Guida alla Conversion Rate Optimization per massimizzare le conversioni

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Non basta fare traffico: attirare visitatori sul nostro sito web è solamente la prima parte della sfida per raggiungere gli obiettivi, finanziari e non solo. Il vero successo si misura in termini di conversioni, con i visitatori che interagiscono con il contenuto e diventano clienti, acquistando il prodotto o servizio che proponiamo o compiendo un’azione significativa, come iscriversi a una newsletter o scaricare un white paper. Questo è uno dei capisaldi del marketing digitale, un ecosistema complesso di canali progettati per guidare le persone verso il nostro contenuto, con l’obiettivo finale di generare lead ed entrate per il brand. Ma come possiamo assicurarci che i visitatori non solo arrivino al nostro sito, ma compiano anche l’azione desiderata? Qui entra in gioco la CRO o Conversion Rate Optimization, un insieme di strategie e tecniche progettate appunto per la ottimizzazione del tasso di conversione, che ci aiutano ad aumentare la possibilità che sempre più visitatori si convertano in clienti e rappresentano un potente motore di crescita per il nostro business. In questo articolo, esploreremo in dettaglio cosa significa la CRO, come funziona e come può aiutare la nostra azienda a raggiungere i suoi obiettivi.

Che cos’è la CRO o Conversion Rate Optimization

La Conversion Rate Optimization, più spesso presentata con l’acronimo CRO, è un processo che mira a migliorare l’efficacia del sito o delle campagne di marketing digitale per aumentare il numero di visitatori che effettuano una conversione.

Più precisamente, la CRO è il lavoro di ottimizzazione del tasso di conversione, un processo sistematico che serve ad aumentare la percentuale di visitatori che intraprendono un’azione specifica o un obiettivo su pagine del sito, canali social, app mobile o altre campagne di marketing online.

Tali azioni desiderate possono essere di vario tipo, a seconda della tipologia del sito, e includono ad esempio l’acquisto di un prodotto, un clic su “aggiungi al carrello”, l’iscrizione a un servizio, la registrazione per una newsletter, il download di un white paper, la compilazione di un modulo o un clic su un link.

La CRO è quindi un insieme organico di tecniche, diagnostiche e sperimentali, che implicano come elemento cruciale la comprensione del modo in cui gli utenti interagiscono con i contenuti, navigano all’interno del sito e, in definitiva, intraprendono azioni che si traducono in lead ed entrate per la nostra attività.

Che cos’è il tasso di conversione o conversion rate

A questo punto serve una digressione sulla definizione di tasso di conversione o conversion rate, che è un indicatore fondamentale dell’efficacia del sito web o della campagna pubblicitaria.

Il tasso di conversione è una metrica che misura l’efficacia con cui un sito web, una campagna pubblicitaria o una pagina di destinazione riesce a spingere i visitatori a compiere un’azione specifica, quella che appunto definiamo conversione.

Per fare un esempio chiarificatore, possiamo immaginare un sito web come un negozio fisico: ogni persona che entra nel negozio è un visitatore, ma non tutti i visitatori compreranno qualcosa. Chi effettivamente acquista un prodotto diventa un cliente “convertito“, e il tasso di conversione è essenzialmente la percentuale di visitatori ha eseguito la desiderata conversione.

Come sappiamo, la tipologia di azione e di conversione dipende dal nostro obiettivo strategico e aziendale: se gestiamo un negozio online, una conversione potrebbe essere l’acquisto di un prodotto; per un blog, potrebbe essere l’iscrizione alla newsletter; per un sito di servizi, la compilazione di un modulo di contatto. In sostanza, una conversione è qualsiasi azione che desideriamo che i visitatori compiano.

Come calcolare la conversion rate

Il tasso di conversione viene quindi utilizzato per monitorare la quantità delle conversioni su una pagina web o su una campagna di marketing, a seconda di ciò che abbiamo deciso di monitorare.

