Google e video: analisi sulla presenza in Search e altre novità in arrivo
È una tendenza che ormai prosegue da tempo, e che abbiamo evidenziato anche nel nostro studio sulle feature che compaiono tra i risultati organici di Google (e che sottraggono sempre più spazio ai link): sul motore di ricerca c’è una presenza crescente di caroselli video, posti in posizione di rilievo per invitare e incentivare gli utenti al clic. Un’analisi statunitense ha approfondito la composizione di questi carousel e ha confermato il predominio totale di YouTube come piattaforma preferita: ecco tutti i numeri e le novità in arrivo per i video su Google.
Video nelle SERP di Google, domina sempre YouTube
La ricerca è stata condotta da John Shehata e si basa sull’analisi di SERP di Google News e Google mobile negli Stati Uniti per milioni di URL nel 2020.
In sintesi, emerge che YouTube è il principale editore presente in Google News, dove l’11% dei contenuti totali arrivano proprio dalla piattaforma video, con una visibilità dei contenuti è pari all’8,07% di tutti i contenuti di Google News.
È quasi monopolio sulle SERP mobile, dove l’85% di tutti i link video per le notizie e le keyword di tendenza sono video di YouTube, mentre i contenuti di piattaforme social – in particolare Facebook e Twitter – rappresentano insieme il 2,5% dei collegamenti video totali.
L’importanza dei video
Nell’epoca di quella che è stata definita attention economy, la produzione di video “è uno dei flussi più importanti a cui ogni editore dovrebbe prestare attenzione”, anche per generare entrate e monetizzare da canali diversi, spiega l’autore della ricerca.
Per molti però è difficile riuscire a far emergere i propri contenuti per una serie di fattori, come un CPM elevato e superiore a quello degli annunci display, a cui si aggiunge anche questa predominanza di altri prodotti Google, come appunto YouTube.
Ad ogni modo, la visibilità dei contenuti dei video in Google News e nelle SERP di Google offre ancora diverse opportunità di cui l’editore può trarre vantaggio.
Lo studio sui video in Google News
Sappiamo che Google News ospita contenuti di migliaia di editori negli Stati Uniti e in tutto il mondo e sono in tanti gli operatori del settore che si sforzano di essere inclusi e ottimizzano i propri siti di notizie per questo canale.
Comparire in Google News è infatti un’indicazione di autorità – anche se ora non c’è più una richiesta di iscrizione da fare, ma è la piattaforma che seleziona automaticamente le fonti dal Web – anche se il vero traffico arriva piuttosto da Google Top Stories, la feature che mette in risalto in SERP le “notizie principali”.
Secondo Shehata, comunque, “un sito di notizie ottimizzato può indirizzare quasi il 3% del traffico totale da Google News”.
YouTube è il principale editore in Google News
Il principale competitor di tutti gli editori in Google News è però YouTube, da cui deriva circa l’11% di tutti i contenuti del canale delle notizie di Big G.
Lo studio ha classificato gli articoli di Google News in 2 tipi distinti in base al loro aspetto: Storie principali e sotto-storie. Google News è costituito da schede di notizie, ciascuna scheda di notizie ha 1 storia principale e fino a 4 storie secondarie; le storie principali sono visibili e ottengono la maggior parte del traffico, mentre le storie secondarie sono per lo più nascoste e ricevono poco traffico.
Ebbene, il 78% di tutti i link di YouTube appare come storie principali in Google News.
In media, una storia principale di YouTube rimane in Google News per 137 minuti rispetto ai 186 minuti della storia principale non di YouTube, mentre una storia secondaria di YouTube rimane in Google News per 413 minuti rispetto ai 507 minuti per la storia secondaria non di YouTube.
YouTube è il principale editore di Google News non solo per numero di apparizioni, ma anche per visibilità, conquistando più dell’8,07% della visibilità totale dei contenuti di Google News.
La visibilità dei contenuti è stata misurata in base a molteplici fattori (ranking, storia principale o secondaria, durata in Google News, visibile vs nascosto e altri ancora), ed è una forte leva del CTR.
Per avere un confronto (e capire il peso di YouTube), basti pensare che i contenuti della CNN, il secondo editore più visibile negli Stati Uniti, costituiscono il 2,71% del totale di Google News negli Stati Uniti e hanno il 4,71% di visibilità dei contenuti. In altre parole, i contenuti di YouTube sono apparsi 5 volte di più rispetto al secondo editore in classifica e hanno quasi il doppio della visibilità.
I canali in YouTube più presenti su Google
La ricerca ha anche approfondito quali sono i canali di YouTube che ottengono la maggiore visibilità su Google News: al primo posto c’è ESPN (emittente televisiva sportiva) con il 7,3% di visibilità, seguita da IGN (videogame ed entertainment media) con il 6,8% e da NBC Sports (altra emittente dedicata solo allo sport).
È proprio la sezione di notizie sportive a fare la parte del leone della visibilità su YouTube, visto che il 32% di tutta la visibilità dei contenuti di YouTube si concentra proprio nello sport.
Come associare il canale YouTube a Google News
Il passo logico “dopo aver letto tutte le statistiche è investire in video”, soprattutto se sei un editore di notizie consolidato ma hai una presenza debole nei video di YouTube di Google News. Shehata spiega anche come si può facilmente collegare un canale YouTube a Google News in cinque mosse:
- Accedere al Centro editori
- Cliccare sulla scheda “Contenuto”.
