Addio FLoC, il nuovo sistema di targeting di Google sono i Topics
È già finito anzitempo l’esperimento di Google FLoC, il sistema che avrebbe dovuto supportare l’advertising online rimpiazzando il tracciamento tramite cookie e garantendo la privacy degli utenti, bloccato da varie controversie, critiche e cause legali che hanno convinto il colosso americano a cambiare rotta: Google ha infatti annunciato di aver dirottato gli sforzi su un nuovo progetto, chiamato Topics, che rappresenta il nuovo tentativo di creare una tecnologia di targeting di nuova generazione.
Che cosa sono i Topics
Topics è la nuova proposta di Google per creare un meccanismo che consenta di abilitare la pubblicità basata sugli interessi, senza dover ricorrere al tracciamento dei siti visitati da un utente.
Come sappiamo, Google ha annunciato l’intenzione di ritirare i cookie di terze parti in Chrome l’anno prossimo e, sin dal 2019, ha avviato l’iniziativa Privacy Sandbox per migliorare la privacy web per gli utenti, offrendo anche a editori, creatori di contenuti, publisher (chi ospita annunci sul proprio sito web) e altri sviluppatori gli strumenti di cui hanno bisogno per creare attività fiorenti e, al tempo stesso, garantire un Web sicuro e salutare per tutti.
La considerazione da cui parte il colosso è che “la pubblicità digitale è fondamentale per molte aziende” ed è un modo che permette di mantenere gratuito l’accesso ai contenuti online, e quindi l’interesse verso le opzioni di targeting per pubblico che saranno disponibili nel futuro prossimo è particolarmente elevato.
La descrizione dei Topics di Google
È Vinay Goel – Product Director Privacy Sandbox, Chrome – a fornire ufficialmente i dettagli della nuova iniziativa di Mountain View, che attualmente è nella fase di discussione iniziale per raccogliere e agire sul feedback dell’ecosistema e, quindi, non ha ancora una forma definitiva.
Al momento, comunque, sappiamo che l’API Topics seleziona gli argomenti di interesse in base alla cronologia di navigazione dell’utente, senza coinvolgere server esterni, e li condivide con i siti partecipanti.
In particolare, il browser individua alcuni argomenti (per l’appunto topics, in inglese), come “Fitness” o “Viaggi”, che “rappresentano gli interessi principali emersi durante la navigazione dell’ultima settimana, basandosi sulla cronologia”. Questi argomenti vengono conservati solo per tre settimane, dopodiché vengono rimossi automaticamente, e l’intero processo avviene solo sul dispositivo utilizzato, senza coinvolgere server esterni, neppure quelli di Google.
Come riporta un articolo di Search Engine Land, questa tecnologia esamina “il dominio o il sottodominio del sito per mappare l’argomento a quel sito”, e quindi Google non analizza il testo all’interno di un articolo per determinare l’argomento appropriato. Inoltre, è chiarito che se un sito non partecipa all’API Topics, “allora non fornisce un argomento né riceve un argomento”.
Come funziona la nuova tecnologia per il targeting pubblicitario
Nelle intenzioni della compagnia americana ci dovrebbe essere a breve una prova di Topics per sviluppatori in Chrome, e l’iterazione finale dei controlli utente, così come altri aspetti tecnici del funzionamento della tecnologia, saranno determinati in base alla prova stessa e al feedback.
Qualche dettaglio in più su questo strumento lo troviamo nella pagina realizzata da Sam Dutton – Developer Advocate, Google Chrome – che descrive il funzionamento tecnico di Topics.
L’API Topics propone un modo per fornire argomenti a cui un utente potrebbe essere attualmente interessato, in base alla sua recente attività di navigazione; tali topic possono integrare le informazioni contestuali per aiutare a selezionare gli annunci pubblicitari appropriati.
Di base, sono 3 i suoi compiti principali:
- Mappare i nomi host del sito Web su argomenti di interesse – ad esempio, un sito Web di yoga potrebbe essere classificato come correlato a “Fitness”.
- Calcolare gli argomenti principali per un utente in base alla sua recente attività di navigazione.
- Fornire un’API JavaScript per fornire argomenti attualmente di interesse per l’utente, per consentire la selezione degli annunci appropriati.
Inoltre, prosegue Dutton, Topics può aiutare a facilitare solidi controlli utente, poiché l’API è basata su argomenti riconoscibili e di alto livello; Chrome prevede di offrire agli utenti la possibilità di rimuovere singoli argomenti e di mostrare all’utente gli argomenti a cui sono associati nel browser, ma non dovrebbe essere possibile consentire agli utenti di aggiungere manualmente i propri argomenti.
