E-Commerce: strategie UX e CRO per aumentare le conversioni
In un e-commerce ben fatto ogni elemento dovrebbe essere pensato per conquistare la fiducia del cliente, per aiutarlo nel processo d’acquisto e, infine, per favorire il tasso di conversione. È il messaggio che ci arriva da Lorenzo Tombari, Managing Partner & Head of Strategy @ Loop, e dal suo webinar di SEOZoom, in cui abbiamo approfondito quanto sia fondamentale la costruzione di un’esperienza piacevole per l’utente per favorire la sua effettiva conversione. Ecco quindi gli spunti e i consigli strategici che possiamo applicare per ottimizzare l’esperienza utente e il tasso di conversione di un e-commerce.
Il ruolo dell’UX per la CRO per i siti e-Commerce
Oggi è sempre più difficile e costoso portare traffico a un e-Commerce: secondo alcune statistiche recenti, ci sono oltre 26,5 milioni di siti attivi nel commercio elettronico a livello mondiale, e solo in Italia superiamo il mezzo milione di siti e-Commerce.
Insomma, la concorrenza è enorme e spesso spietata, per cui ogni clic conquistato e ogni visita sono preziosi e vanno gestiti con cura.
In termini pratici, ciò significa che dobbiamo lavorare con un imperativo fisso: rendere fluida, veloce e intuitiva l’esperienza dell’utente sul nostro sito. Una buona ottimizzazione porta, infatti, a una maggior soddisfazione degli utenti, che si traduce in una frizione minore e quindi in una più favorevole propensione all’acquisto.
Sono i principi alla base dei concetti di User Experience e Conversion Rate Optimization applicati all’ambito e-Commerce: realizzare un’esperienza globalmente positiva per l’utente, allestendo un sito che abbia forti trust signals, presenza di riprova sociale credibile, immagini e design di qualità, informazioni chiare, prezzi vantaggiosi, può concretamente favorire il tasso di conversione e quindi il successo del business.
Come l’esperienza utente influisce sulle conversioni
La User Experience (UX) e la Conversion Rate Optimization (CRO) sono due concetti fondamentali per il successo di un sito e-commerce.
La User Experience si riferisce alla totalità delle emozioni, percezioni e reazioni degli utenti durante l’interazione con un prodotto digitale, come un sito web o un’applicazione. L’obiettivo della UX è creare soluzioni che siano intuitive, efficienti e piacevoli da utilizzare, focalizzandosi sulla facilità di navigazione, sul design accattivante e sull’ottimizzazione dell’interfaccia utente per soddisfare e superare le aspettative degli utenti.
Dall’altro lato, la Conversion Rate Optimization è il processo di miglioramento di un sito web al fine di aumentare la percentuale di visitatori che compiono un’azione desiderata, come l’acquisto di un prodotto, l’iscrizione a una newsletter o la compilazione di un modulo. La CRO utilizza varie tecniche, tra cui l’analisi dei dati (sia quantitativi che qualitativi), gli A/B test e il miglioramento dell’usabilità del sito, per identificare e rimuovere gli ostacoli alla conversione, migliorando così l’efficacia complessiva del sito nel raggiungere gli obiettivi aziendali.
In sostanza, la UX si concentra sull’esperienza degli utenti durante la navigazione e l’interazione con il sito, garantendo che sia piacevole, intuitiva e soddisfacente. Dall’altra parte, la CRO si occupa di ottimizzare il sito per massimizzare il tasso di conversione, cioè il numero di visitatori che compiono un’azione desiderata. Integrando una UX efficace con una strategia di CRO mirata, le aziende possono creare un ambiente online che non solo attragga gli utenti, ma li guidi verso l’azione desiderata, aumentando le probabilità di successo e di crescita del business.
Quali sono i principi base di UX e CRO nel commercio digitale
In termini pratici, ci sono alcuni principi fondamentali che riguardano UX e CRO che dobbiamo tenere a mente e rispettare per cercare di portare avanti un’attività online di successo. Un sito e-commerce ben progettato, che offre una UX ottimale e una CRO mirata, ha infatti maggiori opportunità di ottenere visite e vendite, perché gli utenti non sono soltanto attratti, ma anche guidati in modo efficace verso l’azione desiderata.
