Che cos’è una keyword e quali sono le parole chiave per la SEO

Back to basic: oggi facciamo un passo indietro e ci concentriamo su un tema di base delle attività online e del lavoro SEO. Per la precisione, il topic che affronteremo che cos’è una keyword, provando non solo a capire il significato del termine, ma anche qual è l’importanza delle parole chiave all’interno di una strategia SEO e quali sono le tipologie e le varietà di keywords che si possono intercettare e utilizzare per cercare di ottenere posizionamento su Google, conversioni e risultati concreti.

Che cos’è una keyword o parola chiave

Come in molti ambiti della SEO (e di tutto ciò che attiene all’innovazione, in verità), anche nella lingua italiana si utilizzano termini coniati o adattati dall’inglese americano, che si rivelano spesso molto più diretti e significativi.

Ciò premesso, una keyword è semplicemente una parola chiave, o più specificamente uno o più termini che sono associati a un concetto o bisogno particolare e che rispondono (non necessariamente in maniera identica) a una domanda fatta dagli utenti attraverso un motore di ricerca.

Keyword significato per i motori di ricerca

Più specificamente, keyword o key è qualsiasi termine che l’utente inserisce nella casella di Google o di un altro motore di ricerca (e che si chiama precisamente query, ovvero letteralmente domanda), che diventa la chiave interpretativa per eseguire una ricerca che dà vita a una pagina dei risultati in cui sono elencati i siti Web (tra quelli indicizzati, cioè già presenti nella memoria del sistema) in un ordine che rispecchia la pertinenza alla query stessa, percepita sulla base dei criteri dello specifico algoritmo di ricerca.

Possiamo considerare una parola chiave ogni query cercata su un motore di ricerca, formata da una singola parola o da frase complessa.

A che servono le SEO keywords

Le keywords sono dunque i primi segnali letti dai motori di ricerca per la scansione di un sito e delle sue pagine, nonché lo strumento con cui Google indicizza e posiziona i contenuti sulla base dei suoi fattori di ranking. Le parole chiave svolgono quindi un ruolo fondamentale per l’ottimizzazione SEO di un sito, perché utili a intercettare il traffico proveniente dalla ricerca organica sui motori di ricerca e i clic degli utenti interessati a consultare le informazioni relative alla query di interesse.

Il rapporto tra keyword e query sui motori di ricerca

In ambito SEO esistono varie teorie rispetto alla keyword e all’importanza di trovare l’exact match, ovvero la corrispondenza perfetta tra la query dell’utente e la parola chiave contenuta nel testo, che in passato portava spesso a forzare la mano sulla creazione dei contenuti, inserendo nell’articolo delle stringhe esatte di termini in maniera sgrammatica pur di intercettare la keyword.

Oggi tale aspetto ha ancora una rilevanza forte, ma grazie alle evoluzioni dell’algoritmo di Google è possibile posizionarsi anche con parole chiave correlate, sinonimi e semanticamente legate alla ricerca, se rispondono al search intent della persona che lancia la query.

In altri termini, fino a qualche anno fa la keyword research – il processo di ricerca delle parole chiave migliori da usare all’interno di contenuti e siti per ottenere visibilità su Google – si basava semplicemente sull’analisi di parametri quantitativi come volume di ricerca, CPC, difficulty etc; oggi si preferisce un approccio qualitativo, per così dire, fondato sull’individuazione del miglior contesto e sulla comprensione di ciò che vogliono davvero le persone e di ciò che si aspettano di trovare all’interno di una pagina web – e noi di SEOZoom abbiamo lanciato la provocazione “La keyword non esiste” proprio per spingere a questa riconsiderazione!

Tutte le keyword, una guida alla scoperta delle tipologie di parole chiave

Venendo agli aspetti pratici, nei nostri approfondimenti abbiamo già incontrato una serie di tipologie di keyword che possono essere intercettate dai motori di ricerca nei contenuti.

La più nota è quella specifica, detta focus keyword, composta da un solo termine, che detiene un alto volume di ricerca e un altrettanto alto livello di concorrenza (per dirlo con le parole dei keyword tool di SEOZoom, possiedono alta Keyword Difficulty e spesso bassa Keyword Opportunity): sono parole chiave molto specifiche e secche, che da sole però non bastano a produrre gli effetti sperati in ottica di rendimento del sito.

Conoscere le SEO keyword: le vanity keyword

Di questo primo gruppo di parole chiave fanno parte anche le cosiddette vanity keyword: si tratta di SEO keyword composte generalmente da uno o due termini al massimo, che hanno un volume di ricerca medio e mensile molto alto e appaiono allettanti solo in apparenza.