Quando una persona visita un sito che utilizza Topics, Topics condividerà con il sito e i suoi partner pubblicitari solo tre argomenti, uno per ognuna delle tre settimane precedenti. Attraverso questo sistema, i browser offriranno alle persone una trasparenza e un controllo significativi sui dati condivisi: per Chrome in particolare, i controlli dovrebbero consentire agli utenti di visualizzare gli argomenti individuati da Topics e rimuovere quelli che non interessano, oppure disabilitare completamente la funzione.
Da quanto proposto, si comprende che il fattore tempo è cruciale: un meccanismo per facilitare la pubblicità basata sugli interessi, come Topics, deve infatti garantire che gli argomenti di interesse forniti siano mantenuti aggiornati. Secondo il progetto iniziale, il browser può dedurre i topic per un utente in base alla sua attività di navigazione durante un periodo di tempo noto come epoch che, come detto, è fissato per ora a una settimana: l’argomento selezionato per ogni epoca viene selezionato casualmente dai primi cinque topic dell’utente per quel periodo di tempo, e per migliorare ulteriormente la privacy e garantire che tutti gli argomenti possano essere rappresentati, c’è una probabilità del 5% che l’argomento venga selezionato casualmente tra tutti i possibili argomenti nella tassonomia.
Per ora, Google sta avviando l’iniziativa con circa 300 argomenti “che rappresentano un’intersezione tra la tassonomia dei contenuti V2 di IAB e anche la nostra revisione della tassonomia pubblicitaria“, ma il numero finale potrebbe spingersi fino a migliaia di interessi.
I vantaggi di Topics per la pubblicità digitale
La Interest-based advertising (IBA) o pubblicità basata sugli interessi è una forma di pubblicità personalizzata in cui un annuncio viene selezionato per un utente in base ai suoi interessi, dedotti dai siti che ha visitato di recente. In questo si differenzia dalla pubblicità contestuale, che mira a far corrispondere i contenuti sulla pagina che l’utente sta visitando.
Per le sue caratteristiche, la IBA può aiutare gli inserzionisti a raggiungere potenziali clienti e a finanziare siti Web che altrimenti non possono monetizzare facilmente le visite al loro sito esclusivamente tramite pubblicità contestuale; inoltre, può anche integrare le informazioni contestuali per la pagina corrente per aiutare a trovare un annuncio pubblicitario appropriato per il visitatore.
Google Topics si inserisce in questo ambito, ma offre anche importanti rassicurazioni sul versante privacy – uno dei motivi che ha portato al fallimento prematuro di FLoC – perché la lista di argomenti basati sugli interessi permette alle aziende che fanno pubblicità online di contare su un’alternativa utile senza tecniche di tracciamento opache (come il fingerprinting del browser) per continuare a pubblicare annunci pertinenti.
In particolare, Google rassicura che l’insieme degli argomenti è stato curato con attenzione per non includere categorie potenzialmente sensibili, come identità di genere o connotazioni etniche. Inoltre, la trasparenza e il controllo sul modo in cui vengono condivisi i dati (che sono ricavati dalla cronologia del browser) “saranno migliori e più intuitivi rispetto ai sistemi di tracciamento come i cookie di terze parti”.
Le differenze tra Topics e FLoC
La tecnologia Topics compare ora ufficialmente nella Privacy Sandbox e prende il posto di FLoC, ritirato definitivamente dopo una prima proroga, anche nella nuova timeline del progetto.
La grande differenza tra queste due proposte di targeting di Google è che Topics non raggruppa gli utenti in coorti e quindi limita il rischio di utilizzo di tecniche di fingerprinting, che avrebbero potuto consentire di distinguere il browser di un utente dalle migliaia di altri utenti all’interno della stessa coorte per stabilire un identificatore univoco per quel browser.
Inoltre, nella proposta di FLoC presentata e testata da Google, il browser raccoglieva dati sulle abitudini di navigazione di un utente per assegnare quell’utente a una coorte, con nuove coorti assegnate su base settimanale, in base ai dati di navigazione della settimana precedente. L’API Topics, invece, determina gli argomenti da associare all’utente su base settimanale in base alla cronologia di navigazione, ma tali argomenti vengono conservati per tre settimane.
Tecnicamente, poi, FLoC condivide un ID coorte, mentre Topics seleziona tre argomenti da condividere con siti e inserzionisti.
Non è sbagliato pensare e sostenere che, sostanzialmente, Topics nasca dalle critiche negative giunte da più parti contro FLoC, che sin dalle prove di origine nel 2021 ha ricevuto un’ampia gamma di feedback da parte dei contributori dell’ecosistema web e adtech. In particolare, da più parti si temeva che le coorti FLoC potessero essere utilizzate come superficie di rilevamento delle fingerprint per identificare gli utenti o che potessero rivelare l’associazione di un utente con una categoria sensibile, e ci sono stati anche appelli per rendere FLoC più trasparente e comprensibile per gli utenti.
Topics, un sistema di targeting più sicuro?
