Sfruttare SERP e feature di Google per rendere l’e-Commerce più visibile
Oggi più che mai, la SEO non è soltanto link blu e competizione per apparire più in alto tra i risultati organici old style, ma conquistare la visibilità che la SERP di Google mette a disposizione anche attraverso tutte le altre feature di cui si compone – e che, come ormai sappiamo e verifichiamo quotidianamente, sottraggono spazio ai classici link ed erodono costantemente i CTR. È proprio su questo aspetto, e sulle tecniche per rendere attraente la presentazione visiva e visual di un sito e-Commerce su Google, che si concentra il nuovo episodio della serie EcommerceEssentials su Youtube, che propone in particolare 6 suggerimenti per rendere le pagine dei siti di e-commerce idonee per presentazioni speciali sul motore di ricerca.
Siti e-Commerce, i consigli di Google per far risaltare il sito tra i risultati
La guida è affidata come di consueto al Developer Advocate Alan Kent, che esordisce ricordando innanzitutto gli otto suggerimenti per le tecniche SEO per e-Commerce, che possono aiutarci a migliorare le classifiche nei risultati di ricerca del nostro sito, e che si completano con questi sei interventi di ottimizzazione dell’aspetto delle pagine nei risultati di ricerca, con particolare attenzione ai prodotti.
Si tratta di 6 tecniche con cui possiamo cercare di migliorare il modo in cui il sito e-Commerce appare nella Ricerca Google, con riguardo specifico a titoli, condivisione dei dati sui prodotti, informazioni sulla riduzione dei prezzi e altri suggerimenti che possono potenzialmente portare più clic alla nostra pagina.
Anche se la “posizione in classifica nei risultati di ricerca è ovviamente importante, perché più in alto sta la pagina, maggiori sono le probabilità che sia vista e cliccata”, il Googler dice che un altro modo per distinguerci dalla massa dei competitor ed emergere è l’aspetto visivo delle nostre pagine nei risultati di ricerca.
Sono lontani i tempi in cui “i risultati di ricerca erano testo e link blu”, perché oggi “i risultati della ricerca vengono mostrati in modi diversi per aiutare gli utenti a comprendere più facilmente i risultati”: ad esempio, prosegue, le immagini possono aiutare gli utenti a comprendere meglio il prodotto, le valutazioni a stelle possono aiutare ad aumentare la fiducia degli utenti, e informazioni su prezzi e disponibilità possono aiutare gli utenti a scegliere tra i venditori.
Alcuni di questi elementi dipendono dai dati strutturati del prodotto, che rendono le informazioni in pagina idonee alla visualizzazione in schede avanzate, mentre altri richiedono la partecipazione al feed Merchant Center di Google: ecco quindi quali sono le sei tecniche suggerite dal video.
- Controllare i link del titolo
Il primo consiglio è controllare i link del titolo, che è ormai la nuova definizione che Google usa per definire il tag title e, più precisamente, il collegamento che poi effettivamente il motore di ricerca mostra per le pagine posizionate, e quindi per i prodotti, nei risultati di ricerca.
Un buon link del titolo può dare un grande aiuto agli utenti nel comprendere ciò che la nostra pagina offre, portando quindi traffico di qualità al nostro sito.
I link ai titoli vengono normalmente estratti dall’elemento title nel markup HTML delle pagine, ricorda Kent, ma se Google pensa che un titolo sia incompleto o che non corrisponda al contenuto della pagina, potrebbe guardare ad altre fonti, come l’intestazione visiva principale della pagina (ovvero l’H1) o anche il testo sorgente dei collegamenti alla pagina, per modificarlo e migliorarlo.
Inoltre, se impostiamo un sistema di generazione automatica dei titoli delle pagine dei prodotti dagli attributi del prodotto, è importante prestazione attenzione per evitare informazioni duplicate o titoli formattati male a causa di dati mancanti.
