Come gestire i featured snippet di Google per non perdere clic
Sono trascorsi poco più di due mesi da quando Google ha annunciato una modifica sostanziale nella gestione dei featured snippet, che dalla fine dello scorso gennaio hanno smesso di essere risultati zero perché è stata avviata la deduplicazione dei risultati. Alcune ricerche negli Stati Uniti hanno provato a far luce su come sono cambiati SERP e risultati dei siti, con consigli di ottimizzazione utili per cercare di migliorare le nostre performance.
Featured snippet, utili o dannosi per i siti?
Il tema dei vecchi risultati zero è uno tra i più controversi della SEO, perché le opinioni in merito sono contrastanti: da un lato c’è chi sostiene che rubino traffico ai siti, dall’altro chi invita invece a sfruttarli come occasione ulteriore di visibilità.
La certezza, che arriva da alcune analisi, è che quasi il 15 per cento di tutte le ricerche su Google fa apparire uno snippet in evidenza, con modalità non sempre “chiare” anche per il sito premiato. Ad esempio, storicamente la maggior parte dei featured snippet proveniva da siti posizionati nella top3 di Google, ma dopo la deduplicazione c’è più “varietà” e sono presi anche risultati che prima erano semplicemente in prima pagina.
Come dicevamo, l’aspetto critico del topic è capire quanto la funzione possa effettivamente dare benefici: per molti, in realtà, con i featured snippet Google sottrae traffico ai contenuti di qualità dei siti, perché quando le persone ottengono le informazioni necessarie immediatamente mostrate in SERP non hanno più bisogno di approfondire il tema facendo clic su una pagina.
Diversa la percezione di altri esperti, che evidenziano gli aspetti positivi della feature, ritenuta una opportunità per rafforzare il marchio e fare branding awareness: negli snippet in evidenza ci sono immagini, descrizioni e indicazione dell’Url (quindi potenzialmente possiamo sempre conquistare un clic), e la sua posizione preminente in SERP aiuta a rendere più memorabile e affidabile il sito agli occhi degli utenti
A prescindere da questi ragionamenti quasi filosofici, ciò che è importante per chi opera online è provare comunque a trovare nuove opportunità per raggiungere gli obiettivi di audience e business che ci siamo prefissati, anche attraverso l’eventuale ottimizzazione dei contenuti per conquistare clic.
Lo studio sulla spot-zero termination
Lo scenario classico della funzione è stato stravolto da circa due mesi, ormai, e si può provare a capire quali sono le conseguenze del fenomeno definito spot-zero-termination, che interessa i siti che prima comparivano in SERP sia con un featured snippet che con un classico URL posizionato regolarmente. Dopo la modifica, Google mostra un solo risultato (lo snippet in evidenza) e ha spostato in altre pagine (in genere in undicesima posizione, seconda pagina) l’URL tradizionale.
La digital marketing agency 97th Floor ha osservato circa tremila SERP ad alto volume di ricerche per capire la portata del cambiamento, che ha già avuto un impatto significativo sul numero di clic che ricevono i feature snippet.
I featured snippet non portano molti clic
Il primo fattore evidenziato dal rapporto conferma i dubbi espressi in precedenza: i siti Web che hanno ricoperto per lungo tempo potenti posizioni di snippet hanno subito un calo di clic, con una netta contrazione del CTR organico rispetto a quello registrato in precedenza.
Lo studio sembra confermare anche un altro fatto importante: uno snippet non porta gli stessi benefici di un posizionamento vero in prima posizione, e conquistare un featured snippet adesso non significa automaticamente che i CTR saranno migliori di quelli di una posizione media in prima pagina di Google.
Più clic per chi non ha featured snippet
Se questo è il quadro (grigio) dei siti che avevano già un featured snippet – che in sostanza hanno perso i benefici del link in SERP in termini di CTR – c’è invece chi può gioire: i dati di 97th Floor infatti suggeriscono che a beneficiare della situazione sono i siti che non avevano snippet prima della modifica di Google, che riscontrano lievi incrementi del CTR.
