Buyer persona: cosa sono, come crearle e usarle nel marketing

Mettici alla prova

Analizza il tuo sito

Seleziona la lingua del database:

Analizza

Sapere con esattezza chi sono le persone che vogliamo attrarre e capire i loro bisogni, desideri e abitudini dovrebbe essere alla basa di ogni strategia di marketing, e di sicuro la conoscenza approfondita del proprio pubblico di riferimento è uno degli elementi che può portare al successo. Qui entrano in gioco le buyer persona, uno degli strumenti più potenti per trasformare intuizioni sul pubblico in azioni concrete: punto di equilibrio tra specificità e generalizzazione, questi profili dei clienti ideali del brand ci possono aiutare a rendere più efficaci le strategie e soprattutto i messaggi delle campagne di marketing a supporto della nostra attività. In questo approfondimento, andiamo a esplorare cosa sono esattamente le buyer personas, perché sono essenziali per il marketing e soprattutto come costruirle e usarle al meglio per raggiungere obiettivi di business più ambiziosi.

Cosa sono le buyer persona

Le buyer persona sono rappresentazioni dettagliate e semi-fittizie dei clienti ideali di un’azienda o di un brand, create sulla base di dati reali come comportamenti di acquisto, demografia, bisogni e obiettivi.

SEOZoom + AI: la combo vincente per il tuo sito

Crea buyer persona in modo rapido e veloce: perfeziona il tuo lavoro e identifica i profili degli utenti ideali per tutte le tue campagne.

Scopri di più

Questi profili sono uno strumento strategico fondamentale per orientare le campagne di marketing, perché aiutano le aziende a comprendere meglio i loro clienti reali, personalizzare le tattiche di comunicazione e ottimizzare contenuti e messaggi pubblicitari, che possono essere indirizzati a segmenti di audience specifici in modo diretto e mirato.

Anche se questa persona non esiste davvero, la sua individuazione ha valore concreto perché si basa su una ricerca approfondita del pubblico esistente o desiderato, studiando dati reali come età, sesso, posizione geografica, reddito, interessi e bisogni. I profili così ottenuti diventeranno utili per creare contenuti più pertinenti, sviluppare strategie di marketing più efficaci e misurare i risultati delle campagne di marketing in modo più accurato.

Significato e definizione di buyer persona

Le buyer personas sono profili dettagliati che rappresentano i nostri clienti ideali. Le abbiamo definite “semi-fittizie” perché, pur essendo personaggi immaginari, si basano su dati concreti raccolti dai comportamenti e dalle esperienze dei clienti reali. In altre parole, non descrivono una persona vera, ma combinano caratteristiche e tratti comuni a più utenti per creare un modello di cliente rappresentativo. Questo ci aiuta a capire meglio il nostro pubblico e a personalizzare meglio la nostra comunicazione, appoggiandoci a informazioni concrete anziché su supposizioni.

Non si tratta di una semplice descrizione anagrafica del pubblico, ma di una complessiva rappresentazione basata su dati che include informazioni dettagliate come abitudini d’acquisto, preferenze di comunicazione, obiettivi professionali e personali, sfide e motivazioni ad agire.

L’etimologia dell’espressione è mista: “buyer” deriva dall’inglese e significa acquirente, mentre “persona” è di origine latina e significa maschera o figura rappresentativa. In questo contesto, il termine rappresenta quindi una figura che incarna un cliente tipo, semplificando gruppi di utenti che condividono comportamenti, obiettivi e sfide simili in relazione all’offerta dell’azienda.

A cosa servono le buyer personas

Le buyer personas servono essenzialmente a semplificare una serie di dati complessi in un ritratto facile da consultare e usare, che ispira e guida le strategie di marketing. Anche se non rappresentano qualcuno di specifico, sono costruite per sembrare abbastanza autentiche da aiutarci a immaginare come i nostri clienti ragionano, cosa cercano e come possiamo meglio soddisfare le loro esigenze.

