Brand Awareness: cos’è, cosa significa e perché è importante
La capacità di un marchio di essere riconosciuto e ricordato da potenziali clienti gioca un ruolo cruciale nel successo di qualsiasi azienda, influenzando non solo le decisioni di acquisto, ma anche la lealtà a lungo termine dei clienti. È il concetto di brand awareness, l’espressione inglese che definisce appunto la notorietà e la consapevolezza che un pubblico ha di uno specifico brand, il cui vero significato e importanza sono però spesso fraintesi. Comprendere e misurare la brand awareness è essenziale per sviluppare strategie di marketing efficaci e ottenere un vantaggio competitivo nel mercato: ciò vale ancor di più nel mondo digital e anche nella SEO, perché lavorare sul brand e rafforzare la propria presenza online e soprattutto la percezione da parte del target è un’attività fondamentale per incrementare il numero di potenziali clienti e quindi il fatturato.
Che cos’è la brand awareness
La brand awareness o branding awareness è un’espressione di marketing che descrive la “consapevolezza del marchio”, ovvero la familiarità consapevole con cui i consumatori sono in grado di riconoscere e ricordare un marchio o i suoi prodotti e servizi, a cui lo associa correttamente.
È quindi una misura del livello in cui un brand è riconosciuto dai potenziali clienti e associato al prodotto o servizio giusto, il grado in cui è presente nella mente dei consumatori. Più precisamente, infatti, è il grado di riconoscimento che le persone hanno di quel marchio: questa consapevolezza non riguarda solo la conoscenza del logo o del nome, ma anche la familiarità con i prodotti, i servizi e i valori associati al marchio stesso.
Cambiando prospettiva, brand awareness è quindi un valore – non espresso in metrica numerica, ma come “sensazione” – che esprime quanto un marchio sia memorabile e riconoscibile per il suo pubblico di destinazione. Più alta è la brand awareness, più è probabile che i consumatori pensino a noi quando hanno bisogno di un prodotto o servizio che offriamo.
Aaker, uno dei maggiori esperti di brand management, suggerisce che la brand awareness è uno degli elementi fondamentali del brand equity, ovvero il valore complessivo che un marchio aggiunge a un prodotto oltre le caratteristiche funzionali e di qualità. Più in generale, questo è un tema decisivo per tutte le aziende che ambiscono a imporsi in un segmento specifico, trasversale a qualsiasi attività, persino il no-profit, perché riuscire a diventare famoso, riconoscibile, memorabile e affidabile è un obiettivo strategico per ogni marchio.
Brand awareness definizione: cos’è la consapevolezza del marchio
Il termine inglese awareness, traducibile con consapevolezza, racchiude proprio tutte queste sfumature e fa riferimento anche all’idea che il pubblico – inteso anche come platea di potenziali clienti – si costruisce di questo brand, attraverso la presenza offline e online.
Per questo, la traduzione di brand awareness in italiano non è univoca: letteralmente significa consapevolezza, quindi conoscenza del marchio, ma spesso viene chiamata anche appetibilità del brand o notorietà di marca.
A prescindere dalla definizione e dalla traduzione di brand awareness, comunque, vale comprendere il concetto di fondo. Quando un consumatore ha bisogno di un prodotto o servizio, il primo marchio che gli viene in mente ha una grande probabilità di essere scelto.
I brand che raggiungono buoni livelli di consapevolezza presso il pubblico, infatti, sono quelli generalmente indicati come “di tendenza“, “degni di nota” o semplicemente “popolari”, e in linea di massima lavorare sulla branding awareness è una potente strategia di marketing che può portare i consumatori a sviluppare una preferenza istintiva nei confronti del nostro marchio, rendendolo riconoscibile e memorabile, ed è uno dei fattori alla base del brand trust, la fiducia nel marchio che può avere effetti diretti nella generazione delle vendite.
Ecco perché ha senso investire tempo e risorse per aumentare la brand awareness, per raggiungere l’obiettivo di diventare il primo pensiero che viene in mente ai consumatori che rientrano nel nostro target.
Branding awareness significato e importanza
Anche una strategia di search marketing non può dunque prescindere da un lavoro efficace sulla notorietà del brand, che contribuisca una brand image positiva e miri a raggiungere il massimo risultato, cioè aumentare le probabilità che i consumatori inseriscano quel nome nel proprio consideration set, il novero delle marche valutate al momento di un acquisto.
Anche online, infatti, vale il principio che spiega il valore della branding awareness, ovvero la maggior probabilità che prodotti e servizi di marchi percepiti con un alto livello di consapevolezza possano generare più vendite, perché gli studi sul campo dimostrano che i consumatori sono tendenzialmente più propensi ad acquistare un prodotto di marca che conoscono e di cui si fidano piuttosto che di una sconosciuta.