Con il nuovo sistema, invece, Google ha cercato di fornire un modo differente per supportare la pubblicità basata sugli interessi, con una maggiore trasparenza, garanzie sulla privacy più solide e un approccio diverso per le categorie sensibili.
In dettaglio, propone molteplici meccanismi per garantire che sia difficile reidentificare un numero significativo di utenti nei siti utilizzando solo l’API Topics:
- La tassonomia degli argomenti fornisce una serie di argomenti grossolani (per ora ne sono circa 350 in totale, come detto), e quindi è probabile che ogni argomento abbia un numero elevato di utenti e c’è un numero minimo garantito di utenti per argomento.
- Gli argomenti vengono restituiti in modo casuale dai primi cinque dell’utente.
- Il 5% delle volte viene fornito un argomento casuale (scelto dalla serie completa di argomenti).
- Se un utente visita spesso lo stesso sito (ogni settimana, ad esempio), il codice in esecuzione sul sito può apprendere al massimo un nuovo argomento alla settimana.
- Siti diversi riceveranno argomenti distinti per lo stesso utente nella stessa epoca. Per rendere più difficile determinare se l’utente è lo stesso, c’è solo una possibilità su cinque che l’argomento restituito per un utente su un sito corrisponda all’argomento restituito per loro su un altro.
- Gli argomenti vengono aggiornati per un utente una volta alla settimana, il che limita la velocità con cui le informazioni possono essere condivise.
- Un argomento verrà restituito solo per un chiamante API che in precedenza ha osservato lo stesso argomento per lo stesso utente di recente. Questo modello aiuta a limitare il potenziale per le entità di conoscere (o condividere) informazioni sugli interessi degli utenti che non hanno osservato in prima persona.
L’addio a Google FLoC, un progetto controverso
Il nuovo approccio di trasparenza nei confronti dell’utente scelto da Google rappresenta già di per sé un passo in avanti rispetto ai grandi punti deboli di FLoC, in particolare agli ID delle coorti.
Nella sua forma originaria, la tecnologia FLoC o Federated Learning of Cohorts prevedeva appunto la suddivisione degli utenti Internet in coorti sulla base delle pagine visitate e ricerche effettuate; in questo modo, le aziende potevano fare pubblicità interested-based non basate sul singolo individuo, bensì su un gruppo “grossolano” di utenti.
Una sorta di compromesso che va oltre i cookies – che riescono a monitorare con precisione gradimenti e comportamenti dei singoli utenti e che aiutano gli editori che intendono vendere i propri spazi pubblicitari in maniera mirata – col tentativo di diluire l’identità del singolo utente attraverso l’allargamento del monitoraggio al monitoraggio di un campione “pacchetto” di utenti, che però è stato comunque fortemente criticato perché non assicurava completamente la tutela della privacy dell’utenza (e perché, non meno importante, lasciava la profilazione verticale nelle mani di Google).
L’attacco degli editori tedeschi
A proposito di critiche e attacchi, ad esempio, solo nei giorni scorsi la stampa ha dato notizia dell’iniziativa degli editori tedeschi, che hanno presentato una richiesta formale di protesta alla commissione europea alla Concorrenza contro la policy sui cookies di Google.
In particolare, due aziende pubblicitarie e alcuni dei principali editori tedeschi ritengono che l’abbandono unilaterale dei cookie causerà un impatto notevole al mercato pubblicitario editoriale di cui beneficerà Google stesso, che attraverso Chrome possiede una fetta importante del mercato pubblicitario online, pari al 60%, mentre (secondo le stime presentate) a causa della cookie apocalypse le società editoriali sono destinate a perdere una percentuale di introiti che va dal 20 al 70 per cento.
Quale futuro per l’adv online
Insomma, il futuro dell’adv online e di un tema fondamentale anche per il mercato dell’informazione e della produzione di contenuti sul Web è a un punto di svolta.
Il primo passo di Google, FLoC, si è arenato a causa del respingimento da parte degli operatori di settore, problemi normativi e mancanza di adozione, e la vera sfida di Topics sarà proprio convincere altri big player a usare il sistema.
Al momento, Google è nelle prime fasi di implementazione dell’API Topics, quindi altri browser probabilmente non hanno ancora avuto la possibilità di valutare bene la tecnologia; basandoci sulla pessima accoglienza di FLoC, però, si può immaginare che anche in questo caso Firefox, Safari, Edge o altri browser rifiutino di adottare la proposta di Google, e questo ovviamente potrebbe influire sulla dimensione della base di utenti a cui gli inserzionisti possono attingere.
Solo il tempo dirà quale sarà il destino di Topics e del targeting ai fini advertising, e su questo aspetto per ora Google continua a mantenere la sequenza temporale già impostata, che prevede di rendere disponibili per l’adozione tutte le API Privacy Sandbox durante il quarto trimestre del 2022, anche se ovviamente ci potrebbero essere ulteriori novità.
