Marketing online e Coronavirus, da Google arriva un manuale con le strategie
Un file pdf di circa 40 pagine che contiene le indicazioni sulla “strada da percorrere”, ovvero una guida per aiutare le aziende ad adattare le strategie di marketing alla nuova realtà quotidiana provocata dal COVID-19: ecco l’ultima novità di Google a supporto dell’ecosistema Web, un vero e proprio framework di attività, tecniche e consigli per tutti i brand che stanno cercando di risollevarsi.
Adattare i business alla pandemia da Covid-19
Il Covid-19 ha cambiato completamente le nostre vite e “mentre facciamo tutto il possibile per proteggerci l’un l’altro, le nostre routine si sono sostanzialmente trasferite”, scrivono sul blog Thinkwithgoogle nella presentazione del manuale (che si può scaricare qui, in lingua inglese). “In Google abbiamo visto aziende di tutto il mondo, inclusa la nostra, adattarsi a queste nuove realtà: la linea temporale della ripresa economica rimane fluida, ma ci sono cose che puoi fare oggi per agire con più certezza”.
I consigli per far progredire le strategie di marketing digitale
Si motiva così la pubblicazione di questa guida, che ha l’intento di “aiutarti a stabilire le priorità sulle prossime cose da fare e agire”, attraverso consigli all’uso degli ultimi insights su consumatori e settori produttivi, indicazioni su come valutare la situazione della tua azienda e tecniche per far progredire “le tue strategie di marketing digitale per soddisfare le esigenze dei clienti” in questa nuova realtà, con molte parti esplicitamente focalizzate sulla pubblicità Pay Per Click e sulle campagne Google Ads.
Secondo Google, la natura di questa crisi “ci impone di andare oltre il business tradizionale”: per gli esperti di marketing, “può essere un’opportunità per provare nuove strategie, pensare fuori dagli schemi e reinventare il modo in cui ci connettiamo con il pubblico”. E se riusciremo, “gli approcci innovativi e compassionevoli che mettiamo in atto hanno il potenziale per avvicinarci ai nostri clienti e comunità”.
Le tre fasi della ripresa economica
Anche se queste sono situazioni senza precedenti, “abbiamo visto le aziende iniziare a pensare al percorso della ripresa economica in tre fasi: rispondere, ricostruire e rielaborare, ognuno con priorità distinte”, dicono da Google, che spiega in dettaglio come si delineano le tre fasi con questo specchietto (sempre dal pdf), qui tradotto:
· Risposta
Cosa sta succedendo? Le aziende rispondono e si adattano al comportamento in rapida evoluzione dei consumatori e alle fluttuazioni della domanda.
Cosa puoi fare? Risolvi ciò che è importante oggi per preparare la tua azienda a ricostruire.
· Ricostruzione
Cosa sta succedendo? Le aziende pianificano il recupero e la ricostruzione dei fondamenti del loro marketing, con approfondimenti, strumenti e misurazioni più approfondite.
Cosa puoi fare? Preparati a catturare la domanda dinamica e posizionati bene per il recupero.
· Recupero
Cosa sta succedendo? Le aziende riformulano i loro modelli di business e le pratiche di marketing digitale per riavviare o mantenere la crescita.
Cosa puoi fare? Implementare nella tua strategia aziendale a lungo termine le conoscenze di marketing arrivate dalla crisi per raggiungere una crescita sostenuta.
“Le imprese, le industrie verticali e i mercati sono interessati in modo diverso ad ogni fase – alcuni che si muovono più velocemente di altri – ma abbiamo osservato che la stragrande maggioranza rimane concentrata sulla risposta” e quindi trascura i due livelli successivi, ma ci sono azioni specifiche che si possono eseguire per raggiungere gli obiettivi.
La guida di Google per i business digitali ai tempi del Coronavirus
Il manuale – definito sinteticamente “una guida per aiutare le aziende ad adattare le loro strategie di marketing digitale e a prepararsi a ciò che verrà dopo” – si divide in tre sezioni principali (che sembrano quasi tre comandamenti):
- Orienta il tuo approccio con gli insights sui consumatori.
