che si aspettavano quando hanno toccato il risultato di ricerca.

Un utilizzo eccessivo di questi elementi può quindi frustare i navigatori ed erodere la loro fiducia nel sito web, ma al tempo stesso anche rendere difficile per Google e altri motori di ricerca la comprensione e l’analisi dei contenuti, il che può portare a scarse prestazioni organiche.

Contro le bad practices in questo campo è partita la cosiddetta Google’s interstitial penalty, la penalizzazione per interstitial di Google, che dal 10 gennaio 2017 ha colpito il ranking dei i siti che ospitavano annunci interstitial che ostacolavano la capacità dell’utente di accedere ai contenuti ricercati, violando appunto le linee guida e le indicazioni sulla qualità dell’esperienza dell’utente.

Interstitial invasivi, gli esempi di tecniche che infastidiscono gli utenti

Più precisamente, per Google le pagine che mostrano interstitial invasivi offrono una user experience scadente rispetto ad altre pagine in cui i contenuti sono immediatamente accessibili, e come detto questo può risultare parecchio problematico sui dispositivi mobili, dove gli schermi sono spesso più piccoli.

Proprio per migliorare l’esperienza di ricerca da dispositivi mobili, come detto, dal gennaio 2017 Google ha reso gli interstitial invasivi (intrusive interstitials) un fattore di ranking negativo, degradando il ranking delle pagine in cui i contenuti non sono facilmente accessibili per gli utenti a partire dai risultati di ricerca da dispositivi mobili, proseguendo poi con l’inserimento dell’assenza di interstitial invasivi tra i fattori di ranking del Page Experience.

È utile a questo punto capire quali sono le tecniche che rendono i contenuti meno accessibili per gli utenti, ed è sempre Google a fornire alcuni esempi:

• Visualizzazione di un pop-up che copre i contenuti principali non appena l’utente accede a una pagina dai risultati di ricerca o mentre sfoglia la pagina.

• Visualizzazione di un interstitial autonomo che l’utente deve ignorare prima di accedere ai contenuti principali.

• Utilizzo di un layout in cui la parte above the fold della pagina sembra simile a un interstitial autonomo, ma i contenuti originali sono stati incorporati below the fold.

Anche i pop-up, quindi, possono essere considerati “fastidiosi“: in effetti, questo elemento compare sopra il contenuto ma non interrompe immediatamente l’utente, apparendo improvvisamente (definizione stessa di pop-up).

Un’altra forma di pubblicità online progettata per attirare i clienti e generare traffico sono i banner, che però di solito non interrompe l’utente – anche se, quando è molto grande e appariscente, potrebbe fargli perdere la concentrazione sul contenuto.

Il problema con gli interstitial (e parzialmente anche con i pop-up) sta nel fatto che questa forma di pubblicità display aggressiva non solo interrompe l’utente e ostacolano il normale flusso di fruizione dei contenuti, ma rende elevata la probabilità che l’utente faccia clic per errore in una zona sensibile, lasciando così il sito e il contenuto originale per essere portato al sito dell’inserzionista.

Interstitial invasivi, i consigli e le best practices di Google

È Google stesso a fornirci alcune indicazioni e best practices per la gestione degli interstitial, con una pagina di guida chiamata direttamente “Evitare interstitial e dialoghi invadenti” che serve a costruire pagine che offrono una buona esperienza agli utenti e ad aiutare Ricerca Google a comprendere i contenuti e la struttura del sito.

Il motore di ricerca invita, per la precisione, a creare finestre di dialogo non intrusive e invasive, ovvero assicurare che gli utenti possano accedere ai contenuti senza essere interrotti da una finestra di dialogo – e questo vale per tutti i tipi di finestre di dialogo promozionali, incluse le richieste di installazione dell’app.

Sul fronte pratico, poi, può essere utile scegliere un banner invece di un interstitial a pagina intera: come detto, il banner occupa solo una piccola parte dello schermo per attirare l’attenzione degli utenti e possono essere implementati in vari modi. Ad esempio, spiega Google, per i banner di installazione di app possiamo utilizzare un banner supportato dal browser, come Smart App Banners per Safari o l’in-app install experience per Chrome, oppure creare un semplice banner HTML, simile a un tipico annuncio pubblicitario piccolo, che colleghi all’app store corretto per il download. Questi piccoli contenitori vanno bene anche per altri tipi di notifiche, come le richieste di iscrizione alla newsletter.

Altra alternativa è usare librerie comuni: molti CMS dispongono di plug-in che creano dialoghi standard e interstitial per i casi d’uso più comuni, come le richieste di iscrizione alla newsletter. L’utilizzo di tali plug-in può essere utile per Google, altri motori di ricerca e Internet in generale, poiché gli sviluppatori di plug-in possono implementare miglioramenti su larga scala.

Di base, comunque, la guida ricorda quali sono i due criteri cruciali a cui fare riferimento durante la progettazione di una finestra di dialogo o di un interstitial (a meno che non siano obbligatori per legge) per aiutare la Ricerca Google a eseguire la scansione e a comprendere i contenuti:

• Non oscurare l’intera pagina con interstitial.
• Non reindirizzare l’utente a una pagina separata per il suo consenso o input.

Come gestire gli interstitial obbligatori

Abbiamo già accennato all’esistenza di interstitial obbligatori per legge, a causa del tipo di contenuto che pubblicato nella pagina – ad esempio, un sito di casinò potrebbe dover mostrare un limite di età, che è un tipo di interstitial in cui l’utente deve fornire la propria età prima di accedere al contenuto.

Questi interstitial obbligatori sono esentati dalle linee guida precedentemente discusse, ma dobbiamo comunque rispettare due best practices nella loro implementazione:

• Non sovrapporre l’interstitial al contenuto, per garantire che Google possa almeno indicizzare parte del contenuto e potenzialmente mostrarlo nei risultati di ricerca.
• Non reindirizzare le richieste HTTP in entrata a una pagina diversa per raccogliere il consenso o fornire dati, perché il redirect di tutti gli URL a una singola pagina rimuoverà tutti tranne quella pagina dai risultati di ricerca, in quanto Googlebot può fare fetch solo di quella pagina.