Cosa influenza il CTR della Ricerca? Meta description e brand in pole
Che cosa cercano gli utenti nei risultati di ricerca di Google e in che modo questi risultati riflettono il search intent? Sono le due domande alla base di uno studio realizzato negli Stati Uniti da Ignite Visibility, che ci consente di avere informazioni interessanti sui fattori che influenzano il click through rate dei risultati posizionati su Google, confermando l’importanza di alcuni elementi evergreen e offrendo spunti utili di riflessione.
Cosa serve per attrarre un clic dalla SERP
In estrema sintesi, l’analisi della compagnia americana (da cui sono tratte le immagini in pagina) ci rivela che il fattore principale per attrarre gli utenti resta la meta description della pagina, indicata dal 62,9 per cento delle persone; al secondo posto troviamo il nome del brand, che influenza il 24,2 per cento degli utenti, mentre un altro 13 per cento sceglie perché incuriosito o convinto dal titolo.
C’è però anche un altro aspetto da valutare, perché il 55,1% dei partecipanti ha dichiarato di fare clic solo su un brand che già conoscono tra quelli presenti nei risultati di ricerca.
Il valore della meta description e della brand awareness
Si tratta di un’informazione che può interessare in concreto la nostra attività SEO e che ci dà conferma di quanto sia importante scrivere meta descrizioni avvincenti e lavorare sulla brand awareness, perché il riconoscimento del marchio ha il secondo maggior impatto sul CTR e, quindi, non può essere trascurato in una strategia di miglioramento della visibilità organica.
Lo studio di Ignite Visibility
La grande internet marketing company di base a San Diego ha coinvolto nel suo sondaggio oltre 500 partecipanti di età compresa tra 25 e 60 anni, ponendo una serie di domande relative al loro comportamento su Google e altre più generali sul motore di ricerca.
Gli altri takeways sul rapporto tra utenti e Google
Ci sono infatti altre informazioni chiave che emergono da questo studio, utili per capire cosa pensano davvero le persone del motore di ricerca e delle sue funzionalità.
Partiamo da quelle che possiamo definire “buone notizie per Google“: la maggior parte degli utenti è soddisfatta dei risultati della ricerca, pensa che il motore di ricerca stia migliorando e apprezza anche le feature aggiuntive delle SERP, come i featured snippet.
Gli aspetti apprezzati di Google
Il cinquantanove per cento degli intervistati ritiene che i risultati della ricerca siano migliorati nell’ultimo anno (per la precisione, tra gennaio e dicembre 2019) e generalmente apprezzano ciò che vedono in SERP.
Questo significa che le funzionalità aggiuntive, i risultati localizzati e pagine HTML curate sono ben accetti, il che – scrive il CEO di Ignite Visibility John E Lincoln a commento dell’analisi – “è ottimo per i professionisti SEO, perché in fin dei conti vogliamo che le persone continuino a utilizzare i motori di ricerca“.
In particolare, sembra che gli utenti apprezzino le varie funzionalità delle SERP considerandole un miglioramento dei risultati della ricerca: per il 55,5 per cento dei partecipanti i featured snippet, gli snippet di anteprima e altre funzioni sono utili, anche se “inviano meno traffico ai siti”. Secondo Lincoln, i marketer “devono cambiare il modo in cui pensano ai visitatori e, in alcuni casi, non possono più separare le visite dalle impression, perché se un sito Web ottiene un’impression in una funzione SERP di Google, dovrebbe essere segnalato in un rapporto”. Come già detto parlando di tendenza zero clic o di Google come competitor di tutti i siti, si prevede una diminuzione del traffico organico verso i siti (e probabilmente di visite), mentre “le conversioni dovrebbero rimanere le stesse”.
Inoltre, pare anche che gli utenti non si soffermino solo sul primo risultato della SERP: chiaramente, la posizione 1 su Google è il massimo per il CTR, ma se per un 15 per cento il viaggio si è fermato a questo clic, in molti raccontano di aver letto anche altri snippet di anteprima tra i risultati prima di cliccare. Ad esempio, il 17 per cento dice di aver esaminato tre risultati, il 14 per cento ne visualizza 5 e il 14 per cento addirittura più di dieci, passando quindi anche alle altre pagine e posizioni di Google.
L’importanza del search intent
Nel complesso, la maggior parte delle persone ritiene che i motori di ricerca siano per lo più precisi nell’abbinare le loro query ai risultati di ricerca: a fronte di un 15,6 per cento di scontenti, c’è infatti un 72 per cento di partecipanti che definisce come “per lo più preciso” il lavoro dell’algoritmo e un 12 per cento che lo giudica “molto accurato”.