Il termine “buyer persona” è diventato un pilastro per chiunque si occupi di strategie di marketing, poiché permette di sostituire il concetto generico di “target” con una serie di individui costruiti su dati concreti. In questo modo possiamo non solo comprendere meglio il pubblico che già interagisce con l’azienda, ma anche anticipare le necessità di potenziali nuovi clienti.

Un aspetto fondamentale è che le buyer personas tengono conto non soltanto delle caratteristiche demografiche (come età, sesso o località), ma anche degli aspetti psicografici e comportamentali. Fattori come interessi, valori, timori e obiettivi personali possono influenzare profondamente i comportamenti d’acquisto e, pertanto, dovrebbero essere ampiamente considerati nella definizione di queste rappresentazioni. Ad esempio, sapere che una buyer persona preferisce canali digitali per acquisti impulsivi, o che è particolarmente attenta ai confronti fra brand, permette di orientare al meglio le strategie commerciali e fidelizzare il cliente nel tempo.

Tuttavia, spesso viene sottovalutata la complessità che può celarsi dietro la creazione di queste rappresentazioni, che devono essere frutto di un’analisi precisa e di un costante aggiornamento dei dati raccolti.

Ad esempio, come vedremo in maggiori dettagli, è importante non cadere nell’errore di affidarsi esclusivamente ai dati demografici o fare supposizioni basate su sensazioni personali. La vera efficacia delle buyer personas deriva da ricerche approfondite e dall’analisi dei dati comportamentali raccolti dai vari touchpoint digitali e fisici – e le metriche raccolte tramite strumenti SEO, social media, sondaggi ai clienti e vendite storiche possono fornire una base concreta su cui modellare e aggiornare queste figure.

In questo modo, anche se le buyer personas restano profili semi-fittizi, il loro valore strategico è reale e tangibile. Rappresentano un ponte tra l’offerta della nostra azienda e i desideri del consumatore, permettendoci di parlare con maggiore efficacia a chi potrebbe realmente essere interessato ai nostri prodotti o servizi.

Differenza tra buyer personas, proto-personas e customer personas

Oltre a buyer personas possiamo incontrare altri termini alternativi che indicano variazioni dello stesso concetto. Ad esempio, le customer personas si concentrano sui clienti effettivi, cioè persone che hanno già effettuato acquisti o interagito con il brand. Possiamo anche usare le espressioni marketing personas o audience personas, che in genere includono sia i potenziali clienti sia quelli attuali all’interno della nostra strategia di marketing. Infine, esistono le proto-personas, che sono profili approssimativi e ancora non validati, basati su ipotesi e supposizioni iniziali, utili nelle fasi preliminari di un progetto.

Anche se questi termini vengono spesso usati in modo intercambiabile, quindi, rappresentano realtà differenti sia in termini di metodologia che di utilizzo pratico che è opportuno conoscere e distinguere.

• Buyer personas

Le buyer personas sono le più conosciute e rappresentano profili dettagliati dei clienti ideali dell’azienda, creati come detto sulla base di dati reali e approfondite analisi comportamentali. Queste descrizioni semi-fittizie forniscono informazioni precise che includono demografia, valori, sfide, obiettivi e comportamenti d’acquisto. Vengono costruite attraverso varie fonti, come report analitici, sondaggi, esperienze di comportamento online e dati raccolti tramite strumenti quali SEOZoom, che offre informazioni dettagliate sui comportamenti di ricerca e sugli interessi degli utenti reali.

Una buyer persona non è un semplice profilo basato su supposizioni: è il frutto di dati empirici e di una ricerca costante che aiuta a migliorare, segmentare e personalizzare tutte le strategie di marketing e SEO.

Ad esempio, per una piattaforma e-commerce, una buyer persona potrebbe rappresentare una cliente di 30 anni, appassionata di moda sostenibile e residente in una grande città. Sapendo che Michelle, la nostra buyer persona, naviga principalmente su mobile e si interessa ai trend eco-friendly, sarà possibile pensare a una campagna che posizioni contenuti chiari sulla sostenibilità, ottimizzati per il mobile.

