Lo stato della SEO: tendenze e fattori principali secondo i professionisti
Si chiama The State of SEO 2021, ed è il grande report annuale edito da Search Engine Journal per fare il punto sullo stato di salute del lavoro di ottimizzazione per i motori di ricerca, grazie a indicazioni, spunti e insights da quasi tremila professionisti del settore di tutto il mondo, che permettono di delineare il quadro della SEO al giorno d’oggi, sui trend in corso e sulle prossime possibili evoluzioni.
Uno dei focus più interessanti di questo report è dedicato proprio all’analisi delle tendenze e dei fattori di ottimizzazione che attualmente stanno offrendo i migliori risultati: guardiamo quindi insieme quali sono i pareri dei grandi esperti del settore e raccogliamo i consigli per ottimizzare le nostre strategie.
Lo stato della SEO oggi e i consigli per ottimizzare le strategie future
Quali sono i fattori di ranking che sembrano più importanti attualmente per classificare le pagine, quali le principali tendenze e i segnali che emergono, e su cosa orientare il lavoro di ottimizzazione per i prossimi 12 mesi: queste sono solo alcune delle domande poste ai professionisti SEO coinvolti da SEJ, che quindi rivela le principali riflessioni su ciò che contribuisce al successo della SEO oggi e su ciò su cui bisogna concentrarsi nel futuro immediato per consolidare i risultati e superare la concorrenza.
Se era abbastanza scontato che in molti segnalassero i Core Web Vitals come il più rilevante fattore emergente predominante che avrà un impatto sulla SEO, lo studio riporta anche considerazioni molto utili su altri aspetti a cui prestare attenzione negli interventi di ottimizzazione o nelle differenti priorità tra le nicchie B2B e B2C.
I fattori di ranking percepiti come più importanti
I fattori di ranking su Google e altri motori di ricerca sono una questione controversa, come rimarca anche Shelley Walsh in un articolo riassuntivo, perché ci sono opinioni diverse rispetto a ciò che influisce sul posizionamento e cosa no, e degli stessi studi che cercano di misurare i fattori di ranking spesso è criticata la validità.
Il punto è quello di comprendere se i dati che emergono sono accomunati da correlazione o causalità: in genere, vale la prima (ci sono alcuni elementi in comune tra i contenuti meglio posizionati su Google, segno che il motore di ricerca ritiene che queste siano caratteristiche importanti), mentre la causalità è più difficile da dimostrare (ovvero, che quei contenuti e quelle pagine sono ben posizionati proprio perché hanno utilizzato determinate tecniche e rispettato alcuni criteri e best practices).
Il parere degli esperti SEO: questi sono i segnali dal maggior impatto sulle classifiche
Il report riporta le risposte dei circa 3000 professionisti SEO rispetto ai segnali che, in base alla loro esperienza, pensano abbiano avuto il maggior impatto sul ranking negli ultimi 12 mesi.
Come si vede dalla tabella, gli intervistati continuano a reputare come fattori più importanti per il ranking meta titoli, descrizioni e H1 sulla pagina – proprio gli elementi finiti al centro della recente polemica con Google, dopo la Titlepocalypse e l’introduzione di un nuovo sistema per generare i titoli delle pagine in SERP, che può cambiare il title tag scelto dal sito. Più in generale, più di un terzo degli esperti è convinto che i fattori on-page siano prioritari per ottenere risultati sui motori di ricerca.
Interessante è anche leggere le motivazioni dietro alle risposte. Ad esempio, Barry Adams, fondatore di Polemic Digital, ritiene l’on-page fondamentale per la SEO e dice che “di recente Google sembra fare meno affidamento sui segnali di ranking off-page (cioè i link) e ha posto più enfasi sulla pertinenza e sulla qualità dei contenuti”. Una percezione condivisa da molti, vedendo che nel sondaggio la brand awareness è stata considerata più importante dei link come fattore di ranking!
Jamie Indigo di Deepcrawl invita però a non sottovalutare gli aspetti tecnici, perché “ciò che non viene renderizzato non può essere classificato: solo se il sito è correttamente indicizzato (e tutte le pagine destinate all’indice sono indicizzate), allora sì, sembra abbastanza ragionevole che i fattori sulla pagina siano i più importanti”.
La centralità dei contenuti
Un esperto su tre (31 per cento) pone l’accento sul comportamento degli utenti e cita come prioritari fattori quali la percentuale di clic (CTR), la frequenza di rimbalzo e il tempo sul sito – sulla cui capacità di influenzare il ranking continuano quindi a esserci opinioni divise – e poco meno di un quarto degli intervistati ritiene che la profondità e l’accuratezza dei contenuti abbiano fatto la differenza per il posizionamento.