Dal punto di vista “numerico”, rappresenta la percentuale di visitatori che completano un obiettivo, come impostato appunto dal proprietario del sito, ed è un valore che si può trovare anche Google Analytics

In concreto, si calcola prendendo il numero totale di conversioni, diviso per il numero totale di persone che hanno visitato il sito web e moltiplicando questa cifra per 100 per generare una percentuale.

Ad esempio, se il nostro sito web riceve 100 visitatori in un giorno e 15 di questi si iscrivono alla newsletter via e-mail (la conversione scelta da misurare), il nostro tasso di conversione per quel giorno è del 15%, ovvero 15/100 = 0,15 x 100 = 15%.

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Il tasso di conversione del sito è pertanto il numero di volte in cui un utente completa un obiettivo diviso per il traffico del sito stesso: se un utente può effettuare una conversione a ogni visita (ad esempio acquistando un prodotto), divideremo semplicemente il numero di conversioni per il numero di sessioni (il numero di volte uniche in cui un utente è arrivato al sito); se vendiamo un abbonamento, divideremo invece il numero di conversioni per il numero di utenti.

Calcolare il tasso di conversione ci consente di impostare un benchmark per il rendimento della pagina web o della campagna: in questo modo, tutte le modifiche apportate e i risultati corrispondenti generati possono essere misurati rispetto al tasso di conversione originale. Un tasso di conversione più alto significa che una percentuale maggiore dei visitatori sta compiendo l’azione desiderata, il che è un buon segno. D’altra parte, un tasso di conversione basso potrebbe indicare che c’è qualcosa che non va, come un design del sito web confuso, un messaggio di marketing poco chiaro o un’offerta non attraente.

Comprendere la metrica: tasso di conversione medio e valori ottimali

È comunque importante sapere che non esiste una cifra unica e universale che si qualifichi come un tasso di conversione “buono” e, in realtà, anche quello che viene considerato come un tasso di conversione “medio” varia a seconda dei settori, delle nicchie, delle campagne, degli obiettivi di conversione specifici e oltre.

Di solito, comunque, si legge che tasso di conversione medio è compreso tra l’1% e il 4%, ma questa cifra è in qualche modo priva di significato, poiché la conversion rate varia notevolmente a seconda dell’obiettivo di conversione e, inoltre, ogni sito Web, pagina e pubblico sono diversi.

Pertanto, la misura migliore di ciò che è considerato “medio” è calcolare i tassi di conversione passati e attuali e confrontarli con i risultati futuri per la nostra attività specifica: anziché concentrarsi sul raggiungere un valore che reputiamo ottimale, è più utile indagare su ciò che motiva il nostro pubblico target e quindi fornire il valore che stanno cercando, di modo che poi le conversioni seguiranno naturalmente.

Quali sono gli esempi di conversione online

Le conversioni sono, come accennato, il risultato che otteniamo quando gli utenti intraprendono un’azione da noi appositamente progettata sul sito web o campagna di marketing.

In definitiva, una conversione può essere “qualsiasi azione che desideriamo che un utente intraprenda e che si traduce nella raccolta delle sue informazioni, nella vendita o nell’acquisizione di insights su come interagisce con le tue campagne”, come suggerisce Jessica Foster su Search Engine Journal.

Queste azioni possono includere:

• Acquistodi un prodotto.
• Registrazioneper una prova gratuita.
• Aggiuntadi un prodotto al carrello.
• Compilazionedi un form di contatto.
• Fareclic su un link.
• Downloaddi una risorsa di contenuto (come un ebook).
• Iscrizionea un servizio.
• Iscrizione alla newsletter.

La CRO oggi: focus (anche) sulla user experience

La CRO è il processo sistemico di ottimizzazione di questo tasso di conversione, ciò che proviamo a fare per aumentare il numero di persone che effettivamente completano l’azione.

L’ottimizzazione del tasso di conversione avviene quindi dopo che la visita è arrivata al sito e deve necessariamente prestare attenzione alla soddisfazione dell’utente nella sua relazione col contenuto.

Negli ultimi anni, infatti, si è superata la definizione standard di CRO, incentrata su un approccio “numerico” basato su percentuali di conversione, medie e benchmark, e si è allargato il lavoro alla comprensione delle persone che stanno dietro a questi dati.

