CTR, quanto conta la percentuale di clic e come calcolarla
È uno dei termini più usati nell’ambito del digital marketing ed è facile capirne il motivo, vista l’importanza che riveste nel valutare l’efficacia concreta delle strategie messe in campo: all’apparenza, il CTR o click-through rate è un semplice valore numerico che indica la percentuale di clic e, quindi, di persone che visitano una pagina Web da un annuncio pubblicitario o dalle SERP di Google, ma in realtà rappresenta una importante bussola per comprendere il successo dell’ottimizzazione per catturare l’interesse di un potenziale visitatore o per concretizzare una conversione.
Che cos’è il CTR
Con l’acronimo CTR facciamo riferimento al click-through rate, vale a dire la percentuale di clic che misura l’efficacia dell’advertising online, un parametro estremamente importante per comprendere il tasso di conversione di un annuncio o per controllare la relazione tra la visibilità organica dei risultati posizionati in SERP e gli effettivi clic sul link, e quindi per capire come e dove intervenire per incrementare i risultati su un sito.
La definizione di CTR, il click-trough rate
In termini concreti, il CTR è il rapporto tra impression delivered e clic effettivi e si riferisce alla percentuale di persone che fanno clic su un elemento a cui sono state esposte, che può essere un link, un banner, una campagna o altro.
Di base, la percentuale di clic viene calcolata semplicemente dividendo il numero di persone che hanno cliccato su un determinato elemento per il numero totale di visitatori di quella pagina, e quindi possiamo definire il CTR come la percentuale di impressioni che hanno prodotto un clic in rapporto al totale delle visualizzazioni ottenute dall’elemento stesso.
La metrica del CTR può servire nel digital marketing per analizzare i risultati di e-mail, pagine Web e pubblicità online (Google, Bing, Yahoo), e più in generale è uno dei primi valori che si valutano per misurare il successo degli sforzi di marketing.
Ad esempio, percentuale di clic PPC è la frequenza con cui vengono cliccati gli annunci PPC, e più precisamente la percentuale di persone che visualizza un annuncio (impressioni) e poi continuano a fare clic sull’annuncio (clic). Altri casi comuni in cui si misura il CTR sono:
- Un link di call-to-action in un’e-mail (email marketing)
- Un link ipertestuale su una landing page.
- Un annuncio PPC su una pagina dei risultati di ricerca di Google.
- Un risultato organico posizionato in una SERP.
- Un annuncio su un sito di social media come LinkedIn o Facebook.
In Google Ads, inoltre, la percentuale di clic (CTR) può essere utilizzata per misurare il rendimento delle parole chiave, degli annunci e delle schede gratuite.
Un’altra sigla da conoscere per ottimizzare le strategie è CTOR, ovvero il click-to-open rate, che invece prende in esame il numero di persone che hanno cliccato espressamente il messaggio pubblicitario (escludendo, in pratica, i clic provenienti dallo stesso utente).
Formula CTR: come si calcola il click through rate
In termini matematici, la formula del CTR si calcola dividendo il numero di clic su un elemento per il numero di persone che hanno visto quell’elemento, o più precisamente il numero totali di clic per il numero di impressioni totali.
In genere, possiamo visualizzare il CTR all’interno della dashboard degli account PPC o sugli strumenti di analytics, e anche la Google Search Console permette di controllare tutte le informazioni al riguardo, all’interno del Rapporto sul rendimento. In alternativa, possiamo calcolare manualmente la percentuale di clic dobbiamo prendendo innanzitutto il numero di volte in cui un annuncio o una pagina web viene cliccato e dividendolo poi per il numero di impressioni ottenute; ora moltiplichiamo questo valore per 100 per ottenere una percentuale, che sarà appunto il click-through rate.
Volendo fare un esempio pratico, se un banner pubblicitario caricato su una pagina web viene visualizzato 100 volte ma solo una persona vi clicca sopra, il CTR sarà dell’1 per cento; allo stesso modo, se un annuncio PPC ha avuto 1.000 impressioni e un clic, si tratta di un CTR dello 0,1%, oppure ancora se una pagina posizionata su Google è stata cliccata 150 volte dopo essere stata visualizzata 3.000 volte avrà un CTR del 5% (perché 150 clic diviso 3.000 impressioni moltiplicato per 100 dà appunto come risultato il 5%).
