CXO: come ottimizzare l’esperienza utente con la SEO
Si chiama CXO, in inglese Customer Experience Optimization, e possiamo considerarla come l’arte e la scienza di affinare ogni aspetto dell’interazione tra cliente e sito al fine appunto di ottimizzare l’esperienza del consumatore. Più precisamente, è il processo che punta a migliorare la customer journey durante tutto il percorso e a rendere più forte la brand image agli occhi del cliente fornendo esperienze di alta qualità e soddisfazione. Raggiungere questi obiettivi è possibile anche grazie alla SEO, che oggi non può essere più considerata solo l’attività di inserire parole chiave nel testo e di creare backlink per un sito o negozio online, ma più in generale un’attività che è strettamente legata alla capacità di assicurare un’ottima esperienza utente o cliente (CX).
Che cos’è la CXO, l’ottimizzazione dell’esperienza del cliente
La Customer Experience Optimization, frequentemente resa nell’acronimo CXO, è il processo di miglioramento di tutti i punti di contatto tra un cliente e un’azienda per garantire che l’esperienza complessiva sia quanto più positiva e gratificante possibile.
La CXO si focalizza su un approccio olistico, considerando l’esperienza del cliente in ogni fase del suo percorso: dalla prima impressione sul sito web, alla navigazione e interazione con i contenuti, fino al supporto post-vendita e al follow-up. Per questo motivo, coinvolge e interessa i vari ambiti di un’attività rivolti al cliente – customer success, assistenza clienti, blog aziendale e team di vendita – e include moltissimi aspetti che riguardano sia mondo offline che presenza online.
Questo processo richiede un’analisi dettagliata del comportamento degli utenti, delle loro esigenze e delle loro aspettative, nonché un’attenta valutazione di come il sito web e altri canali digitali soddisfano queste esigenze. Il lavoro pratico, poi, ci concentra sull’ottimizzazione di elementi come la facilità di utilizzo del sito web, la chiarezza delle informazioni fornite, la velocità di caricamento delle pagine, la qualità del servizio clienti e, più in generale, di ogni altra componente che contribuisce a formare il modo in cui il cliente percepisce il brand durante l’interazione online.
L’obiettivo della CXO è di soddisfare e superare le aspettative dei clienti per costruire relazioni durature e positive che possano portare a una maggiore fedeltà e promozione del brand da parte dei clienti stessi. Per dirla in altri termini, l’ottimizzazione dell’esperienza del cliente è l’arte di trovare un equilibrio tra ciò che i consumatori desiderano di più e ciò che la azienda può effettivamente permettersi di offrire.
Perché e per quali siti è importante la CXO
In un mercato sempre più affollato, la CXO è diventata un fattore critico di differenziazione. Un’esperienza cliente positiva può aumentare la fedeltà del cliente, il valore del tempo di vita del cliente (Customer Lifetime Value – CLV) e può agire come un potente strumento di marketing.
Rispetto alla User Experience – che si focalizza sull’ottimizzazione delle interazioni digitali dal punto di vista del design e della funzionalità – la CXO si occupa di migliorare l’esperienza complessiva del cliente con il brand, integrando l’UX con altri aspetti come il servizio clienti, il marketing e la coerenza del brand attraverso tutti i canali e i punti di contatto. Inoltre, non si limita solo al momento dell’acquisto, ma si estende a tutto il ciclo di vita del cliente, dalla scoperta del brand fino al post-vendita e oltre.
In ambito online e digitale, ciò significa ottimizzare i siti web e le piattaforme online per garantire che i visitatori non solo trovino ciò che cercano con facilità, ma anche che l’esperienza complessiva li lasci soddisfatti e possibilmente li trasformi in promotori del brand.
Secondo alcune statistiche, i prodotti effettivamente ottimizzati per la CX vantano una brand awareness 1,6 volte superiore, una fidelizzazione dei clienti 1,7 volte maggiore, un ritorno sulla spesa 1,9 volte più elevato e tassi di soddisfazione del cliente 1,6 volte più alti. Mentre le aziende tradizionali si concentrano sulla differenziazione attraverso la velocità dei prodotti e le nuove funzionalità, molte stanno iniziando a rendersi conto che il segreto sta in una esperienza eccellente che attiri clienti e incrementi le principali metriche aziendali.