In tal senso, allora, la CRO è stata reinterpretata come il processo che fa focus sulla comprensione di ciò che guida, ferma e persuade gli utenti, in modo da poter offrire loro la migliore user experience possibile, che rappresenta il motivo li fa convertire e che, in definitiva, migliora il tasso di conversione di un sito web.

Come spiegano da Hotjar, in particolare, prima di quell’agognata azione finale accadono molte cose che dobbiamo conoscere e valutare, come in particolare:

• I Driver specifici che portano le persone al sito web
• Le Barriere specifiche che li allontano
• Degli Ami specifici che convincono alla conversione

I marketer hanno quindi iniziato a rendersi conto che la CRO non riguarda solo i numeri, ma anche (o soprattutto) le persone che stanno dietro a quei dati, puntando quindi al processo di comprensione dei visitatori del sito web: chi sono, cosa vogliono e come possiamo rendere la loro esperienza sul sito il più semplice e gratificante possibile. Questo significa che, invece di concentrarci esclusivamente sui numeri, dobbiamo fare uno step in più per cercare di capire il comportamento degli utenti, le loro motivazioni e i loro bisogni.

Questo cambiamento ha portato a un approccio più olistico alla CRO: anziché apportare modifiche basate solo su medie e benchmark, dobbiamo capire il contesto dietro i dati, utilizzando strumenti come i test utente, le interviste e i sondaggi per ottenere una visione più profonda dei nostri utenti, per poi usare queste informazioni per eseguire le modifiche che non solo aumenteranno il tasso di conversione, ma miglioreranno anche l’esperienza complessiva dell’utente.

La storia della CRO

L’ottimizzazione del tasso di conversione nasce dalla necessità di migliorare le prestazioni del sito da parte dei professionisti del marketing di e-Commerce, in particolare in seguito alla cosiddetta “bolla delle dot-com”, quando le aziende tecnologiche hanno iniziato a essere più consapevoli delle proprie spese, investendo di più in analisi del sito web.

Sulla scia della diffusione di Internet e della possibilità di creare facilmente siti Web, infatti, a fine anni Novanta esistevano tonnellate di pagine con un’esperienza utente negativa; già nei primi anni Duemila, però, l’aumentata concorrenza e la disponibilità di strumenti di analisi del sito Web avevano portato alla crescita della consapevolezza del valore dell’usabilità del sito, spingendo gli operatori di marketing online a misurare le loro tattiche e migliorare l’esperienza utente fornita dal sito.

I successivi strumenti hanno permesso di iniziare a sperimentare sulla progettazione di siti e sulle variazioni dei contenuti per determinare quali layout, testo copy, offerte e immagini funzionano meglio, e oggi l’ottimizzazione e la conversione sono aspetti chiave di molte campagne di marketing digitale: uno studio di ricerca condotto tra gli Internet marketer nel 2017, ad esempio, evidenziava che il 50% degli intervistati ritiene che il CRO fosse “cruciale per la propria strategia di marketing digitale globale”.

I vantaggi della CRO e il suo rapporto con la SEO

Volendo sintetizzare, quindi, la CRO mira a massimizzare le conversioni dei nostri visitatori, sfruttando quanto più possibile il traffico entrante sulle pagine del sito per ottenere risultati concreti. Non è quindi direttamente correlata all’attrazione di traffico organico sul sito web o al posizionamento della pagina dei risultati di un motore di ricerca, e quindi apparentemente sembra “lontana” dal lavoro SEO, ma in realtà anche un’attività di CRO efficace può portare vantaggi unici in termini di SEO, sperimentati sia dai professionisti che dalle aziende con cui lavorano.

Tra questi ci sono:

• Maggiore engagement degli utenti

L’ottimizzazione del tasso di conversione serve anche a ottimizzare il sito web e le campagne per un migliore coinvolgimento e, in definitiva, conversioni.

Un aumento delle metriche di engagement può fornire preziose informazioni sul rendimento delle campagne e su cosa induce gli utenti a interagire con i contenuti.