Titoli di bassa qualità possono infatti danneggiare l’impressione che un utente ha del sito, e un’altra sfida rispetto a questo elemento riguarda il potenziale ritardo (anche di alcuni giorni) tra il momento in cui pubblichiamo un aggiornamento e la sua effettiva visibilità nei risultati di ricerca. Ciò implica che non è raccomandato inserire informazioni dinamiche in un titolo, come i livelli di disponibilità o il prezzo attuali, proprio perché potrebbero essere obsoleti e non essere più veritieri quando poi Google recepisce e mostra la modifica e il nuovo titolo.
Un modo semplice per controllare come appaiono i nostri titoli nei risultati di ricerca consiste nell’usare l’operatore di ricerca avanzato site: per controllare specifici URL del sito e verificare se appaiono come previsto. Se questa ricerca non mostra alcuna corrispondenza, è necessario utilizzare lo strumento Controllo URL della Search Console per verificare che quella pagina sia stata effettivamente indicizzata.
La raccolta dei dati di analisi del sito può aiutarci a determinare l’efficacia di diversi titoli: se proviamo a cambiare il titolo dopo un po’ di tempo per vedere se la nuova versione funziona meglio e piace di più, dobbiamo avere la precauzione di concedere a Google un tempo sufficiente per indicizzare ciascuna variazione.
Sperimentare titoli diversi può aiutarci a determinare l’importanza che i nostri clienti riservano alla presenza di diversi attributi del prodotto, come il brand.
- Includere immagini di alta qualità
Il secondo consiglio è di includere immagini di alta qualità che mostrino i nostri prodotti, che poi Google potrebbe visualizzare direttamente nei risultati di ricerca generali o nei risultati di Google Immagini, perché aiutano i potenziali clienti a prendere una decisione su un prodotto.
Kent rivela che Google ha verificato che, in generale, gli utenti rispondono bene alle immagini di alta qualità, raccomandando di impostare una larghezza di almeno 1.200 pixel per le immagini chiave.
Ancora una volta, il modo migliore per vedere se effettivamente le SERP mostrino le immagini dei prodotti di una pagina è eseguire una Google site query, specificando ovviamente l’URL della pagina, o in alternativa lanciare una ricerca per immagini specificando il nostro nome di dominio nella query.
Il primo passo per migliorare le immagini nei risultati di ricerca è semplicemente sostituire le immagini di qualità inferiore con risorse di qualità superiore, e poi controllare aspetti tecnici come le impostazioni meta tag robots, come Max Image Preview, che forniscono indicazioni a Google sul modo in cui vorremmo fossero trattate le immagini nei risultati di ricerca.
Se le immagini non dovessero comparire nei risultati di ricerca, suggerisce Kent, potrebbe essere il caso di aggiungere dati strutturati di prodotto alle nostre pagine prodotto, anticipando il terzo intervento pratico di ottimizzazione.
Dal punto di vista pratico, molte aziende pensano alle immagini in termini di leva per aiutare la loro pagina web a posizionarsi meglio nei risultati di ricerca, ma sarebbe più produttivo considerare le immagini dei prodotti in termini di leva per aiutare gli utenti a decidere se acquistare un prodotto (e quale scegliere). Ad esempio, per aiutare a comprendere le dimensioni effettive di un articolo potrebbe aver senso inserirlo in un contesto chiarificatore, ad esempio aggiungendo una foto che mostra tale prodotto con un altro oggetto di uso quotidiano all’incirca della stessa dimensione; inoltre, può essere utile anche fornire immagini da diverse angolazioni, mostrare che aspetto hanno i vestiti su un modello o come possono apparire i mobili in una stanza, come peraltro già diceva lo stesso Kent nell’episodio della serie dedicato appunto a come ottimizzare le immagini per gli e-Commerce.
- Condividere dati di prodotto avanzati
Il suggerimento numero tre è appunto condividere con Google dati di prodotto avanzati (ricchi è l’aggettivo usato nel video): se Google non capisce correttamente l’intento delle pagine, potremmo lasciarci sfuggire l’occasione di beneficiare di “trattamenti di presentazione speciali” nei risultati di ricerca, vale a dire la comparsa di risultati multimediali o rich results.
