La posizione di Google sui contenuti generati con AI

Il tema delle ultime settimane nel mondo digital è stato sicuramente la diffusione dei sistemi di AI applicati a ogni settore, e la SEO non ha fatto eccezione. Aveva fatto scalpore il prolungato silenzio di Google, che è parso “spiazzato” dalla diffusione di ChatGPT et similia anche al pubblico comune, e quindi non ci sorprende troppo che ci sia stata una brusca accelerata ai progetti di Mountain View, che proprio in queste ore sta lanciando nuove feature per la Ricerca basate sulle tecnologie AI più evolute. Soprattutto, arriva anche una presa di posizione ufficiale sui testi generati con il supporto dell’Intelligenza Artificiale, che chiarisce quale sarà l’approccio adottato dal motore di ricerca e dai suoi algoritmi ai fini del ranking di tali contenuti: stiamo per assistere alla nascita della SEO for AI?

Cosa dice Google sull’Intelligenza Artificiale applicata alla SEO e alla scrittura

In breve, Google ci dice che non importa chi – o cosa – scrive i contenuti, a patto che quei contenuti siano scritti per aiutare le persone e non per manipolare i risultati della ricerca.

La nota pubblicata su Search Central Blog, a doppia firma di Danny Sullivan e Chris Nelson, si chiama esplicitamente Guida di Ricerca Google ai contenuti generati dall’intelligenza artificiale e cerca di mostrare in che modo tali testi “si adattano al nostro approccio di lunga data per mostrare contenuti utili alle persone nella Ricerca”.

Prima di entrare nel dettaglio delle informazioni, possiamo dire che non c’è nulla di particolare “nuovo” o sorprendente, almeno per chi segue le evoluzioni di Google (e legge il nostro blog!): i riferimenti citati sono il Content Update system e l’aggiornamento delle linee guida per i quality rater di dicembre 2022, che rappresentano il “faro” per capire ciò che Google esamina per valutare la qualità dei contenuti e anche di chi concretamente li crea e firma.

Sempre e da sempre contenuti di qualità, comunque siano realizzati

La premessa è che Google crede “da tempo nel potere dell’intelligenza artificiale di trasformare la capacità di fornire informazioni utili“, e quindi non c’è alcun ban ostativo alla possibilità di sfruttare le evoluzioni tecnologiche per supportare il lavoro di creazione e pubblicazione dei contenuti.

Da tempo, Google spinge sul concetto di “qualità dei contenuti“, piuttosto che sul modo in cui i testi vengono prodotti, è ciò “ha aiutato a fornire agli utenti risultati affidabili e di alta qualità per anni”. Ad esempio, prosegue l’articolo, già una decina di anni fa c’erano preoccupazioni comprensibili per un aumento dei contenuti prodotti in serie, ma ancora generati dall’uomo: nessuno avrebbe ritenuto ragionevole in risposta un divieto di Google a tutti i contenuti human-generated, ed è stata molto più efficace e sensata la scelta di “migliorare i nostri sistemi per premiare i contenuti di qualità, come abbiamo fatto”.

Concentrarsi sull’individuare e ricompensare nel posizionamento contenuti di qualità è stato fondamentale per Google sin dall’inizio, e questa strada continua ancora oggi, anche attraverso i ranking systems progettati per far emergere informazioni affidabili, come il citato Helpful Content. Introdotto lo scorso anno, questo sistema algoritmico mira ad assicurare che gli utenti che usano Google possano ricevere in risposta link a pagine di contenuti creati principalmente per le persone, piuttosto che per accontentare i motori di ricerca e guadagnare posizioni di visibilità in SERP.

In che modo l’automazione può creare contenuti utili

Il quadro non cambia neppure di fronte alle ultime evoluzioni e Google resta coerente nel suo approccio: tutto ciò che viene usato con lo scopo principale di manipolare il posizionamento nei risultati di ricerca costituisce una violazione delle norme antispam ed è a rischio azione manuale. Ciò comprende anche i contenuti generati automaticamente e quelli scritti tramite intelligenza artificiale.

Non bisogna dimenticare che Google ha molti anni di esperienza nella gestione dell’automazione utilizzata nel tentativo di ingannare i suoi risultati di ricerca, e gli sforzi per combattere lo spam, anche attraverso l’algoritmo SpamBrain (che tra l’altro si basa proprio sull’intelligenza artificiale), continueranno indipendentemente dal modo in cui questo viene prodotto lo spam, assicurano Sullivan e Nelson.

