Page Experience update di Google, come e cosa valutare sul sito
Ormai è partito il conto alla rovescia: mancano infatti meno di sei mesi alla partenza ufficiale del Page Experience Update di Google, che introduce nuovi fattori e parametri per le valutazioni algoritmiche sul ranking delle pagine, basati in modo specifico sui Core Web Vitals e su altri elementi legati alla soddisfazione dell’esperienza dell’utente. Dopo aver visto quali sono le principali FAQ secondo Google, passiamo a capire come preparare il sito, sapere su quali aree concentrare l’attenzione e cosa ottimizzare per essere pronti al lancio di questo importante aggiornamento grazie ai consigli dei professionisti del settore.
Le considerazioni da fare sul Page Experience Update
L’annuncio di Google sulla partenza del Page Experience a maggio 2021 non ci ha colti di sorpresa, ma ci ha fornito comunque una data di riferimento che risulta utile per delineare un piano del lavoro da fare fino a quel momento, così da non essere colti alla sprovvista dai nuovi criteri di ranking e perdere eventualmente posizioni.
Ma cosa significa “preparare il sito” per questi elementi e su cosa bisogna concentrarsi? Lo ha chiesto George Nguyen di Search Engine Land a diversi professionisti SEO, e in particolare a Kim Dewe (head of SEO per l’agenzia Blue Array), Pedro Dias (ex Googler e ora head of SEO per l’editore britannico Reach PLC), Matt Dorville (SEO manager per BuzzFeed) e Alexis Sanders (SEO director a Merkle), con cui ha parlato dei vari aspetti da considerare nei prossimi mesi.
L’impatto dell’update dentro e fuori la pagina dei risultati di ricerca
“Non sarà un cambiamento importante, ma non dovresti nemmeno ignorarlo“, ha detto Pedro Dias, ex search quality analyst a Google. Secondo il suo parere, molti dei criteri della page experience – come l’ottimizzazione per i dispositivi mobili, HTTPS, la presenza di interstitial invadenti, la velocità della pagina e la sicurezza della navigazione – sono già fattori di ranking di ricerca di Google, e pertanto i siti dovrebbero già essere ottimizzati tenendo a mente questi aspetti.
Search Intent, qualità e pertinenza resteranno i fattori primari
Più criticità sembrano esserci rispetto ai Core Web Vitals, come rilevato anche da uno studio che ha analizzato proprio i ritardi dei siti rispetto all’ottimizzazione per i tre segnali (Largest Contentful Paint, First Input Delay e Cumulative Layout Shift). Eppure, Dias afferma che “Google probabilmente non sacrificherà mai la qualità e la pertinenza rispetto ad altri aspetti tecnici”.
Sulla stessa linea di pensiero Matt Dorville, che ritiene che i Core Web Vitals siano “importanti per il tuo sito e per il tuo utente, ma non sostituiscono le priorità fondamentali come il search intent e la qualità del contenuto”, che resteranno prioritari per le valutazioni di ranking dell’algoritmo. In uno scenario dove però i contenuti di qualità sono diventati più frequenti, avere un vantaggio tecnico potrebbe diventare un elemento decisivo per migliorare i propri ranking dopo questo update.
Effetti sul lavoro quotidiano dei SEO
Oltre al suo potenziale impatto sui risultati di ricerca, l’update dell’esperienza in pagina potrebbe anche influenzare il modo in cui i SEO si avvicinano all’ottimizzazione, fornendo loro una serie di metriche quantitative a cui tendere.
È la convinzione di Kim Dewe, che ricorda che, finora, “quando si è trattato di migliorare la page experience i SEO sono inciampati nell’interpretazione delle Search Quality Evaluator Guidelines senza mai capire veramente la loro importanza nel ranking”.
Ora, invece, potrà evolvere in modo più efficace anche la professione SEO, portando avanti “la tendenza secondo cui i SEO dovranno diventare più tecnici (se non lo sono già) per essere in grado di parlare con gli ingegneri mentre risolvono problemi su velocità, rendering JavaScript e modi per dare la priorità alle richieste di Google, in relazione alle altre priorità dell’azienda”, ha detto Dorville.
L’importanza di iniziare ora il processo di valutazione sul sito
Tutti gli esperti concordano sull’importanza di iniziare da subito il processo di pianificazione e valutazione degli interventi da fare sul sito in vista di maggio, senza attendere una soluzione “all’ultimo minuto”.
Alcuni dei fattori inclusi in questo update, come la velocità della pagina, sono già principi fondamentali della SEO e dovrebbero sempre far parte di queste considerazioni. In particolare, per Alexis Sanders “la latenza del sito è qualcosa che può (e dovrebbe) essere discussa in qualsiasi momento nel ciclo di vita di un sito/pagina (all’inizio del processo di progettazione è meglio!)”, aggiungendo che “la parte difficile della velocità della pagina è che tutto richiede dei trade-off”.
