Un anno di pandemia, i 4 cambiamenti per le aziende che resteranno secondo Google
L’undici marzo 2020 l’OMS dichiarava il Coronavirus “pandemia”: a distanza di poco più di un anno, la situazione contestuale non è ancora migliorata completamente e, nel corso di questi mesi, le aziende impegnate in ogni settore e attività hanno dovuto inevitabilmente cambiare il modo in cui fanno affari. Se in alcuni casi ci sono stati benefici e opportunità di crescita, per altre industrie la situazione è drammatica: in ogni caso, è stata necessaria una risposta e Google ha studiato i dati di ricerca per individuare quali di questi cambiamenti sono destinati a diventare permanenti.
I 4 cambiamenti post-pandemia che resteranno permanenti
I risultati di questo studio sono presentati nell’articolo firmato da Zharmer Hardimon, in cui innanzitutto si riconosce che tutti i settori hanno dovuto ripensare il loro approccio al marketing durante la pandemia: anche se è probabile che gli affari riprendano un certo grado di normalità quando la pandemia sarà finita, ci sono almeno 4 modifiche consumer-friendly che non saranno dimenticati e sono appunto destinate a diventare permanenti.
Si tratta di:
- Utilizzo di informazioni di monitoraggio in tempo reale per rispondere rapidamente ai consumatori.
- Organizzazione di eventi virtuali.
- Smart working.
- Offerta ai consumatori di modi più convenienti per acquistare online.
Cambiamenti in corso e modi di adattarsi
Nell’ultimo anno, “mentre il mondo intero vacillava dagli effetti di una pandemia, molte aziende sono state in una continua lotta per capire come – e anche se – dovevano andare avanti con le attività quotidiane”, scrive Hardimon.
Alcuni settori, come i viaggi, hanno subito sconvolgimenti sbalorditivi, mentre altri, come la vendita al dettaglio online, hanno visto un’opportunità di crescita.
A prescindere dal settore, però, è stato necessario “considerare il giusto approccio di marketing”, e Google ha cercato di “dare un’occhiata all’anno scorso per vedere alcuni dei più grandi cambiamenti e i perni che rimarranno”.
Cambiamenti tettonici nelle abitudini dei consumatori
Le abitudini dei consumatori si sono evolute (e continuano a farlo) a un ritmo frenetico durante la pandemia, costringendo le aziende a migliorare nel monitoraggio delle informazioni in tempo reale e nella risposta ai dati.
All’avvio dei lockdown in tutto il mondo, le persone hanno cercato di ottenere ciò di cui avevano bisogno dove potevano; con negozi completamente chiusi o generi di prima necessità esauriti (come non ricordare gli scaffali vuoti e le resse per accaparrarsi pasta e disinfettante per le mani?) si sono rivolti alla ricerca su Google per trovare risposte.
Le tendenze consolidate nella Ricerca
Ciò ha prodotto alcuni effetti rilevanti: l’interesse di ricerca relativo alla vendita al dettaglio e shopping locale è aumentato a livello globale nei primi mesi e gli utenti usano Google per scoprire quali aziende hanno articoli in magazzino prima di avventurarsi in un negozio. Ne sono esempi gli incrementi per le ricerche di “who has” e “in stock” – aumentate di oltre l’8.000% anno su anno negli Stati Uniti – oppure dell’interesse di ricerca per “puoi congelare” (can you freeze) nel Regno Unito e “consegna a domicilio” (“livraison à domicile”) in Francia.
Gli utenti cercano alternative, risparmio, metodi alternativi di fare la spesa
Non va dimenticato il problema concreto dell’ansia economica: secondo uno studio Kantar del marzo 2020, nei Paesi del G-7 il 71% delle persone ha affermato che il proprio reddito personale ha avuto o sarebbe stato influenzato dal coronavirus, e le percezioni più alte erano quelle di Italia (85%), Stati Uniti (75%) e Canada (75%). Allo stesso tempo, un rapporto BCG ha rilevato che le persone che anticipavano i cambiamenti nelle loro abitudini di spesa si aspettavano di risparmiare di più (29%) e spendere meno (27%) in articoli non essenziali, come moda e lussi.
Più in generale, le persone hanno cercato di ottenere il controllo di ciò che potevano durante i periodi di incertezza: le ricerche di “online learning” sono aumentate del 400% poiché i genitori hanno cercato ispirazione, soluzioni e comfort, mentre con le palestre chiuse, le ricerche di app per il fitness sono aumentate del 200% anno su anno.
Un’altra tendenza è stata la ricerca di modi per coltivare connessioni in un mondo in cui ci siamo trovati tagliati fuori dalle nostre vecchie vite: le ricerche che includevano la frase “con gli amici online” sono aumentate del 300% anno su anno e, da novembre a gennaio, le ricerche di “watch party” (ad esempio, “youtube watch party” o “private watch party”) sono aumentate del 400% anno su anno rispetto allo stesso periodo di tempo.
Una risposta rapida ai cambiamenti nelle abitudini dei consumatori
Per rispondere meglio ai rapidi cambiamenti nel comportamento dei consumatori, i brand hanno creato insight tracking in tempo reale, approfondito gli insights all’interno delle loro organizzazioni e stabilito nuovi processi per agire rapidamente in base alle loro scoperte.
