CRO Copywriting: scrivere contenuti efficaci che convertono
Integrare CRO e copywriting per creare messaggi efficaci che convertono. È la lezione più importante che apprendiamo dal webinar di Aurora Zotto, SEO e CRO Specialist, che ha esplorato come queste due discipline possano lavorare in sinergia per migliorare significativamente le performance di un sito web. E possano anzi dar vita al CRO Copywriting, che rappresenta la scrittura e l’ottimizzazione dei contenuti testuali con l’obiettivo di trasformare gli utenti in clienti. Andiamo a scoprire gli spunti principali di questo webinar, approfonditi poi anche da un’intervista speciale ad Aurora Zotto.
Come unire strategicamente CRO e Copywriting
Anche se apparentemente potrebbero sembrare distanti, Aurora Zotto ci spiega come CRO e copywriting sono due facce della stessa medaglia: mentre la CRO si concentra sull’ottimizzare il percorso dell’utente per aumentare le conversioni, il copywriting mira a persuadere e coinvolgere attraverso parole efficaci.
Unendo strategicamente queste due discipline, quindi, possiamo creare un’esperienza di navigazione ottimizzata dove ogni parola e ogni elemento del design lavorano insieme per guidare l’utente all’azione desiderata.
Combinare CRO e copywriting consente in particolare di creare un’esperienza di navigazione senza soluzione di continuità: ogni parola e ogni elemento visivo devono lavorare insieme, e solo attraverso continui test e ottimizzazioni possiamo ottenere i risultati desiderati e quindi un significativo aumento delle conversioni.
Cosa sono CRO e copywriting: le definizioni
CRO o Conversion Rate Optimization si riferisce all’insieme di pratiche e strategie finalizzate a incrementare il tasso di conversione di un sito web. Più precisamente, è il processo di ottimizzazione, miglioramento e perfezionamento di un’interfaccia digitale con l’obiettivo di aumentare le conversioni, facilitando la decisione dell’acquisto di un prodotto o un servizio.
Questo implica l’analisi e l’ottimizzazione di vari elementi del sito, come il layout, la velocità di caricamento, la navigazione e soprattutto i contenuti, per migliorare l’esperienza utente e aumentare la probabilità che i visitatori completino un’azione desiderata, come effettuare un acquisto o iscriversi a una newsletter.
La CRO è importante perché, in un mercato digitale sempre più competitivo, non basta attirare traffico verso il proprio sito: è fondamentale convertire quei visitatori in clienti. Ottimizzare il tasso di conversione è più che un semplice miglioramento dell’usabilità o della velocità del sito; si tratta di una profonda comprensione del comportamento degli utenti e di come interagiscono con i contenuti. Aurora Zotto ha sottolineato che la CRO permette di prendere decisioni basate sui dati raccolti attraverso test A/B, heatmap e altre metriche, per creare esperienze utente ottimali.
D’altra parte, il copywriting è l’arte e la scienza della scrittura di testi persuasivi destinati a promuovere un prodotto, un servizio o un’idea. Come sintetizzava icasticamente la copywriter e advertising executive Shirley Polykoff, è “una conversazione diretta con il consumatore”.
Questa disciplina non si limita solo alla creazione di contenuti accattivanti, ma si concentra soprattutto su come utilizzare le parole in modo efficace per influenzare il comportamento degli utenti e guidarli verso una specifica azione, che può essere un acquisto, una sottoscrizione, o qualsiasi altra forma di conversione.
Il copywriting strategico è fondamentale perché le parole hanno un potere straordinario nell’influenzare le decisioni delle persone. Un buon copywriting può catturare l’attenzione dell’utente, mantenere il suo interesse, suscitare desiderio e infine spingerlo all’azione. In un mondo dove le informazioni sono abbondanti e le alternative infinite, un messaggio ben costruito e mirato può fare la differenza tra il successo e l’insuccesso di una campagna di marketing. Ecco perché investire in copywriting di qualità è cruciale per qualsiasi attività online che desideri comunicare efficacemente il proprio valore e connettersi profondamente con il proprio pubblico.
Che cos’è il CRO copywriting
Dall’unione sinergica di queste due attività nasce il CRO copywriting, che Zotto definisce come la scrittura e ottimizzazione dei contenuti testuali per guidare gli utenti verso la conversione, utilizzando parole persuasive e convincenti.
Questo tipo di copywriting non si limita a creare testi accattivanti o ben scritti, ma è fortemente focalizzato sulla conversione: significa usare parole e frasi in modo tale da condurre e persuadere l’utente a realizzare una specifica azione, come un acquisto, un’iscrizione a una newsletter o il download di un documento.