Da quanto scritto si evince chiaramente che la CXO è particolarmente cruciale per i siti e-commerce, dove la concorrenza è feroce e la decisione di acquisto può essere influenzata da piccoli dettagli nell’esperienza utente, come la facilità di navigazione o la semplicità del processo di checkout – e un’esperienza cliente impeccabile in questi siti può ridurre il tasso di abbandono del carrello e aumentare le conversioni, che si traduce direttamente in maggiori entrate.
Tuttavia, non sono soltanto i siti e-commerce a trarre beneficio dalle pratiche di ottimizzazione: qualsiasi piattaforma online che miri a costruire una relazione a lungo termine con i suoi utenti, come i siti di servizi, i siti B2B, i portali di news, le piattaforme di apprendimento online e gli stessi blog, deve considerare la CXO come una componente chiave della propria strategia digitale.
I benefici della CXO per i siti
La CXO è quindi importante perché tocca ogni aspetto dell’interazione online e, in breve, ha il potere di trasformare i visitatori in clienti, i clienti in ambasciatori del brand e, infine, di guidare la crescita sostenibile dell’attività.
In tal senso, influenza direttamente la percezione del brand da parte del cliente: un’esperienza positiva può trasformare un visitatore occasionale in un cliente fedele, mentre un’esperienza negativa può allontanare anche il più leale dei clienti. Inoltre, in un’epoca in cui le recensioni online e il passaparola digitale hanno un impatto significativo, una CXO ottimizzata può servire come un potente strumento di marketing organico. I clienti soddisfatti tendono a condividere le loro esperienze positive, attirando nuovi clienti senza costi aggiuntivi per l’azienda.
Attraverso la CXO, quindi, le aziende cercano di creare un’esperienza coerente e personalizzata che non solo attiri nuovi clienti, ma che li incoraggi anche a rimanere e a diventare promotori del brand. Questo approccio implica (e si traduce) in una serie di azioni concrete, come il miglioramento dell’usabilità del sito, l’ottimizzazione dei processi di acquisto, la personalizzazione dei contenuti e la risposta tempestiva alle richieste dei clienti.
Come migliorare l’UX con la SEO
In questa ottica, CXO e SEO si intrecciano strettamente, soprattutto se usciamo dalle vecchie concezioni legate all’ottimizzazione del sito e lavoriamo con un approccio più ampio al miglioramento della visibilità complessiva del brand online.
Nella sua essenza, la Customer Experience Optimization ci ricorda costantemente che al centro della SEO non ci sono solo algoritmi e parole chiave, ma persone reali con esigenze e desideri specifici, perché dobbiamo lavorare non solo per garantire la semplice ottimizzazione per i motori di ricerca, quanto piuttosto per curare l’esperienza degli utenti. Ovvero, ogni tattica SEO dovrebbe essere pensata e implementata con l’obiettivo di migliorare l’esperienza complessiva dell’utente.
Ad esempio, ottimizzare la velocità del sito non solo migliora il posizionamento nei risultati di ricerca, ma riduce anche il tasso di abbandono, aumentando la soddisfazione degli utenti che non devono attendere per accedere ai contenuti desiderati; allo stesso modo, un sito mobile-friendly non solo corrisponde ai criteri di Google per un buon ranking, ma incontra anche le esigenze di un pubblico sempre più incline all’uso di dispositivi mobili.
Inoltre, la creazione di contenuti contenuti utili, di qualità e pertinenti risponde sia all’obiettivo SEO di posizionarsi per determinate parole chiave sia all’obiettivo CXO di fornire valore agli utenti, educandoli e guidandoli attraverso il loro percorso di cliente. La struttura del sito, l’architettura dell’informazione e la navigazione intuitiva sono altri esempi di come la SEO può influenzare positivamente la CXO, rendendo più facile per gli utenti trovare ciò che cercano e interagire con il sito.