• ROI migliore

La CRO porta a tassi di conversione più elevati, il che significa che possiamo sfruttare di più le risorse di cui disponiamo e migliorare il ROI, ottenendo più guadagni dal marketing: possiamo cioè acquisire più clienti senza necessariamente generare più traffico o aumentare il budget di marketing.

• Insights preziosi sugli utenti

Il processo di CRO richiede una migliore comprensione del pubblico, che migliorerà gli sforzi di marketing e i contenuti in generale, individuando quale linguaggio o messaggio si adatta meglio alle loro esigenze e supportando l’individuazione dei clienti giusti per la nostra attività.

Saremo più attrezzati a raggiungere i clienti giusti con i messaggi giusti al momento giusto.

• Migliore esperienza utente

Il sito web è primo “venditore” del nostro brand e proprio come i team “umani” deve essere professionale, cortese e pronto a rispondere a tutte le domande dei clienti. Quando gli utenti si sentono completamente a proprio agio su un sito web, tendono a restarci: la CRO studia cosa funziona sul sito e partendo da questi aspetti positivi possiamo lavorare per espanderli e migliorare l’esperienza utente.

• Maggiore fiducia dei clienti

Molte azioni richiedono agli utenti di fornire le proprie informazioni di contatto (indirizzo e-mail, nome, numero di telefono, ecc.) o direttamente la carta di credito in cambio di contenuti, prodotti o informazioni sui servizi.

Ciò significa che gli utenti devono necessariamente fidarsi del nostro sito prima di rilasciare le loro informazioni: la CRO ci aiuta a costruire e rafforzare la fiducia dei clienti e a lasciare un’impressione positiva sui potenziali clienti.

• Scalabilità

Anche se abbiamo un pool limitato di potenziali clienti a cui attingere, la CRO consente di ottenere il massimo dal pubblico esistente per attirare nuovi clienti. Il pubblico non è infinito: trasformando più visitatori in acquirenti, saremo in grado di far crescere la nostra attività senza prosciugare il bacino di potenziali interessati né esaurire le nostre risorse.

Come fare Conversion Rate Optimization: le tre strade possibili

Lavorare alla CRO richiede una combinazione di analisi dei dati, test e ottimizzazione: dovremmo iniziare esaminando i nostri dati per capire dove stiamo perdendo i visitatori nel funnel di conversione, per poi testare diverse modifiche per vedere quali hanno l’effetto più positivo sul tasso di conversione. Infine, dovremmo implementare queste modifiche e continuare a monitorare i nostri dati per vedere come stanno influenzando le nostre conversioni.

Il concetto di base è che per ottimizzare i tassi di conversione dobbiamo sapere dove, cosa e per chi ottimizzare: queste informazioni sono la pietra angolare delle strategie CRO di successo.

C’è poi da sfatare un mito comune sulla CRO, ovvero che possa servire solo per i siti di e-commerce: in realtà, qualsiasi sito web che presenta un’azione desiderata per i visitatori può beneficiare della CRO, che si tratti di un blog che vuole più iscrizioni alla newsletter, o di un sito di servizi che vuole più richieste di preventivo.

Prima di descrivere i metodi per fare Conversion Rate Optimization, però, dobbiamo parlare dei possibili approcci a questa attività, che Moz distingue in metodo “analitico, basato sulle persone e sbagliato” (in inglese (analytics, people, bad).

• L’approccio analitico

Chiamato anche esame quantitativo dei dati (quantitative data analysis), questo metodo fornisce dati tangibili sul comportamento degli utenti sul sito web. Tutto parte dall’utilizzo di un solido strumento di analisi web, come Google Analytics, a cui aggiungere il tracciamento delle conversioni. L’adozione di una strategia di CRO basata sulle analitiche può fornire risposte a domande cruciali riguardo all’interazione degli utenti con il sito, e in particolare l’esame quantitativo offre dettagli come:

• Dove le persone accedono al sito, ovvero la prima pagina web che visitano (o le prime).
• Con quali funzionalità interagiscono, ad esempio dove trascorrono il loro tempo in una pagina o all’interno del sito.
• Quale canale e referrer li ha indirizzati, ovvero dove hanno trovato e cliccato su un link al sito.
• Quali dispositivi e browser
• Chi sono i clienti (età, dati demografici e interessi).
• Dove gli utenti abbandonano il funnel, ovvero in quale punto o durante quale step gli utenti lasciano il sito.

