Arriva E-E-A-T: Google aggiunge l’Esperienza ai criteri di qualità

Addio E-A-T, la sigla che ormai da anni eravamo abituati a usare in riferimento al modo in cui Google e i suoi quality raters valutano se le pagine forniscono informazioni utili e pertinenti: il 15 dicembre Google ha infatti rilasciato un nuovo aggiornamento delle linee guida ufficiali per i suoi valutatori di qualità con cui introduce un’altra lettera – o per meglio dire un altro criterio, la E di Experience. Da ora in poi, quindi, dobbiamo imparare a pensare a E-E-A-T, acronimo che racchiude esperienza, competenza, autorevolezza e affidabilità del sito e degli autori dei contenuti.

Quality Rater Guidelines di Google, l’aggiornamento del 15 dicembre 2022

A distanza di appena quattro mesi e mezzo da luglio 2022, Google ha quindi aggiornato le sue linee guida per i search quality raters per la seconda volta dell’anno, apportando alcune modifiche sostanziali a EAT, come vedremo, ma non solo.

Come premessa sempre utile, ricordiamo (come peraltro fanno anche gli annunci di Big G) che le linee guida sono il manuale utilizzato dai quality raters come bussola per valutare le prestazioni dei vari sistemi di ranking di Ricerca di Google e non influenzano direttamente il ranking, ma sono anche utili per chi cura/gestisce un sito per capire come autovalutare i propri contenuti per avere successo nella Ricerca Google.

In generale, il documento revisionato è ora più lungo di circa nove pagine, raggiungendo le 176 pagine rispetto alle 167 pagine della versione precedente. Come sintetizza l’appendice finale di changelog, la versione di dicembre 2022 introduce in particolare le seguenti modifiche:

• Concetti e criteri di classificazione ampiamente aggiornati nella “Parte 1: Linee guida sulla qualità della pagina” per renderli più esplicitamente applicabili a tutti i tipi di siti Web e modelli di creazione di contenuti.
• Indicazioni chiarite su “Trovare chi è responsabile del sito web e chi ha creato il contenuto della pagina” per i diversi tipi di pagina web.
• Aggiunta tabella di riepilogo con le principali “Considerazioni sulla qualità della pagina” coinvolte nella valutazione PQ, che portano a ciascuna sezione di valutazione PQ (dal più basso al più alto).
• Linee guida perfezionate/ampliate sui seguenti pilastri fondamentali della valutazione della qualità della pagina:
  • “Qualità del Main Content”
  • “Reputazione per siti Web e creatori di contenuti”
  • “Esperienza, competenza, autorevolezza e fiducia (EEAT)”
• Sezioni di valutazione PQ riordinate dal più basso al più alto; transizioni semplificate
  tra queste sezioni; deduplicazione delle linee guida e degli esempi esistenti a seconda dei casi.
• Aggiunte ulteriori indicazioni e chiarimenti alle sezioni: “Pagine con messaggi di errore
  o senza MC”, “Forum e pagine di domande e risposte” e “Domande frequenti sulla valutazione della qualità delle pagine”.
• Elenchi riformattati di concetti ed esempi in tabelle (in generale, ove appropriato).
• Revisioni minori generali (linguaggio aggiornato, esempi e spiegazioni per la
  coerenza tra le sezioni; esempi obsoleti rimossi; errori di battitura corretti; ecc.).

L’obiettivo di questo update è quello di rendere sempre più evidente l’importanza dei contenuti che, seguendo anche il percorso tracciato con Helpful Content System, devono essere creati per essere originali e utili per le persone, oltre che offrire maggiori dettagli per chiarire ed esemplificare che le informazioni utili possono provenire in una varietà di formati diversi e da una gamma di fonti.

Come nota poi l’ottimo approfondimento di Lily Ray, il documento sembra anche dimostrare l’attenzione di Google a evolvere il proprio linguaggio per renderlo più inclusivo e stare al passo con i tempi: ad esempio, sono state inserite molte nuove menzioni di piattaforme di social media, influencer e come i contenuti possono assumere forme diverse, come video, UGC e post sui social media. Inoltre, nell’ultima versione Google adotta anche un approccio ancor più granulare nel rispondere a molte domande comuni su come funziona EEAT e quanto conta per diversi argomenti, spiega quali contenuti dovrebbero essere considerati dannosi e se l’esperienza quotidiana è sufficiente per produrre contenuti affidabili per l’argomento in questione.

L’Esperienza e i nuovi criteri E-E-A-T di Google

Lo dicevamo prima, però: la principale novità di questo update riguarda l’aggiunta di una E extra a EAT e alle dimensioni di qualità per valutare i suoi risultati di ricerca. Il nuovo paradigma viene quindi ufficialmente chiamato E-E-A-T o Double-E-A-T, con un focus più intenso sull’esperienza del creatore – che, comunque, rientrava in modo per così dire sottinteso già nell’Expertise, e quindi ora viene solo ufficializzato come elemento valutativo a sé stante.