In questo modo, la SEO diventa un mezzo per curare gli utenti, anticipando e rispondendo alle loro esigenze, facilitando il loro percorso di navigazione e garantendo che ogni punto di contatto online sia ottimizzato non solo per i motori di ricerca, ma, cosa più importante, per le persone che li utilizzano concretamente.
La relazione tra SEO e CXO: ottimizzare l’esperienza degli utenti attraverso la SEO
Quando si lavora alla SEO del sito “tenendo presente l’aspetto dell’esperienza del cliente, costruirai un negozio che non solo raggiunge posizioni più alte e riceve tonnellate di traffico organico, ma converte anche quel traffico in clienti”, dice Harsh Agrawal in un interessante articolo su Search Engine Watch.
Un moderno negozio online “ha molte parti mobili, con centinaia o migliaia di pagine di prodotti differenti, numerose varianti della stessa pagina ed elementi dinamici”, e tutti sono (o dovrebbero essere) consapevoli dell’importanza di avere le pagine del negozio posizionate nella prima pagina di Google, che significa più traffico, brand awareness, fiducia e vendite.
La visibilità ottenuta su Google, infatti, gioca un ruolo enorme nel rendere efficaci il marketing e il branding, poiché crea un livello di fiducia agli occhi del pubblico che gli annunci a pagamento non riescono a fare; fiducia che, a sua volta, si traduce in una migliore esperienza del cliente. E queste sono caratteristiche che, insieme al fornire il prodotto e il prezzo giusti, consentono a un negozio online di avere successo.
La CXO ci ricorda che la SEO è curare gli utenti
Una volta, le aziende pensavano che differenziarsi per prodotto ed efficienza fosse il modo migliore per lottare contro la forte concorrenza del mercato online, ma oggi l’elemento per distinguersi ed emergere sta nell’ottimizzazione delle esperienze dei clienti, che devono diventare omnicanale, semplici, immediate, personalizzate e senza interruzioni.
La parola chiave è esperienza, un termine che rimanda alla qualità dell’interazione tra un individuo e un elemento di qualsiasi tipo – un brand, un sito Web, i suoi prodotti, servizi, un messaggio, un’e-mail, una notifica o anche un individuo come un dato di fatto.
Il lavoro di ottimizzazione punta a trovare il giusto equilibrio tra le aspettative di un visitatore e gli obiettivi di business di un brand, e quindi l’ottimizzazione dell’esperienza è il lavoro per attrarre, coinvolgere e migliorare il percorso di un visitatore di un sito Web durante il suo intero ciclo, costruendo o mantenendo la brand image nel mercato online in rapida evoluzione e incentrato sul cliente.
Intuitivamente, visitatori soddisfatti non solo avranno un maggior engagement e saranno predisposti a spendere di più, ma mostreranno anche una fedeltà al marchio migliore e più profonda.
Le tattiche SEO per migliorare la CXO e l’UX
Insomma, dobbiamo adottare un approccio olistico alla customer journey, cercando di creare un’esperienza digitale senza interruzioni per il nostro target e, allo stesso tempo, raggiungere i nostri obiettivi di business e procedere verso la crescita.
Un metodo per riuscire in questo intento si declina, secondo Harsh Agrawal, in tre tattiche SEO collaudate che “migliorano direttamente la visibilità della ricerca del tuo negozio e allo stesso tempo stabiliscono un’esperienza cliente eccezionale”.
Bisogna cioè curare aspetti tecnici e di contenuto, come già dicevamo in passato per incrementare le conversioni dell’e-Commerce, seguendo anche le indicazioni di Google a proposito della creazione di negozi online efficaci o sulle best practices per gli e-Commerce.
Concentrarsi sulla rapidità delle pagine
Il primo consiglio è “fare in modo che il tuo negozio si carichi velocemente”, perché la velocità della pagina è uno degli elementi cruciali nel creare o distruggere le classifiche e la CX di un negozio virtuale.