Tuttavia, bisogna anche riconoscere che non tutto l’uso dell’automazione è spam, e in queste eccezioni rientra anche la generazione tramite intelligenza artificiale: “L’automazione è stata a lungo utilizzata per generare contenuti utili, come risultati sportivi, previsioni del tempo e trascrizioni”, dice la guida, e “l’intelligenza artificiale ha la capacità di alimentare nuovi livelli di espressione e creatività e di fungere da strumento fondamentale per aiutare le persone a creare ottimi contenuti per il web”.

Questa è la strada che Google traccia per gli editori e per la SEO, quindi, in linea con il modo in cui “abbiamo sempre pensato di rafforzare le persone grazie alle nuove tecnologie”: un approccio responsabile all’utilizzo di AI che porti alla realizzazione di testi che assicurano un livello elevato di qualità delle informazioni per mantenere l’utilità generale dei contenuti nella Ricerca.

Consigli per creare testi generati con AI

Indipendentemente dal contenuto prodotto, chi ambisce a ottenere successo nella Ricerca Google dovrebbe cercare sempre di produrre contenuti originali, di alta qualità e incentrati sulle persone dimostrando le qualità EEAT, che sappiamo essere le iniziali di Esperienza, Competenza, Autorevolezza e Affidabilità.

Per stare al passo con ciò che i sistemi di Google cercano di premiare, quindi, il consiglio è di valutare i nostri contenuti alla luce di questi “parametri”, sia che decidiamo di scrivere manualmente sia nel caso di generazione assistita dall’intelligenza artificiale.

In pratica, Google ci sta dicendo come usare l’Intelligenza Artificiale, che può essere un utile strumento a supporto della creazione dei contenuti, ma non può sostituire il lavoro umano di valutazione delle informazioni, che rappresenta (o dovrebbe rappresentare) la garanzia che i contenuti siano utili e incentrati sulle persone.

A ben vedere, è la stessa linea con cui noi invitiamo a usare nostro tool AI Writer, come detto sin dal lancio di questa funzionalità e come si legge anche nel disclaimer presente in suite.

Le FAQ di Google su contenuti AI e sulla Ricerca

Per chiarire ulteriormente la sua posizione circa i contenuti AI applicati alla Ricerca e alla SEO, Google ha pubblicato anche una serie di FAQ, che ci fanno comprendere meglio alcuni aspetti e forniscono assistenza e guida più precise.

1. I contenuti AI sono contrari alle linee guida della Ricerca Google?

L’uso appropriato dell’intelligenza artificiale o dell’automazione non è contrario alle linee guida di Google. Appropriato significa che l’Intelligenza Artificiale non viene utilizzata per generare contenuti con l’obiettivo principale di manipolare il ranking di Search, perché ciò è contrario alle norme antispam del motore di ricerca.

2. Perché la Ricerca Google non vieta i contenuti AI?

L’automazione è stata a lungo utilizzata nell’editoria per creare contenuti utili e l’intelligenza artificiale può dare un supporto e generare contenuti utili in modi nuovi ed entusiasmanti.

3. In che modo la Ricerca Google impedirà ai contenuti AI di scarsa qualità di predominare nei risultati di ricerca?

Per la Ricerca Google i contenuti di scarsa qualità non sono una sfida nuova da affrontare: da anni gli algoritmi contrastano i contenuti di scarsa qualità, creati sia dall’uomo che dall’automazione, e sono attivi diversi sistemi (che continuano a essere regolarmente migliorati) per determinare l’utilità dei contenuti, mentre altri sistemi lavorano per elevare le notizie originali.

4. Cosa farà Google con i contenuti AI che potenzialmente propagano disinformazione o contraddicono il consenso su argomenti importanti?

Questi problemi esistono sia nei contenuti generati dall’uomo che in quelli generati dall’intelligenza artificiale. Indipendentemente dal contenuto prodotto, i sistemi di Google cercano di far emergere informazioni di alta qualità da fonti affidabili e non informazioni che contraddicono un consenso consolidato su argomenti importanti. Su argomenti in cui la qualità delle informazioni è di fondamentale importanza, come temi sanitari, sociali o finanziari (che rientrano nei famosi topic YMYL), i sistemi pongono un’enfasi ancora maggiore sui segnali di affidabilità.

