CPC: cos’è il cost per click e come si calcola
È un esempio quasi letterale di investimento, di un pagamento che avviene in cambio di una possibilità: per la precisione, la possibilità di attirare un potenziale cliente sul nostro sito. Il Cost Per Click, o CPC, misura infatti quanto paga un inserzionista ogni volta che qualcuno fa clic sul suo annuncio ed è un termometro essenziale per chi lavora nel digital marketing, perché è un modo per pagare le pubblicità online solo quando sono effettivamente efficaci. Proviamo allora a concentrare l’attenzione su uno dei parametri più importanti delle campagne di advertising, cercando di chiarire cosa significa cost per click, come si calcola il valore e perché può servire a determinare l’efficacia del lavoro in search advertising e display advertising.
Che cos’è il CPC
Il cost per click, spesso anche CPC o costo per clic, è la metrica che indica la cifra effettivamente spesa da un inserzionista per ricevere un singolo click sull’annuncio ed è una diffusa modalità di pianificazione e acquisto della pubblicità online.
Essenzialmente, questo parametro ci indica quanto stiamo pagando per ogni visitatore che clicca su un nostro annuncio.
Sfrutta la potenza dei dati
Si tratta di un parametro importante all’interno del Search Engine Marketing e, per la precisione, nelle campagne Pay per Click o PPC, ovvero il tipo di pubblicità presente su piattaforme digitali come Google Ads o Facebook Ads, in cui l’inserzionista paga una quota in base non al numero di impression (il dato quantitativo sulla pubblicità mostrata agli utenti), ma appunto ai click fatti sull’annuncio.
L’investimento promozionale Pay-Per-Click (PPC) prende quindi in considerazione il click-through: l’utente non solo visualizza un banner o link sponsorizzato e richiede così un collegamento alla pagina web dell’inserzionista, ma raggiunge effettivamente il contenuto richiesto e genera una visita al sito.
A cosa serve il CPC
Per evitare confusioni tra le sigle, mentre il PPC è il modello o la strategia di pubblicità che usiamo, il CPC è ciò che effettivamente paghiamo per ogni azione (click) che un utente compie sul nostro annuncio.
Per dirla in modo più semplice, chi sceglie questo tipo di advertising online paga solo quando gli utenti fanno clic sull’annuncio che compare nelle SERP di Google o su Facebook e raggiungono la pagina del sito. E quindi, in senso più esteso, il CPC rappresenta il costo di un investimento per permettere a un potenziale cliente di visitare il nostro sito web, che quindi dobbiamo essere in grado di “trattenere” ed eventualmente portare a conversione.
Conoscere il cost per clic è cruciale per competere in query con intento altamente transazionale, dove l’utente è già propenso all’acquisto: in questi casi, infatti, è probabile che il valore del CPC sia particolarmente elevato, perché si tratta di keyword in settori che hanno mercato, dove molteplici sono gli investimenti e c’è possibilità di ritorno economico sull’investimento.
L’utilità del CPC nel marketing digitale
Il sistema di offerta è il cuore pulsante delle campagne pubblicitarie digitali. Il processo inizia con la selezione di parole chiave che rispecchiano ciò che offriamo, quelle che un utente potrebbe digitare su Google quando è alla ricerca di prodotti o servizi simili a ciò che tratta il nostro sito. Si tratta, insomma, della versione “paid” della classica keyword research SEO.
Immaginiamo ad esempio che qualcuno cerchi “SEO tool” e il nostro annuncio per “SEOZoom” appaia tra i primi risultati in SERP: è lì, visibile a potenziali interessati, ma la bellezza è che finora non ci è ancora costato un centesimo. Il pagamento avviene solo nel momento in cui un utente, incuriosito dall’annuncio, decide di cliccarci sopra, atterrando così sulla landing che abbiamo impostato.
Ne consegue anche che l’importo che finiremo per pagare per ogni click non è fisso, ma è il risultato di un’equazione che prende in considerazione quanto siamo disposto a offrire, quanto l’annuncio è pertinente e ben fatto (il famoso punteggio di qualità) e quanto gli altri stanno competendo per le stesse parole chiave.
Riuscire a ottimizzare tutti questi aspetti significa “intercettare” i 5 motivi che ci dovrebbero convincere dell’importanza di calcolare il CPC delle nostre attività:
- Budgeting. Il CPC aiuta gli inserzionisti a determinare quanto spenderanno per le loro campagne pubblicitarie: sapendo quanto costa ogni click, possono stabilire un budget giornaliero o mensile per non superare la spesa prevista.