• Proto-personas

Le proto-personas rappresentano un concetto generativo e sono utilizzate nelle primissime fasi di un progetto, prima che vengano raccolti dati tangibili sui clienti reali. Sono ipotesi create dal team di marketing o di design sui possibili utenti e servono per iniziare a capire chi potrebbe essere il pubblico target, senza avere a disposizione informazioni dettagliate o dati precisi. In altre parole, sono figure speculative che derivano dalle intuizioni e dalle esperienze del team, non da ricerche sul campo.

Nonostante siano uno strumento utile nelle prime fasi di sviluppo – specialmente quando bisogna agire rapidamente o non si ha accesso a dati significativi – le proto-personas devono essere trattate come punto di partenza temporaneo. L’obiettivo è usarle per orientare le prime scelte strategiche, ma in una fase successiva devono essere validate e sostituite dalle buyer personas raccolte su base empirica, una volta che si cominciano a ottenere inchieste formali e dati reali dagli utenti.

Pensiamo, ad esempio, a un team che sta lanciando una startup tecnologica. Nella fase iniziale, si potrebbe delineare una proto-persona basata su intuizioni, come “un professionista di 40 anni, in cerca di soluzioni innovative per migliorare la produttività”. In questo caso, il team avrà bisogno di validare l’ipotesi con ricerche successive, basate su dati di mercato concreti.

• Customer personas

Le customer personas, a volte chiamate anche audience personas, hanno una logica simile alle buyer personas, ma sono maggiormente focalizzate sull’attuale base di clienti effettivi. Queste figure evidenziano i profili delle persone che hanno già effettuato acquisti o interazioni con il brand, permettendoci di analizzare quello che realmente guida i loro comportamenti e decisioni. A differenza delle buyer personas, che possono includere potenziali acquirenti non ancora in relazione diretta con l’azienda, le customer personas si concentrano strettamente sui clienti acquisiti e sulle azioni che li hanno portati a effettuare un’operazione.

Le customer personas sono un ottimo strumento per indagare il livello di soddisfazione, la brand loyalty e i comportamenti d’acquisto ricorrenti. Permettono di individuare schemi di comportamento chiave che caratterizzano la fidelizzazione e di personalizzare ulteriormente la comunicazione con i clienti, in modo da ottenere acquisizioni ripetute. Questo tipo di profilazione è particolarmente utile in settori dove la retention è cruciale, come nel mondo delle subscription services o degli abbonamenti digitali.

Pensiamo, ad esempio, a un eCommerce di cosmetici che monitora i comportamenti dei suoi clienti più fedeli. Le customer personas potrebbero essere costruite attorno a utenti ricorrenti, come “Giulia, che acquista regolarmente una linea di prodotti vegani e tende a fare ordini appena vengono lanciate nuove promozioni stagionali”. Conoscere queste abitudini permette di pianificare campagne mirate alla retention.

Nel complesso, la grande differenza tra buyer personas, proto-personas e customer personas risiede nella quantità di dati reali su cui si basano e nell’obiettivo che mirano a raggiungere. Le buyer personas sono essenziali per costruire strategie di marketing personalizzate su audience specifiche, le proto-personas offrono uno spunto iniziale da validare nelle fasi successive, mentre le customer personas scavano a fondo nelle dinamiche dei clienti già acquisiti, fornendo spunti per migliorare la strategia di fidelizzazione e vendita ripetuta.

Il valore delle buyer persona

Entrare nella mente dei nostri clienti e comprendere i loro desideri, le loro paure, le loro aspirazioni. In sintesi, le buyer persona servono non solo a capire chi sono i nostri clienti, ma a comprendere perché fanno le scelte che compiono.

Descrivono pertanto chi sono i nostri clienti ideali, come trascorrono le loro giornate, le sfide che affrontano e come prendono le decisioni, e attraverso questa comprensione possiamo creare messaggi di marketing mirati specificamente a loro, parlando ai loro bisogni e desideri specifici in una lingua a loro familiare.