Queste parole chiave descrivono in modo generico il topic del sito e i prodotti venduti nell’eCommerce, attirando traffico poco qualificato e generando dunque un tasso di conversione basso: posizionarsi con una vanity keyword non offre benefici concreti alla conversione in vendite o all’aumento dei lettori del sito, ma serve solo a saziare la vanità del sito (e dei clienti che commissionano lavori SEO) con grandi numeri che non si traducono in grandi risultati economici. Anzi, c’è il rischio che posizionarsi per una vanity keyword possa incrementare la frequenza di rimbalzo, perché l’utente potrebbe abbandonare subito la pagina del sito senza interagire se la ritiene scarsamente interessante e poco centrata sul suo intento di ricerca.

Le keyword a coda media e le long tail keywords

In una strategia SEO pianificata per l’ottimizzazione delle keyword, dunque, è consigliabile concentrarsi sulle stringhe più lunghe di parole chiave, ovvero sulle “code”: pur avendo volumi di ricerca inferiori rispetto alle parole di testa (che in questo caso possiamo definire “short tail keyword“), si abbassa anche la concorrenza e si definisce meglio il topic della pagina, intercettando in maniera più specifica il search intent degli utenti e le loro intenzioni di acquisto.

Volendo fare una distinzione ulteriore, si possono distinguere le long tail keyword, che abbiamo già descritto nei nostri approfondimenti, e le medium tail keyword o mid-tail keyword (parole chiave di coda media), composte da tre o quattro termini.

Queste ultime sono il compromesso tra le parole chiave specifiche e quelle diluite, e mantengono un volume di ricerca abbastanza elevato, una competitività inferiore rispetto alle focus keyword e intercettano un livello di utenti alla ricerca di ulteriori informazioni e non sono necessariamente (o non ancora) pronti per la conversione.

Le keyword in una pagina: principali, secondarie e correlate

Nell’ottica di ottimizzare il rendimento di una pagina e di un contenuto, poi, è importante conoscere e riconoscere il ruolo della keyword: la main keyword o parola chiave principale è il cuore di tutta la strategia, l’intent primario dell’articolo che deve possedere i caratteri di pertinenza e rilevanza con i contenuti del sito web e della pagina stessa.

Le keyword secondarie derivano direttamente dalla principale, a cui spesso si accompagnano con l’aggiunta in genere di un solo termine (prima o dopo), e rappresentano una delimitazione semantica della prioritaria, definendo un aspetto specifico o un sotto-argomento della main keyword: anche le keyword secondarie sono pertinenti e rilevanti, ma solo per un dettaglio specifico del contenuto.

Le keyword correlate sono invece estensioni del contenuto della pagina e non sempre contengono la main keyword: possono essere sinonimi, variazioni grammaticali o altre espressioni che ampliano il campo semantico di un contenuto o di un articolo e sono utili per intercettare utenti con bisogni simili. In particolare, le keyword correlate rilevanti aiutano ad andare in profondità nei contenuti della pagina (espansione in verticale), rispondendo a un bisogno informativo dell’utente, mentre le keyword correlate non rilevanti servono soprattutto ad allargare il topic su altri campi semantici, per una espansione orizzontale utile al posizionamento organico in SERP.

Quali keyword usare per le strategie SEO

Andando ancora più nello specifico, ci sono almeno 6 grandi categorie in cui possono rientrare le parole chiave, con sfumature e accezioni varie. Il primo sistema di classificazione è sulla base dell’intent dell’utente, e perciò si identificano keyword informazionali, keyword navigazionali, keyword commerciali (di indagine commerciale) e keyword transazionali, a cui si aggiungono le keyword locali che definiscono azioni da compiere in un’area geografica specifica e le branded keyword, riferite esattamente al nome di un marchio o di una persona.

La classificazione delle keyword in base all’user intent

Le informational keywords sono le parole chiave più generiche, quelle riferite a una query che serve a informarsi rispetto a un certo argomento e che in genere sono eseguite quando l’utente è all’inizio della sua search journey; sono parole chiave informazionali e informative, perfette da utilizzare in guide o pillar articles per acquisire rilevanza su un certo argomento agli occhi del motore di ricerca.

Le keyword informazionali, navigazionali e branded

Le navigational keywords sono in genere parole chiave composte da un termine principale e da una parola aggiuntiva legata a un nome o a un marchio: l’intento navigazionale risponde all’esigenza dell’utente di ottenere informazioni specifiche su una linea prodotta esclusivamente da quell’azienda o di raggiungere quel particolare sito web ufficiale.