Dal punto di vista dell’UX, ciò richiede di un’esperienza utente che sia intuitiva, coinvolgente e soddisfacente. Ciò significa progettare un sito web che sia facile da navigare, con un’architettura chiara e intuitiva che guidi gli utenti lungo il percorso di acquisto in modo fluido. Inoltre, è importante assicurarsi che il design sia accattivante e rispecchi l’identità del brand, creando un ambiente visivamente attraente per gli utenti. La semplicità è un principio chiave: evitare sovraccaricare il sito con troppe informazioni o elementi superflui, concentrandosi invece su ciò che è essenziale per facilitare la ricerca e l’acquisto dei prodotti.
Per quanto riguarda la CRO, l’ottimizzazione del tasso di conversione richiede un approccio basato sui dati e sull’analisi. È importante monitorare attentamente le metriche di conversione, identificare i punti critici del processo di acquisto e testare continuamente nuove strategie per migliorare le performance del sito. Gli A/B test sono uno strumento prezioso per confrontare diverse varianti di pagine e determinare quali elementi generano i migliori risultati in termini di conversione. Inoltre, è fondamentale ottimizzare le call-to-action, i form di contatto e le pagine di prodotto per massimizzare le probabilità di conversione.
Esempi pratici di strategie UX e CRO per e-commerce
Scendendo in consigli più concreti, Tombari ci ha fornito alcuni esempi di strategie pratiche di UX e CRO per e-commerce che possono essere implementate per migliorare l’esperienza degli utenti, aumentare le conversioni e massimizzare il successo dell’attività online.
In particolare, l’esperto ci dice di puntare a:
- Ottimizzare il processo di checkout. Semplificare il processo di checkout riducendo il numero di passaggi necessari e offrendo opzioni di pagamento chiare e facili da utilizzare per favorire la conversione. Una strategia di UX efficace potrebbe includere l’implementazione di un carrello acquisti visivamente chiaro e intuitivo, con indicazioni chiare sulle opzioni di pagamento e spedizione. Per la CRO, si potrebbero testare diverse posizioni e colori del pulsante di acquisto per massimizzare le conversioni.
- Utilizzare call-to-action efficaci. Scrivere e usare CTA ben posizionate, chiare e persuasive per guidare gli utenti verso azioni specifiche, come l’acquisto di un prodotto o la sottoscrizione a una newsletter.
- Personalizzare l’esperienza utente. Utilizzare dati e informazioni sugli utenti per offrire un’esperienza personalizzata, ad esempio suggerendo prodotti correlati in base agli acquisti precedenti o alle preferenze dell’utente. Questa strategia può migliorare sia l’UX, offrendo contenuti rilevanti, sia la CRO, aumentando le probabilità di acquisto.
- Fare test A/B e ottimizzazione continua. Condurre test A/B per confrontare diverse versioni di pagine o elementi e identificare quali generano migliori risultati in termini di conversione. Questa pratica data-driven aiuta a identificare quali elementi generano i migliori risultati e a ottimizzare le pagine di prodotto per massimizzare le vendite, basandosi sui risultati e sulla valutazione dell’impatto di diverse immagini, descrizioni e call-to-action sulle conversioni.
- Usare recensioni e testimonianze. Implementare strumenti di feedback degli utenti, come sondaggi o recensioni, per raccogliere informazioni dirette sulla soddisfazione degli utenti e identificare eventuali aree di miglioramento. Inoltre, mostrare queste recensioni e testimonianze positive da parte dei clienti può aumentare la fiducia degli utenti nel marchio e nei prodotti, incoraggiando così le conversioni.
- Implementare di chatbot e assistenza in tempo reale. Offrire supporto in tempo reale tramite chatbot o assistenza online per rispondere alle domande degli utenti, risolvere dubbi e facilitare il processo di acquisto.
L’impatto e l’influenza dell’aspetto emotivo di un utente su un sito
Da quanto scritto si intuisce quanto e come l’aspetto emotivo possa influire sui rendimenti di un e-Commerce, e quindi quanto sia importante comprendere e curare l’interazione degli utenti con il sito nel processo di ottimizzazione.