L’aggiunta di “esperienza” indica che la qualità dei contenuti può essere valutata cercando di comprendere se e quanto il creatore di contenuti ha esperienza diretta sull’argomento.

Il nuovo acronimo è quindi E-E-A-T che significa experience, expertise, authoritativeness e trustworthiness, che in italiano possiamo tradurre con esperienza, competenza, autorevolezza e affidabilità.

C’è anche un altro aspetto innovativo: ora Google mette la “fiducia” al centro di questo concetto, definendo la trustworthiness il “membro più importante della famiglia EEAT”, come si vede in questo diagramma, e E-E-A sono “concetti importanti che possono supportare la valutazione della fiducia“.

Per Google, infatti, la fiducia è “la misura in cui la pagina è accurata, onesta, sicura e affidabile“, e le pagine non affidabili “hanno un EEAT basso, indipendentemente da quanto possano dimostrare esperienza, competenza o autorevolezza”. Dal punto di vista dei quality raters, la fiducia è il meccanismo attraverso il quale è richiesto di determinare se la pagina è “accurata, onesta, sicura e affidabile”, e la quantità di fiducia richiesta da una pagina dipende interamente dalla natura della pagina stessa.

Cosa significa l’esperienza per Google e come si ricerca

L’introduzione della esperienza nel concetto di EAT è coerente con molti degli aggiornamenti e delle comunicazioni di Google negli ultimi due anni sulle caratteristiche richieste ai contenuti, in particolare con il già citato Helpful Content e con il sistema sulle recensioni dei prodotti.

Proprio su quest’ultimo punto, possiamo notare come Google inviti i quality raters a esaminare con attenzione se il contenuto dimostra di esser stato creato “con un certo grado di esperienza, ad esempio con l’uso effettivo di un prodotto, dopo aver effettivamente visitato un luogo o aver comunicato ciò che una persona ha vissuto”, perché ci sono alcune situazioni in cui ciò che l’utente apprezza di più e trova più utile sono “i contenuti realizzati da qualcuno che ha un’esperienza di vita diretta sull’argomento in questione”.

E quindi, dice la pagina informativa sul blog di Mountain View, se la persona sta cercando “informazioni su come compilare correttamente la dichiarazione dei redditi” vorrà “probabilmente vedere contenuti prodotti da un esperto nel campo della contabilità”, ma se sta cercando “recensioni di un software per la preparazione fiscale” potrebbe essere interessato a un diverso tipo di informazioni, come forse “un forum di discussione con persone che hanno esperienza con servizi diversi”.

Alla luce di questa nuova dimensione, i creatori di contenuti devono riuscire a dimostrare di possedere “l’esperienza di prima mano necessaria per l’argomento”, perché in alcuni settori è proprio questa significativa esperienza che conduce alla fiducia. Tra gli esempi esplicativi troviamo quindi il caso di una pagina con EEAT basso se “il creatore di contenuti non ha un’esperienza adeguata, ad esempio una recensione di un ristorante scritta da qualcuno che non ha mai mangiato al ristorante”.

Queste non sono idee fondamentalmente nuove, prosegue Elizabeth Tucker, e si inseriscono nella più ampia filosofia del motore di ricerca, che “intende far emergere informazioni affidabili, in particolare su argomenti in cui la qualità delle informazioni è di fondamentale importanza”. L’obiettivo di questi aggiornamenti è consentire a tutti – utenti, ma anche creatori di contenuti – di comprendere “meglio le sfumature di come le persone cercano informazioni e la diversità delle informazioni di qualità che esistono nel mondo”.

La differenza tra Expertise ed Experience, tra Competenza ed Esperienza

Nella definizione della qualità diventa però centrale il contesto delle informazioni, perché ci sono settori in cui esperienza e competenza stridono e sembrano quasi andare in contrasto.

Esperienza è quella che deriva dalla vita di ogni giorno e da situazioni reali, mentre competenza è la formazione che determina il livello di preparazione di un creatore di contenuti (che solitamente in italiano definiamo “esperto”, tra l’altro).

Google chiarisce che “le pagine che condividono esperienze di vita di prima mano su chiari argomenti YMYL possono essere considerate con un elevato EEAT a condizione che il contenuto sia affidabile, sicuro e coerente con un consolidato consenso di competenti“, ma anche che “alcuni tipi di informazioni e consigli YMYL devono provenire da competenti esperti”, come peraltro sapevamo già in precedenza.