Le branded keywords possono essere considerate una sfumatura di queste parole chiave navigazionali: sono keyword secche che si riferiscono direttamente al brand (marchio commerciale o personale) e spesso compaiono anche nel nome del dominio ufficiale, che difatti ottiene (quasi) sempre le prime posizioni in SERP per queste specifiche ricerche.

Le keyword transazionali e local

Ancor più specifico è l’intento che muove l’interesse di un utente che esegue una ricerca commerciale e una successiva ricerca transazionale, che rappresentano una fase avanzata del processo di acquisto e in genere portano alla conclusione del percorso di ricerca delle informazioni.

Nel primo caso, le parole chiave di indagine commerciale servono alle persone che stanno raccogliendo dati specifici su prodotti e servizi, analizzando in particolare recensioni e confronti per valutare quale sia l’opzione disponibile che si avvicina maggiormente ai suoi desideri e asseconda le sue esigenze. L’ultimo step è quello a cui conducono le transactional keyword, ricercate da consumatori che hanno ottenuto le informazioni a cui erano interessati e sono pronti a compiere un’azione, fare un acquisto, iscriversi a un servizio o scaricare un software: queste parole chiave servono di solito per ottimizzare i contenuti e le pagine di siti pensati per la vendita online di beni o servizi e l’attività SEO è fondamentale per ottenere un posizionamento valido che possa aumentare il tasso di conversioni.

L’ultima categoria che affrontiamo è quella delle local keywords, le keyword della SEO locale che servono a definire e delimitare l’interesse geografico di un contenuto: sono tutte le parole chiave geolocalizzate che circoscrivono un bisogno locale o che indirizzano la ricerca di un’attività presente su un territorio specifico.

I 10 errori con le keyword che compromettono la SEO

Dovremmo aver capito quanto e perché le parole chiave sono ancora oggi uno degli elementi di base di una strategia SEO: tuttavia, soprattutto per chi è alle prime armi o si affaccia alla SEO e alle attività online in maniera amatoriale, gli sbagli sono frequenti e rischiosi, e ci sono almeno 10 errori con le keyword in cui è possibile inciampare, che possono compromettere le strategie e i rendimenti del sito.

1. Parole chiave non pertinenti

L’errore forse più frequente è quello di utilizzare in pagina keyword non pertinenti con il topic del sito o del contenuto stesso. La tentazione potrebbe essere quella di realizzare un contenuto “omnicomprensivo”, oppure inserire nel testo keyword molto ricercate, con elevati volumi di traffico, col risultato però di creare articoli fuori focus rispetto all’argomento centrale della pagina o agli obiettivi finali del sito.

2. Puntare sulle vanity keyword

Una variante più specifica del problema precedente è quella relativa alle vanity keyword, ovvero quelle parole chiave che appaiono allettanti per volumi di ricerca ma che, analizzate più in profondità, non offrono valore aggiunto al sito in termini di traffico organico e conversioni. Anzi, essendo troppo vaghe rischiano di portare sulla pagina utenti interessati ad altro tipo di informazioni o servizi, che quindi abbandonano il sito in breve tempo e senza interazione, facendo salire la frequenza di rimbalzo.

3. Non pensare local

La ricerca geolocalizzata è sempre più importante e Google sta puntando molto a offrire SERP relative (anche) alla posizione dell’utente: non tenere in considerazione questo aspetto significa commettere un errore che può compromettere la strategia SEO. Come nei casi precedenti, pretendere di puntare al massimo e trascurare i vantaggi che derivano dal delimitare il campo di azione di un sito rischia di far perdere tempo e soldi. Un consiglio in tal senso è di provare a declinare la parola chiave per una localizzazione precisa, badando a ottimizzare il contenuto della pagina in maniera precisa, inserendo anche contatti reali per essere posizionati e risultare nelle SERP localizzate.

4. Concentrare più articoli sulle stesse parole keyword

Il discorso strategico non può prescindere da un concetto basilare: oggi non si ragiona più semplicisticamente sulla base dell’equazione 1 keyword = 1 articolo, ma il processo di keyword research si basa sull’individuazione del search intent e dei correlati cluster di parole chiave necessari ad approfondire il tema senza uscire fuori traccia rispetto a ciò che sta piacendo a Google e che serve agli utenti.