Segno che Google (e anche gli altri motori di ricerca) si stanno muovendo nella giusta direzione, perché intercettare il search intent è davvero un fattore fondamentale per accontentare l’utente e gioca una parte enorme rispetto a ciò che si aspetta di vedere in SERP. Il sondaggio ha posto l’esempio del termine “pasta“, chiedendo ai coinvolti di anticipare quale sarebbe stata l’intenzione per tale ricerca: il 52,9 per cento ha affermato che avrebbe voluto trovare ricette, il 14,8 leggere vari articoli sulla pasta, il 14 sapere cos’è la pasta, il 7,6 trovare un ristorante di pasta, 5,8 guardare le foto della pasta e 5 guardare un video sulla pasta.
Queste risposte ci fanno comprendere anche le variazioni dell’algoritmo di Google, che con queste rimodulazioni cerca di assecondare le aspettative e le previsioni delle persone: facendo una rapida ricerca sul Google americano, scopriamo infatti che – a parte Wikipedia posizionato in prima posizione – tutti gli altri risultati fanno riferimento a ricette proprio perché quello si conferma l’intent più diffuso. Come scrivevamo nelle scorse settimane, capire il search intent e adattare i contenuti di conseguenza è la leva fondamentale per la keyword research.
Content is (still) the king
Un altro elemento che può influenzare la scelta è il contenuto scritto, che ha ancora un valore predominante quando si esegue una ricerca online: il 55,1 per cento delle persone fa clic proprio sui risultati scritti, il 29,1 preferisce le immagini, il 13,8 invece opta per video e solo il 2 per cento su contenuti audio.
Gli annunci non sono graditi?
Ma per il colosso Big G ci sono anche alcune note stonate, soprattutto rispetto alla gestione degli annunci. Innanzitutto, l’85 per cento delle persone dichiara di preferire di fare un clic su un risultato organico di ricerca anziché su un annuncio (anche se, poi, altri studi ci rivelano che molti utenti fanno confusione nella realtà), confermando quindi l’importanza del posizionamento e di un ranking ottimale.
È curioso poi scoprire che gli utenti non sembrano essere favorevoli a un aumento del numero di annunci, che per la maggior parte dei partecipanti al sondaggio sarebbe un potenziale elemento di distrazione, tanto da convincerli a utilizzare meno di Google. Questo potrebbe essere un messaggio che il motore di risposta potrebbe prendere in considerazione, visto che al momento la SERP americana (e spesso anche quella italiana) sembra intasata di ADS, tra quelli posizionati in alto prima dei risultati organici, quelli a fondo pagina e quelli local pack per le specifiche query.
Sempre in tema Google ADS, la maggior parte dei partecipanti al sondaggio ammette di non comprendere il funzionamento del targeting degli annunci e il motivo per cui compaiano alcuni annunci – un elemento critico non solo per il sistema di targeting di Big G, ma anche per questioni di trasparenza e privacy – e sembra non gradire le campagne di advertising basati su strategie molto spinte (in particolare, l’uso del brand di un competitor nel testo dell’annuncio, che per il 67 per cento delle persone non dovrebbe essere consentito).
Quale contenuto soddisfa gli utenti
Molto interessante è poi l’ultima analisi fornita dalla internet marketing company sui i fattori più importanti in un risultato di ricerca secondo gli utenti. Partendo da una ricerca di esempio di “Come riparare il lavello della cucina”, i partecipanti hanno indicato gli elementi per loro prioritari che rendono valido un contenuto, premiando in maniera netta la “risposta rapida alla domanda”, seguita da “risposta molto approfondita” e dalla possibilità di ricevere “informazioni”.
Tra le caratteristiche vincenti per gli utenti, rilevanti sono anche la velocità di caricamento della pagina (segnalata come molto importante dal 41 per cento delle persone) e la presenza di risorse multimediali: la presenza di immagini e video è giudicata molto importante rispettivamente per il 31 e il 24 per cento dei partecipanti.
Al contrario, stupisce leggere che gli utenti coinvolti da Ignite Visibility percepisca come per nulla importante la presenza della bio di un autore, che potrebbe farci pensare che – in termini di EAT – le persone vogliono sapere da dove provengono le informazioni che leggono (il brand) ma non sembrano eccessivamente preoccupati dell’esperienza di chi scrive in concreto il contenuto.