Come ricorda l’affermazione di Darius Contractor, “Every element on a web page adds or subtracts emotional energy”, e quindi ogni dettaglio del sito – il design, i colori, le immagini, il testo e persino lo spazio vuoto – contribuisce a creare un’atmosfera e un’emozione specifica nell’utente, influenzando l’energia emotiva che la persona percepisce durante la navigazione.
Approfondendo queste considerazioni, Lorenzo Tombari definisce la User Experience (UX) come un “emotional event” (evento emozionale) e la Conversion Rate Optimization (CRO) come un “emotional enhancer” (intensificatore di emozioni) per sottolineare l’importanza dell’aspetto emotivo nell’ambito e-Commerce e per aumentare le conversioni.
In questa ottica:
- La UX è un “emotional event”, perché – se ben progettata e curata – può creare un evento emotivo positivo per gli utenti. Un’esperienza utente coinvolgente, intuitiva e piacevole può suscitare emozioni positive negli utenti, aumentando la fiducia, l’interesse e la propensione all’acquisto.
- La CRO è un “emotional enhancer”, in quanto mira a ottimizzare il sito web per aumentare la percentuale di visitatori che compiono un’azione desiderata. Attraverso l’analisi dei dati, test A/B e miglioramenti dell’usabilità, la CRO cerca di rimuovere gli ostacoli alla conversione e potenziare l’aspetto emotivo per favorire le conversioni.
Le idee e le best practices per massimizzare le conversioni
Per approfondire ancora di più questi temi e fornire consigli mirati per chi possiede o gestisce e-Commerce abbiamo intervistato Lorenzo Tombari, che come detto è attualmente Head of Strategy e Managing Partner di Loop, azienda che si occupa in maniera verticale di performance marketing, e che ha maturato già grande esperienza nello sviluppo di strategie e campagne di advertising che aiutano aziende, professionisti e creators a crescere e a migliorare le proprie performance online.
In che modo definisci UX e CRO specificamente nel contesto dell’e-commerce, e come si intersecano e differiscono queste due discipline?
Come afferma il padre di questa disciplina Donald Norman, la UX (User Experience) si riferisce alla totalità delle emozioni, percezioni e reazioni di un utente durante la sua interazione con un sito web o un’applicazione.
Di conseguenza, anche nel contesto dell’e-commerce, obiettivo della UX è quello di studiare e realizzare soluzioni che siano intuitive, efficienti e piacevoli da utilizzare, focalizzandosi sulla facilità di navigazione, su un design accattivante e sull’ottimizzazione dell’interfaccia utente al fine di soddisfare e superare le aspettative degli utenti.
D’altro canto, la CRO (Conversion Rate Optimization) è invece il processo di ottimizzazione di una pagina o di un sito web al fine di aumentare la percentuale di visitatori che compiono un’azione desiderata (nel caso dell’e-commerce, un acquisto). Questa disciplina utilizza l’analisi dei dati, l’A/B testing e il miglioramenti dell’usabilità per identificare e rimuovere gli ostacoli o le frizioni alla conversione.
Le due discipline si intersecano quindi nel loro intento comune di migliorare l’usabilità di un sito web per facilitare l’azione desiderata dall’utente, ma differiscono nel loro focus principale: la UX è centrata sull’esperienza complessiva dell’utente mentre la CRO si concentra specificamente sul miglioramento del tasso di conversione di un sito o di una pagina web.
Puoi descrivere come una buona UX può influenzare direttamente il tasso di conversione di un e-commerce?
È molto semplice: come abbiamo detto, una buona UX aumenta la soddisfazione degli utenti riducendo le frizioni che essi incontrano nella loro esperienza di navigazione all’interno di un sito web. Di conseguenza, nel caso di un e-commerce, ciò è in grado di dare un boost alla propensione all’acquisto di quelli stessi utenti. Questo porta quindi a un naturale miglioramento del tasso di conversione dell’e-commerce, poiché un sito più piacevole e facile da usare tende a incoraggiare, in percentuale, più visitatori a portare a termine un acquisto.