Secondo Google, questa nuova realtà garantirà ai brand di essere posizionati per guidare (lead) con gli insights.
Gli eventi diventano, e restano, virtuali
Il Festival di Cannes, la settimana della pubblicità, il Search On di Google, l’industria della moda che ha spostato le passerelle su YouTube: il 2020 ha visto la cancellazione senza precedenti dei principali eventi e conferenze in ogni settore e i team di events marketing sono stati costretti a ripensare a tutto.
Mentre “eventi digitali” sembrava la risposta facile, non tutte le tipologie di evento si sono prestate bene a essere ospitati in ambiente virtuale e “molti organizzatori volevano che i loro eventi virtuali fossero dal vivo, o il più possibile dal vivo”: così, con ogni azienda che considerava i live streaming, i potenziali partecipanti soffrivano di un sovraccarico di live streaming, anche perché molti di loro “stavano già trascorrendo la maggior parte delle giornate lavorative a casa, incollati a riunioni virtuali”.
La pandemia ha costretto a cancellare tutti gli eventi di persona, e quindi i team di marketing si sono orientati verso eventi virtuali: secondo Google, anche se gli eventi di persona “torneranno sicuramente, avranno un aspetto diverso”, perché “le persone ci penseranno due volte prima di viaggiare, quando potranno accedere facilmente dal proprio soggiorno”. Questo significa che gli eventi dovranno essere personalizzati per offrire un’esperienza eccezionale e che si distingue davvero, così da attirare di nuovo i partecipanti dal vivo.
Il lavoro si è trasferito a casa
I dati di ricerche online e le abitudini di acquisto suggeriscono che la tendenza verso lo smart working è iniziata prima della pandemia, del distanziamento sociale e dei lockdown, perché le persone mostravano un crescente desiderio di dedicare più tempo a fare “ciò che porta gioia, piacere o conforto” e meno tempo a fare cose come il pendolarismo o altre attività “sedute nel traffico”.
La casa stava diventando “il quartier generale logistico per le persone impegnate che cercavano di utilizzare meglio il proprio tempo”; ora che interi team lavorano in remoto per un periodo di tempo indefinito, “le aziende si sono trovate a cercare modi per mantenere un senso di comunità e per promuovere l’inclusione”.
Secondo Google, il modello di lavoro in ufficio è probabilmente cambiato per sempre, modificando le abitudini dei consumatori e le culture del posto di lavoro. Per le aziende, questo significa trovare modi per soddisfare le esigenze più elementari delle persone e adottare misure per promuovere una forza lavoro più resiliente.
Lo shopping online è ormai la norma
L’e-commerce è decollato durante la pandemia e moltissime persone si sono rivolte allo shopping online per la prima volta nella loro vita per necessità, mentre altre hanno semplicemente aumentato il livello di dipendenza e fiducia verso questa modalità.
Google ha evidenziato che l’e-Commerce era in costante crescita già da prima, ma nel 2020 c’è stato un aumento significativo del numero di persone disposte a comprare generi alimentari, vestiti e persino automobili online. Nei primi sei mesi del 2020, ad esempio, quasi il 10% delle auto è stato venduto online, rispetto alla quota dell’1% delle auto vendute online durante tutto il 2018.
Le aziende con sedi fisiche si sono orientate a creare un e-Commerce e a offrire opzioni aggiuntive di persona, come la consegna a domicilio e il ritiro dal marciapiede: come dice l’articolo” ciò che un acquirente vuole è aiuto”, che si tratti di acquistare un’auto o di cercare di capire chi ha un disinfettante. E quando le persone “cercano attivamente quell’aiuto nel regno digitale, diventa più facile per le aziende usare gli strumenti per leggere i segnali sugli intenti e mettere in atto i giusti piani di marketing” per supportarle.
Come per gli altri pivot, anche le nuove e più comode abitudini legate allo shopping online “non verranno certo dimenticate dopo la pandemia”, e quindi programmi come il ritiro dal marciapiede o il personal shopper resteranno la norma.
Ripensare alla prontezza
L’agilità necessaria per ruotare e la resilienza appresa dalla sopravvivenza “hanno portato a concentrarsi sulle basi”, scrive nelle conclusioni Zharmer Hardimon: “i brand che hanno raddoppiato le informazioni, sono rimasti agili grazie all’automazione e hanno preso decisioni basate sui dati” sono riusciti “non solo a sopravvivere nell’ultimo anno, ma a prosperare”.
Emergendo dalla pandemia, le aziende hanno “più dati e segnali dei consumatori, sono maggiormente in grado di agire su di essi e possono soddisfare uno standard più elevato per fare tutto questo in modo più responsabile che mai”.
Tuttavia, le interruzioni e l’incertezza rimangono, rendendo necessario che le aziende ripensino alla prontezza: nel guardare “all’anno a venire, dovremmo tutti lavorare per reinventare metodi per soddisfare al meglio la domanda dei consumatori, anche se fluttua e anche se rimane volatile”.