Quando conosciamo a fondo i nostri clienti, possiamo infatti comunicare in modo più autentico e ispirare l’azione in maniera più convincente, e secondo gli esperti questi fattori possono avere un profondo impatto sul tasso di conversione.

Questo lavoro di astrazione ci aiuta a concentrare il nostro tempo su potenziali clienti qualificati, guida lo sviluppo del prodotto per soddisfare le esigenze dei nostri clienti target e allinea tutti gli sforzi all’interno della nostra organizzazione, dal marketing alle vendite al servizio. Non possiamo infatti creare un messaggio di marketing unico per ogni singolo cliente e qui entrano in gioco le buyer personas, che ci permettono di raggruppare i nostri clienti in segmenti omogenei, ognuno con le sue specifiche esigenze e preferenze, e di creare messaggi di marketing mirati per ciascuno di essi.

Anche per questo motivo, è frequente creare più profili di buyer personas per un’azienda. Ad esempio, se l’utente finale del nostro prodotto deve ottenere l’approvazione di altri prima di effettuare un acquisto, ogni individuo coinvolto in tale decisione è una persona separata, perché seguono criteri diversi per valutare il nostro prodotto e avremo bisogno di strategie diverse per soddisfare tali esigenze.

Comprendere il senso delle buyer personas

Le marketing personas sono molto più di semplici ritratti dei nostri clienti: rappresentano uno strumento prezioso che ci permette di affinare le nostre strategie di marketing, di creare contenuti che risuonano con il nostro pubblico e di sviluppare prodotti che rispondono alle loro esigenze.

In tal senso, questi profili aiutano le aziende a comprendere ed entrare in empatia con i propri clienti, così da svolgere un lavoro migliore nell’acquisire e servire gli utenti, garantendo che tutte le attività siano adattate alle esigenze dell’acquirente mirato.

Quando comprendiamo chi sono le nostre buyer personas, infatti, possiamo creare messaggi di marketing che parlano direttamente a loro e, di riflesso, ai veri clienti che ricadono in questo profili; questo ci permette di dimostrare alle persone (reali) che comprendiamo le loro sfide e che abbiamo le soluzioni che stanno cercando. In questo modo, non solo attiriamo più clienti, ma attiriamo i clienti giusti, quelli che sono più propensi a diventare clienti fedeli e a lungo termine.

Spesso, le aziende tendono a parlare di ciò che fanno, piuttosto che di ciò di cui il cliente ha bisogno, ma ciò può essere in contrasto con il modo in cui le persone prendono le decisioni, gravitando naturalmente verso brand che conoscono e di cui si fidano. Mostrare comprensione e interesse genuini per i nostri clienti diventa, allora, una leva importante per costruire questa fiducia.

Insomma, la creazione di buyer personas e il loro utilizzo continuo per guidare le nostre strategie ci aiuta a rimanere centrati sulle esigenze dei nostri clienti. Diamo a queste buyer personas un nome, dettagli demografici, interessi e tratti comportamentali; capiamo i loro obiettivi, i punti deboli e i modelli di acquisto e andiamo ancora oltre, dando loro un volto usando fotografie o illustrazioni in abbinamento al nome.

Fondamentalmente, vogliamo pensare e parlare di queste buyer personas come se fossero persone reali: questo ci permette di creare messaggi di marketing mirati specificamente a loro, di restare coerenti con la voce e la direzione di tutte le attività, dallo sviluppo del prodotto alla voce del nostro marchio ai canali social che utilizziamo.

I vantaggi dell’utilizzo di buyer persona nelle strategie di marketing

Alcune delle applicazioni più immediate e note di questa profilazione sono nel content marketing, dove aiuta a guidare la creazione di contenuti che risuonano con il pubblico target, e nel marketing digitale, dove aiutano a personalizzare le campagne pubblicitarie per raggiungere i clienti più probabili ad essere interessati a un prodotto o servizio.

Più in generale, sviluppare e individuare le buyer personas giuste per il nostro sito e la nostra attività ha una serie di effetti pratici che possono avere un impatto significativo sul nostro successo online e offline.

