Dati strutturati, uno sguardo alle ultime novità di Google
È stato uno dei trend più rilevanti del periodo lockdown, come evidenziato dal nostro studio sull’impatto Covid-19: le attività in casa sono diventate una scelta obbligata di fronte alla chiusura di luoghi pubblici e palestre, ad esempio, e ancora oggi, visto il perdurare della situazione critica globale, è un’opzione preferita per molti. Non sorprende quindi che Google abbia deciso di supportare un nuovo tipo di dati strutturati da mostrare in SERP come risultati multimediali, che servono proprio a marcare le attività da casa o home activities.
In Google arriva il markup per le home activities
Google ha comunicato che i risultati multimediali relativi alle attività domestiche sono per il momento disponibili in questa fase solo per le ricerche da dispositivi mobili in inglese negli Stati Uniti, e compaiono per ora per query correlate al fitness come “online exercise” o “yoga at home”.
Come spiega un articolo di Search Engine Land, i dati strutturati per le attività domestiche possono essere utilizzati principalmente per attività che è possibile svolgere a casa, come guardare video tutorial e seguire eventi online, e appaiono appunto in SERP come risultati multimediali speciali. La loro funzione è fornire agli utenti maggiori dettagli sul video o sul corso online offerto dal sito, tra cui una descrizione dell’attività e le modalità per registrarsi, guardare o partecipare.
Come usare i markup per le attività da fare in casa
È possibile aggiungere il markup a video ed eventi, come accennato, e in particolare per segnalare:
- Un video live streaming programmato.
- Video già registrato
- Un evento online
Perché usare i dati strutturati
L’aggiunta di questi nuovi markup interessa ovviamente i siti che producono video o organizzano eventi nel settore delle home activities, e come sempre il consiglio è di usare i dati strutturati per beneficiare dei vantaggi apportati da queste meta-informazioni.
Vale a dire, cogliere l’opportunità di ottenere maggiore visibilità tra i risultati di Ricerca, con un rich results che può attirare immediatamente l’attenzione e lo sguardo di un utente.
I vantaggi SEO dei dati strutturati
Ma c’è anche molto più di questo: a seconda del segmento di attività, del livello di concorrenza e dei motivi che possono spingere gli utenti a cliccare su un risultato, i dati strutturati possono offrire una forte spinta alle performance organiche di un sito, rivelandosi una delle più potenti armi della SEO.
Ne è convinto Mark Traphagen, che su Search Engine Journal racconta alcuni casi di studio di successo derivanti da una corretta implementazione delle marcature di schema.org: pur ricordando che più volte Google ha ribadito che l’uso dei dati strutturati non è un fattore di ranking, l’esperto ritiene probabile che si possa verificare comunque un incremento di traffico e del CTR derivanti dalla posizione più evidente in SERP dei risultati multimediali.
L’esperimento con About Schema
Il primo caso riguarda InLinks, che ha condotto un esperimento controllato coinvolgendo una ventina di professionisti SEO, che hanno aggiunto specifici metadati alle pagine dei loro siti, tenendo traccia dei risultati.
Il markup richiesto è stato WebPage – che indica a un bot del motore di ricerca gli argomenti di cui tratta principalmente una pagina Web e quali altri argomenti vengono citati nella pagina – e nello specifico le proprietà about e mentions, che servono a definire le caratteristiche dei contenuti.
Alla fine del periodo, dopo 4 settimane, è emerso che il doppio dei siti ha guadagnato posizioni rispetto a quelli che ne hanno perse, senza altre modifiche alle pagine: un segnale, secondo InLinks, che l’implementazione del codice può aiutare Google a comprendere meglio il contenuto delle pagine e quindi a dare loro maggiore rilevanza in classifica. Come elemento secondario, inoltre, gli analisti hanno notato che l’aggiunta dei markup ha portato benefici maggiori alle pagine con contenuti ricchi.
L’esempio di Google su Rakuten
Un altro esempio arriva direttamente da Google, che ha condiviso gli effetti dell’uso di dati strutturati sul servizio di ricette da chef di Rakuten, nota piattaforma di streaming video on demand, che ha iniziato a usare i metadati nel 2012, concentrandosi però sullo schema per le ricette a partire dal 2014.