E quindi, il significato ultimo della brand awareness è cercare di posizionare il marchio nella fascia più alta della consapevolezza, in modo che i clienti che siano interessati a un determinato bene e/o servizio pensino direttamente al nostro brand come prima opzione per soddisfare la propria esigenza.
La strada per diventare la prima scelta di un consumatore
Per un marchio commerciale, in particolare, l’obiettivo può essere imporsi come prima scelta in caso di acquisto da parte di un cliente (anche in negozi tradizionali) e superare direttamente i competitor, diventando simbolo e sinonimo stesso di un prodotto.
Basta pensare al Walkman Sony per il walkman, appunto, l’iPhone per gli smartphone, lo Scotch per il nastro adesivo o la Coca Cola per avere qualche idea in merito – in questi casi parliamo più precisamente di “genericizzazione del marchio”.
Avere una forte brand awareness significa più possibilità di fidelizzare gli utenti, perché l’azienda è ha trasmesso loro valori e messaggi positivi, e di avviare un funnel di conversione per trasformarli in clienti.
Brand awareness e marketing: valore e strategie
La brand awareness gioca un ruolo cruciale nel marketing tout court, fungendo da ponte tra i consumatori e il marchio, che diventa riconoscibile, memorabile e preferibile rispetto ai concorrenti. Comprendere e misurare la brand awareness è essenziale per determinare il successo delle strategie di marketing, sia online che offline, e per apportare eventuali modifiche necessarie.
I vantaggi di una buona branding awareness
A livello generale, la consapevolezza del marchio è importante per qualsiasi tipo di attività – online e offline – perché permette di conquistare una posizione rilevante nella mente del consumatore, costruendo una relazione positiva e influenzando eventualmente le sue scelte di acquisto.
Più nello specifico, la brand awareness può favorire la brand loyalty e la fiducia verso il marchio, soprattutto quando riusciamo a offrire un volto e una personalità al brand, anche attraverso la stimolazione di feedback e recensioni e la creazione di uno storytelling positivo per le iniziative portate avanti.
Un altro aspetto favorito da questo lavoro è la creazione di un’associazione mentale diretta tra il nostro marchio e un’esperienza quotidiana: sono esempi concreti di branding awareness dire Scotch per intendere il nastro adesivo, Google per identificare ogni motore di ricerca online, Mottino per le merendine confezionate (riferimento un po’ vintage e forse molto local), Nutella per le creme spalmabili dolci o Philadelphia per i formaggi freschi spalmabili. In tutti questi casi, sostituiamo inconsciamente parole comuni con termini branded facendo riferimento al marchio stesso, anche se non stiamo utilizzando il loro prodotto specifico.
Ancora, la branding awareness aiuta a costruire la cosiddetta brand equity, la metrica che descrive il valore di un marchio ed è determinata dalla somma delle esperienze dei consumatori e dalla percezione generale, che può essere positiva o negativa.
A che cosa serve la brand awareness
Ricapitoliamo e approfondiamo un po’ i concetti su esposti.
Uno dei principali vantaggi della brand awareness è come detto la riconoscibilità del marchio: quando un marchio è facilmente riconoscibile dai consumatori, diventa automaticamente la scelta preferita rispetto a marchi che non godono dello stesso livello di notorietà. Questa riconoscimento si traduce in un vantaggio competitivo, specialmente in mercati saturi dove la differenziazione è essenziale per emergere.
Parlando di fiducia e lealtà dei consumatori, questi tendono a fidarsi più di marchi che conoscono e di cui hanno sentito parlare frequentemente. La brand awareness contribuisce a costruire questa fiducia e lealtà, rendendo i consumatori più inclini a scegliere il marchio, a parlarne positivamente e a diventare clienti ripetuti. La percezione della qualità e del valore del marchio è strettamente legata alla consapevolezza del marchio. I consumatori che riconoscono un marchio e lo associano a esperienze positive sono spesso disposti a pagare di più, percependo il marchio come sinonimo di qualità e affidabilità.
Quando un marchio gode di forte brand awareness, l’introduzione di nuovi prodotti o servizi diventa significativamente più semplice e meno rischiosa. I consumatori, fiduciosi nel marchio, sono più disposti a provare nuove offerte, riducendo così i costi e i rischi associati al lancio di nuovi prodotti. La consapevolezza del marchio funge anche da potente strumento di differenziazione. Un marchio riconoscibile e memorabile si distingue più facilmente dalla concorrenza, anche quando offre prodotti simili e quando il mercato è saturo. Questo vantaggio competitivo può essere determinante nel lungo termine.
Il principale vantaggio tangibile è l’incremento delle vendite e delle conversioni. Più elevata è la brand awareness, maggiore è la probabilità che i consumatori scelgano quel marchio al momento dell’acquisto, traducendosi in un aumento diretto delle vendite.
Brand awareness per il marketing online
Nel contesto online, la brand awareness si intreccia strettamente con la SEO.