Lo abbiamo ripetuto quasi allo sfinimento: la maggior parte delle persone oggi non ha pazienza di aspettare fino a cinque secondi (ma a volte neppure tre!) per il caricamento del sito su cui ha cliccato e non ci penserà due volte prima di rimbalzare su un concorrente.
Pur essendo un fattore di ranking ufficiale di Google da anni, la velocità del sito diventa sempre più importante sia per le classifiche di ricerca che per la CX, e “l’enorme numero di elementi visivi ed elementi dinamici nel tuo negozio può rendere arduo questo compito apparentemente semplice”.
Gli interventi per aumentare la velocità
Il modo migliore per ottimizzare la velocità del sito è sottoporre a scansione le pagine tramite uno strumento gratuito come GTmetrix o PageSpeed Insights di Google per valutare il rendimento attuale del sito e ricevere “un elenco di suggerimenti e opportunità di ottimizzazione che puoi quindi applicare per rendere velocissimo il tuo negozio”.
Ad esempio, spiega l’autore, il sito potrebbe ospitare file pesanti di immagini che devono essere ottimizzati utilizzando uno strumento di compressione, oppure bisognerebbe abilitare la memorizzazione nella cache del browser in modo che i visitatori abituali non debbano ricaricare l’intera pagina ogni volta e così via. Oppure, ci potrebbero essere troppi reindirizzamenti non necessari nelle pagine dei prodotti o risorse che bloccano il rendering, influendo negativamente sulla velocità del tuo sito.
Ciò che è importante è individuare i motivi esatti di una velocità non ottimale, quindi lavorare per migliorare individualmente ogni aspetto.
Fornire su ogni pagina contenuto unico e aggiornato
Google vuole che ogni URL di ogni sito abbia contenuti unici e di alta qualità; per un negozio online questo potrebbe essere più difficile, a causa degli innumerevoli URL che si generano a causa di varianti di prodotto e categorie.
Oltre a creare “contenuti univoci, ottimizzati per parole chiave e descrittivi per ogni pagina di prodotto, devi quindi occuparti delle pagine dei risultati di ricerca interna e dei filtri di prodotto (come colore e dimensione) che si traducono in troppe pagine duplicate di scarso valore che non vuoi che Google indicizzi”, perché “i contenuti duplicati (ad esempio, più colori o taglie della stessa maglietta) possono danneggiare seriamente la tuo SEO”.
Come lavorare per evitare la duplicazione dei contenuti
Per evitare la duplicazione l’autore ci presenta tre opzioni:
- Inserire un tag canonico nelle pagine delle varianti del prodotto che rimandano alla pagina principale del prodotto.
- Inserire un tag “noindex” nelle pagine che non desideriamo vengano indicizzate da Google.
- Bloccare le varianti all’interno del file robots.txt.
Successivamente, è necessario “disporre un piano per gestire i contenuti obsoleti, come i prodotti fuori produzione o stagionali, trattando tali contenuti in modo tale da non disperdere il valore SEO e non lasciare confusi i clienti”.
Il modo più semplice per farlo è “utilizzare i redirect 301 per indirizzare i vecchi URL a quelli nuovi”, così che “i visitatori raggiungano i contenuti più aggiornati sul prodotto che stanno cercando (garantendo così un’esperienza cliente coerente), mentre la link juice dell’URL originale viene trasmesso correttamente alla nuova pagina”.
Fornire una buona esperienza mobile
L’ultimo consiglio è di concentrarsi sull’esperienza fornita agli utenti mobile: lo shopping online su smartphone e tablet è diventato mainstream negli ultimi dieci anni e i trend delle recenti stagioni dello shopping lo confermano.
Nel Black Friday 2018, che ha generato circa 6,2 miliardi di dollari di entrate, quasi il 40% delle vendite è arrivato tramite un dispositivo mobile; durante il Cyber Monday 2019 (9,2 miliardi di dollari di entrate online nel 2019), invece, il 54% dei visitatori proveniva da dispositivi mobili, mentre circa il 33% acquistava dal proprio dispositivo mobile, in aumento di oltre il 40% rispetto all’anno precedente.
