Come usare Google Shopping per aumentare la visibilità dei prodotti
Sono trascorsi ormai circa due mesi da quando Google ha annunciato che Google Shopping sarebbe tornato a essere gratuito, così come era alle origini con il progetto Froogle poi abbandonato. Ma in che modo si può sfruttare la vetrina messa a disposizione dal motore di ricerca per dare maggiore visibilità ai nostri prodotti? E ha ancora senso investire in annunci a pagamento, alla luce del cambiamento? Proviamo a capirci qualcosa in più!
L’annuncio di Google: lo shopping torna gratuito
Era il 21 aprile scorso quando, con un pizzico di sorpresa, Google ha annunciato che il motore di ricerca parallelo per lo shopping avrebbe mostrato (di nuovo) anche prodotti gratuiti, oltre che quelli comunemente pagati attraverso gli investimenti in Google Ads.
In termini pratici, ciò significa che – a partire dagli Stati Uniti e progressivamente nel resto del mondo – i venditori che intendono promuovere i propri prodotti negli elenchi di Google Shopping dovranno solo creare un account Merchant Center, mentre non sarà più necessario fare campagne in Ads.
Come funziona il motore di ricerca dei prodotti
Nella sua rinnovata versione, Google Shopping è un motore di ricerca verticale che mostra ads di prodotti ed elenchi di risultati organici ritenuti pertinenti per la query di ricerca dell’utente.
Gli utenti possono accedere a Google Shopping tramite la tab “Shopping” su Google.com o nell’app Google; in caso di ricerche collegati a prodotti, poi, nella pagina principale dei risultati di ricerca può comparire un carosello di annunci con scheda di prodotto, con link che rimanda al sito del venditore.
È anche possibile perfezionare e filtrare i risultati di Shopping in modo simile a quanto succede su siti specializzati nell’eCommerce, come Amazon: tra i filtri ci sono il range di prezzi, le condizioni del prodotto, il sito rivenditore in cui restringere la ricerca, e l’applicazione dei filtri può portare all’esclusione dei risultati a pagamento.
Tra le informazioni ritenute rilevanti per la scelta ci sono il prezzo (con l’apposito servizio di comparazione dei prezzi proposti da vari negozi per lo stesso articolo), le valutazioni degli utenti, le politiche di spedizione e di restituzione della merce, che possono influire sulle percentuali di clic dagli elenchi dei negozi online.
Il nuovo hub di shopping Google
Infine, anche se per il momento solo in Francia e negli Stati Uniti, c’è uno speciale hub di Google Shopping (da shopping.google.com) che offre consigli personalizzati sui prodotti per gli utenti in base alla cronologia degli acquisti e delle ricerche e agli elenchi salvati quando accedono a un account Google.
La home page mostra innanzitutto l’inventario di Google Shopping, con alcuni moduli – ad esempio “Di tendenza su Google” e “Recenti riduzioni di prezzo” (in originale Trending on Google and Recent Price Drops) – che comprendono elenchi gratuiti. Le pagine dei risultati di ricerca mostrano un mix di risultati a pagamento e gratuiti, come avviene nella tradizionale scheda Shopping.
La grande differenza è che, in questo caso, si può comprare direttamente attraverso Google quando è presente l’icona specifica del carrello (colorato dei colori del brand americano), o in alternativa concludere l’operazione sul sito del rivenditore.
Prodotti sponsorizzati e gratuiti, le differenze nella visualizzazione
Dal punto di vista grafico, per gli utenti desktop non sembrano esserci molte differenze di visualizzazione tra i risultati organici e gli annunci a pagamento, a parte l’indicazione con l’icona delle informazioni che segnala, appunto, elenchi gratuiti e quelli sponsorizzati. Così come non è cambiata la posizione di tali caroselli, che continuano ad apparire nella parte superiore o nella barra di destra della SERP.
Come rivelano da SearchEngineLand (da cui sono tratte le immagini in pagina), diverso è il caso della navigazione da dispositivi mobili, perché Google utilizza un trattamento distinto per le inserzioni gratuite, a seconda della categoria del prodotto. Per la tecnologia, ad esempio, è comparso un elenco verticale (mentre quelli a pagamento restano orientati in orizzontale); per l’arredamento, le dimensioni dell’immagine di anteprima sono più grandi rispetto agli ads, e nell’abbigliamento si arriva a immagini addirittura enormi.
In modo analogo a quanto avviene con i classici risultati di ricerca di Google, gli annunci compaiono nella parte superiore e anche in quella inferiore delle SERP di Google Shopping, ma non è da escludere una rivoluzione nel layout. Ad esempio Amazon, che è uno dei riferimenti inevitabili del settore, sta riempiendo in modo sempre più intenso le sue pagine dei risultati di ricerca con annunci di prodotti sponsorizzati.