Un marchio ben conosciuto appare più facilmente nei risultati di ricerca, poiché i consumatori cercano direttamente il nome del brand. Questo non soltanto migliora la visibilità organica, ma può anche ridurre i costi di acquisizione dei clienti nel lungo termine. Inoltre, i social media offrono potenti strumenti per costruire e misurare la brand awareness. Campagne pubblicitarie ben mirate e collaborazioni con influencer possono aumentare rapidamente la visibilità del marchio. L’interazione costante con i consumatori sui social media, come rispondere ai commenti e condividere contenuti generati dagli utenti, può creare un senso di comunità e fidelizzare ulteriormente i clienti.
Le campagne di pubblicità digitale, comprese quelle basate su retargeting, aiutano a mantenere il marchio presente nella mente dei consumatori che hanno già interagito con il sito web o l’app aziendale, aumentando così le probabilità di conversione e rafforzando il ricordo del marchio. Infine, il content marketing è un mezzo efficace per posizionare il marchio come un’autorità nel settore. Creare contenuti di alta qualità, come blog e video tutorial, migliora la visibilità sui motori di ricerca e costruisce una relazione di fiducia con i consumatori alla ricerca di informazioni pertinenti e utili.
Notorietà di marca e attività offline
Anche nell’ambito offline la brand awareness svolge un ruolo fondamentale. La pubblicità tradizionale, come spot televisivi, radiofonici e annunci stampati, resta efficace per costruire la brand awareness, raggiungendo un vasto pubblico e creando una forte presenza mediatica. Partecipare a eventi o sponsorizzare manifestazioni locali e internazionali può aumentare notevolmente la visibilità del marchio. Gli eventi offrono opportunità per interazioni dirette con i consumatori e per rafforzare la connessione emotiva con il brand.
Il design del packaging e la presentazione nei punti vendita sono altrettanto cruciali. Un imballaggio distintivo e di alta qualità attira l’attenzione dei consumatori e rende il marchio facilmente riconoscibile sugli scaffali. Gli ambienti di vendita ben progettati e le esperienze in-store memorabili fortificano l’identità del marchio e aumentano la fidelizzazione. Anche il passaparola e la customer experience giocano un ruolo essenziale. Fornire un servizio clienti eccellente e un’esperienza di acquisto memorabile spinge i clienti a parlare positivamente del marchio, generando un effetto a catena di consapevolezza e fiducia.
Il ruolo integrato di attività online e offline
Integrare le strategie di brand awareness sia online che offline crea una sinergia che amplifica l’efficacia complessiva. Una campagna pubblicitaria televisiva supportata da attività sui social media crea un’esperienza multicanale che rafforza il messaggio del brand. Allo stesso modo, contenuti digitali e SEO possono attrarre i consumatori online e portarli verso esperienze positive nei punti vendita fisici. La combinazione di queste strategie assicura che il marchio sia presente e riconoscibile in tutti i touchpoint con i consumatori.
In sintesi, la brand awareness è un elemento vitale per il successo di qualsiasi strategia di marketing. Aiuta a costruire una base solida di clienti fedeli, a facilitare l’introduzione di nuovi prodotti e a differenziare il marchio dalla concorrenza. Le aziende che investono tempo e risorse in strategie di brand awareness, utilizzando sia metodi online che offline, sono meglio posizionate per prosperare in un mercato competitivo.
La piramide di Aaker per la brand awareness
Per valutare e misurare la brand awareness si utilizza un modello teorico realizzato da citato economista ed esperto di marketing statunitense David Aaker (noto anche come Father of Modern Branding), che ha suggerito di adottare uno schema piramidale per analizzare il grado di conoscenza di un brand presso il pubblico, basato su 4 stadi progressivi in relazione a una scala di valori.
Come si vede nell’immagine (fonte: www.signorelli-partners.it), la base della piramide, la porzione più estesa, è rappresenta dalla totale assenza di conoscenza del brand: il lavoro del marchio è inesistente perché i potenziali clienti non ne hanno traccia. Sul secondo gradino c’è la conoscenza superficiale, che in pratica significa iniziare a uscire dall’anonimato precedente; salendo ancora incontriamo la conoscenza forte, e quindi una presenza e una memorabilità che diventano già importanti, soprattutto per alcune nicchie di mercati e prodotti.
Sempre in base agli studi teorici di Aaker, questi due livelli sono collegati specifiche reazioni dei consumatori: il primo è brand recall, il richiamo del marchio, che l’utente riesce – se sollecitato – a collegare a una specifica categoria merceologica o di soddisfare un bisogno. Brand recognition, il livello superiore, è invece il riconoscimento del marchio, la capacità spontanea delle persone di ricollegare il suo nome e il suo logo a core business, prodotti e categoria merceologica di riferimento.
Al vertice della piramide di Aaker c’è infine lo stadio Top of mind di brand awareness: il marchio è il primo che viene in mente alle persone che pensano a uno specifico bene, oggetto, prodotto o servizio. Arrivati a questo punto, conoscenza e consapevolezza si fondono e influenzano il comportamento di acquisto del consumatore.