Il trend ha avuto piena maturità con il Black Friday 2023, dove più della metà della spesa (51,2% secondo Adobe Analytics) è stata generata appunto da dispositivi mobile; per la precisione, gli utenti hanno complessivamente fatto 5,3 miliardi di dollari in vendite online durante il Black Friday tramite smartphone, in crescita del 10,4% rispetto all’anno precedente. In altre parole, “è probabile che la maggior parte dei tuoi visitatori provenga da uno smartphone o da un tablet piuttosto che da un dispositivo desktop”, sintetizza l’articolo.
Nonostante i numeri, però, “l’84% degli utenti ha riscontrato difficoltà nel completare le transazioni mobili” e questo significa che “hai una grande opportunità per superare i tuoi concorrenti in termini di esperienza del cliente (CX) e ranking, creando un negozio ottimizzato per i dispositivi mobili”.
Come lavorare per migliorare la navigazione mobile
Grazie all’indicizzazione mobile first di Google, “la versione mobile del tuo negozio (non quella desktop!) è il punto di riferimento preso da Google per indicizzare il tuo sito web e determinare le tue classifiche”.
Per garantire un’esperienza mobile più efficace possiamo seguire alcune best practice:
- Incorporare un design responsive, in modo che “tutti i contenuti del tuo negozio si adattino automaticamente alle dimensioni dello schermo dell’utente”, offrendo “lo stesso codice HTML e gli stessi URL indipendentemente dal dispositivo del visitatore”.
- La velocità della pagina mobile è un fattore di ranking ufficiale, quindi “assicurati una velocità ottimale sui dispositivi mobili ottimizzando le immagini, abilitando la compressione, minimizzando CSS e JS, evitando i reindirizzamenti, migliorando i tempi di risposta del server e sfruttando la cache del browser”. Questo consente non solo un miglioramento sul posizionamento tradizionale, ma aumenta anche le possibilità di ottenere buoni riscontri su Google Immagini, il motore di ricerca visivo.
- Non dimenticare l’usabilità, dice Harsh Agrawal, che ci invita a rendere “il negozio facile da navigare, anche su dispositivi mobili”. Nella pratica, possiamo abilitare la compilazione automatica per i moduli di contatto, ove possibile, e rendere i pulsanti abbastanza grandi da essere facilmente cliccabili.
Non meno importante è evitare questi errori comuni di UX mobile, come “file JavaScript e CSS bloccati, contenuto video non riproducibile (se per esempio utilizziamo ancora il vecchio e obsoleto Flash), dimensione del carattere piccola in maniera illeggibile, elementi tattili disordinati”.
In poche parole, dice l’autore, “l’e-Commerce su smartphone è una tendenza in crescita e Google sta dando la priorità all’esperienza mobile: quindi, concentrati sull’ottimizzazione per i dispositivi mobili del tuo negozio per classifiche e CX migliori”.
SEO e CXO hanno gli stessi obiettivi
Nelle conclusioni, Harsh Agrawal sostiene che “il cliente moderno non si accontenterà di niente di meno che una sublime esperienza di acquisto online, che inizia dal trovare il tuo negozio sulla prima pagina dei risultati di ricerca al navigare un sito a caricamento rapido, con contenuti aggiornati e così via”.
Questo significa che è sempre più fondamentale lavorare sulla SEO del negozio online da una prospettiva CX, anche perché i motori di ricerca come Google “si sono ora evoluti fino al punto in cui sono in grado di premiare una straordinaria esperienza del cliente con classifiche in prima pagina”.
Le tre tattiche delineate sopra “migliorano direttamente la SEO e la CX” e possono aiutare “non solo ad aumentare le classifiche di ricerca del tuo negozio e ottenere più traffico organico, ma anche a offrire un’esperienza di acquisto positiva che incentiva i clienti a tornare”.