Ciò implica, però, che l’analisi delle keyword afferenti a un contenuto che ambisce a scalare le SERP deve essere ancora più precisa, per non disperdere il lavoro in tanti articoli che si posizionano male e che danno vita all’effetto cannibalizzazione e a eventuali conflitti interni. Da questo punto di vista, gli strumenti di SEOZoom possono semplificare l’attività e ridurre gli errori, aiutandoci a comprendere in ogni momento qual è la main keyword dell’intent e quali le parole chiave correlate che possono servire a completare il contenuto.

5. Non ottimizzare la keyword in pagina

Passando agli aspetti più pratici, che riguardano anche il SEO copywriting, un errore banale può essere quello di prestare poca attenzione all’ottimizzazione on-page del contenuto rispetto alla keyword principale. Ovvero, parlando di esempi concreti, non inserire la keyword di interesse all’interno del tag title e della meta description, o non scrivere in maniera adeguata questi campi: secondo le classiche speculazioni SEO, l’ideale sarebbe utilizzare la parola chiave principale all’inizio del tag title h1 e inserirla nella meta descrizione, ma è suggeribile anche prevedere il suo impiego negli heading H2, H3 e così via.

6. Non inserire la keyword nel contenuto

Può sembrare paradossale, ma spesso si trovano pagine e articoli che sono riusciti a posizionarsi per una parola chiave che… non è presente nel testo! In casi del genere, che sono frutto delle tante variabili prese in considerazione dall’algoritmo di Google, spiegano anche come approcciare in maniera poco professionale alle strategie SEO possa dare risultati parziali, con progetti che, attraverso un intervento più mirato ed efficace, potrebbero diventare davvero redditizi. Ad esempio, se Google ha già trovato, indicizzato e posizionato una keyword nella nostra pagina che non avevamo previsto, o se ci rendiamo conto che la keyword inizialmente ritenuta principale non funziona, è possibile correggere il contenuto e migliorarlo secondo queste indicazioni per ottenere riscontri ancora migliori.

7. Scrivere l’articolo pensando solo a inserire la keyword

Lo abbiamo ripetuto in varie circostanze: scrivere un contenuto ottimizzato per la SEO non significa solo pensare all’eventuale posizionamento sui motori di ricerca, ma anche intercettare il gradimento dei lettori che atterrano sulla pagina, che devono trovare interessante e leggibile il testo. Perciò, un contenuto che serva solo da supporto alla keyword o che giri intorno a essa, senza fornire approfondimenti o spunti utili, rischia di non ottenere gli effetti sperati e di vanificare il lavoro. Ciò è ancora più vero al giorno d’oggi, in modo particolare dopo la partenza di Helpful Content System di Google, che spinge proprio ad abbandonare i vecchi sistemi di fare keyword research e scrivere articoli solo SEO oriented per privilegiare un approccio orientato alla soddisfazione delle esigenze degli utenti, e quindi pagine che siano appunto utili.

8. Fare keyword stuffing o esagerare con la keyword density

Le continue evoluzioni dell’algoritmo di Google hanno cambiato di molto l’approccio al contenuto di una pagina: oggi infarcire di ripetizioni di una parola chiave il testo, il cosiddetto keyword stuffing, è considerato un errore, sia per i crawler che per i lettori. Anche perché l’effetto finale è un articolo sgrammaticato e apparentemente poco curato, in cui la leggibilità è sacrificata in nome di una presunta ottimizzazione SEO, legata anche al rispetto rigoroso dei parametri della keyword density: in realtà, non serve più forzare il testo con la keyword specifica che si intende posizionare, ma è meglio puntare a una scrittura fluida e comprensibile anche perché Google e gli altri motori di ricerca sono diventati abbastanza smart da capire anche le variazioni.

9. Non utilizzare correlate e sinonimi

Lo dicevamo prima: non solo Google capisce le variazioni grammaticali, ma le apprezza e le incentiva! Collegandoci ai punti precedenti, l’errore numero nove relativo alle keyword è proprio quello di non sfruttare le potenzialità della lingua, ovvero non inserire nel testo sinonimi, keyword più lunghe e così via, che servono a migliorare la leggibilità e anche a dare una profondità e uno spessore maggiori al contenuto.

10. Non verificare il posizionamento delle keyword

L’ultimo, e anche questo frequente, errore sulle keyword è di non verificare gli effetti del lavoro. Chi vuole essere online con un sito di qualsiasi tipo non può non sapere se il suo progetto ha keyword posizionate, né ignorare quali siano e quanto siano importanti per il suo business. Inutile dire che, in realtà, questo scenario accade di frequente e che molti approcciano con superficialità alle attività sul Web, senza comprendere le potenzialità di guadagni che potrebbero raggiungere semplicemente con una più efficace gestione SEO.