Questi dati ci permetteranno di identificare le aree su cui concentrare gli sforzi e, lavorando sulle pagine più coinvolgenti e preziose per gli utenti, potremmo ottenere il massimo impatto.

• L’approccio incentrato sulle persone

Iniziare con l’analisi quantitativa è particolarmente vantaggioso se gestiamo un sito web di ampie dimensioni con contenuti vari, perché fornisce una visione numerica sulle aree e sui punti verso cui focalizzare gli sforzi. Tuttavia, una volta compreso come gli utenti interagiscono con il sito, è possibile (e utile) indagare il “perché” dietro il loro comportamento.

Questo tipo di approccio, centrato sull’utente e noto come analisi qualitativa dei dati, è più interpretativo: partiamo sempre dai dati quantitativi, che ci serviranno per identificare a chi rivolgerci. Non possiamo ottimizzare per tutti gli utenti, quindi miriamo al prototipo di utente ideale (un po’ come la buyer persona), cioè l’utente che riteniamo più prezioso catturare come cliente.

Per ottenere questi dati possiamo usare varie strade, come sondaggi sul sito, test su campioni di utenti o indagini sulla soddisfazione del cliente.

L’analisi qualitativa aiuta a ottimizzare le conversioni fornendo informazioni sugli utenti e, in particolare:

• Perché si sono impegnati? Perché hanno deciso di visitare il sito o di accedere a una pagina specifica? Che cosa li ha attratti della pagina o del prodotto?
• Cosa ritengono unico del sito rispetto ai concorrenti? Esiste una funzionalità o un servizio offerto dall’azienda che rende l’acquisto un’esperienza migliore?
• Quali parole usano per descrivere prodotti, servizi e punti critici che affrontano? Come descriverebbero il prodotto o servizio a un amico? In sostanza, come parlano di quello che facciamo e offriamo?

Ci sono alcune informazioni che i dati grezzi e puramente numerici non possono fornire riguardo a cosa ha portato un utente sul sito o come migliorare la sua esperienza; tuttavia, combinando queste informazioni con i dati analitici possiamo ottenere una comprensione molto più approfondita delle pagine del sito che presentano le migliori opportunità per ottimizzare e coinvolgere il pubblico che desideriamo raggiungere.

• L’approccio sbagliato

Ci sono alcune forme di CRO che non sono efficaci sin dall’origine a causa di errori di fondo; ad esempio lavorare su:

• Ipotesi, intuizioni e sensazioni viscerali
• Strategie di imitazione (fare CRO perché lo fa il concorrente)
• Eseguire modifiche in base all’opinione della persona “più pagata” o con il ruolo maggiore

hanno qualcosa in comune. Non sono metodi basati su dati e potrebbero anche essere scatti casuali nel buio. È meglio dedicare il tempo alla raccolta e all’analisi dei dati in modo da poter creare test significativi basati su informazioni chiare, anche perché a nessuno piace eseguire test che falliscono.

Come fare CRO: il processo per ottimizzare la conversion rate

L’ottimizzazione del tasso di conversione si realizza attraverso un processo di ottimizzazione del sito, della landing page o della campagna di marketing per aumentare la probabilità che un utente intraprenda l’azione desiderata.

Questo lavoro di ottimizzazione raccoglie gli insights relativi al comportamento degli utenti passati, alle informazioni sui clienti e alle best practices CRO, e in genere il processo di base della CRO si declina nei seguenti punti.

1. Audience research

Esaminare il pubblico e approfondire l’analisi del comportamento dei clienti passati serve a capire a cosa sono interessati gli utenti, con cosa hanno difficoltà e come interagiscono con il nostro brand.