- Fare clic su Nuova sezione.
- Nella finestra pop-up, aggiungere l’URL di YouTube, il nome e altri dettagli.
- Partecipare al Programma partner di YouTube. I partner di YouTube godono di molti vantaggi che potrebbero essere utili per il sito (come spiega questa guida)
L’analisi della presenza di video nelle SERP
Shehata è passato poi ad analizzare “milioni di classifiche di keyword di tendenza”, stimando che il 14,46% dei risultati organici totali (escluse le Top Stories) siano contenuti video, con l’11,95% di visibilità dei contenuti (calcolata in base a fattori come ranking medio, ranking medio all’interno del carousel, durata del ranking eccetera).
I caroselli video sono disponibili in diverse forme e dimensioni, che vanno da 2 a oltre 12 video in un blocco, disponibili in anteprime orizzontali o in un elenco di link. I 3 formati più popolari sono:
- Elenco di 3 link – 66,02% delle volte
- Elenco di 4 collegamenti – 19,79% delle volte
- Carosello di 10 collegamenti – 7,10% delle volte
In generale, quasi il 14% dei risultati organici totali di Trend-Keywords sono contenuti video.
Anche nelle SERP domina YouTube, ma c’è spazio per i social
I video di YouTube rappresentano l’84,59% di tutti i collegamenti video nelle SERP per notizie e parole chiave di tendenza; la seconda piazza in termini di presenza di video nei Caroselli appartiene alla CNN (2,10%), seguita da Facebook (1,07%) e poi Twitter (1,39% inclusi mobile.twitter.com e twitter.com).
La presenza in classifica di Facebook e Twitter – che insieme totalizzano il 2,5% dei video nei Caroselli – dovrebbe spingere gli editori a tenere in considerazione la pubblicazione di video su questi canali social all’interno della propria strategia, per aumentare le possibilità di attrarre traffico organico dalle SERP di Google con i video.
Tra i più presenti canali YouTube, pagine Facebook e account Twitter nel video carousel ci sono soprattutto quelli che trattano temi sportivi: ESPN è in cima tra i canali YouTube anche nelle SERP, Seton Hall Pirates (che riunisce le squadre della Seton Hall University) è la principale pagina tra i video presi da Facebook e Chelsea FC è in cima ai video di Twitter (e al secondo posto, curiosamente, c’è l’account twitter ufficiale della Società Sportiva Calcio Napoli @en_sscnapoli).
La metodologia del lavoro
L’autore ha anche spiegato la metodologia del suo lavoro, basato su un dataset di “2 milioni di URL in Google News e 200.000 ricerche mobile nelle SERP di Google che hanno generato 3,2 milioni di URL (escluse le Top Stories) nelle SERP di Google”.
L’analisi si è concentrata su due metriche principali – Visibilità dei contenuti e condivisione dell’URL” – e si è dedicata “principalmente sulle pagine di destinazione principali (home page, sport, affari, intrattenimento, notizie nazionali, mondo, tecnologia, scienza e salute)”, mentre “nelle SERP di Google Mobile abbiamo tracciato centinaia di migliaia di parole chiave Trend / News in Google analizzando la prima pagina”.
Le nostre ricerche per parole chiave sono tutte costituite da parole chiave di tendenze e notizie generate da più fonti come Google Trends e classificate in categorie di tendenza. Queste ricerche per dispositivi mobile non sono un elenco costante di parole chiave, cambiano continuamente in base alle notizie e alle tendenze in quel momento.
Ovviamente, specifica in conclusione Shehata, “il campione non rappresenta l’universo reale poiché ci sono trilioni di ricerche che avvengono ogni anno secondo Google” ed è quindi “solo un piccolo set che rappresenta le principali tendenze negli Stati Uniti”.
Nuove opportunità per chi produce video?
Se sembra difficile intaccare il predominio di YouTube (che ha una forse inevitabile corsia preferenziale sia in Google News che nei Caroselli Video), ci potrebbero però essere interessanti opportunità, anche su altre superfici dell’ecosistema Google, per chi produce brevi video.
Questi contenuti infatti sono mostrati ormai da qualche tempo su Google Discover – il feed di Big G per dispositivi mobile, personalizzato in base alle preferenze di lettura e alla cronologia di navigazione del singolo utente – ma sono stati segnalati anche come nuovo carosello in SERP da mobile (immagine da seroundtable.com).
Quando clicca su un video breve, l’utente viene indirizzato alla versione web della piattaforma social e non all’app mobile nativa (anche se è installata sul dispositivo), e per tornare indietro ai risultati di ricerca di Google basta cliccare sulla freccia.
L’aspetto interessante è che questi brevi video – short videos – sono presi quasi esclusivamente da piattaforme social come TikTok e Instagram e, almeno stando ai test condotti a campione, non ci sono video provenienti da YouTube (almeno per ora).
Questa indicizzazione dei video brevi permette a Google di aprirsi ancora di più ai social media e di conquistare ancora più traffico (come lascia intuire la scelta di non reindirizzare l’utente verso app esterne al browser), ma offre anche nuove opportunità ai produttori e agli editori, che hanno una feature in più per cercare visibilità sul motore di ricerca.