Cos’è la piramide di Aaker: spiegazione dettagliata
David A. Aaker è una delle figure più influenti nel campo del marketing e della brand management: professore emerito presso la Haas School of Business dell’Università della California, Berkeley, ha scritto numerosi libri e articoli accademici che sono diventati pilastri fondamentali nel campo del marketing. La sua opera più celebre, “Managing Brand Equity: Capitalizing on the Value of a Brand Name” (1991), ha gettato le basi per la comprensione moderna dell’importanza del brand equity. Con la sua vasta ricerca e le sue teorie, Aaker ha fornito una struttura meticolosa per la gestione e la misurazione della forza dei marchi, influenzando profondamente come le aziende pensano al branding.
La piramide di Aaker è uno dei suoi contributi più riconosciuti nel campo del marketing. Si tratta di un modello strutturato per comprendere e costruire la brand awareness, segmentando il percorso di consapevolezza del marchio in diverse fasi. Ogni livello della piramide rappresenta un grado crescente di familiarità e di connessione emotiva con il marchio, e comprendere queste categorie può aiutare le aziende a sviluppare strategie mirate per potenziare la consapevolezza del loro marchio.
- Livello 1: Assenza di consapevolezza
Alla base della piramide troviamo l’assenza totale di consapevolezza. In questo stadio, i consumatori non hanno familiarità con il marchio. Le aziende devono quindi lavorare duramente per introdurre il loro marchio e far sì che inizi a entrare nella mente dei consumatori. Strategie di marketing tradizionale e digitale, inclusi annunci pubblicitari e campagne sui social media, possono essere cruciali in questa fase per aumentare il riconoscimento iniziale.
- Livello 2: Riconoscimento del marchio
Il secondo livello della piramide è il riconoscimento del marchio. In questa fase, i consumatori possono riconoscere il nome del marchio o il suo logo quando lo vedono, anche se non hanno alcuna esperienza precedente con esso. Questo livello è cruciale perché stabilisce una presenza iniziale nella mente del consumatore. La pubblicità visiva e le sponsorizzazioni sono efficaci per aumentare il riconoscimento del marchio in questo stadio.
- Livello 3: Ricordo del marchio
Il terzo livello della piramide è il ricordo del marchio. Qui, i consumatori non solo riconoscono il marchio quando lo vedono, ma riescono anche a ricordarlo quando si trovano di fronte a una categoria di prodotti. Ad esempio, quando pensano di acquistare una bibita gassata, il marchio Coca-Cola può venire alla mente senza stimoli visivi. Le campagne pubblicitarie memorabili e un marketing consistente sono fondamentali per raggiungere e mantenere questa fase.
- Livello 4: Top of Mind
Al vertice della piramide c’è la consapevolezza di “top of mind”. In questa fase, il marchio è il primo che viene in mente ai consumatori quando pensano a una categoria di prodotti. Questo livello è il più prezioso perché implica una connessione emotiva e una lealtà forti nei confronti del marchio. La costante interazione con i consumatori, tramite canali sia offline che online, e la qualità elevata del prodotto o servizio offerto, sono essenziali per raggiungere e mantenere questa posizione di leadership nella mente dei consumatori.
La piramide di Aaker è fondamentale per aziende e marketer perché fornisce un percorso chiaro e strutturato per costruire e misurare la consapevolezza del marchio. Ogni livello della piramide rappresenta uno stadio distinto di interazione e familiarità con il marchio, permettendo alle aziende di identificare dove si trovano e quali passi devono intraprendere per avanzare. Misurare i progressi lungo la piramide può infatti aiutare a identificare le aree di miglioramento e a sviluppare strategie più efficaci per aumentare la visibilità e l’impatto del marchio.
Come si misura la brand awareness
Come accennato, la brand awareness non è un valore che si può misurare nel senso tradizionale del termine, ma ci sono comunque alcune attività e metriche che ci possono aiutare a identificare la posizione del marchio lungo la piramide di Aaker, e quindi comprendere il livello di popolarità e consapevolezza presso i consumatori.
In particolare, possiamo far riferimento a misure quantitative e misure qualitative relative alla consapevolezza del marchio.
Strumenti analitici come Google Analytics possono monitorare il traffico diretto al sito web e valutare quanto il marchio è cercato dai consumatori. Infine, il monitoraggio delle ricerche del marchio nei motori di ricerca può offrire preziose informazioni sulla sua visibilità online.
Per una valutazione “numerica” e quantitativa, possiamo analizzare metriche come:
- Il traffico diretto del sito (che è prodotto da persone che digitano intenzionalmente il nostro URL nel browser e visitano il nostro sito web), indicatore positivo del fatto che gli utenti conoscono il marchio in anticipo e non lo stanno scoprendo solo grazie a campagne promozionali o ranking su motori di ricerca.