Il significato di fondo di questa distinzione è che le persone che condividono le loro storie sulla base della propria esperienza diretta possono essere considerate contenuti affidabili in determinate situazioni, ma in altre serve sempre un riferimento più oggettivo e qualificato – ribadendo che soprattutto per topic YMYL l’accuratezza e l’allineamento con il consenso degli esperti sono importanti.

Google ha quindi introdotto una tabella all’interno del documento che aiuta a distinguere quando è necessaria esperienza o competenza per i contenuti YMYL, permettendoci così di capire meglio se l’esperienza quotidiana o la competenza effettiva sono necessarie per vari argomenti; inoltre, il fatto che un collaboratore di contenuti non sia un esperto in buona fede su un argomento YMYL, ciò non rende automaticamente il contenuto intrinsecamente inaffidabile, dice la guida.

Search Quality Raters Guidelines, le altre novità dell’update di dicembre 2022

Tornando alle novità più generali del documento aggiornato il 15 dicembre, e al lavoro certosino di Lily Ray, ora ci sono indicazioni più dirette sulla comprensione delle persone che stanno dietro al sito web, e per la precisione sull’individuazione del responsabile del sito e di chi crea il contenuto, anche analizzando le stesse pagine del sito per scoprire chi siano queste figure e, quindi, chi effettivamente possiede e gestisce il sito. 

Inoltre, viene sottolineato che nella valutazione del sito i quality raters non devono solo concentrarsi sul dominio in astratto, ma fare riferimento anche alla reputazione dei creatori di contenuti e delle persone che contribuiscono alla realizzazione dei contenuti delle pagine.

Dal punto di vista pratico, il responsabile del sito Web dovrebbe essere “chiaro” e tra i possibili soggetti citati ci sono “individuo, azienda, azienda, organizzazione e agenzia governativa”; per alcuni casi particolari, ad esempio “le pagine su siti Web come forum e piattaforme di social media, le persone possono pubblicare contenuti utilizzando un alias o un nome utente per evitare di condividere informazioni di identificazione personale online”. In queste situazioni, dice la guida, “l’alias o il nome utente è un modo accettabile per identificare il creatore di contenuti”.

Per comprendere con più facilità chi ha creato il contenuto principale di una pagina web è stata introdotta invece questa tabella, che distingue i casi su vari tipi di siti e riconosce la possibilità che alcuni siti abbiano controllo integrale del proprio contenuto, mentre altri siano costituiti principalmente da contenuti generati dagli utenti o contributi degli autori. Proprio in quest’ultimo caso è importante saper distinguere tra proprietario del sito web ed effettivi contributori del contenuto su quel sito.

Sul versante della reputazione, poi, l’analisi si “sdoppia”: quella di un sito si basa sull’esperienza di utenti reali e sull’opinione di persone esperte sugli argomenti che vi sono trattati, mentre quella dei contenuti va valutata “nel contesto del topic della pagina” e deve essere identificata per i singoli autori e creatori di contenuti, tra cui sono menzionati (per la prima volta) anche gli influencer, a riprova del tentativo di stare al passo con la realtà evolutiva della Rete.

Tra le aggiunte di maggior rilievo c’è infine un nuovo parametro agli elementi che servono a creare un contenuto di alta qualità, ovvero l’originalità, che si aggiunge a “impegno, competenza e talento/abilità” e sostituisce il “tempo”. Quindi ora, per Google, “per la maggior parte delle pagine, la qualità del MC può essere determinata dalla quantità di impegno, originalità e talento o abilità che sono stati impiegati nella creazione del contenuto”.

Google sembra quindi chiedere ai valutatori di concentrarsi su quanto lavoro effettivo è stato dedicato alla creazione del contenuto, al contrario di tattiche che utilizzano l’automazione senza supervisione o cura manuale, con particolare rilevanza sull’originalità dei contenuti e sulla presenza di approfondimenti non riscontrabili altrove. 

Il valore delle linee guida per i quality raters: perché sono utili

Tutti i SEO, creatori di contenuti o comunque professionisti nel search marketing dovrebbero ritagliarsi un po’ di tempo per leggere le nuove linee guida di Google per i quality raters: anche se, ribadiamo, non influiscono direttamente sulle classifiche, sono una rappresentazione piuttosto interessante e abbastanza precisa della strada che Google ha in mente per i suoi algoritmi.

Leggere tra le righe di questo documento può aiutare a capire ciò che Google sta cercando in termini di qualità dei contenuti, esperienza utente ed EEAT dei siti web, semplificando quindi l’individuazione delle caratteristiche che le nostre pagine devono avere ancor prima di costruirle e riempirle di testo.

Seguire queste linee guida può servirci, in concreto, a garantire che il sito e il brand possano ottenere visibilità nella Rricerca di Google e, idealmente, non essere influenzati negativamente da nessuno degli aggiornamenti algoritmici o altre sanzioni.