In pratica, il CRO Copywriting combina i principi della Conversion Rate Optimization (CRO) con tecniche di scrittura persuasiva. Si basa su una profonda comprensione del comportamento degli utenti e utilizza dati e test per identificare quali messaggi funzionano meglio per un determinato pubblico. Il fine ultimo è migliorare le performance del sito web, aumentando il tasso di conversione attraverso contenuti ottimizzati.
Intelligenza Artificiale e CRO copywriting
Da non sottovalutare sono poi le potenzialità (e i limiti) dell’Intelligenza Artificiale nelle strategie di CRO e copywriting: possiamo usare strumenti di AI per scrivere testi, generare alternative testuali, suggerire CTA efficaci e analizzare il sentiment globale attraverso le opinioni dei clienti, offrendo un supporto prezioso nella fase di testing e ottimizzazione, sapendo però che l’AI è e deve restare un “collaboratore”.
Come sottolinea Zotto, infatti, c’è una serie di “non” che contraddistingue ancora oggi questa tecnologia:
- Non è una soluzione miracolosa. L’AI non garantisce automaticamente testi ad alta capacità di conversione, ma è importante integrare l’AI con competenze umane per creare contenuti persuasivi e di qualità .
- Non sostituisce attività umane. L’AI non può sostituire completamente le attività “umane” come il brainstorming e il proofreading, ma è necessario che le capacità umane siano sempre coinvolte nel processo creativo e decisionale. Anche nel copywriting, il Tone of Voice e lo stile di comunicazione difficilmente saranno replicabili.
- Non può creare strategie di marketing complesse da zero. Le strategie di marketing richiedono un approccio umano, che tenga conto di variabili emotive e contestuali.
- Non riesce a creare connessione con l’audience. L’AI potrebbe avere difficoltà nel creare una connessione autentica con l’audience. La capacità umana di comprendere le emozioni, i bisogni e le sfumature della comunicazione è essenziale per stabilire relazioni significative con i consumatori.
Comprendere il consumatore: l’evoluzione del customer journey
Per il successo del CRO copywriting diventa quindi fondamentale comprendere “a chi” stiamo parlando, e quindi imparare a identificare il customer journey per sapere in quale punto del loro percorso si trovano i nostri utenti target.
Nel corso del webinar, Aurora Zotto ha evidenziato anche l’evoluzione dei modelli di customer journey attraverso varie tappe storiche, che riflettono come è cambiato il modo in cui comprendiamo il comportamento dei consumatori nel processo di acquisto.
Si parte dal modello AIDA di Elmo Lewis, ideato nel 1898, che descriveva un percorso lineare attraverso le fasi di Attenzione, Interesse, Desiderio e Azione. Questo modello, sintetizzato in AIDA; ha rappresentato una prima struttura per il marketing, fornendo un’idea chiara e semplice di come attirare e convertire i clienti.
Successivamente, nel 1924, William Townsend ha introdotto il modello Funnel, che rappresenta il processo di acquisto come un imbuto dove i consumatori passano da una larga base di potenziali clienti a una più stretta di veri acquirenti, attraversando diverse fasi di considerazione e decisione. Questo modello ha migliorato la comprensione del percorso d’acquisto, permettendo ai marketer di concentrare le loro strategie su ogni fase dell’imbuto per ottimizzare la conversione.
Nel 1997, Andrew Ehrenberg ha proposto il modello ATR-N, che sposta l’attenzione sulle fasi di Awareness (consapevolezza), Trial (prova), Reinforcement (rinforzo), e Nudging (spinta), enfatizzando l’importanza del rinforzo delle esperienze positive per favorire la fedeltà del cliente.
Nel 2011, Google ha introdotto il concetto di ZMOT (Zero Moment of Truth), che riconosce l’importanza del momento in cui il consumatore fa ricerche online e raccoglie informazioni prima ancora di interagire direttamente con il prodotto o il servizio. Questo modello ha evidenziato il valore delle informazioni disponibili online nel percorso di decisione del consumatore.
Infine, nel 2020 e negli anni successivi, sempre Google ha presentato il modello del Messy Middle, che rompe con la visione tradizionale di un percorso lineare, descrivendo invece uno spazio caotico e interconnesso in cui i consumatori navigano avanti e indietro tra fasi di esplorazione espansiva e valutazione riduttiva. Questo riflette la realtà moderna in cui le decisioni di acquisto sono influenzate da una vasta gamma di informazioni e opzioni.
In particolare, nell’attuale messy middle i consumatori si sentono sopraffatti e confusi, a causa di un’ampia gamma di informazioni e opzioni illimitate che possono rendere difficile prendere una decisione d’acquisto. Pertanto, avanti e indietro tra la ricerca di informazioni e la valutazione delle opzioni disponibili e questo loop può essere espansivo, con la ricerca di nuove informazioni, e riduttivo, con la valutazione e la comparazione delle alternative.