2. Ottimizzazione

Utilizzo degli insights raccolti durante la audience research per ottimizzare le campagne o le pagine per le conversioni.

Questo lavoro potrebbe includere la scrittura di testi più convincenti, l’aggiunta di call to action allettanti, la riprogettazione del sito per una migliore esperienza utente (UX) o la rimozione in altro modo dei colli di bottiglia dal funnel di vendita.

3. Test A/B

La maggior parte dei cambiamenti CRO non si completano in una sola occasione: è necessario misurare gli interventi di regolazione rispetto a diversi componenti per vedere quali spostano davvero l’asticella.

In tal senso, il classico test A/B è utile per verificare gli effetti delle correzioni: ad esempio, possiamo sperimentare due tipi di call to action per vedere quale ha un rendimento migliore, ovvero ha un tasso di conversione più elevato, oppure verificare se una modifica ai colori dei pulsanti produce effetti differenti e così via.

4. Misurazione

Anche la raccolta dei dati è decisiva, e si consiglia quindi di utilizzare un software di analisi (come Google Analytics) per misurare il successo delle campagne.

In particolare, gli esperti suggeriscono di creare obiettivi per monitorare le conversioni e quindi calcolare il tasso di conversione confrontandolo con i numeri di traffico totali.

5. Correzioni in corso

Il lavoro di ottimizzazione procede nel tempo e dobbiamo sfruttare gli analytics per monitorare il successo (o il fallimento) delle campagne o pagine, apportando le modifiche necessarie per migliorare il tasso di conversione in corso d’opera.

Le best practices della CRO

Abbiamo descritto il processo di lavoro migliore per intervenire sull’ottimizzazione del tasso di conversione, ma nel mondo del marketing digitale ci sono alcune convinzioni diffuse sulle best practices della CRO – e, in particolare, che eseguire particolari azioni può garantire un miglioramento del tasso, come ad esempio:

• Usare un colore forte per tutti i pulsanti CTA (call-to-action).
• Posizionare le call to action in posizione above the fold.
• Usare l’urgenza (ad esempio, offerte limitate nel tempo) per incentivare le vendite.
• Mostrare sempre testimonianze di clienti.
• Usare meno campi possibile nei form.

L’uso di best practices CRO servirebbe a migliorare ogni tasso di conversione, una convinzione quanto meno discutibile per una serie di fattori; prima di tutto, per definizione, queste pratiche sono vecchie, ovvero qualcosa che ha funzionato in passato per qualcun altro e che non è garantito che funzionino ancora oggi. Inoltre, e più importante, solo perché una tecnica ha portato frutti a qualcun altro non significa che funzionerà per noi.

E quindi, la vera miglior pratica consiste nell’investire tempo per comprendere i nostri utenti e clienti, costruendo una cultura customer-centric, perché sono le persone che contano per la nostra attività e hanno le risposte di cui abbiamo bisogno per migliorare i risultati.

Le componenti di una CRO efficace di successo

La CRO è quindi un processo completo, che coinvolge una varietà di componenti, dal design della landing page ai moduli di contatto che utilizziamo; una campagna CRO di successo richiede un’analisi approfondita del pubblico di destinazione, più test per misurare le prestazioni e un’ottimizzazione continua per garantire i massimi risultati.

Durante questo processo, è probabile ritrovare alcuni elementi fondamentali che possono essere ottimizzati per portare tassi di conversione più elevati:

1. Design

L’aspetto del sito Web e delle pagine di destinazione gioca un ruolo importante per la CRO: è probabile che un design esteticamente gradevole e facile da navigare migliori l’usabilità e faciliti la conversione da parte degli utenti.

Nella progettazione delle landing page può essere utile lavorare con un web designer che capisca la CRO e come gli utenti generalmente navigano in un sito web.

Di base, il sito dovrebbe essere accessibile su dispositivi mobili, includere caratteri leggibili e menu interattivi e consentire ai visitatori di trovare facilmente ciò che stanno cercando.