Tre anni dopo, il sito ha avviato una collaborazione diretta con Google Search per massimizzare l’utilità dei propri dati strutturati, e grazie a questo lavoro il traffico alle pagine delle ricette è aumentato di 2,7 volte mentre la durata media della sessione è aumentata di 1,5 volte.
La ragione di questo successo sta nella “capacità di schema di aiutare gli utenti ad abbinare più ricette“.
Il caso studio su ItemList Schema
Traphagen passa poi a raccontare gli effetti dell’uso della proprietà ItemList, riportando i dati pubblicati dal SEO Alan Bleiweiss sui social: in appena due settimane, la pagina su cui aveva implementato questo markup ha ottenuto una crescita significativa del traffico e un forte aumento del CTR, grazie anche all’attivazione di featured snippet collegati al contenuto.
Schema.org definisce ItemList come uno strumento per elencare elementi di qualsiasi tipo, come ad esempio le “Top 100 Party Songs”, che non è da confondere con gli elenchi HTML, spesso utilizzati solo per la formattazione.
Il valore del markup FAQ
Ancora più evidente il peso del markup FAQ, che ha risollevato le sorti di ben due siti verticali.
Il primo riguarda un produttore di materie plastiche, che a seguito del June 2019 Core Update ha perso il 50 per cento del traffico su una keyword importante mese su mese. Il calo sembrava essere legato all’aggiunta di molte nuove funzionalità SERP ai risultati per quel termine, tra cui Maps, risultati shopping, box People Also Ask (persone chiedono sull’argomento) e altro ancora, che hanno spinto il ranking della pagina del cliente più in basso in SERP, riducendo il CTR.
A novembre è stato aggiunto lo schema FAQ e, già a febbraio, le pagine sono aumentate del 35 per cento su base mensile e del 50 per cento su base annua. Le SERP non sono cambiate, ma il sito del cliente ha migliorato la sua real estate e si è posizionato sopra la casella PAA, recuperando parte del traffico che aveva perso.
Il secondo esempio riguarda un fornitore B2B di servizi per il settore sanitario, che stava crollando per il termine ” healthcare analytics ” poiché Google aveva aggiunto caselle People Also Ask e altre funzionalità di ricerca. Dopo aver aggiunto lo schema delle domande frequenti al sito, è passato alla posizione 1 sopra la casella PAA con i menu a discesa delle FAQ, e il traffico organico alla pagina è raddoppiato dopo l’implementazione.
Altri casi di boost grazie ai dati strutturati
Infine, Traphagen riporta altri quattro casi di studio che testimoniano la spinta che il corretto utilizzo delle marcature di schema.org e dei dati strutturati può dare a un sito, raccontando gli esempi di 4 verticali.
- Un sito nazionale di commercio al dettaglio ha aggiunto il markup Product con AggregateOffer e StartingFrom Price, ottenendo ottimi riscontri da Google Search Console. In particolare, i Product Rich Results hanno avuto un CTR medio migliore del 2 per cento rispetto a tutti i risultati delle pagine dei prodotti e una posizione media di 8,5, migliore della media del sito e di tutti i risultati delle pagine dei prodotti.
- Un sito ecommerce ha usato AggregateOffer e Price, ottenendo circa 13.000 nuove impressioni al giorno secondo dagli Snippet recensione.
- Un sito di salute (healthcare) ha implementato il markup FAQPage sul contenuto della linea di servizio, ovvero sole 7 pagine, che ora portano centinaia di impressioni al giorno.
- Un sito no-profit, infine, ha usato FAQPAge alle pagine che rispondono a domande relative ad argomenti di salute, ricollegandolo all’organizzazione principale utilizzando la proprietà author (autore) e contribuendo a migliorare l’EAT del contenuto. Come risultato, il sito ha ottenuto un aumentato del numero di clic e impressioni, e il rich result ha contribuito a oltre 3.600 clic e 129.000 impressioni negli ultimi 6 mesi.