CTR significato: cosa vuol dire una percentuale di clic alta o bassa
Ora che sappiamo come si calcola il CTR e che abbiamo ottenuto questo valore, dobbiamo imparare a usarlo e giudicarlo.
Semplicisticamente, riscontrare un CTR elevato significa che un’alta percentuale di persone che vedono l’elemento fa effettivamente clic su di esso, e di norma questa è una buona cosa, perché sta a significare che la pagina è ben costruita per rispondere alle aspettative delle persone e stuzzica la loro curiosità e il loro interesse.
In termini pratici, nel campo della SEO un’elevata percentuale di clic indica che la nostra pagina ha raggiunto una buona visibilità nelle SERP di Google o che l’annuncio sta riscontrando interesse; di conseguenza, il sito può ottenere più traffico per impressioni su Google e, potenzialmente, un aumento delle conversioni, a seconda dell’intento della pagina di destinazione.
Per interpretare il CTR, però, dobbiamo valutare alcuni aspetti: innanzitutto, come accennato, la percentuale di clic ci fa capire quanto gli utenti ritengono pertinenti il nostro annuncio o la nostra pagina web, grazie anche alla spinta che arriva dal copy dei metadati, che sono effettivamente il biglietto da visita del nostro sito su Google.
Quando il valore di CTR è alto gli utenti ritengono che la pagina o l’annuncio che hanno visto sono accattivanti e altamente pertinenti; al contrario, un CTR basso potrebbe indicare che l’ottimizzazione sugli elementi non ha portato alla creazione di pagine o annunci sufficientemente coinvolgenti o altamente pertinenti per essere scelto dall’utente, e “sotto osservazione” ci possono andare i contenuti, la scarsa creatività o targeting scadente.
Quale CTR è buono?
Non è però possibile definire a priori delle soglie di CTR di riferimento, e quindi determinare quale sia una percentuale di clic “buona” per tutti i tipi di siti, perché questo valore dipende (molto) anche dal tipo di sito, dal tipo di messaggio e, quindi, dal benchmark di riferimento.
E quindi, da un punto di vista puramente statistico, un CTR buono dipende da vari fattori e le percentuali di clic sono naturalmente differenti da campagna a campagna e persino da parola chiave a parola chiave; inoltre, tutti gli elementi che fanno parte del modo in cui l’annuncio viene visualizzato hanno un ruolo, dal testo dell’annuncio al posizionamento dell’annuncio nella pagina dei risultati.
Ne consegue che – al di là della generica e generale speranza di raggiungere un CTR elevato – non esiste un numero magico a cui tendere, perché appunto la percentuale di clic media varia in base al settore e il CTR previsto dipende, tra gli altri fattori, dalla posizione dell’annuncio, dall’insieme di parole chiave per cui stiamo concorrendo e anche dalle campagne individuali all’interno di un account PPC.
Alcuni anni fa, la piattaforma WordStream aveva analizzato i benchmark per il CTR medio in Google Ads in 20 settori comuni, riportato nell’immagine in basso; secondo altre fonti, anche più recenti, il CTR medio in Google Ads è dell’1,91% per la ricerca e dello 0,35% per la visualizzazione, anche se appunto questi sono valori medi che devono essere poi più precisamente riferimenti al proprio settore di attività. Come regola pratica, comunque, si ritiene che una buona percentuale di clic di Google Ads è superiore al 4-5% sulla rete di ricerca e superiore allo 0,5-1% sulla rete display .
Come ottimizzare la percentuale di clic
Quando siamo alle prese con un CTR basso, ci sono diversi fattori da considerare per tentare di aumentare il valore della percentuale di clic su diversi canali di marketing digitale, e il tipo di intervento dipende (inevitabilmente) dal mezzo.