Per Mindy Weinstein di Market Mindshift la “profondità del contenuto attorno a un argomento è un grosso problema: se vuoi posizionarti per un particolare argomento (es. parole chiave), dovresti fornire contenuti dettagliati e pertinenti per soddisfare la query del ricercatore, rispettando anche alcuni fattori tecnici come la velocità, la crawlability eccetera”. Le fa eco ancora Barry Adams, che reputa la pertinenza assolutamente cruciale perché “Google vuole classificare le risposte migliori per ogni domanda che qualcuno può digitare, quindi il contenuto di un sito web deve rispondere a queste domande nel miglior modo possibile”; alla luce di questo, sostiene che “le classifiche vanno guadagnate” e che bisogna cambiare approccio al problema, ” da come posso massimizzare il mio profitto dalla Ricerca a come posso aiutare al meglio il mio pubblico“.
Gli altri fattori reputati importanti
I dati strutturati sono stati il quarto fattore principale più citato nel sondaggio, e Jamie Indigo condivide l’indicazione, perché in base alla sua esperienza “un forte markup semantico e attributi ARIA rendono una pagina facile da capire e anche un markup di dati strutturati ben eseguito fa molto” per ottenere una buona indicizzazione, primo step verso il posizionamento.
Più a sorpresa, EEAT è stato considerato in grado di influenzare il ranking solo dal 9% dei professionisti SEO, nonostante la connessione con l’accuratezza dei contenuti e la spinta di Google a spingere verso la riconoscibilità dei produttori di contenuti credibili.
Come fa notare Izzi Smith di Ryte, comunque, non tutti gli elementi che portano una pagina a classificarsi bene sono misurabili direttamente, e in particolare “pertinenza, soddisfazione delle esigenze degli utenti, brand awareness, unicità dei contenuti sono obiettivi sono molto più importanti da raggiungere rispetto a un fattore di classificazione arbitrario“. In sintesi, “Google cerca di offrire la migliore risorsa possibile per una query e io cercherò sempre di essere quella risorsa“, dice.
Un altro esperto, Kevin Indig di Shopify, è rimasto sorpreso nel vedere che una quota di intervistati (circa il 7 per cento) ha menzionato i segnali social come il fattore di classificazione più importante, commentando che ” Forse è un segno che alcune convinzioni sono difficili da sradicare nella SEO”. Da tempo, ormai, è messo in discussione l’impatto dei social media come fattore di ranking, anche se sappiamo che i social possono aiutare la SEO in molti modi.
Occhio al futuro: i fattori di ranking emergenti nei prossimi 2 anni
Il successo delle nostre strategie di ottimizzazione non dipende solo dalla capacità di rispondere a ciò che serve ora per competere, ma anche a quella di intravedere i possibili sviluppi del sistema di ricerca.
Di base, un sito web ha possibilità di classificarsi bene se offre contenuti preziosi per l’utente, soddisfa le sue esigenze fornendo anche una buona UX e facilità di uso, se ha un brand affidabile: ma questo non basta, anche perché ci sono (ancora) tanti modi per ingannare i motori di ricerca.
E quindi, per cercare di raggiungere una visibilità prolungata e una presenza stabile nella ricerca organica, è importante prestare attenzione a ciò che vuole Google e adeguarsi rapidamente verso i nuovi approdi del motore di ricerca. Ad esempio, ora Google punta sempre più sul fatto che l’utente abbia la migliore esperienza possibile, e la maggior parte delle tendenze SEO ne sono un’estensione.
Non sorprende, quindi, che la maggior parte dei partecipanti al sondaggio abbia definito i Core Web Vitals come “il fattore emergente più importante nella SEO”, anche se poi le opinioni dei professionisti del settore sono divise sull’effettivo impatto che i segnali essenziali Web stanno avendo sul posizionamento e sulla visibilità dei siti.
I commenti dei professionisti SEO
Le risposte sui fattori emergenti hanno comunque spiazzato vari commentatori. Ad esempio, Kevin Indig ha definito uno “shock” vedere i CVW al primo posto, anche perché “dall’esperienza e dalle prime analisi è giusto dire che non vi è alcun indicatore che CWV abbia anche lontanamente lo stesso impatto sul ranking di contenuti, collegamenti o persino meta titoli”.