5. In che modo la Ricerca può determinare se l’intelligenza artificiale viene utilizzata per inviare spam ai risultati di ricerca?

Google dispone di una varietà di sistemi, tra cui SpamBrain, che analizzano modelli e segnali per identificare i contenuti spam, in qualsiasi modo vengano prodotti.

6. I contenuti AI avranno una posizione elevata nella Ricerca?

L’uso dell’intelligenza artificiale non offre alcun vantaggio speciale ai contenuti. È solo contenuto. Se è utile, d’aiuto, originale e soddisfa gli aspetti di EEAT, potrebbe funzionare bene nella Ricerca. In caso contrario, potrebbe non ottenere visibilità.

7. Dovrei usare l’intelligenza artificiale per generare contenuti?

Se pensi che l’intelligenza artificiale possa essere un modo essenziale per aiutarti a produrre contenuti utili e originali, potrebbe essere utile prenderla in considerazione. Se vedi l’intelligenza artificiale come un modo economico e semplice per falsare il posizionamento suii motori di ricerca, allora no.

8. Devo aggiungere le firme dell’autore a tutti i contenuti?

In generale, dovresti considerare di mostrare firme accurate dell’autore quando i lettori ragionevolmente se lo aspettano, come ad esempio per qualsiasi contenuto in cui qualcuno potrebbe chiedersi “Chi l’ha scritto?”. Come promemoria, gli editori che compaiono in Google News devono utilizzare le firme e le informazioni sull’autore.

9. Devo aggiungere dichiarazioni sull’uso di AI o di automazione ai miei contenuti?

Le dichiarazioni (disclosure) circa l’uso di intelligenza artificiale o automazione sono utili per i contenuti in cui un lettore potrebbe chiedersi “Come è stato creato?”. Pertanto, il consiglio è di valutare l’aggiunta di questi dettagli quando potrebbe essere ragionevolmente atteso.

10. Posso indicare AI come autore del contenuto?

Dare all’IA una firma dell’autore probabilmente non è il modo migliore per seguire la raccomandazione di Google di chiarire ai lettori quando l’IA fa parte del processo di creazione dei contenuti.

Barry Schwartz su Search Engine Land ha aggiunto un’altra domanda, posta personalmente a Google e Danny Sullivan:

11. L’intelligenza artificiale può scrivere contenuti che dimostrano esperienza?

Google ha aggirato la domanda, ricordando che “non tutti i contenuti devono mostrare esperienza, competenza, autorità e fiducia”, come specificato nelle linee guida ai quality raters, e in effetti non succede sempre che ogni contenuto raggiunga tutti i criteri (soprattutto quando si tratta di distinguere Expertise ed Experience, ovvero Competenza acquisita nel tempo anche attraverso studi e formazione e, invece, Esperienza diretta e di prima mano).

Ad ogni modo, Google ha ribadito e chiarito che la fiducia è la parte più importante di EEAT, e che gli altri aspetti contribuiscono a formare il Trust, ma il contenuto non deve necessariamente dimostrarli tutti.

Debuttano anche le nuove funzionalità AI applicate alla Ricerca

Contestualmente alle comunicazioni sulla valutazione dei contenuti generati da Intelligenza Artificiale ai fini del ranking su Search, Google ha anche annunciato il lancio di nuove funzionalità basate sempre su AI per migliorare tra l’altro Google Lens e multisearch, proseguendo sulla scia di quanto annunciato anche a Google I/O 2022, ad esempio.

Grazie ai nuovi aggiornamenti, gli utenti possono effettuare ricerche utilizzando sia immagini che testo contemporaneamente, nonché effettuare ricerche direttamente dai loro schermi mobili con Google Lens.

Come dice Elizabeth Reid, VP di Search, l’obiettivo è rendere “l’esplorazione delle informazioni più visiva, naturale e intuitiva“: l’intelligenza artificiale ha svolto un ruolo cruciale nella tecnologia di ricerca di Google sin dai primi giorni, migliorando le capacità di comprensione del linguaggio da parte degli algoritmi, e grazie ai continui investimenti su questo fronte Google è ora capace “di comprendere le informazioni nelle sue molteplici forme, dalla comprensione del linguaggio alla comprensione delle immagini, alla comprensione dei video e persino alla comprensione del mondo reale”.