- Valutazione delle performance. Calcolare il CPC permette di misurare l’efficacia delle campagne pubblicitarie: se il costo per click è troppo alto rispetto al ritorno dell’investimento (ROI), potrebbe essere necessario ottimizzare gli annunci o rivedere il targeting.
- Ottimizzazione delle campagne. Conoscere il CPC consente di fare confronti tra diverse parole chiave, annunci o campagne, per identificare quali elementi stanno performando meglio e quali necessitano di miglioramenti.
- Strategia di offerta. Il CPC è un fattore chiave nelle strategie di offerta: gli inserzionisti possono decidere di aumentare o diminuire le loro offerte per un click in base al valore che quel click ha per la loro attività.
- Concorrenza. Avere un’idea del CPC medio nel proprio settore può aiutare a comprendere il livello di concorrenza e a posizionarsi strategicamente nel mercato.
- Profitto. Calcolare il CPC è essenziale per assicurarsi che il costo per acquisire un cliente non superi il profitto che quel cliente porta, così da supportare la sostenibilità e il successo a lungo termine di qualsiasi attività commerciale online.
Come si calcola il costo per clic
Da definizione, quindi, il CPC indica il costo unitario sostenuto dall’inserzionista per ogni click generato da un’inserzione a pagamento ed è, aritmeticamente, il rapporto tra due valori, ovvero il costo della campagna e il numero di click che ha generato.
Ciò significa che per calcolare il cost per click dobbiamo dividere il costo dell’azione pubblicitaria per il numero di click generati dalla campagna. Ovvero, il CPC è il risultato della divisione del costo totale della campagna per il numero di click ricevuti. Questo ci dice quanto stiamo effettivamente spendendo per catturare l’attenzione di un potenziale cliente, permettendoci di valutare l’efficienza delle nostre iniziative pubblicitarie.
C’è comunque da ricordare che il costo del singolo click è variabile – in base a fattori quali, ad esempio, il punteggio di qualità (il Quality Score usato da Google), le estensioni dell’annuncio e l’ottimizzazione generale della campagna – e quindi bisogna far riferimento al suo valore medio. Più in generale, il CPC può essere influenzato da una serie di variabili che dipendono anche dalla piattaforma pubblicitaria utilizzata, dal formati degli annunci, dalla competitività del mercato e dalla strategia di marketing.
Ad esempio, se ci sono molte aziende che desiderano apparire per le stesse parole chiave, il costo per assicurarsi quel click diventa più alto. Ma non è solo una questione di chi offre di più, perché come detto anche la qualità dell’annuncio gioca un ruolo fondamentale: piattaforme come Google Ads valutano gli annunci con un sistema di punteggio che premia la pertinenza e la chiarezza. Un annuncio ben fatto, che risponde alle domande degli utenti e li indirizza verso una pagina altrettanto rilevante, può ottenere un CPC più conveniente – per dirla in altre parole, affinare gli annunci e le pagine di destinazione può essere un modo per ridurre i costi, perché il Quality Score di Google Ads può influenzare il CPC, all’insegna della massima “la qualità paga”.
La precisione nel mirare al pubblico giusto è un’altra leva che può influenzare il CPC: definire chiaramente chi intendiamo raggiungere, dove si trovano, quali dispositivi usano e come si comportano online può aiutare a ridurre i costi. E poi c’è il fattore tempo: il momento della giornata e i giorni della settimana in cui gli annunci vengono mostrati possono cambiare la dinamica dei costi, seguendo i ritmi in cui il pubblico è più incline a navigare e interagire.
Il settore di mercato è un altro elemento che non può essere trascurato; alcuni settori, per la natura dei loro prodotti o servizi, vedono una competizione più accesa e quindi un CPC più elevato. E non dimentichiamo la stagionalità: eventi, festività o periodi dell’anno possono scatenare fluttuazioni nei costi, riflettendo la domanda variabile di certi articoli o servizi.
Qual è la formula del CPC
Passiamo alla pratica, perché la formula del CPC è disarmante nella sua semplicità:
CPC = Costo totale degli annunci / Numero di click
Per fare un esempio, se l’annuncio pubblicato riceve tre click – uno costato 0,60 €, gli altri due 0,70 € – il costo totale della campagna è di 2,00 euro: il CPC di tale campagna è 0,66 € e si ricava facilmente dividendo il costo totale per il numero di click. Se, invece, spendiamo 100 euro e riceviamo 20 clic, il nostro CPC sarà di 5 euro.