- Valore di traffico del sito. Anche se riflette solo il traffico complessivo del sito, senza approfondimenti sulla provenienza delle persone, ci permette di sapere quanta parte della popolazione Internet generale sta controllando i nostri contenuti e trascorrendo del tempo con il nostro brand, segno di un livello di consapevolezza del marchio già più avanzata rispetto alla totale assenza.
- Tipologie delle ricerche del marchio. Il monitoraggio delle branded keyword nei motori di ricerca può offrire preziose informazioni sulla sua visibilità online.
- Social engagement, ovvero quantificazione di follower, Mi piace, retweet, commenti e altro, che sono riflesso del numero di persone che sono consapevoli del brand e socializzano/interagiscono con esso.
Sono invece misure qualitative di brand awareness, e quindi parametri un po’ più fumosi ma parimenti importanti:
- Monitoraggio del brand, per restare aggiornati su come si parla online del marchio, con impostazione di alert per qualsiasi notizia o menzione da parte di stampa di terze parti.
- Social listening, ovvero un ascolto social che monitori gli strumenti di gestione dei social media per le menzioni organiche e l’engagement. Le analisi dei dati sui social media, come il numero di menzioni e il sentimento associato, sono utili per comprendere la percezione del marchio.
- Sondaggi sulla brand awareness, per avere un feedback diretto dai clienti e dal pubblico target, da cui ricavare insight sulla familiarità dei clienti con il marchio e sui livelli di riconoscimento.
La costruzione della notorietà di marca
Costruire la brand awareness richiede una combinazione di strategie mirate e un impegno costante.
La pubblicità tradizionale, come spot televisivi e annunci stampati, rimane efficace, ma le piattaforme digitali offrono opportunità uniche per raggiungere un pubblico più ampio e mirato. Strategie di content marketing, SEO, e social media sono fondamentali per migliorare la visibilità del marchio.
Creare contenuti di qualità e pertinenti che risuonano con il pubblico di riferimento può aumentare notevolmente la conoscenza del marchio. Inoltre, collaborazioni con influencer e campagne di marketing su piattaforme come Instagram e YouTube possono aumentare la visibilità del marchio in modo significativo.
Come migliorare la brand awareness
Sottovalutare la brand awareness è un errore grave per i professionisti, così come è sbagliato non pensare ad azioni e interventi specifici per migliorare il proprio livello di notorietà presso il pubblico.
C’è comunque da premette che la costruzione della consapevolezza del marchio presso il proprio pubblico target e il pubblico in generale è un processo lento e costante, che non avviene dall’oggi al domani, e non ci sono strumenti magici che possono accelerarlo, come una semplice pubblicità o campagna di marketing.
Raggiungere un elevato livello di branding awareness è invece il risultato di molteplici sforzi simultanei che vanno oltre il tentativo di ottenere clienti paganti.
Una strategia efficace, in particolare, dovrebbe partire dalla individuazione e dall’analisi del contesto di riferimento, dei competitor, degli obiettivi da raggiungere e, non ultimo, del target di destinazione; sulla base di questi elementi si possono poi studiare le migliori campagne di comunicazione e definire gli strumenti più efficaci da utilizzare, che possono essere anche semplici come comunicati stampa o social network, senza esagerare con messaggi pubblicitari che bombardano gli utenti.
Le tecniche e le strategie per aumentare la brand awareness
Dal punto di vista pratico, ci sono alcuni metodi e tecniche che possiamo mettere in campo in una campagna di miglioramento della branding awareness, per promuovere la consapevolezza e aumentarla costantemente.
Possiamo ad esempio lanciare delle proposte commerciali vantaggiose per i nuovi utenti, come opzioni freemium per permettere ai clienti di provare parti del prodotto o del servizio prima di effettuare un acquisto, oppure lavorare alla produzione di contenuti gratuiti che intercettino alcune esigenze pressanti del pubblico. Non dobbiamo pensare solo ai classici contenuti testuali come post blog e guide scaricabili, ma anche a video, infografiche, branded podcast e altro ancora che possono risultare più accattivanti, interessanti e condivisibili su più piattaforme.
Un’altra soluzione può essere quella di sponsorizzare eventi specifici (online o fisici), un modo diretto per portare il marchio di fronte a centinaia, migliaia o milioni di persone che probabilmente rientrano nel target di destinazione e, spesso, sono un pubblico altamente specializzato e qualificato. Ovviamente non si deve scegliere un evento qualsiasi, ma abbinare il brand a un appuntamento che sia in linea con la filosofia aziendale, l’attività e il carattere, anche perché questo consente di creare un accostamento positivo presso le persone partecipanti.