Quali strategie suggerisci per ottimizzare il processo di checkout in modo da massimizzare le conversioni?
Per massimizzare il tasso di conversione di un processo di checkout, è fondamentale concentrarsi su quegli elementi pratici e psicologici che possono migliorare la propensione dell’utente a portare a termine il suo acquisto.
È quindi necessario quantomeno:
- Snellire e semplificare i passaggi necessari: riduci al minimo il numero di step necessari e i campi da compilare per portare a termine l’acquisto.
- Essere chiari e trasparenti: fornisci informazioni chiare e facilmente fruibili su eventuali costi aggiuntivi, tempi di spedizione e politiche di reso.
- Lavorare sull’affidabilità percepita del sito: utilizza “trust signals” (es. certificato SSL, badge pagamenti sicuri ecc.) per rassicurare gli utenti.
- Sfruttare la social proof: sfrutta recensioni e reviews positive del prodotto/servizio anche nel processo di checkout, Questo perché, in quanto “animali sociali”, noi umani tendiamo a fidarci di quanto dicono i nostri simili.
- Far leva su urgency e scarcity: quando possibile, implementa elementi che suggeriscono una limitata disponibilità o una scadenza dell’offerta per incentivare la chiusura rapida dell’acquisto.
- Fornire ampia scelta di opzioni di pagamento e renderle ben visibili: mostra chiaramente le opzioni di pagamento disponibili e fai in modo di poter accontentare tutti inserendo più opzioni di pagamento possibili.
Come misuri l’impatto delle modifiche alla UX o alla CRO sulle prestazioni complessive di un e-commerce?
Senza entrare troppo nel tecnico, l’impatto delle ottimizzazioni UX o CRO può essere misurato principalmente in 3 modi:
- Analisi delle metriche di performance: per verificare l’impatto delle nostre ottimizzazioni possiamo monitorare come variano KPI quantitative e qualitative quali:
- Conversion rate
- Numero di pagine visitate
- Tempo medio sulla pagina
- Tasso di aggiunta al carrello
- Tasso di abbandono del checkout
- Valore medio del carrello
Se queste metriche migliorano, le nostre ottimizzazioni sono state efficaci.
- A/B Testing: per essere più scientifici, possiamo poi avvalerci di test ad hoc in cui mettere a confronto le prestazioni di 2 soluzioni lato UX o CRO per comprendere quale funziona meglio in termini di aumento del conversion rate.
- Raccolta di feedback degli utenti: un altro modo più qualitativo consiste nel raccogliere e analizzare i feedback che chiediamo direttamente agli utenti del nostro sito per identificare punti di forza e debolezza nella UX.
Potresti condividere un caso di studio o un esempio pratico in cui l’ottimizzazione della UX o della CRO ha portato a un significativo miglioramento delle conversioni?
I casi studio in questo ambito, per essere interessanti, necessitano di screenshot e dati. E purtroppo, causa patti di non divulgazione in essere, non posso mostrarvi esempi concreti di ottimizzazioni CRO e dei relativi risultati.
Tuttavia con i due scenari di seguito voglio mostrarvi come un miglioramento, ad esempio, del tasso di aggiunta al carrello di una pagina prodotto possa condizionare in maniera decisiva i numeri finali (quelli che contano davvero) di un e-commerce, quali tasso di conversione, numero di acquisti e costo per acquisto.
I due scenari delle tabelle (che sono da considerarsi ovviamente quali ipotetici) infatti partono dagli stessi presupposti: stessa spesa in advertising, stesse metriche pubblicitarie e stesso tasso di conversione tra aggiunta al carrello (ATC), inizio di acquisto (IC) e acquisto (PUR).
Ciò che differisce è il tasso di conversione tra visualizzazione della scheda prodotto (VC) e aggiunta al carrello (ATC).
Ecco, potete facilmente vedere come migliorare anche solo un KPI in termini di CRO possa impattare sul business.
Quali elementi di design o contenuto consideri più efficaci per migliorare l’engagement degli utenti e favorire le conversioni?