Capire la formula del CPC è fondamentale per ottimizzare le nostre strategie, ma non è l’unico dato di cui abbiamo bisogno, come vedremo.
Che cos’è il CPC medio
Oltre al CPC, infatti, è importante conoscere il costo per click medio o CPC medio: questo valore ci fornisce un’idea del costo medio per clic all’interno di un determinato gruppo di annunci o parole chiave.
La formula del costo medio per clic è:
CPC medio = costo totale dei clic / numero totale di clic
ovvero costo totale di tutti i clic diviso per il numero totale di clic.
Il CPC medio è un indicatore in costante mutamento, influenzato da variabili come il settore di mercato, la concorrenza, la qualità dell’annuncio e il targeting dell’audience. Non esiste un valore universale, ma possiamo dire che ogni settore ha la sua norma, e stare al passo con questi benchmark è cruciale per non trovarsi a navigare a vista.
Gli esperti di Wordstream hanno a questo proposito realizzato un’interessante mappatura del CPC medio a livello mondiale, partendo dal presupposto che gli utenti cercano cose diverse in Stati diversi e che il costo medio per clic pagato dagli inserzionisti varia in base allo Stato.
Se negli Stati Uniti il CPC medio è compreso tra 1 e 2 dollari sulla rete di ricerca, quindi, scopriamo che l’Italia ha un CPC medio inferiore del 25% rispetto alla media statunitense; in Germania il valore è inferiore del 31% rispetto agli USA; nel Regno Unito la differenza è “appena” del 13%; la Spagna ha un CPC medio inferiore del 50% rispetto agli USA e la Francia addirittura del 64%.
A livello globale, la nazione con i CPC più elevati (e l’unico Paese ad avere un CPC più elevato rispetto agli Stati Uniti) sono gli Emirati Arabi Uniti, dove i CPC sono in media dell’8% in più rispetto a quelli degli Stati Uniti. Un’economia ricca e diversificata – che fa affidamento su settori come la finanza e il turismo, noti per i loro CPC elevati – probabilmente contribuisce a mettere il Paese in cima alla lista. L’Italia fa parte però dei dieci Paesi con i CPC medi più cari, insieme ad Austria, Australia, Brasile, Regno Unito, Nuova Zelanda, Cile, Svizzera, Italia, Canada e Germania: tutti questi Stati condividono forti legami economici con gli Stati Uniti, hanno registrato un’impennata nell’economia, hanno una popolazione di lingua inglese molto elevata, o una combinazione di alcune di queste variabili, dice lo studio. Inoltre, in tutti questi Paesi Google agisce quasi come un monopolista della ricerca, senza concorrenza significativa da parte di altri motori di ricerca.
Che cos’è il CPC max
A proposito del sistema di Google Ads (e di sigle che possono confondere), è opportuno ricordare che con il costo per clic l’inserzionista paga solo per i clic ricevuti davvero sui suoi annunci; in queste campagne è possibile impostare un valore di CPC max (o costo per clic massimo), che equivale all’importo massimo che siamo disposti a pagare per un clic sul nostro annuncio (esclusion fatta per le impostazioni di aggiustamenti delle offerte o uso di CPC ottimizzato).
Per usare le parole di Google, il “CPC max rappresenta l’importo massimo che ti verrà addebitato per un clic, ma spesso pagherai un importo inferiore, in alcuni casi addirittura molto inferiore”, perché il sistema di aste di Ads funziona in modo da consentire una spesa appena necessaria a superare il concorrente immediatamente precedente.
Come trovare il costo per clic di una keyword
Per scoprire (almeno in linea teorica) quanto ci costerà un clic su una determinata parola chiave ci sono vari metodi, che richiedono l’utilizzo di strumenti specializzati come il Keyword Planner di Google Ads o di SEOZoom, che possono offrirci una stima del CPC basata su dati storici, utile per avere una visione anticipata di quello che potrebbe essere il nostro investimento necessario.
In particolare, il nostro software offre tre diversi angoli di stima del CPC, basati rispettivamente sull’analisi di un dominio nella sua interezza, di un URL o della singola keyword.
In quest’ultimo caso, l’analisi della keyword singola ci presenta il dato “Costo Per Click”, che è appunto il valore di CPC medio stimato da SEOZoom su base dei dati storici di Google Ads. Inoltre, qui troviamo anche il dato della concorrenza, un valore sempre fornito da Google Ads e compreso tra 0 e 1, che indica appunto il livello di competitività presente negli annunci Google Ads.