Ad esempio, se il click-through rate è basso sui social media come Facebook o Twitter, bisognerà considerare quali hashtag potrebbero aiutarci a espandere la portata al pubblico di destinazione, oppure se stiamo cercando di aumentare il CTR su un annuncio PPC, dobbiamo prestare molta attenzione innanzitutto al titolo e al testo.
In linea di massima, ci sono comunque quattro suggerimenti che potrebbero essere validi “a prescindere” quando cerchiamo di migliorare il CTR:
- Ottimizzare titolo e copy, usando delle keyword focus e tentando di intercettare le emozioni e i bisogni del pubblico di riferimento (ad esempio, risolvendo un problema avvertito).
- Includere una CTA, un invito all’azione diretto e convincente, che spinga il pubblico a fare clic.
- Usare immagini ed elementi visivi: a seconda del canale di marketing, diversi tipi di immagini possono avere prestazioni migliori di altri e l’esecuzione di test A/B ci permette di scoprire quali e cosa funziona meglio per il nostro brand.
- Utilizzo di hashtag, validi su più piattaforme (Facebook, Twitter e LinkedIn, ad esempio), cercando di scoprire gli hashtag di tendenza o popolari nel nostro settore e correlati al copy per aumentare le possibilità di essere visto dal pubblico target.
Click through rate e SEO: perché il CTR è importante
Ma veniamo al nostro campo quotidiano di attività.
In ambito SEO, l’espressione click trough rate fa riferimento preciso alla percentuale di clic di un risultato che appare nelle SERP di un motore di ricerca in rapporto al numero totale di impressioni (il numero di volte che gli utenti hanno visto il link).
Come metrica, quindi, il CTR ci dice quanto i ricercatori trovano pertinente il nostro annuncio e, per estensione, quando il contenuto viene percepito come corrispondente al search intent che Google individua per quella query.
Può essere quindi un indicatore di performance molto importante all’interno di una strategia ed essenzialmente il suo incremento si può basare su interventi di ottimizzazione degli snippet di anteprima – titolo e meta description, per la parte testuale, o dati strutturati per i risultati arricchiti – che servono a distinguere la nostra pagina dagli altri risultati e spingere gli utenti al clic.
Prima di cliccare su un risultato, infatti, l’utente medio valuta gli elementi che può visualizzare in SERP come anteprima, ovvero il titolo, il testo della descrizione (o l’estratto come abstract), l’URL ed eventualmente i rich snippets, e curando questi particolari si può sperare di ottenere un elevato CTR da Google verso la nostro pagine:
CTR e Google: il valore delle posizioni
Com’è facile intuire, non tutte le SERP sono uguali e le posizioni su Google hanno un peso differente: non a caso, la SEO si concentra sempre più sul tentativo di raggiungere la top3, perché ormai anche un posizionamento in top10 potrebbe non essere sufficiente per ottenere effettivamente un clic.
Negli anni ci sono stati vari studi che hanno provato a stimare il valore medio delle posizioni su Google, mettendo in luce alcuni aspetti interessanti.
Ad esempio, uno studio di advancedwebranking.com ha cercato di analizzare quanto vale una posizione in top10 su Google in termini di CTR, alla luce delle progressive trasformazioni ed evoluzioni delle SERP, rivelando in particolare che a livello internazionale la posizione numero 1 su Google da desktop ottiene il 33,19 per cento dei clic, mentre da mobile il CTR scende a 29,06 per cento, con le posizioni successive che hanno valori ovviamente inferiori.
Nell’ultimo aggiornamento di queste tabelle – disponibili su base mensile – si nota come in pochi anni il peso del CTR sia ulteriormente calato e oggi il CTR della prima posizione su Google da desktop è al 31,87 per cento, mentre da mobile è ancora al 29 per cento.
Questa immagine, invece, mostra l’evoluzione negativa della curva dei clic organici su Google, con il confronto tra i valori del 2015 e quelli attuali del 2022.