Gli ultimi aggiornamenti di Lens

Un primo modo in cui Google utilizza l’intelligenza artificiale è attraverso la sua funzione Lens, diventata sempre più popolare con oltre 10 miliardi di ricerche mensili. Grazie all’ultimo aggiornamento, disponibile a livello globale sui dispositivi Android nei prossimi mesi, gli utenti possono utilizzare Lens per cercare informazioni direttamente dagli schermi dei loro dispositivi mobile, inquadrando un’immagine con la fotocamera e lanciando la ricerca nei siti Web e nelle app utilizzate (come le app di messaggistica e video) senza dover uscire dall’app o dall’esperienza.

Il perfezionamento di Multisearch

È da tempo che si parla della funzionalità Multisearch (discussa anche a Search On 22), e finalmente questa feature – che permette di cercare con un’immagine e un testo allo stesso tempo, aprendo modi completamente nuovi per gli utenti di esprimersi – è disponibile a livello globale sui dispositivi mobili, in tutte le lingue e i Paesi in cui è disponibile Lens.

Ad esempio, dice l’articolo, potremmo cercare “idee per un soggiorno moderno” e vedere un tavolino che ci piace, ma che preferiremmo in un’altra forma, ad esempio un rettangolo anziché un cerchio. Grazie a multisearch, basta aggiungere il testo “rettangolo” per lanciare una ricerca trovare lo stile che desideriamo.

In più, Google sta perfezionando la multiricerca aggiungendo la possibilità di cercare localmente: se scattiamo una foto e aggiungiamo “vicino a me” possiamo trovare ciò di cui hai bisogno tra i risultati geolocalizzati.

Google, AI e SEO: nessuna rivoluzione, solo evoluzione

Google sta creando esperienze di ricerca più naturali e visive, ma ha “solo scalfito la superficie”, conclude Reid, per cui “in futuro, con l’aiuto dell’IA, le possibilità saranno infinite”.

Tornando al mondo Search e SEO, anche qui l’Intelligenza Artificiale potrebbe trovare vasta applicazione, ma la strada tracciata da Google (e le precedenti esperienze di contrasto alle tecniche automatizzate per la manipolazione del ranking, come con le content farm, ricordate da questo articolo) ci fanno presupporre che, in definitiva, non ci sarà nessuna particolare “rivoluzione”, ma piuttosto una evoluzione attraverso le nuove tecnologie.

Come detto, Google non intende (né può) vietare la presenza di contenuti AI tra i risultati di ricerca, ma applicherà anche alle pagine così create i criteri, i segnali e le indicazioni che valgono per tutte le altre.

Pertanto, il riferimento deve essere sempre lo stesso: dobbiamo scrivere contenuti di qualità per le persone, e così saremo “ricompensati”. Come e chi scrive quel contenuto non hanno molta importanza, perché Google non fa particolare distinzione tra essere umano o macchina in termini di creatore, se (e sottolineiamo se) se il contenuto è scritto per aiutare le persone che lo leggono e offre loro informazioni utili.

Sintetizzando, Google non dà privilegi (né, almeno ufficialmente, svantaggi) ai contenuti AI che centrano gli obiettivi che stanno dietro al concetto di “qualità”. Quindi, se usiamo l’intelligenza artificiale per trovare modi creativi per aggiungere ulteriore contesto e informazioni che possano aiutare i nostri lettori, possiamo migliorare le nostre pagine e ottenere riscontri positivi in SERP. Al contrario, se usiamo l’intelligenza artificiale solo per produrre rapidamente, economicamente ed efficacemente una tonnellata di contenuti solo per posizionare le pagine su Google, allora non possiamo sperare troppo in esiti positivi.

Google è (dovrebbe essere) abbastanza bravo da rilevare contenuti, prodotti da macchine o da esseri umani, che sono pensati solo per manipolare la ricerca, e agisce di conseguenza.

Alla fin fine, quindi, non c’è nessuna rivoluzione per la SEO, come dicevamo: gli algoritmi di ricerca di Google continueranno ad analizzare, valutare e classificare i contenuti con le stesse regole, a prescindere da chi li crea effettivamente, che si tratti di Intelligenza Artificiale o di controparte umana.