Altri box in SERP che rubano clic
Ma c’è anche un altro nemico per il traffico dei siti tra le feature di Google: lo studio ha infatti verificato che i box People Also Ask nelle SERP riducono il CTR sia dello snippet che dei risultati standard.
La casella People Also Ask – in italiano Le persone cercano anche (ma da noi non è così frequente rispetto alle SERP Google di altri Paesi) – è in effetti un altro strumento con cui Google dà risposte agli utenti senza che questi debbano necessariamente fare clic su un sito, con informazioni correlate alla query digitata inizialmente.
Pertanto, se stiamo valutando la possibilità di ottimizzare i nostri contenuti per rispondere alle domande degli utenti, è bene sapere che “raramente abbiamo visto casi di clic quando i nostri clienti sono comparsi nelle caselle PAA”, ci dicono da 97th Floor.
Ad ogni modo, in presenza di featured snippet o box People Also Ask è proprio il CTR in genere a crollare: nella maggior parte dei casi esaminati, il risultato più cliccato della mitica prima pagina di Google non raggiunge neppure il 10 per cento di clic.
I consigli per ottimizzare il sito
Stando così le cose, cosa possiamo fare per ottimizzare il sito e, soprattutto, cosa conviene fare? Lo studio americano offre risposte anche a queste domande, partendo da un consiglio takeaway valido ora più che mai: dobbiamo lavorare sulla cliccabilità del nostro risultato, la search result clickability, renderlo il più attraente, utile e valido possibile per conquistare il massimo dei clic in SERP.
Più della sola posizione, ciò che conta è l’insieme di elementi che contribuiscono a rendere un risultato cliccabile agli occhi degli utenti: oggi la SEO “è molto più che inserire una parola chiave in un titolo e piazzare link in altri siti”, e bisogna sapere che le “funzionalità SERP possono avere un effetto più diretto sui clic rispetto al lavoro di ottimizzazione della pagina”.
Questo non significa che la SEO è fuori dal nostro controllo o che sia morta, ma che dobbiamo cambiare approccio e strategie.
Lavorare sulle keyword potenziali per i featured snippet
Un suggerimento concreto che ci fornisce 97th Floor è di concentrare lo sforzo di ottimizzazione dei contenti per intercettare featured snippet con quelle che in inglese si chiamano striking distance keywords, ovvero keyword potenziali che il motore di ricerca ha posizionato, ma in pagine successive alla prima. Tali keyword hanno attualmente un basso o nullo CTR da Google, quindi riuscire a conquistare uno snippet in evidenza potrebbe offrire un incremento al nostro traffico.
Come incrementare la search result clickability
Ci sono poi almeno tre aspetti tecnici di SEO on page che possiamo ottimizzare per rendere più cliccabili in SERP le nostre pagine. Innanzitutto, è fondamentale lavorare sul tag title, sul titolo che può acchiappare i clic senza esser fuorviante con il contenuto e gli obiettivi della pagina (e degli utenti); se il nostro brand non è ancora popolare, ad esempio, possiamo evitare di aggiungerlo al titolo per concentrarci sul contenuto più utile.
Anche la meta description svolge un ruolo decisivo per catturare l’attenzione degli utenti di Google, e quindi dobbiamo curare anche questo campo per rendere più interessanti i nostri risultati in SERP.
Possiamo poi evidenziare i nostri collegamenti usando bene i dati strutturati associati agli URL, scegliendo il giusto markup in base al contenuto della pagina.
Infine, se ci rendiamo conto che – dati alla mano – i featured snippet ci sottraggono davvero traffico e i competitor peggio posizionati hanno risultati migliori, possiamo usare i comandi dei meta tag robots per disattivare lo snippet e impedire a Google di usare il nostro contenuto. In particolare, possiamo aggiungere l’attributo no-snippet senza stravolgere il contenuto, una tecnica più sicura rispetto al modificare una pagina che comunque è ben posizionata.