2. Velocità del sito

La rapida velocità di caricamento del sito Web è una parte essenziale di qualsiasi sito Web ottimizzato per i motori di ricerca ed è anche un componente della CRO. Più tempo è necessario per il caricamento di una pagina, maggiori saranno le probabilità che gli utenti la abbandonino la pagina e visitino il sito di un competitor.

A livello ideale, un sito web dovrebbe caricarsi in meno di 3 secondi sia sul desktop che sui dispositivi mobili; per raggiungere questo standard e garantire tempi di caricamento rapidi possiamo ridurre le dimensioni del file immagine e rimuovere gli elementi del sito a caricamento lento, ad esempio: già solo questo può aumentare le conversioni sul sito.

3. Copy

Il copy si riferisce alle parole che gli utenti leggono sul sito web e sulle pagine di destinazione: i copywriter esperti sono in grado di creare testi che rispondano alle esigenze specifiche del pubblico di destinazione individuato, e non è sufficiente scrivere semplicemente “a braccio” e sperare per il meglio.

Entra in gioco – di nuovo e con forza – la audience research: se sappiamo quali sono le criticità con cui si confronta il nostro pubblico e le soluzioni che sta cercando, saremo in grado di comunicare il valore della nostra offerta, le sue caratteristiche, i vantaggi e altro ancora.

In definitiva, possiamo cercare di convincere gli utenti che il nostro servizio o prodotto è la soluzione migliore per le loro esigenze.

4. Call to action

Come sappiamo, la call to action è un appello spesso breve e conciso agli utenti affinché intraprendano un’azione sul sito. Le frasi più comunemente viste sono “Contattaci”, “Acquista ora” e “Lavora con noi”, ma ovviamente possiamo diventare molto più creativi.

Ad esempio, se sappiamo che il nostro pubblico è interessato a una particolare offerta, l’invito all’azione può essere più diretto, come “Acquista X qui” o “Scarica Y ora”.

Una buona pratica è rendere evidente ciò che gli utenti riceveranno dopo aver fatto clic su un collegamento o aver inviato le proprie informazioni.

5. Navigazione

La struttura del sito dovrebbe essere costruita con l’obiettivo principale di rendere l’intero sito facile da navigare per gli utenti; in genere, consiste in un layout di dove esistono le pagine sul sito e come interagiscono tra loro.

La maggior parte dei siti adotta una struttura del sito gerarchica, con le pagine più importanti nel menu principale e le sottopagine nel menu a discesa. Come consiglio di massima, le pagine non dovrebbero essere “seppellite” a più di 3 clic di distanza dalla home page.

Per ottimizzare questo aspetto possiamo immedesimarci nel percorso di navigazione di un utente tipico, studiando i contenuti per vedere come gli utenti passano da una pagina all’altra.

Questo percorso potrebbe assomigliare a:

• Home
• Pagina dei servizi
• Pagina di servizio individuale
• Pagina dei contatti
• Completamento obiettivo (compilazione form)

Oppure, per un sito di e-Commerce:

• Home page
• Pagina dei prodotti
• Pagina della categoria del prodotto
• Pagina del prodotto individuale
• Aggiungi al carrello
• Checkout del carrello
• Pagina di ringraziamento

Nel complesso, la creazione di un sito di facile navigazione è la chiave per aumentare le conversioni, costruire la fiducia dei clienti e migliorare la fedeltà dei clienti nel tempo.

6. Moduli

I moduli di contatto sono lo strumento più popolare utilizzato dai proprietari di siti per raccogliere informazioni sugli utenti, in particolare per i siti di servizi e di agenzie. I siti di e-commerce, d’altra parte, potrebbero avere pagine di prodotti individuali e una tipica funzione di carrello degli acquisti.

I form di contatto dovrebbero essere facili da usare e funzionali: ovvero, gli utenti dovrebbero essere facilmente in grado di inviare le loro informazioni e questi moduli dovrebbero essere raccolti all’interno del sito web per garantire un rapido follow-up.