Un altro report, realizzato da Milestone Research, ha invece fatto focus sulla complessità delle SERP, mostrando la curva dei clic rispetto a query branded / non branded e risultati per i dispositivi desktop e mobili. In sintesi, l’indagine segnala che il CTR medio di tutti i risultati – multimediali e standard – sulla prima pagina di Google è del 49,5 per cento (e, quindi, meno della metà di tutte le ricerche porta effettivamente a un clic su un risultato organico qualsiasi), mentre la rimanente parte è composta da ricerche senza clic, clic su annunci a pagamento e ricerche vocali. Da menzionare il fatto che i rich results hanno un CTR superiore alla media (di contro, i risultati non multimediali scendono al 41 per cento) e che i risultati multimediali con keyword branded tendono ad avere un CTR leggermente migliore, pari al 60 per cento.
CTR e ranking di Google: la percentuale di clic influisce sul posizionamento?
Parlando di click-through rate e Google c’è un altro tema a cui dedicare una riflessione, perché torna spesso nei discorsi SEO ed è probabilmente un luogo comune che ha ancora un certo credito: ci riferiamo alla possibilità che la percentuale di clic sia una variabile presa in esame dall’algoritmo per la composizione delle posizioni in SERP, come sostengono alcuni esperti, o che sia solo un tasso utile agli analisti di marketing.
Alcuni anni fa, il dibattito fu sollevato da due rinomati esperti di digital marketing e SEO, ovvero Rand Fishkin e Brittany Muller (all’epoca colleghi in Moz), che diedero vita a una sorta di “duello a distanza” con Gary Illyes di Google, portato avanti anche nel corso di un ormai storicoAma su Reddit in cui, in risposta a un utente e nell’ambito dell’auspicio di un ritorno a una SEO semplice, il rappresentante del Search Relations di Mountain View aveva bollato come “made up crap” (“sciocchezze inventate”, per usare un eufemismo) le teorie di Fishkin sull’impatto del CTR sulle SERP, perché Google Search è “molto più semplice di ciò che pensano le persone” e i fattori di ranking considerano altri criteri.
La posizione di Moz su Google e CTR
Un vero e proprio attacco ad personam che da Moz avevano accolto in maniera piuttosto pacata, in attesa di poter ribattere all’avversario cogliendolo in fallo, come effettivamente accaduto quando la Brittany Muller, allora Senior SEO Scientist della compagnia, ha scovato una nuova “pagina per sviluppatori” di Google dal Cloud, in cui il team di Big G scriveva espressamente che “ad esempio, quando fai clic su un link in Google Search, Google considera il tuo clic quando classifica le ricerche in base alle query future”.
HAHAHAAHAA!!!
It’s incredible what you can find when browsing Google’s other tools: https://t.co/Gk7tELzaEr
SEOs, can we put this myth to rest now? CTR MATTERS!!! pic.twitter.com/3cotxdUrlS
— Britney Muller (@BritneyMuller) 21 febbraio 2019
Il tweet della Muller era accompagnato da tantissime faccine sorridenti perché, a prima vista, il messaggio sembra davvero confermare la teoria che Google prenda in considerazione il CTR per il posizionamento, e difatti non sono mancati i commenti di supporto da parte del team di Moz, a cominciare dallo stesso Rand Fishkin, che ha ironicamente ringraziato Google per il “chiarimento”, invitando anche i Googlers a non replicare in maniera cattiva gettando fango (anche qui, un eufemismo) contro chi mette in evidenza queste notizie. Ma insomma, davvero questo messaggio conferma che il CTR influenza i risultati di ricerca di Google?
Il crollo del CTR dalle ricerche organiche
Per gli esperti di Moz, quindi, è evidente che c’è correlazione tra CTR e ranking e a supporto di questa tesi ci sono anche gli studi sul crollo delle percentuali medie CTR della ricerca organica di Google nel corso degli anni, che sono in diminuzione sia da desktop che da mobile. In particolare, un’analisi condotta da Rand Fishkin e Jumpshot di SparkToro ha rivelato che i clic da smarpthone sono diminuiti di circa 10 punti tra il 2016 e il 2019, passando dal 45 per cento al misero 36 per cento, mentre il calo è più contenuto per le SERP da desktop – anche se ora, come visto, l’erosione è continua su tutti i canali.