- Valuta l’impatto sul tuo business.
- Agisci.
Come sono cambiati i consumatori e le loro priorità
La sezione che contiene gli insights sui consumatori fornisce indicazioni utili a comprendere come è cambiato il comportamento delle persone in questi mesi di crisi, un elemento estremamente importante per tutti i business, dalle piccole imprese che si sono lanciate nelle vendite digitali a chi fa affiliate marketing, sia in nicchie crollate che in programmi più redditizi.
I data points da cui Google genera gli approfondimenti sono i pattern nel sistema di Ricerca e i cambiamenti nel comportamento del consumatore, come evidenzia anche la sintesi che SearchEngineJournal ha fatto del manuale.
I pattern nella Ricerca Google
Google ha identificato tre modelli di comportamento sul suo sistema di ricerca:
1. Shock
Improvvisi cambiamenti nel comportamento, con picchi la cui durata difficilmente si prolunga e resta costante. L’esempio fornito è quello delle ricerche relative alla chiusura delle scuole.
2. Cambio graduale
Un cambiamento improvviso nel comportamento che però può durare nel tempo, perché mostra segni di stabilizzazione a livelli elevati. Gli esempi sono le ricerche relative alle cose da fare a casa, come l’allenamento (ne parlavamo anche nella nostra analisi sull’impatto del Coronavirus sulle ricerche organiche).
3. Accelerazione
Una accelerazione di comportamenti esistente, che può durare e mostra per ora segni di continuità. Gli esempi sono le ricerche correlate ai servizi di consegna a domicilio.
Gli strumenti per avere insights sui consumatori
Google consiglia quattro strumenti per identificare i modelli di ricerca che possono aiutare a trovare insights da applicare a una strategia di marketing:
- Google Trends, per scoprire le effettive tendenze di ricerca delle keyword, segmentate per date e aree geografiche; consente anche di visualizzare se il trend di ricerca (positivo o negativo) rispetto ad altre parole chiave.
- Shopping Insights, per vedere le tendenze di acquisto per categorie di prodotti e brand.
- Google Alerts, per creare un avviso personalizzato sugli ultimi risultati e notizie per le parole chiave e gli argomenti selezionati.
- Find My Audience, che serve a identificare un pubblico di YouTube.
La fase di valutazione dell’impatto sul tuo business
Ottenuti gli strumenti e i dati utili bisogna avviare la fase di risposta, che parte dalla valutazione dell’impatto della crisi sulla propria azienda e attività e, quindi, sull’individuazione delle priorità sulle quali concentrarsi.
I quattro impatti sui business
Per Google, “ogni azienda ha obiettivi unici, quindi la fase di risposta sarà diversa per ognuna”, ma ci sono quattro modelli generali di impatto a cui è possibile far riferimento per ottenere indicazioni e strategie di marketing digitale più mirate a sostenere l’attività a breve termine e a gettare nel contempo le basi per la ripresa.
- Il tuo business sta affrontando nuove sfide: stai incontrando forti oscillazioni di domanda e offerta o interruzioni logistiche.
- Il tuo business sta riconsiderando le priorità: stai rivedendo il tuo approccio e focalizzandoti sul contenere i rischi prima di convergere sui passi successivi.
- Il tuo business sta adattando prodotti e servizi: stai rapidamente facendo leva sulla creazione di nuove offerte e su nuovi modi per raggiungere i tuoi clienti.
- Il tuo business sta investendo per attrarre la nuova domanda in crescita: sei impegnato nell’intercettare la crescente domanda dei clienti attraverso categorie o mercati di prodotti.
Per ognuna di queste esigenze, Google consiglia dei percorsi di azione che possono essere intrapresi nel campo del marketing digitale, in particolare con strategie specifiche da mettere in atto su Google Ads, e offre anche degli esempi di azione/reazione di alcuni brand statunitensi.