L’evoluzione della comprensione della branding awareness
E quindi, brand awareness non è un concetto nuovo. Il suo sviluppo si può tracciare fino a secoli fa, quando i produttori utilizzavano simboli e marchi distintivi per differenziare i loro prodotti dagli altri. Con l’evoluzione del marketing e l’avvento dei media di massa, la brand awareness ha guadagnato importanza crescente. Le teorie moderne, come la piramide di Aaker, hanno fornito modelli strutturati per comprendere e misurare il valore di un marchio.
Originariamente, la brand awareness si concentrava sulla familiarità del consumatore con il nome del marchio. Tuttavia, con l’evoluzione tecnologica e digitale, il concetto si è ampliato per includere elementi come l’esperienza del cliente, le interazioni sui social media e le percezioni online.
Nell’era digitale, infatti, la brand awareness ha assunto nuove dimensioni e sfide. Internet e i social media hanno trasformato il modo in cui i marchi interagiscono con i consumatori e costruiscono consapevolezza. Piattaforme come Facebook, Instagram e Twitter offrono infinite opportunità per le aziende di connettersi con il loro pubblico, ma richiedono anche strategie sofisticate per emergere in un mercato sovraffollato. La visibilità online non dipende solo dalla presenza sui social media, ma anche dalla capacità di fornire contenuti di valore che risuonino con gli utenti. Inoltre, l’algoritmo dei motori di ricerca gioca un ruolo cruciale nel determinare quanto facilmente un marchio può essere trovato online, rendendo la SEO un elemento indispensabile delle strategie di brand awareness.
La SEO e la brand awareness
Per certi versi, brand awareness e SEO sono due facce della stessa medaglia, che giocano un ruolo cruciale nel determinare il successo della nostra presenza online, soprattutto se intendiamo il marketing online come un lavoro olistico, composto da tante attività che si supportano a vicenda.
In questo senso, la consapevolezza del marchio può rafforzare la visibilità online, perché se e quando le persone riconoscono il nostro marchio e lo associano a determinati prodotti o servizi, sono più propense a cercarlo online. Questo aumento delle ricerche del marchio può inviare segnali positivi ai motori di ricerca, suggerendo che il nostro sito è una risorsa affidabile e rilevante, che potenzialmente potrebbero premiarci con un posizionamento più alto nei risultati di ricerca pertinenti.
D’altra parte, una buona SEO può aumentare la nostra brand awareness: se le nostre pagine appaiono regolarmente nei risultati di ricerca per parole chiave rilevanti, più persone avranno la possibilità di vedere e riconoscere il nostro marchio – ogni volta che il nostro sito appare nei risultati di ricerca, è come se avessimo un cartellone pubblicitario sulla strada più trafficata del web.
E quindi, il sito web è un canale da sfruttare per migliorare la consapevolezza di marca, anzi può essere lo strumento principale per ottimizzare la brand awareness e allineare la propria brand identity a una determinata riconoscibilità, con l’obiettivo teorico di contribuire al posizionamento del sito stesso su Google, per farlo conoscere dagli utenti e rafforzare il suo prestigio.
Come dicevamo parlando dei fattori di ranking, poi, Google dedica un’attenzione particolare ai segnali che provengono dalle entity e dai marchi specifici come anchor text dei link o la presenza sui social; ovviamente, tale attività non può essere slegata dalla creazione di contenuti di qualità, informativi, utili e verticali sul settore di appartenenza, ottimizzati secondo i criteri del SEO copywriting e basati su keyword research adeguate, per riuscire a risultare più competitivi agli occhi del motore di ricerca per quelle specifiche query.
Ottimizzare il brand: differenze tra brand awareness e brand reputation
La consapevolezza del marchio è dunque un valore per misurare il modo in cui i clienti sono in grado di riconoscere quel nome, considerando sia la diffusione quantitativa che la dimensione qualitativa, ovvero la capacità di trasferire valore. Con la Brand Awareness si valuta comunque solo il livello di conoscenza presso gli utenti, e dunque è un concetto diverso dalla Brand Reputation, che invece analizza anche la considerazione del pubblico verso quel marchio, derivante dai servizi proposti, dalle interazioni con gli utenti, dai contenuti offerti e così via, e che dunque dipende da parametri anche soggettivi legati all’opinione e al sentimento delle persone.
Più precisamente, la brand awareness, come abbiamo discusso, si riferisce al grado di riconoscimento di un marchio da parte dei consumatori e sostanzialmente misura quanto un marchio sia noto: un livello alto significa che un gran numero di persone conosce il marchio e lo associa al prodotto o servizio giusto. D’altra parte, la brand reputation si riferisce alla percezione che i consumatori hanno di un marchio: non si tratta più solo di quanto un marchio sia conosciuto, ma di come sia conosciuto. Un marchio potrebbe avere una grande brand awareness, ma se la sua reputazione è negativa, questa notorietà potrebbe non tradursi in successo di vendita.
In altre parole, la brand awareness è come far sapere alle persone che esistiamo, mentre la brand reputation riguarda il motivo per cui dovrebbero scegliere noirispetto ai nostri concorrenti.