Ci sono anche alcune best practice CRO per l’utilizzo dei form di contatto:

• Meno sono i campi, meglio è (in genere, come già detto): conviene raccogliere informazioni che ci consentano di seguire i lead in modo tempestivo; se desideriamo qualificare meglio tali lead, possiamo prevedere campi aggiuntivi, come Settore o Budget.
• Il design I moduli di bell’aspetto in genere equivalgono a una migliore esperienza utente. Bisogna rendere il testo facile da leggere, usare uno stile coerente e assicurarci che il pulsante di invio sia cliccabile.
• Considerare la privacy dei clienti. Con l’introduzione del GDPR e di altre leggi sulla privacy dei consumatori, è diventato sempre più importante che indicare agli utenti come verranno raccolte e utilizzate le loro informazioni. Dovremmo sempre includere un disclaimer che indichi a cosa si stanno iscrivendo gli utenti, come saremo in contatto con loro e se possono annullare l’iscrizione in qualsiasi momento.

Come misurare il tasso di conversione

Esistono numerosi strumenti quantitativi che ci consentono di raccogliere dati per monitorare le conversioni sul sito: tool di analisi generale come Google Analytics, di heatmap del sito, di canalizzazione di vendita, di analisi dei moduli di contatto e altro ancora.

Fondamentalmente, possiamo usare per calcolare i tassi di conversione qualsiasi strumento che ci consenta di monitorare le conversioni o il completamento degli obiettivi e di vedere i dati sul traffico del sito. Ottenuto il tasso di conversione, avremo dati sul rendimento del sito in passato e sul rendimento attuale: a questo punto, possiamo utilizzare una varietà di tattiche CRO per generare ancora più lead, clienti e ricavi per la nostra attività.

Come migliorare il tasso di conversione

La chiave per migliorare il tasso di conversione nel tempo è tenere d’occhio i dati sul comportamento dei clienti e monitorare il modo in cui gli utenti interagiscono con il nostro sito.

In questo senso, possiamo iniziare da una analisi euristica delle performance del sito web o e-Commerce con strumenti come Google Analytics, che possiamo usare per misurare i completamenti degli obiettivi, i numeri di traffico, il coinvolgimento degli utenti e altro ancora, ma – come detto anche per le best practices – non esiste una strategia valida per tutti per avere un’ottima CRO.

Ciò che funziona per la nostra attività dipenderà in larga misura dagli interessi e dai comportamenti del nostro pubblico di destinazione, dalle offerte che stiamo promuovendo, dal layout del sito e molto altro ancora.

Avendo questo bene in mente, possiamo comunque esaminare alcuni suggerimenti per l’ottimizzazione del tasso di conversione per migliorare il sito nel tempo: ad esempio, includere l’implementazione di best practice UX, aggiustamenti CRO con test A/B, realizzazione di testi di vendita migliori o miglioramenti delle CTA per conversioni più elevate.

Strumenti gratuiti per comprendere il pubblico e migliorare le conversioni

Ci sono poi degli strumenti gratuiti che sono fondamentali per la CRO: il nostro cervello, le orecchie, gli occhi e la bocca, che dobbiamo usare per comprendere i nostri clienti, entrare in empatia con la loro esperienza, trarre conclusioni sulla base dei dati e, infine, apportare le modifiche che migliorano i nostri tassi di conversione.

In termini pratici, possiamo (e dobbiamo, se vogliamo incrementare le conversioni) ascoltare ciò che gli utenti hanno da dire sul sito, guarda come le persone usano il sito, fare immersioni nel mercato studiando i competitor, lavorare a stretto contatto con chi progetta e costruisce il sito il prodotto o servizio (o che lo ha fatto in passato), parlare con il personale che vende e supporta il prodotto / servizio e, non ultimo, tracciare connessioni tra diverse fonti di feedback.

In definitiva, quindi, l’approccio vincente si basa sull’investire nella comprensione e nell’apprendimento dei nostri utenti e nell’utilizzo degli insights per costruire una strategia di ottimizzazione che migliori le conversioni e, più in generale, consenta alla nostra attività di crescere in maniera continuativa.