Agisci adesso!
Secondo Big G, non importa infatti quale sia la situazione che la tua azienda sta affrontando, perché il fattore chiave è sempre determinare le tue (nuove) priorità: le strategie e suggerimenti contenuti nella guida possono aiutare a individuare rapidamente i passi da fare oggi per adattare il tuo business in modo efficiente.
Ad esempio, per i brand alle prese con quelle che Google chiama “nuove sfide” (ovvero, disagi in offerta o domanda, difficoltà logistiche che hanno ha reso le operazioni imprevedibili), il consiglio è di “investire nel marketing digitale solo se questo ha un impatto positivo sulla tua attività nei prossimi 30 giorni”. Potrebbe anche servire “pensare di mettere in pausa le tue campagne pubblicitarie se si verificano gravi volatilità della domanda e dell’offerta”,
I business che stanno riconsiderando le priorità devono da un lato monitorare l’evoluzione delle tendenze (per essere resilienti a questioni come gestione della liquidità o fluttuazioni clienti) e dall’altro modificare il business plan e adattarlo alla situazione attuale, eventualmente ridimensionando gli sforzi, per essere presente per i propri clienti.
Se l’azienda si sta adattando al nuovo scenario, dovrebbe concentrarsi a comprendere come orientare di conseguenza strategia e investimenti: spostare i prodotti e servizi online e usare con profitto gli strumenti tecnologici può essere una tecnica vincente per essere scoperti online ed essere presenti per i clienti.
Infine, i brand che stanno investendo per intercettare la nuova domanda potrebbero essere nella posizione di espandersi in nuovi pubblici, mercati e clienti. Il consiglio di Google è valutare “i piani di marketing a breve e a lungo termine per trovare il modo di investire nella vostra azienda e soddisfare le aumentare richieste, servendo i clienti nel miglior modo possibile e in modo efficiente anche in tempi di incertezza”.
Google e Coronavirus, le strategie del colosso
Anche Google sta fronteggiando la crisi da Coronavirus – secondo alcune indiscrezioni di stampa, il colosso americano starebbe per ridurre del 50% il budget per il marketing nella seconda metà del 2020 e bloccare le assunzioni, anche a causa del crollo degli investimenti in pubblicità di brand collegati al turismo – e utilizza questa esperienza per raccontare la strategia di risposta messa in atto.
I 5 principi di Google per le campagne media dopo il Coronavirus
Nel manuale si legge che Google ha cambiato il modo in cui “affronta le campagne mediatiche durante questo tempo incerto” e questo ha fornito “un’idea di ciò che risuona con i clienti e cosa invece no”. Per consolidare l’approccio, “abbiamo sviluppato cinque principi guida per le nostre campagne media a seguito del COVID-19” che possono servire come spunto per impostare strategie di risposta alle mutevoli tendenze della ricerca ed essere sempre rilevanti per gli utenti.
1. Studia il contesto
Mai trascurare il contesto. La domanda chiave a cui rispondere è relativa alla localizzazione – “Questa campagna è giusta, considerando il contesto attuale di un mercato locale?” – perché, anche se siamo di fronte a una crisi globale, gli impatti sono su base locale e bisogna quindi studiare azioni specifiche.
2. Verifica costantemente i dati
È necessario essere flessibili e rispondere alle mutevoli tendenze e la domanda in questo caso si incentra sul “fattore tempo” – “Abbiamo dato il via libera a questa campagna il mese scorso, la settimana scorsa o ieri: è ancora giusto per il contesto e il momento?”. L’unica costante che emerge in questa situazione è che “le cose cambieranno”, e quindi Google ha rivalutato “ogni possibile punto di contatto del brand attraverso canali a pagamento e di proprietà, facendo annunci video o e-mail automatiche inviate tramite sistemi di Customer Relationship Management (CRM)”.