Trattamento simile per le SERP dell’hub di Google Shopping, ma la homepage dell’hub continuerà a presentare solo annunci, almeno in questa fase di sperimentazione.
Sfruttare la vetrina di Google Shopping
Secondo alcune statistiche, gli Shopping Ads totalizzano l’85 per cento dei clic del commercio al dettaglio su Google, rendendoli essenziali per gli inserzionisti retail sul network di Google Ads; pertanto, questo aggiornamento potrebbe cambiare radicalmente la strategia di ricerca per prodotti e le priorità SEO.
Come entrare nel Google Shopping gratuito
Il prerequisito per avere prodotti elencati nel servizio di Google è la registrazione a Google Merchant Center: questa piattaforma è gratuita, indipendentemente dal fatto che siano in atto o meno campagne Google Ads, e permette di configurare il negozio online (passando per il processo di verifica e rivendicazione del sito Web e per la configurazione delle configurazioni fiscali e di spedizione) e caricare le informazioni sul prodotto.
Il ruolo di Google Merchant Center
Se abbiamo già una configurazione del feed e un account Google Merchant Center, allora possiamo semplicemente accedere al programma e selezionare la scheda “Surface across Google“, il punto di riferimento per tutti i luoghi in cui Google potrebbe mostrare le schede di prodotto gratuitamente tramite le sue proprietà, tra cui: Google Immagini, Google Shopping, Google Lens e Ricerca Google.
Inoltre, Google sta progressivamente lavorando per semplificare il processo ed è possibile aggiungere prodotti direttamente senza un feed, e funziona anche il markup prodotto di schema.org: tuttavia, al momento questo vale solo per la ricerca di immagini di Google e la sezione Popular Products delle SERP, mentre per Shopping serve il feed.
Se invece non siamo registrati a GMC e non disponiamo di un feed, dobbiamo partire da questa operazione.
Come creare e gestire il feed in Google Merchant Center
I feed di prodotto sono sostanzialmente un file strutturato o un foglio di calcolo in formato Excel, Fogli Google o .txt che include tutte le informazioni pertinenti sui prodotti venduti, includendo dettagli come titolo ottimizzato, descrizione, URL, immagini, prezzi, disponibilità e altro ancora, compresi alcuni attributi facoltativi che possono rendere più rilevabili i nostri prodotti nei risultati di acquisto (e che quindi conviene aggiungere).
La qualità della landing page potrebbe avere un ruolo importante anche per la visibilità dei prodotti organici, quindi è cruciale curare la search demand per gestire al meglio le descrizioni degli articoli, avere immagini di alta qualità e una chiara strategia per attirare recensioni positive.
Solo caricando il feed su Google Merchant Center potremo pubblicare annunci o essere inclusi nelle schede organiche di Google Shopping. È possibile creare e caricare manualmente un feed di prodotto, ma diventa complessa la gestione se i prodotti, la disponibilità o i prezzi cambiano regolarmente: più conveniente è quindi automatizzare il processo sfruttando uno dei vari modi che abbiamo a disposizione.
Ad esempio, la maggior parte delle piattaforme di e-commerce (Shopify, BigCommerce e WooCommerce) ha plug-in o app che generano automaticamente feed di prodotti, oppure si può lavorare allo sviluppo può creare un feed che si aggiornerà automaticamente. Ancora, possiamo pubblicare il feed su Fogli Google, ospitare un file sul sito e programmare un fecth automatico di Google per gli aggiornamenti o, nel caso di account più grandi e più complessi, utilizzare l’API per i contenuti di Google.
Sempre a maggio, Google ha avviato un’integrazione e i rivenditori possono collegare i loro account PayPal a Merchant Center per accelerare il processo di verifica dell’account e aiutare a mantenere aggiornati i dati dei prodotti. Inoltre, presto ci saranno ulteriori integrazioni della piattaforma, come promesso dal colosso tech americano.
Cosa cambia per le strategie
La presenza di risultati organici gratuiti accanto alle inserzioni sponsorizzate ha fatto sorgere un dubbio su tutti nella comunità SEO internazionale: ha ancora senso investire in Google ADS per i prodotti? La risposta, al momento, è sì, secondo vari esperti del settore.
Ad esempio, Matthew Umbro su practicalecommerce ha scritto un lungo articolo in cui invita a “non abbandonare gli annunci in Google Shopping nonostante gli elenchi gratuiti”, fornendo il suo punto di vista sui vantaggi di questa strategia.
I vantaggi delle inserzioni a pagamento in Google Shopping
Il primo punto su cui riflettere è che gli elenchi gratuiti per ora sono visualizzati solo nella tab Shopping, mentre la pagina principale della SERP rimane invariata e mantiene in evidenza solo i prodotti sponsorizzati. Inoltre, anche nella scheda specifica dello Shopping i risultati ADS sono mostrati sopra quelli organici gratuiti.