L’esposizione continua a informazioni e influenze durante questa fase può influenzare le decisioni d’acquisto dei consumatori: elementi come le recensioni dei prodotti, le testimonianze dei clienti, le offerte speciali e le promozioni possono giocare un ruolo significativo nel guidare i consumatori verso una decisione finale.
Come fare CRO Copywriting, i suggerimenti di Aurora Zotto
Unendo i principi CRO al copywriting strategico possiamo quindi ottimizzare il contenuto per ottenere maggiori risultati, e il webinar ci fornisce vari suggerimenti sui miglioramenti da apportare, sugli strumenti da utilizzare e su come prevenire problemi ed errori che potrebbero causare perdite economiche.
Come detto, per approfondire ulteriormente il tema abbiamo sottoposto alcune domande aggiuntive ad Aurora Zotto, che ha condiviso le sue conoscenze e anche un po’ della sua esperienza sul campo.
La sua carriera nel digital marketing inizia infatti nel 2011 e, nel corso degli anni, si è specializzata in SEO, unendo a questa competenza una forte passione per il copywriting, a cui ha aggiunto negli ultimi tre anni anche una “passione” per il campo della Conversion Rate Optimization (CRO), diventando un’esperta a tutto tondo in queste discipline
Attualmente Aurora Zotto è SEO & CRO Specialist presso site By site S.p.A., ma ha anche tenuto corsi di formazione sulla SEO per istituzioni rinomate come Pambianco Academy, IAB Italia e il corso COPY42 WEB di Pennamontata. La sua esperienza e competenza l’hanno portata a essere speaker in numerosi eventi nazionali e internazionali, tra cui il MeasureCamp 2019 a Roma, la Riunione Internazionale UniTwin 2019 organizzata dall’UNESCO, il Virtual MeasureCamp 2020 Europe, il MeasureCamp UK 2021, il WMF – We Make Future 2022 e il Search Marketing Connect 2023.
In generale, ci ha raccontato di aver gestito oltre 170 progetti e ha accumulato più di 5.600 ore di formazione, contribuendo significativamente al miglioramento delle performance di siti web attraverso l’uso strategico della SEO e della CRO.
- Come si integrano CRO e copywriting per migliorare le conversioni su un sito web?
La CRO e il copywriting sono due attività fondamentali per chiunque abbia un sito web.
Il copywriting permette di creare testi efficaci, che consentano agli utenti di usufruire di risorse utili in risposta alle loro ricerche e che li aiutino a compiere l’azione desiderata.
LA CRO invece è un processo complesso (fatto di test, ricerche, sondaggi e analisi dei risultati) che va a ottimizzare e migliorare l’interfaccia digitale, aumentando le conversioni e l’efficacia dei vari canali.
Queste due attività si possono unire in una strategia mirata che ha come obiettivo la scrittura e il miglioramento dei contenuti testuali – e quindi dei messaggi del nostro sito – in modo da renderli il più possibile persuasivi e differenzianti.
- Dal tuo punto di vista i cambiamenti nei modelli di marketing influenzano la scrittura di copy efficaci?
Sicuramente le evoluzioni dei modelli di marketing hanno cambiato l’approccio alla scrittura dei testi. Durante il corso del tempo la concorrenza è cresciuta esponenzialmente, sono arrivate nuove tecnologie e la comunicazione si è evoluta moltissimo. Un esempio tra tutti, la decisione di acquisto è stata vista per molto tempo come un processo lineare, mentre ad oggi sappiamo che il percorso che porta un utente ad una conversione è tutto tranne che lineare ed sempre più ricco di ricerche, confronti, attese e micro-momenti. Riuscire a comprendere la società attuale e come si comportano le persone è la base per riuscire a scrivere dei copy efficaci, adatti al contesto corrente.
- Quali bias cognitivi sono più importanti nel contesto del copywriting in un sito web?
I bias cognitivi sono utilizzati dalle persone per affrontare e gestire i concetti complessi e su larga scala ed esistono da molto prima di Internet. Sono moltissimi e sono fondamentali da conoscere, perché modellano il comportamento di acquisto delle persone e influiscono sui motivi che spingono i consumatori a scegliere un prodotto rispetto a un altro. Per chi vuole approfondire l’argomento, consiglio di perdersi tra i bias riportati nella tabella di Wikimedia “Cognitive bias codex” di John Manoogian II con Buster Benson, c’è veramente un mondo di nozioni da approfondire!
