Email marketing e SEO: uso integrato di due strumenti super efficaci

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Email marketing e SEO (Search Engine Optimization) sono strumenti molto differenti fra loro, ma che se sfruttati insieme in modo sinergico, permettono di potenziare al massimo l’efficacia di una strategia di digital marketing volta alla conversione.

Partiamo dal presupposto che in questo articolo parleremo di due canali molto diversi, che lavorano in momenti differenti del funnel di conversione, ma che scopriremo non così “lontani” fra loro.

Ai primi posti nella graduatoria degli strumenti più capaci di “convertire” lead e traffico, troviamo innanzitutto la SEO, segue Google ADS, mentre al terzo posto l’email marketing.

Email marketing e SEO: come e quando

Il funnel di marketing digitale, l’imbuto tramite il quale si identifica il percorso che fa l’utente per arrivare al nostro obiettivo, che potrebbe essere un acquisto o la sottoscrizione di un servizio, può essere più o meno lungo e complesso.

La SEO, ha il compito di aiutare i brand a farsi trovare nelle prime posizioni su Google quando qualcuno cerca per parola chiave, e agisce in un momento di “ricerca” ovvero quando l’utente è attivamente impegnato nella ricerca di un prodotto o servizio e il suo stato d’animo è pressoché libero da ipotetiche costrizioni pubblicitarie.

Nell’Email Marketing invece, il contatto subisce passivamente un messaggio che il mittente ha confezionato meticolosamente per lui in virtù di una iscrizione pregressa. L’email è inoltre personalizzata grazie alle informazioni che lo stesso utente ha volontariamente comunicato, sempre nel rispetto della sua privacy.

È evidente che stiamo escludendo ogni email inviata senza il preventivo consenso del ricevente. In quel caso parleremmo di SPAM.

Email Marketing e SEO all’interno del marketing funnel

Esistono diversi tipi di funnel e il percorso ideale dell’utente può essere approcciato in modo differente in base alla tipologia di business che si gestisce.

La SEO lavora sulla parte alta del funnel, quella volta a generare traffico qualificato verso il proprio sito, il proprio blog o una landing page, mentre l’email marketing si concentra nella fascia centrale ed è lo strumento che permette di avvicinare brand e utenti, fidelizzandoli grazie al contatto one-to-one e alla personalizzazione del contenuto.

Il marketing via email è volto a scatenare un’azione che l’utente non aveva messo in conto di fare, come l’utilizzo di una promozione, la lettura di un articolo, ricordarsi una scadenza, e così via.

Più modi di intendere l’Email Marketing

Facciamo un’ulteriore premessa: quando parliamo di email marketing è necessario distinguere, di base, due tipologie di attività via email differenti, che molto spesso generano confusione… Facciamo un po’ di chiarezza!

Parliamo di Direct Email Marketing (DEM) quando utilizziamo le campagne email come strumento promozionale mirato all’acquisizione di prospect. Le DEM sono infatti email pubblicitarie dai contenuti personalizzati che vengono inviate a liste di contatti profilati per settore, spesso acquistate, per promuovere i propri prodotti o servizi. Inviare a una lista di cui non si ha raccolto precedentemente il consenso. Ovviamente si tratta di un’operazione di direct marketing delicata che richiede una valutazione accurata, ma che può portare a dei risultati.

Ci sono poi le newsletter, le email periodiche dal carattere informativo inviate agli utenti che hanno rilasciato il loro consenso ad essere contattati su un argomento specifico, spesso sono improntate al nurturing o contenenti informazioni commerciali, vengono utilizzate per fidelizzare i potenziali clienti e aumentare l’engagement con i propri contatti.

In generale, l’email marketing massivo su database acquistati ha delle redemption da canale “freddo” decisamente più basse rispetto al valore di una newsletter, considerata invece un canale dall’approccio più “caldo”, totalmente differente e diversamente performante.