Un modo per aiutare Google a comprendere le pagine è fornire i dati sui prodotti tramite i feed di Google Merchant Center o usare i dati strutturati, markup addizionali da aggiungere alle pagine web: ad esempio, esempio tipi di dati strutturati per ricette, guide pratiche, articoli e prodotti.
Per i prodotti nei risultati di ricerca, la raccomandazione è di includere almeno il titolo del prodotto, la descrizione, le immagini, le valutazioni del prodotto, il prezzo e la disponibilità. Le linee guida sui dati strutturati sono in continua evoluzione, e ciò potrebbe causare la perdita della funzionalità addizionale per una pagina di prodotto nell’elenco avanzato nei risultati di ricerca quando i dati strutturati non sono più conformi ai requisiti di Google.
Se abbiamo aggiunto dati strutturati alle pagine e non vediamo alcuna presentazione speciale, allora, possiamo verificare l’indicizzazione della pagina utilizzando lo strumento Controllo URL e poi, con lo strumento Rich Results Test, controllare la presenza di eventuali errori nel markup e ottenere indicazioni sulle possibili correzioni. Se usiamo una piattaforma che non dà controllo sui dati strutturati, potrebbe essere necessario contattare il fornitore della piattaforma per assistenza, aggiunge Kent.
Un altro problema che può verificarsi è che Google includa informazioni dalla pagina che non desideriamo condividere nei risultati di ricerca: in questo caso, basterà usare i controlli Nosnippet nella documentazione dei robots o altri modi per richiedere a Google di escludere i contenuti dagli elenchi dei risultati di ricerca.
- Condividere cali di prezzo
Il suggerimento numero quattro è di evidenziare la condivisione dei dati di prodotti dei prezzi perché questo potrebbe portare Google a segnalare l’eventuale calo del prezzo nell’apposito Product Rich Results.
Le riduzioni di prezzo sono calcolate da Google in base alla media storica corrente dei prezzi dei prodotti: questa funzione, in realtà, non è disponibile in tutti i Paesi e, al momento, non è ad esempio presente su Google Italia. Su Google USA, al contrario, all’interno della feature popular products appaiono alcuni articoli con etichetta “SALE” (in saldo), che segnalano appunto una promozione in corso e ovviamente possono richiamare l’attenzione dei clienti.
Tuttavia, Google non garantisce che la pagina e il prodotto compaiano nei risultati di ricerca con una presentazione di special price drop: oltre all’inserimento dei corretti dati strutturati (e della proprietà Offer, che richiede di impostare un valore specifico e non un intervallo di prezzo), serve infatti anche il tempismo giusto, stimando i possibili ritardi nell’indicizzazione di Google.
Anche in questo caso, la ricerca dei nostri prodotti tra i risultati di ricerca è una modalità per verificare che Google abbia recepito le informazioni e le mostri effettivamente; in caso contrario, può valere la pena controllare lo strumento Rich Results per identificare eventuali errori.
- Identificare i prodotti venduti
Il suggerimento numero cinque è di identificare chiaramente quali prodotti vendiamo attraverso il sito fornendo identificatori di prodotto accurati, come gli identificatori GTIN, utilizzando una combinazione di feed di Google Merchant Center e dati strutturati di prodotto.
Tale soluzione può rendere un prodotto idoneo ad apparire in feature che ne aumentino la visibilità, come i caroselli di prodotto o altre esperienze simili nelle SERP.
- Creare un profilo dell’azienda
L’ultimo consiglio è piuttosto prevedibile nell’ottica di Google, perché Kent suggerisce di creare un profilo aziendale su Google attraverso Google Business Profile Manager, ovvero di entrare a far parte del vecchio Google My Business, lo strumento che consente a un sito di comparire in “un elenco speciale insieme ai risultati di ricerca”.
Al momento, chiarisce il video, questo tipo di funzione è disponibile solo per le attività con una presenza in un negozio fisico o un’area coperta da servizio, e non è quindi disponibile per i business puramente online.