I Core Web Vitals sono sopravvalutati anche per Barry Adams, che non sembrano “svolgere un ruolo così importante come qualcuno potrebbe pensare” e “hanno provocato un grande clamore per un effetto minimo“. L’esperto contesta anche la menzione alla “ricerca vocale, che si è dimostrata un flop e non sembra avere alcun impatto sul modo in cui facciamo SEO”.
Leggermente diverso il parere di Izzi Smith, che invece considera i CWV un fattore a cui prestare attenzione, soprattutto per le implicazioni che hanno nella prospettiva dell’utente: forse il loro “impatto sul ranking non sarà rivoluzionario, ma potrebbe esserlo il focus su prestazioni ed esperienza utente del sito web”. Più in generale, per l’esperta serve un approccio più olistico alla SEO, che porti allo sviluppo di “strategie di crescita e ottimizzazioni che considerino l’esperienza dell’utente e l’accessibilità in prima linea”.
Un altro fronte emergente sono i parametri EAT: se sono indicati solo dal 9 per cento come un elemento centrale odierno, un quarto degli esperti li ritiene un’area da tenere d’occhio per la crescita dei propri progetti.
Tale visione è approvata da Barry Adams, per il quale “dimostrare il tuo EAT come sito web continuerà a diventare sempre più importante”; in futuro “ci saranno vari nuovi modi in cui i siti web possono mostrare la loro autorevolezza, cosa che noi come industria non abbiamo ancora considerato, e le competenze individuali e la autorialità sono un’area interessante che conquisterà valore” secondo l’esperto.
Per il 21 per cento dei professionisti SEO il fattore emergente nei prossimi anni sarà la SEO mobile, un’area che per Jamie Indigo sarà anche al centro della espansione di Google, che “continuerà a spingere per il prossimo miliardo di utenti“, cercando di intercettare “quegli utenti che utilizzano dispositivi mobili di fascia media che *non possono gestire* gli script oscenamente ingombranti che inviamo su ogni pagina”.
Pertanto, nella sua visione l’esperta pensa che il vero fattore per il posizionamento sarà assicurare che “i veri umani possano davvero usare questa pagina”, lavorando sugli aspetti tecnici del sito per soddisfare i requisiti di Page Experience: “Anche se Google lo ha chiamato Mobile-First, sta arrivando l’Indice Mobile-only; Googlebot eredita i requisiti fondamentali dal suo servizio di rendering web, Chromium, e il tuo sito deve soddisfare questi requisiti, che sono stati deliziosamente confezionati insieme per i SEO come Page Experience”.
Di diverso avviso Mindy Weinstein, che prevede “l’apprendimento automatico e l’intelligenza artificiale come uno dei fattori più forti nei prossimi anni, che toccherà molti aspetti del nostro lavoro come professionisti SEO, come identificare l’intento di ricerca, determinare parole chiave pertinenti e informare una strategia di contenuti SEO”.
Le aree di lavoro SEO per il prossimo anno
La terza domanda che ci può offrire qualche indicazione pratica riguarda le aree sulle quali i professionisti SEO prevedono di lavorare nei prossimi 12 mesi, che ci fa comprendere davvero ciò a cui gli operatori del settore dedicano attenzione e tempo.
Alla luce delle risposte precedenti, era intuibile che l’ottimizzazione della user experience fosse in cima alla lista, data la relazione stretta a Core Web Vitals e all’aggiornamento Page Experience. Secondo Kevin Indig, questa è la direzione giusta, perché la UX “sembra avere un’influenza crescente sulle prestazioni della ricerca organica e delle conversioni”.
Più di un quarto dei professionisti continuerà a concentrarsi sulla produzione dei contenuti, ribadendo il dominio del content marketing e contribuendo, di fatto, al progredire della concorrenza tra le pagine (senza considerare che una sovraproduzione non sostenuta da strategie sulla qualità degli articoli è nociva allo stesso sito).
Molto più di nicchia le aree di lavoro su cui si concentreranno nei prossimi mesi Izzi Smith e Jamie Indigo.
L’esperta di Ryte rivela che è impegnata nell’aiutare “le aziende a riunire argomenti cruciali in strategie UX coerenti per siti web e a dimostrare come la SEO lo supporti”, e che inoltre intende “dedicare più tempo ai temi dell’accessibilità, oltre a supportare le aziende nella creazione di siti Web più sostenibili e a emissioni ridotte”. Da parte sua, Jamie Indigo continuerà la sua formazione sul servizio di rendering Web seguendo gli aggiornamenti e le community di Chromium, e conclude le sue riflessioni dicendosi sicura che “il futuro della SEO tecnica non si etichetterà come SEO”, ma assumerà quindi una consapevolezza (e una specificità) maggiore.