Requisito fondamentale nelle DEM è arrivare alla inbox delle persone, superando i filtri antispam: no inbox, no aperture, no click, no vendite. Per la SEO il concetto potrebbe essere similare: è fondamentale comparire nella famosa SERP di Google (di cui troverete gli ultimi aggiornamenti qui), ovvero nei risultati di ricerca dell’utente che digita una determinata combinazione di parole chiave sul motore di ricerca, e quindi: No SERP, no impression, no click, no vendite.

Reputazione di invio email e contenuti rilevanti per la SEO

Sappiamo bene quanto sia articolato l’algoritmo di Google nel restituire i risultati delle ricerche degli utenti. La sua applicazione in questi anni è diventata veramente specifica e considera molteplici variabili.

Tra non molto infatti Google potrebbe infatti decidere di penalizzare i siti web che producono email SPAM nella SERP, o abbassare l’inbox rate delle email che invia un dominio su cui rileva contenuti duplicati, acquisto di backlink, e altre attività di questo genere.

Ma vediamo qualche similitudine lato reputazione tra Email Marketing e SEO:

Titolo, oggetto, e non solo: le similitudini tra SEO e Email Marketing

Il titolo di un articolo in un blog può essere considerato l’equivalente dell’oggetto di una newsletter.

È la prima informazione che un utente legge, da cui deve essere colpito e attratto e va’ per questo definita con maniacale cura in entrambi i canali.

Oltre il 60% delle aperture delle email deriva da un buon oggetto, allo stesso tempo, dal titolo di un blog post, insieme ad altri aspetti possiamo quindi definire che ne possa derivare un buon posizionamento sui motori di ricerca.

Ma non solo…

La description per la SEO equivale al pre-header di una email. La variabile “intent” della SEO al comportamento per quanto riguarda l’email marketing.

Qui una tabella riassuntiva che mostra le similitudini tra Email Marketing e SEO analizzate secondo i loro parametri principali:

Come Email Marketing e SEO possono lavorare insieme

Oltre alle similitudini e agli aspetti decisivi da considerare all’interno di una strategia di web marketing, vediamo come la SEO e l’email marketing possono collaborare attivamente tra di loro al raggiungimento degli obiettivi.

1. Un database raccolto con cura sarà utile anche per il tuo sito web. Se Google ama il traffico di qualità e analizza bounce rate, tempo di permanenza e altri dati, significa che mandare i tuoi contatti “caldi” e profilati a leggere le ultime novità sul tuo sito, sarà una ottima arma per ottenere dei visitatori più interessati e migliorare la propria reputazione di fronte a Google.
2. Prova a testare i contenuti prima di pubblicarli sul sito. Se non sai quale contenuto è potenzialmente più performante prova a immaginare quando li invierai al tuo database di contatti. Le interazioni ti serviranno per “testare” preventivamente quelli che funzioneranno anche sul sito web.
3. Invia via email solo i contenuti con più interazioni sul sito web. Usa i contenuti del sito web meglio indicizzati e più ricercati per il tuo piano editoriale di newsletter. In pratica, il concetto può essere rovesciato rispetto al punto 2: se la SEO ci dice quali sono i contenuti che piacciono di più allora inviamo quelli ai nostri contatti. Il tuo database ringrazierà con metriche superiori alla media.
4. Usa l’email marketing e il goal tracking per re-ingaggiare i visitatori del tuo sito già presenti nel tuo database. Con una semplice strategia e un software completo per l’email marketing come 4Dem, che permetta di gestire in modo facile e intuitivo anche flussi automatici e profilare i tuoi contatti, potrai inviare email iper-personalizzate. Hai presente le email spesso inviate da Amazon e che apprezziamo tanto… “Ciao Mario, ecco i libri che potrebbero interessarti”, e casualmente quella è proprio la categoria di libri che hai consultato ieri pomeriggio! Ecco, pensalo per il tuo sito o e-commerce!
5. Archivia le newsletter inviate sul sito in modo automatico e prova ad indicizzarle tramite l’uso del tag “canonical”.

In conclusione, email marketing e SEO, sebbene siano due canali di marketing digitale differenti, hanno degli aspetti simili e sinergici da non sottovalutare, perfetti da integrare quando si progetta una strategia digitale.