Secondo Fishkin, spesso critico verso il colosso della ricerca, a spingere verso il basso le percentuali sono le strategie di Google, che sta portando via “grandi percentuali di traffico verso le proprie proprietà e risposte nelle SERP” mettendo in risalto nelle pagine dei risultati schemi di dati strutturati, featured snippet, carousels, answer boxes e ads a pagamento, relegando i link organici a zone inferiori (e più difficilmente raggiungibili) dello schermo. Se da desktop (per dimensioni dello schermo e utilizzo di strumenti e periferiche) è ancora possibile scrollare la pagina fino a visualizzare la SERP tradizionale, da mobile è molto più frequente fermarsi solo ai primi risultati, ancor di più se si usa la ricerca vocale – e un effetto diretto di questa strategia sta nel fenomeno delle ricerche a zero clic, un tema su cui spesso lo stesso Fishkin ritorna (e sui cui anche Google ha provato a fare chiarezza).
Per altri esperti non c’è correlazione tra CTR e ranking
Di segno completamente opposto è però la tesi di Barry Schwartz di Seroundtable, che in un articolo ha sconfessato la relazione tra CTR e ranking. Per dirla meglio, l’analista americano ha cercato di chiarire le affermazioni contenute nella citata pagina di Google per sviluppatori, che dovrebbero piuttosto far riferimento più generale alla visualizzazione personale della ricerca.
Google non usa il CTR per il ranking
L’articolo di Schwartz si intitolava esplicitamente “Nope. Google Does Not Use CTR For Core Search Rankings”, ovvero “No, Google non usa CTR per il ranking principale di Search“, e voleva appunto a chiarire la questione in modo (volutamente) risolutorio. Secondo l’esperto, Google utilizzerebbe il CTR solo per la personalizzazione delle ricerche, perché è noto ed evidente che gli algoritmi di Big G utilizzino le informazioni di ricerca e navigazione precedenti per “aggiustare” le query che vediamo privatamente: le nostre ricerche e i nostri clic influenzano però le nostre visualizzazioni, non quelle di tutti, e qui sta tutta la differenza.
Il caso non è chiuso
La conclusione di Schwartz era dunque la seguente: Google non utilizza il CTR per il ranking principale, ma in modo limitato per la ricerca personalizzata in base alle query precedenti e ai clic eseguiti in passato. Ancora, “il CTR è usato valutare il rendimento dei loro (di Google, ndt) algoritmi di ranking di ricerca”, ma “non viene utilizzato in tempo reale per correggere diversamente i risultati della ricerca”. Anche perché, ricorda l’esperto, l’ultimo motore di ricerca ad aver utilizzato ufficialmente i dati dei clic per il ranking è stato DirectHit, ed è sparito dal business da moltissimo tempo.
La battaglia dialettica sul tema del rapporto tra CTR e ranking è però andata ancora avanti, negli Stati Uniti, e una dichiarazione ufficiale di Google ha ulteriormente accesso i riflettori senza però (come al solito, verrebbe da dire) mettere la parola fine sull’argomento, perché ha solo fornito qualche elemento aggiuntivo circa l’eventuale impatto che la percentuale di clic può avere sulle SERP.
Google CTR e ranking: la posizione ufficiale del motore di ricerca
A riportare questo nuovo colpo di scena è ancora una volta Barry Schwartz, che in un articolo ha pubblicato la dichiarazione ufficiale di Google sull’annosa domanda che attanaglia i SEO: l’algoritmo di Google utilizza il CTR come fattore di ranking?
Come dicevamo, nel corso degli anni vari Googlers avevano preso una posizione abbastanza netta rispetto all’argomento, spiegando che i dati CTR non sono utilizzati all’interno dell’algoritmo di ranking di Google. Tuttavia, altre uscite pubbliche e dati analizzati da professionisti SEO internazionali sembravano evidenziare il contrario, alimentando i dubbi nella comunità di esperti di ottimizzazione per motori di ricerca.