Partendo invece dall’analisi di qualsiasi dominio possiamo leggere il dato relativo al suo “valore traffico“, che rappresenta una stima basata sul calcolo del CPC di ogni singola pagina per cui il sito in questione ha parole chiave posizionate in prima pagina su Google. In pratica, ci indica in poche parole quanto dovremmo investire approssimativamente in Google Ads per ottenere lo stesso traffico organico del sito che stiamo analizzando con SEOZoom.
Infine, con l’analisi di un URL otteniamo due diverse indicazioni nel campo “Copertura ADS“: Copertura è una stima che somma del CPC delle keyword che la pagina ha posizionato in prima pagina su Google, mentre Totale CPC riporta un dato complessivo del CPC di tutte le keyword che attualmente non sono in prima pagina (e sono quindi tra l’undicesima e cinquantesima posizione su Google. Questi due valori formano appunto Copertura ADS, che è lo scarto, espresso in base percentuale, tra il CPC delle keyword che l’URL ha in prima pagina e il CPC di quelle per le quali non raggiunge la top 10 su Google. In questo modo possiamo avere un’idea del valore che ha e che potenzialmente potrebbe avere questa pagina, considerando i CPC delle varie parole chiave.
Fuori SEOZoom, e senza considerare altri SEO tools, un metodo per ottenere informazioni sul CPC è Google Keyword Planner, uno strumento gratuito offerto da Google Ads che aiuta gli inserzionisti a scoprire nuove parole chiave pertinenti per le loro campagne pubblicitarie e a ottenere stime di traffico e dati storici. In particolare, inserendo termini legati al nostro prodotto o servizio, lo strumento fornirà una lista di parole chiave correlate, complete di metriche utili come il volume di ricerca mensile, il livello di competizione e, appunto, il CPC stimato. Ad esempio, possiamo leggere i valori per “Offerta stimata per la parte superiore della pagina” con gli estremi più basso e più alto, che ci riporta l’importo più basso – e quello al contrario più alto – che storicamente un utente ha pagato per arrivare in cima alla pagina dei risultati.
Queste stime sono particolarmente preziose perché ci danno un’idea di quanto possiamo preventivare di pagare per ogni click su una determinata parola chiave. Inoltre, esaminando i dati storici, possiamo avere un’idea di come il CPC e il volume di ricerca per una parola chiave si siano evoluti nel tempo, per identificare eventuali tendenze o modelli stagionali.
Per rendere le stime più aderenti alla nostra realtà di business, possiamo affinare la ricerca impostando filtri specifici per lingua, posizione geografica e rete di ricerca, in modo da ottenere dati più precisi e pertinenti per il pubblico che desideriamo raggiungere.
È importante tenere a mente che le cifre fornite da Google Keyword Planner sono indicative: il CPC reale può fluttuare per una serie di motivi, ma avere queste stime iniziali ci aiuterà a pianificare con maggiore consapevolezza il nostro budget pubblicitario e a impostare le tue strategie PPC con una base di conoscenza più solida.
Comprendere il CPC per ottimizzare le campagne di marketing
In definitiva, il CPC è un modo per pagare le pubblicità online solo quando sono effettivamente efficaci, e conoscere il valore di costo per clic è importante perché può aiutarci a determinare il successo finanziario delle nostre campagne di search advertising e capire quanto l’investimento in ads.
I dati migliori per le tue campagne
Il ROI della campagna PPC sarà infatti determinato da quanto paghiamo per i clic e dal tipo di qualità che stiamo ottenendo per quell’investimento, ovvero dal traffico che stanno portando: quindi, il CPC deve essere concepito sia in termini di costo che di investimento di valore, per riuscire a portare sulle nostre pagine-obiettivo un target specifico pronto a compiere l’azione che ci prefiggiamo.
E anche se possono sembrare due mondi a parte, in realtà c’è una correlazione anche tra CPC e SEO, che se comprese (e usate strategicamente) sono due facce della stessa medaglia, dove l’efficienza di una componente alimenta il successo dell’altra: mentre il CPC riguarda il traffico a pagamento, la SEO si concentra sul traffico organico. Tuttavia, una strategia SEO ottimizzata può ridurre il CPC, migliorando la qualità e la pertinenza dei contenuti, e quindi aumentando il Quality Score degli annunci. In questo modo, noi possiamo ottenere una posizione migliore negli annunci a un costo inferiore.