Gli elementi principali per migliorare il conversion rate di un e-commerce sono gli stessi che ho scritto rispetto all’ottimizzazione del processo di checkout, ossia:
- Rendere semplice e piacevole la navigazione del sito e la scoperta dei prodotti.
- Essere sempre chiari, esaustivi e trasparenti rispetto ai prodotti e al servizio (spedizione, costi, resi ecc.).
- Lavorare sull’affidabilità percepita del sito.
- Fornire ampia scelta di opzioni di pagamento.
- Sfruttare la social proof.
- Far leva su urgency e scarcity.
Quali tendenze nella UX e nella CRO vedi emergere per gli e-commerce, e come consiglieresti di prepararsi per queste evoluzioni?
Nel mondo dell’e-commerce, sia la User Experience (UX) che la Conversion Rate Optimization (CRO) sono in costante evoluzione.
Di seguito, quelle che a mio avviso sono le principali tendenze emergenti da sfruttare in questi ambiti:
- Personalizzazione avanzata: grazie all’analisi dei dati e all’utilizzo dell’intelligenza artificiale si riuscir, basandosi sui loro comportamenti passati e sui loro interessi, ad offrire agli utenti una personalizzazione estremamente profonda dell’esperienza d’acquisto, anticipando le loro esigenze e personalizzando la scoperta dei prodotti in tempo reale.
- Voice commerce: con l’aumento degli assistenti vocali, il voice commerce permetterà ai clienti di fare acquisti tramite comandi vocali, rendendo l’esperienza utente ancora più seamless.
- Realtà Aumentata (AR): l’AR migliora l’esperienza online permettendo ai clienti di visualizzare i prodotti nel loro ambiente reale (es. visualizzare come un mobile starebbe nella propria stanza) vivendo esperienze immersive che possono migliorare il tasso di conversione e ridurre il tasso di reso dei prodotti.
- Pagamenti semplificati: come già sottolineato, ridurre i passaggi al checkout è cruciale e i pagamenti one-click, i wallet digitali e le opzioni di pagamento post-acquisto sono in ascesa è necessario adottare questi sistemi nel minor tempo possibile in quanto in grado di migliorare i nostri tassi di conversione.
- Chatbots e assistenza AI: i nuovi chatbots AI sono uno strumento molto interessante in quanto migliorano l’engagement degli utenti rispondendo istantaneamente alle loro domande e guidandoli attraverso il processo di acquisto.
- Sostenibilità e trasparenza: siccome i consumatori sono sempre più orientati verso marchi sostenibili e etici, essere trasparenti sulle pratiche aziendali e l’impatto ambientale può influenzare positivamente le decisioni di acquisto. È quindi compito della UX (e non solo) comunicare chiaramente le pratiche sostenibili ed etiche.
- Ottimizzazione mobile-first: sebbene sembri scontato, con l’aumento costante del traffico mobile, per migliorare i tassi di conversione dei nostri e-commerce è ormai condizione sine qua non avere un design responsive e altamente ottimizzato per i dispositivi mobili.
- Privacy e sicurezza: siccome le preoccupazioni per la privacy e la sicurezza dei dati sono in aumento, avere politiche di privacy solide e trasparenti e misure di sicurezza robuste è essenziale. E può anche dare un boost al tasso di conversione.
Per prepararsi a queste evoluzioni, le aziende dovrebbero innanzitutto investire costantemente in tecnologia, ricerca e formazione continua.
In più, penso che oggi come oggi ogni azienda e-commerce dovrebbe avere un team interno votato esclusivamente a costruire processi iterativi di test e ottimizzazioni basandosi sui dati raccolti.
Last but not least, deve diventare sempre più centrale l’ascolto dei clienti. Utilizzare infatti feedback e dati dei clienti per guidare le ottimizzazioni del sito è fondamentale per assicurarsi che le funzionalità rispondano alle loro esigenze attuali e future, e non solo alle nostre assunzioni da teorici della materia.
Queste strategie non solo prepareranno le aziende a capitalizzare sulle tendenze emergenti, ma anche a costruire una base solida di fedeltà e soddisfazione del cliente, essenziali per il successo a lungo termine nel competitivo mercato dell’e-commerce.