Si è resa dunque necessaria una presa di posizione definitiva da parte di Google; o almeno, questa era la speranza di Schwartz e di tutti i SEO prima di leggere le parole pubblicate da un portavoce di Mountain View. Prima di analizzare il contenuto e il significato, però, vediamo insieme cosa dice Google sul CTR:
Traducendo più o meno letteralmente: “come già detto in precedenza, Google utilizza le interazioni in vari modi, come la personalizzazione, la valutazione e i dati per il training”. Poi, si aggiunge, “non abbiamo nulla in più o di nuovo da condividere rispetto a quello che ripetiamo da tempo: la strada giusta per il successo è avere contenuti interessanti e coinvolgenti”, ovvero la nota formula dei contenuti di qualità. Infine, Google “incoraggia i proprietari dei siti a concentrarsi su questo quadro generale”.
Google CTR: quali informazioni per i SEO?
Come si inserisce questa dichiarazione nello stato dell’arte della SEO? Volendo sintetizzare ancora il nodo centrale della questione, da un lato ci sono le voci di Google, che continuano a ribadire che l’algoritmo non prende in considerazione i parametri di CTR come fattore di ranking, fino ad arrivare a definire “invenzioni” le teorie contrarie, come fatto da Gary Illyes. Il motivo principale per cui la percentuale di clic non viene inserita tra i segnali di ranking è che tali dati sono turbolenti (noisy) e facilmente “spammabili“, per cui non avrebbe senso utilizzarli. Nonostante questo, però, le voci contrarie citano i numerosi studi SEO che sembrano evidenziare che il CTR è un fattore di ranking, e quindi il caso è parecchio ingarbugliato.
Google utilizza le interazioni
E la dichiarazione di Google che abbiamo trascritto e tradotto poco più su non fa che aumentare l’ambiguità in materia: anziché ribadire ufficialmente e chiaramente che l’algoritmo di Google non utilizza i dati di click-through rate per il posizionamento, le parole scelte dai portavoce di Mountain View sembrano decisamente sfuggenti. Non si sostiene in maniera netta, infatti, che le interactions non sono prese in considerazione nel loro algoritmo di classificazione, né che “attualmente il CTR non è usato, ma ci riserviamo il diritto di farlo in futuro se diventa un fattore di ranking utile”: la strada scelta da Google è stata invece quella di lasciare tutto in un senso di indefinitezza, che d’altra parte contraddistingue da sempre quello che c’è dietro al funzionamento e ai fattori di ranking del gigantesco algoritmo che genera le SERP .
Concentrarsi sull’attività SEO
Secondo Barry Schwartz, la dichiarazione di Google non cambia il livello di informazioni che i SEO hanno sul tema, ma soprattutto – in fin dei conti – è davvero importante sapere se il CTR sia o meno un fattore di ranking? Anche ammesso che l’algoritmo utilizzi i dati del CTR, di sicuro Google deve aver studiato dei sistemi per rilevare la manipolazione dei clic nei risultati di ricerca, e quindi bisogna concentrarsi su come aumentare tale percentuale di clic, provando a offrire sempre più contenuti di qualità, ottimizzando i contenuti presenti e correggendo gli errori SEO che complicano l’esperienza dell’utente e la scansione dei crawler. Che, in sintesi, è l’obiettivo di tutto il lavoro SEO a prescindere dal CTR!
La SEO è una sfida avvincente
In conclusione, dunque, le parole di Google e il carattere volutamente sfuggente che esprimono servono anche a ricordare alcuni elementi a tutti quelli che operano in campo SEO o che hanno business online: questa industria si basa sul tentativo di scoprire il contenuto di una “scatola nera” che non si aprirà mai, come sottolinea ancora Barry Schwartz. Perciò, nelle discussioni sui social o nel lavoro quotidiano si vive alla ricerca dei “gotcha moments” (ovvero, come spiega il dizionario inglese, di rivelazioni inattese o scoperte sconcertanti), approfittando e gioendo per ogni frammento di informazione che riceviamo da Google o su Google. E forse questo è il motivo per cui la SEO è una sfida avvincente, che a noi piace e diverte!