I 10 errori da non commettere per migliorare la brand awareness
Lavorare al miglioramento della brand awareness significa quindi curare vari aspetti di contatto con gli utenti, attuali o potenziali, anche attraverso la comunicazione online e la SEO. Non sempre, tuttavia, le buone intenzioni si trasformano in strategie efficaci e, anzi, spesso si rischia di commettere degli errori che possono compromettere il tentativo di creare un brand di successo online e offline.
Abbiamo raccolto dieci errori comuni (e spesso anche banali, diciamolo) che possono essere commessi in una strategia di incremento di brand awareness principalmente legata alle attività online. Valutazioni sbagliate, contenuti non validi, errata gestione della comunicazione: ecco dunque quali sono le trappole e i non da cui tenersi distanti per puntare alla vetta della piramide di Aaker e imporsi come Top of Mind nella testa dei clienti.
- Non elaborare una strategia di comunicazione
Strategia è una parola chiave anche per l’attività di rafforzamento della brand awareness, che dovrebbe essere realizzata in maniera pianificata, organizzata e studiata. Quindi, il primo errore che si può commettere è non coordinare tutti gli aspetti della comunicazione verso l’esterno, non elaborare un piano ragionato che individui obiettivi da raggiungere, pubblico da intercettare, tecniche da utilizzare e mezzi a disposizione.
- Non curare la brand equity
Più in dettaglio, non si può slegare la comunicazione per rafforzare la brand awareness dai quattro pilastri su cui si basa la brand equity, il cosiddetto “patrimonio del marchio” che esprime la sua forza sul mercato. Sinteticamente, nel settore digitale la brand equity si lega appunto a quattro fattori principali: comunicazione del brand, design del sito, caratteristiche del prodotto o servizio e caratteristiche del venditore. In termini pratici, bisogna curare ogni aspetto del sito e della pagina su cui si accolgono gli utenti, prestando attenzione al tone of voice e al linguaggio utilizzato per i contenuti, all’aspetto grafico del sito, alle sensazioni che si trasmettono e all’aderenza alla filosofia aziendale e così via.
- Non proteggere il brand
La tutela – anche legale – del proprio marchio e della propria attività è altrettanto importante per costruire una immagine seria e affidabile del brand: non a caso, esiste un’attività chiamata brand protection che riguarda espressamente la salvaguardia e la protezione del buon nome di una compagnia in vari ambiti, offline (a cominciare dalla contraffazione dei prodotti e dalla registrazione ufficiale del marchio) e online (Digital Brand Protection), dove i rischi sono i nomi dei domini (anche nelle altre estensioni), il furto d’identità digitale o anche la diffamazione, veicolata spesso tramite campagne social.
- Non conoscere il mercato e i competitor
Strettamente collegato al punto precedente c’è il secondo sbaglio, che riguarda la mancata analisi del contesto di attività del proprio brand, magari per un peccato di presunzione e dalla convinzione che la propria idea di business sia perfetta e il prodotto o servizio offerto sia il migliore sul mercato. Al contrario, l’analisi dei competitor e lo studio della concorrenza sono importanti per il marketing anche online, e diventano addirittura decisivi se l’obiettivo è imporsi nella mente del consumatore. Quindi, bisogna sfruttare tutti gli strumenti adatti per scoprire chi sono gli altri protagonisti del proprio settore, capire le loro strategie, verificare il loro modo di comunicare e trovare così la propria strada verso il successo.
- Non sapersi differenziare
Il brand vincente è quello che sa farsi scegliere anche in un contesto complicato e variegato, che si sa far associare il suo nome a un servizio o a un prodotto in maniera automatica e che è riconosciuto dal pubblico. E il modo per riuscire a salire la piramide è innanzitutto distinguersi e differenziarsi dai competitor, lavorare sul proprio focus specifico, magari concentrarsi sulla verticalità anziché puntare al generico: in una espressione, ottimizzare la unique value proposition, il messaggio che sintetizza in modo univoco e chiaro chi è il brand, quali sono i suoi aspetti specifici e perché un utente dovrebbe sceglierlo.
- Non avere una strategia visual
Le immagini sono fondamentali per la comunicazione, a maggior ragione online; la strategia di brand awareness non può trascurare questo aspetto e dar vita a dissonanze tra presenza online e presenza offline, oppure ancora a messaggi visual in contrasto con la filosofia aziendale. Un esempio pratico è quello del logo, primo elemento di impatto di un brand: non aver pensato al marchio o addirittura averne diverse versioni è un errore grave, che compromette la memorabilità dell’immagine presso il pubblico.
- Non saper gestire le crisi
Il crisis management è una competenza fondamentale per ogni tipo di attività perché, a prescindere dalla qualità del proprio lavoro e dei prodotti o servizi diffusi, gli imprevisti negativi sono sempre dietro l’angolo. Pertanto, non prevedere un modello di gestione della crisi e degli strumenti per tamponare l’emergenza dal punto di vista comunicativo è di sicuro un elemento rischioso per l’immagine e la reputazione del brand.