Più diretto è Dorville, che invita a non considerare come “vangeli i requisiti fissati da Google”, perché “gli editori devono soppesare anche altre responsabilità aziendali“; ad esempio, “impostare dimensioni degli annunci aiuterà la metrica del cumulative layout shift, ma molte aziende si rifiutano di modificare questa impostazione perché hanno bisogno di introiti pubblici”. Questo è “qualcosa con cui i SEO dovranno convivere o trovare un modo per compensare le entrate ottenute dagli annunci”, ha affermato.
Valutare l’alternativa AMP
Google ha più volte ribadito che la maggior parte delle pagine AMP ha già un ottimo rendimento in termini di metriche sulla page experience, e quindi “tutti i siti che attualmente utilizzano AMP potrebbero avere un vantaggio, dal momento che hanno già considerato la latenza nella loro esperienza”, sintetizza anche Sanders.
Come dicevamo già nell’approfondimento sul rapporto tra AMP e Google Page Experience, però, la questione è più complessa perché ora i siti che hanno alle spalle divisioni tecnologiche ben attrezzate possono scegliere di rinunciare o abbandonare il framework. Ovvero, come predice Dorville, “invece di mantenere quelli che sono essenzialmente due siti [la versione originale non AMP e la versione AMP], uno dei quali potrebbe ottenere meno soldi in ads, si concentreranno sull’accoppiamento dei requisiti di Google per l’esperienza della pagina con le metriche UX, cosa che dovrebbero avere già sul sito per misurare la retention e fedeltà”
Inoltre, da maggio il carosello delle notizie principali (top stories) sarà aperto anche alle pagine non AMP, e questo potrà incentivare ulteriormente gli editori a investire nel miglioramento delle metriche sull’esperienza della pagina per essere più competitivi nei risultati di ricerca, aumentare le probabilità di ottenere contenuti in questa feature e, in generale, offrire un’esperienza più positiva ai visitatori, ottenendo potenzialmente più entrate pubblicitarie.
Secondo Dias, comunque, “la Page Experience e i Core Web Vitals sono pensati per esistere come alternativa parallela ad AMP e non per fungere da sostituto. Quindi, se hai tutte le risorse e desideri rendere il tuo sito più veloce e snello di quanto potresti ottenere con AMP, ora ti è stata data l’opportunità. Altrimenti, se non puoi permetterti di accettare questa sfida, AMP sarà probabilmente ancora la soluzione di ripiego”.
Essere pronti anche per gli indicatori visivi in SERP
La vera novità dell’ultimo annuncio di Google è l’idea di Google di inserire in SERP un indicatore visivo per distinguere i risultati di ricerca che hanno soddisfatto tutti i criteri di page experience – che segue gli altri simboli di recente usati da Google, come l’icona AMP o i tag “lento” e “mobile friendly”.
Questo indicatore – non ha ancora rivelato e anticipato da una serie di test – potrebbe diventare importante nel processo decisionale degli utenti, affermano Sanders, Dorville e Dias, soprattutto se questa etichetta “sarà un rinforzo positivo e si farà notare”, ricordando che “potenzialmente qualsiasi modifica visiva alla SERP può portare cambiamenti nel CTR”.
Più critica la posizione di Dewe, che riflette sul fatto che l’interesse di Google è “fornire risultati di ricerca che corrispondano alle aspettative degli utenti, indipendentemente dal fatto che tali risultati soddisfino tutti i criteri di esperienza sulla pagina”. Pertanto, “gli indicatori visivi per un sottoinsieme di fattori di ranking potrebbero non influire sulla decisione riguardo a se vale la pena fare clic su una pagina web o meno”.
Incentrare tutto il lavoro 2021 sulla Page Experience? Forse no…
In conclusione, secondo gli esperti la quantità di lavoro per ottimizzare il sito e adeguare la page experience ai parametri richiesti “dipenderà dalla quantità di investimento che hai già effettuato”: gli editori più grandi potrebbero al momento utilizzare AMP per fornire i loro contenuti o avere le risorse per effettuare aggiornamenti regolari alla loro esperienza utente, mentre gli editori più piccoli potrebbero dover essere più cauti e pianificare in anticipo.
In BuzzFeed, ad esempio, non stanno ancora esaminando le metriche specifiche di Google, pur concentrandosi su metriche simili per i suoi utenti, e Dorville afferma che molto dipenderà dal “vero impatto del cambiamento in termini di posizionamento e traffico”. In particolare, “stiamo cercando di misurare l’user experience, osservare i nostri competitor e quantificare l’impatto dell’update quando uscirà, ma non abbiamo intenzione di apportare modifiche significative al sito o al backlog fino a quando non avremo i dati”.
Secondo Dewe, invece, “non è mai troppo presto per iniziare a prepararsi” e anche Dias sta già lavorando in questa direzione: “Se competi in un settore in cui la maggior parte dei competitor ha già ottimi contenuti, ma l’esperienza utente non è eccezionale, migliorare questo aspetto potrebbe darti un vantaggio”, dice, raccomandando comunque di non aspettarsi “grandiosi miglioramenti di ranking semplicemente se rispetti tutti i Core Web Vitals ma proponi contenuti scadenti“.