3. Ripensa la tua creatività
È utile anche chiedersi se tutti gli elementi creativi – tono, copy, immagini, parole chiave, placements – siano appropriati alla situazione globale. Ad esempio, si legge nel manuale, Google non ritiene sia il caso di usare l’humour e quindi si sta “tenendo a distanza da alcune campagne che erano più divertenti per natura”, e inoltre sta “rivalutando la creatività che mostra interazioni come strette di mano, abbracci e high-five, dato che l’allontanamento sociale è una tattica importante per rallentare la diffusione della malattia”.
4. Cambia le priorità per navigare nell’incertezza
Ogni azienda dovrebbe scoprire come essere utile adattandosi alla realtà attuale. La domanda che guida l’azione è “Quali sono i brand, i prodotti o le campagne più rilevanti che i nostri media possono sostenere in questo momento, e dobbiamo spostare i budget?”. Per Google, questo ha significato comprendere che alcuni prodotti – come Google Search, YouTube, Hangouts e Google Classroom – sono più utili oggi rispetto a ieri, perché le persone si rivolgono alla tecnologia per avere informazioni o restare connessi agli altri in questi tempi di necessità. Di conseguenza, l’azienda ha spostato le “priorità paid media verso brand che aiutano più persone a ottenere informazioni vitali o colmare il divario tra ciò che una volta era normale e la loro realtà attuale”.
5. Contribuisci secondo la tua possibilità
L’ultimo punto invita a individuare i metodi o canali mediatici di proprietà che possono essere utili alle persone e alle imprese in questo momento di bisogno. Da qualche settimana, ad esempio, la homepage di YouTube indirizza gli utenti verso i video di agenzie di salute pubblica rilevanti a livello locale o fonti ufficiali e rilevanti sul tema Coronavirus.
Ricostruire il business
Se tutto questo rientra nelle attività di risposta rapida all’emergenza e alle sfide di oggi, è cruciale essere riflessivi e strategici nella pianificazione della ripresa, per tracciare un percorso verso il futuro “imparando da altri mercati e team, sia su base locale che a livello globale”.
Sono tre i consigli pratici in questo senso che arrivano dal manuale di Google:
1. Aggiungi gli insegnamenti della crisi alla tua strategia aziendale a lungo termine.
Google invita a riflettere su ciò che ha funzionato bene per il proprio business nella risposta alla crisi e su quello che invece non ha funzionato, a imparare dai nuovi sforzi di marketing esclusivamente digitale e ad applicare queste tecniche anche al mondo non digitale, a individuare lacune nei processi aziendali. Tutto questo permette di impostare un approccio strategico efficace e di valutare i nuovi obiettivi di marketing e gli sforzi per raggiungere gli obiettivi.
2. Investi in infrastrutture che misurano ciò che serve
Nella misurazione dei risultati è importante dare priorità a metriche che portano risultati di business tangibili come la redditività. Dopo aver identificato le cose giuste da tracciare, bisogna usarle per rendere più robusto il framework di misurazione: investire in un’analisi di marketing più approfondita e previsionale consente di comprendere meglio i cambiamenti nel comportamento dei consumatori e anticipare il recupero della domanda durante i lavori per la ripresa.
3. Ridefinisci i principi del tuo brand e rivaluta ciò di cui hai bisogno ora
Durante questa crisi, “abbiamo visto i consumatori rivolgersi ai marchi di cui si fidano o entrare in contatto con nuovi brand che hanno offerto una risposta innovativa o risposta compassionevole all’emergenza COVID-19”, si legge nel documento. Il consiglio è quindi di valutare “ciò che la tua azienda significa per i tuoi clienti più preziosi oggi e riconsiderare periodicamente se le loro esigenze sono cambiate”, usando questo contesto per creare un ambiente flessibile e creativo che permette di reagire ai comportamenti dei consumatori in rapida evoluzione e di dedicare tempo e attenzione a sviluppare (o ripensare) una strategia di fidelizzazione per rafforzare l’amore verso il brand durante la ripresa.