- Non coinvolgere le persone
Come dicevamo, il livello più alto di brand awareness si raggiunge quando quel marchio è il primo a cui le persone pensano in abbinamento a un prodotto o servizio, identificandolo con l’azienda stessa. Questo significa che è importante badare anche alle emozioni legate alla promozione delle proprie attività, sia in termini di user experience – i clienti ricorderanno positivamente l’interazione col brand e le sensazioni provate e saranno incentivati a replicare l’esperienza – che di coinvolgimento delle persone.
Il coinvolgimento si ottiene spesso attraverso i social (da curare attentamente, con strategie altrettanto rigorose) e con una comunicazione che riesca a non essere unidirezionale, ma che crei un dialogo e un’interazione continua con gli utenti, tale da spingerli a visitare anche il sito ufficiale e accordare fiducia al brand anche in termini di conversioni.
Risulta quindi efficace una strategia che sappia integrare in giuste dosi engagement e invito all’azione, post che possano scatenare reazioni alternati a potenziali call-to-action sul sito ufficiale per ottenere risposte concrete e misurabili.
- Non lavorare sulla SEO
Sbaglia anche chi pensa che la brand awareness sia qualcosa da costruire solo con l’utilizzo di social network, o che non differenzi in modo adeguato il contenuto, il messaggio e i toni in base ai media impiegati. La comunicazione deve essere differenziata a seconda del canale scelto per la trasmissione, perché Facebook ha un linguaggio diverso da Twitter, che non è simile a quello di Instagram e che è totalmente altro da quello del sito ufficiale.
Lo sviluppo del brand passa dunque anche dalla capacità di produrre contenuti (originali e di qualità) da veicolare in modo differente secondo la piattaforma scelta e il suo pubblico specifico, senza limitarsi solo ai social network o solo ai siti/blog. In questo senso, riuscire a ottenere posizionamenti chiave per query strategiche significa acquistare credibilità e notorietà presso gli utenti, e dunque la SEO può accompagnare la crescita della consapevolezza del brand per l’attività online.
- Non utilizzare i dati strutturati
Lo abbiamo detto nell’articolo dedicato a questo topic: oggi i dati strutturati sono fondamentali per segnalare a Google (e quindi agli utenti) informazioni di base sulla propria esistenza come brand, candidarsi a essere identificato come entity e comparire nei rich snippet per determinate query, offrendo quindi agli utenti altri dati utili.
Il valore della brand awareness
Da quanto scritto si evince che la brand awareness può essere anche considerata la capacità di un marchio di diventare familiare per una persona, sentimento che si estende verso i suoi prodotti e li rende preferibili rispetto a quelli della concorrenza.
Alcuni studi, in particolare, hanno dimostrato che il senso di familiarità percepita può spingere un consumatore a comprare un prodotto nuovo basandosi solo sulla conoscenza del brand, preferendolo a quello dei competitor che non trasmettono lo stesso valore.
Anche se apparentemente vago, la consapevolezza del marchio è un concetto potente e decisamente concreto, soprattutto in riferimento agli effetti e all’impatto che può avere sugli sforzi di marketing, sulla percezione dei consumatori e sui ritorni economici.
Quando è consapevole del brand, il consumatore inizia a riconoscerlo senza aiuti o supporti ulteriori, lo cerca per effettuare un acquisto, inizia a preferirlo ad altri marchi simili e stabilisce una fedeltà che non solo stimola altri acquisti, ma ispira anche raccomandazioni a familiari e amici.
È per questo che la brand awareness ha un peso così rilevante per il marketing: stabilisce la fiducia con i clienti, crea associazioni positive e crea un valore inestimabile per il brand, che può diventare un nome familiare e un punto di riferimento per il consumatore. Alla fine del percorso, quando raggiungiamo il vertice della piramide di Aaker, potremo contare su un pubblico fedele che riconosce il nostro marchio tra i concorrenti, sceglie i nostri prodotti più e più volte e consiglia ai propri amici e familiari di fare lo stesso.
La brand awareness è insomma un viaggio continuativo che, se gestito correttamente, può portare a una maggiore lealtà del cliente, un aumento delle vendite e una posizione di forza nel mercato: le tecnologie digitali offrono strumenti potenti per costruire e misurare la consapevolezza del marchio, ma è fondamentale integrare queste nuove tecniche con approcci tradizionali per raggiungere risultati ottimali. Sviluppare una solida brand awareness richiede come detto una comprensione approfondita del mercato, strategie di marketing ben pianificate e un impegno costante per mantenere e migliorare la visibilità del marchio, ma i benefici che derivano da questi sforzi – e da quelli paralleli per l’ottimizzazione SEO del sito – possono dare frutti concreti.