Ma tornando alla domanda, a mio parere i bias più importanti per il copywriting sono quelli citati da Google stesso nel suo documento del Messy Middle, cioè:
- Euristiche di categoria. Sono utilissime ad esempio per scrivere le schede prodotto, in modo che l’utente capisca velocemente tra i vari prodotti qual è il più adatto alle sue esigenze.
- Bias di autorità. In questo caso è fondamentale che il testo spieghi e rassicuri in merito alle certificazioni, alle garanzie e all’esperienza.
- Riprova sociale. Il copywriting può arrivare ad esempio a supporto delle sezioni di recensione; o ancora può essere utilizzato per raccogliere opinioni e recensioni in modo che l’utente sia guidato nel lasciare un commento utile e convincente.
- Potere dell’immediatezza. In questo caso il copywriting può essere utile per convincere gli utenti che devono assolutamente effettuare l’acquisto sfruttando eventuali promozioni, sconti, ecc.
- Bias di scarsità. Il copywriting può servire per mettere in evidenza il fatto che il prodotto desiderato sia limitato, raro e in qualche modo “prezioso”, aumentando quindi il desiderio di acquisto.
- Potere della gratuità. In questo caso il copywriting può essere utile nel microcopy delle sezioni del carrello e del checkout, ad esempio per mettere in evidenza eventuali prodotti omaggio.
Applicando nel nostro sito web un copywriting che tenga presente questi bias può fare veramente la differenza a livello di conversioni.
- Come la CRO aiuta a basare le decisioni di copywriting sui dati piuttosto che sulle opinioni?
La CRO in questo caso è fondamentale per assicurarsi che il copywriting utilizzato nei siti web sia davvero efficace. Spesso infatti c’è la tendenza a considerare le parole che utilizziamo nei testi come le migliori in assoluto (magari perché sono state scritte da un esperto del settore), senza chiedersi se in realtà gli utenti capiscono quello che stiamo comunicando e senza metterle in discussione.
Le fasi di testing, di raccolta dei dati e di analisi possono aiutare a farci capire se quello che stiamo comunicando nei messaggi chiave funziona e converte oppure se il copy si può ottimizzare.
- Potresti condividere un esempio concreto di come un’analisi CRO ha portato a cambiamenti significativi nel copy e nelle conversioni?
A site By site abbiamo recentemente effettuato un’analisi CRO su un grosso e-commerce di arredo di design. Abbiamo fatto diversi test, tra cui il sottoporre degli utenti reali dei task specifici registrando il loro schermo e i loro commenti in diretta durante l’esecuzione dei task, per capire cosa migliorare a livello di comunicazione e di usabilità. Questo ci ha portato a raccogliere delle osservazioni interessanti su cosa migliorare a livello di copy e di microcopy andando così a ridurre la frizione su alcuni elementi testuali. A livello di conversioni abbiamo visto un buon miglioramento, quindi l’obiettivo ora è continuare a testare!
- Quali strumenti consigli per testare e ottimizzare il copy per la conversione?
Uno dei tool più efficaci a mio parere è Wynter, che permette di impostare dei test mirati su delle sezioni specifiche delle pagine web andando a fare delle domande sulle parole usate nel sito. Consiglio anche di provare i tool Loop11 e UserTesting per i test sugli utenti reali, oltre che a Hotjar, Hubspot e SurveyMonkey per survey e raccolta di feedback.
- Una volta che un sito è live, quali metriche utilizzi per valutare l’impatto delle tue strategie di copywriting sulla conversione e come decidi quali elementi testare o modificare ulteriormente?
Il problema principale è proprio la parte di analisi e raccolta dei dati, perché a differenza di altre azioni dell’utente che possiamo tracciare con i tool di tracking (ad esempio i click su un elemento) non c’è un modo per verificare l’efficacia delle parole tramite le classiche metriche. Per questo motivo è fondamentale che il sito sia controllato e navigato da utenti reali, possibilmente che non l’abbiano mai visto prima, raccogliendo i loro feedback e facendo domande specifiche su chiarezza, rilevanza, valore e differenziazione del contenuto testuale e di elementi fondamentali come titoli, sottotitoli, CTA e form. Questo viene fatto solitamente dalle pagine principali: homepage, pagina di categoria, pagina prodotto o servizio, pagina contatti/landing ADV e nel caso di e-commerce nelle pagine carrello e checkout. Dall’analisi dei risultati poi si fa una lista delle modifiche da effettuare suddivise per priorità.
Per riassumere, credo fermamente che l’attività di CRO copywriting possa portare a una crescita notevole delle performance, se supportata dai dati, da solide strategie SEO e ADV e tramite il coinvolgimento di tutti i team di progetto.