Ciò che conviene fare è quindi sfruttare entrambi i canali e segmentare le proprie campagne per lo Shopping: da un lato, mantenere attivi gli investimenti in ADS, e dall’altro ottimizzare le schede dei prodotti per cercare di rientrare nelle classifiche organiche.
Come ottimizzare i prodotti per Google Shopping
E veniamo quindi ad alcuni, rapidi, consigli di ottimizzazione onsite per migliorare la visibilità in Google Shopping o comunque aumentare le possibilità di apparire in alto. Il ruolo centrale per attirare le attenzioni degli utenti sono titoli dei prodotti e prezzi, inevitabilmente, ma possiamo migliorare anche il feed nel suo complesso.
- I titoli
Varie ricerche in questi anni hanno dimostrato che l’ottimizzazione del titolo del prodotto può avere un impatto enorme sul volume di impressioni e clic negli annunci di Google Shopping, e gli effetti potrebbero essere simili anche per le schede organiche. Una keyword research ben eseguita, che ci porta a comprendere come gli utenti cercano prodotti come quello che proponiamo, ci può aiutare a creare titoli di prodotti ben ottimizzati nel nostro feed.
Se già investiamo in campagne Shopping possiamo analizzare il rapporto sui termini di ricerca per verificare nuovi termini di ricerca ad alto potenziale o il grado di correlazione tra le ricerche reali e le parole chiave che abbiamo selezionato.
Inoltre, anche le opzioni di filtro in Google Shopping possono darci idee e spunti di ottimizzazione delle parole chiave, così come le classiche SERP di Ricerca o Immagini, che contengono anche suggerimenti per “perfezionare” una ricerca, aggiungendo ad esempio informazioni sulle tendenze, sul taglio, sul materiale e così via.
- I prezzi
In nostro supporto c’è il rapporto sulla competitività del prezzo in Google Merchant Center, utile per scoprire il prezzo che gli altri commercianti assegnano agli stessi prodotti che vendiamo. La funzione si attiva partecipando al programma Market Insights in GMC e mostra solo i dati degli annunci, che sono comunque un valido riferimento per formulare le nostre offerte per gli annunci e scegliere i prezzi dei prodotti.
A proposito di prezzi, Google indica che il prodotto è scontato e in promozione quando usiamo l’attributo [prezzo_scontato], e l’immagine del prodotto presenta un’etichetta che informa gli utenti del nuovo prezzo promozionale.
Inoltre, c’è una sezione specifica dedicate alle vendite scontate che potrebbe apparire nei risultati di ricerca Shopping: si tratta di elenchi basati su negozi specifici che presentano alcuni singoli prodotti, con una forte evidenziazione degli sconti praticati.
- Le immagini
Come intuibile, è indispensabile caricare immagini di prodotti di alta qualità e per ogni prodotto possiamo caricare fino a 10 foto.
Anche il contesto è importante: la raccomandazione standard è di mostrare immagini con uno sfondo bianco, ma c’è spazio per sperimentare. Ad esempio, per un oggetto di arredamento per la casa potrebbe aiutare gli utenti mostrare anche lo spazio circostante, così da fornire indicazioni sulle dimensioni, oppure usare un sistema per mostrare graficamente le misure del prodotto.
La strategia di Google nell’eCommerce
In conclusione, cerchiamo di comprendere qualcosa in più sulle strategie di Google nel campo dell’eCommerce grazie all’analisi di PerformanceIn. Ciò che sembra certo è che l’azienda di Mountain View stia tentando una contromossa all’avanzata di Amazon, che sta conquistando sempre più peso nel campo delle ricerche di prodotti negli Stati Uniti.
In termini pratici, si stima che negli ultimi 18 mesi Amazon abbia superato Google nella quota di ricerche al dettaglio con il 54 per cento delle ricerche di prodotti a livello globale che provengono appunto dal marketplace di Jeff Bezos.
Rendere gratuiti gli elenchi di Shopping serve proprio a rintuzzare questo attacco facendo leva sui commercianti: per apparire su Amazon, ogni rivenditore cede una quota per le vendite, mentre invece la presenza su Google è ora completamente gratuita e questo potrebbe attrarre più player. La modifica organica allo Shopping Google amplierà quindi in modo significativo la gamma di prodotti nei risultati di ricerca degli acquisti, facendo apparire anche molti rivenditori che non pubblicizzano attivamente in ADS.
Questo significa quindi che gli utenti potranno avere maggiori scelte per trovare i prodotti adatti alle loro esigenze e tasche, rendendo di nuovo Big G leader nella ricerca commerciale. Tutto questo, chiaramente, si trasformerà per Google in maggiori investimenti pubblicitari – nuova concorrenza per gli ADS – e quindi ulteriore vantaggio e obiettivo dell’azienda.