1. Migliorare la comprensione del pubblico

Prima di tutto, ci aiutano a comprendere meglio il nostro pubblico, offrendoci una visione più chiara di chi sono i nostri clienti, quali sono i loro bisogni, le loro sfide e i loro obiettivi, che ci servirà per modulare contenuti, prodotti e servizi che rispondono direttamente alle loro esigenze.

2. Guidare la creazione di contenuti

Come detto, le buyer personas sono un ottimo strumento per guidare la creazione di contenuti: quando individuiamo un segmento di potenziali lettori o utenti, possiamo creare contenuti che risuonano con loro, che rispondono alle loro domande e che li aiutano a risolvere i loro problemi – per dirla à la Google, possiamo creare contenuti più utili e people-first, che quindi portano potenzialmente a un maggiore coinvolgimento, più condivisioni, maggiore fedeltà del cliente e che hanno maggiori chance di posizionarsi bene in SERP. A proposito di SEO, poi, identificare delle buyer personas ci può semplificare nella fase di keyword research, consentendoci di capire meglio quali parole chiave potrebbero utilizzare sui motori di ricerca e quali contenuti potrebbero trovare più interessanti o utili.

3. Supportare gli sforzi di vendita

Per chi opera nella vendita, le buyer personas offrono preziose informazioni sui bisogni, le preferenze e i punti deboli del pubblico di destinazione che supporta il lavoro di sviluppo del prodotto, orientandolo verso la soddisfazione delle più urgenti esigenze dei clienti e la soluzione dei problemi. In tal senso, possiamo anche sfruttare le indicazioni per fornire un migliore supporto ai clienti, comprendendo le preferenze di comunicazione del pubblico e le esigenze di supporto.

4. Personalizzare l’esperienza utente

Queste rappresentazioni ci permettono di personalizzare l’esperienza utente sul nostro sito: possiamo utilizzare le informazioni che abbiamo raccolto per personalizzare il design del sito, le funzionalità che offriamo e il modo in cui presentiamo i nostri prodotti o servizi. In tal modo, aumentiamo le possibilità di soddisfare il cliente e di convertire i visitatori del sito in clienti.

5. Ottimizzare le strategie di marketing

Infine, questo studio preventivo può aiutarci a ottimizzare le nostre strategie di marketing sul lungo periodo, personalizzando il nostro approccio di vendita: possiamo infatti utilizzare le informazioni ricavate per targetizzare meglio le campagne, per scegliere i canali e le tattiche che possono rivelarsi più efficaci, per ricavare approfondimenti per il follow-up dei lead e per creare messaggi che parlano più direttamente ai nostri clienti.

Dagli anni Duemila, la creazione di buyer persona è diventata una pratica standard nel marketing, prima fisico e poi digitale, utilizzata da aziende di tutte le dimensioni e professionisti per migliorare la comprensione dei propri clienti reali e per creare contenuti e strategie più efficaci per prodotti e servizi al cliente.

Per quanto detto, si comprende come l’identificazione dei profili dei clienti ideali possa essere un processo strategico chiave per il successo delle campagne di marketing, perché permette di comprendere gli utenti a un livello più profondo, andando oltre i semplici dati anagrafici (quanti anni hanno o dove vivono) per provare a delineare le loro motivazioni, i loro obiettivi, le loro paure, che possono influire sulle scelte e decisioni.

Conoscere questi aspetti ci permette di realizzare campagne che risuonino con loro a un livello emotivo, dimostrare che comprendiamo le loro sfide e che abbiamo le soluzioni che stanno cercando. Al massimo livello, ciò permette non solo di attirare più clienti, ma anche di targetizzare i clienti giusti, quelli che sono più propensi a diventare clienti fedeli e a lungo termine.

A livello più generale, l’integrazione delle Buyer Personas nelle attività consente di:

• Definire il target di riferimento in termini di caratteristiche demografiche, psicografiche e comportamentali.
• Pianificare le strategie di marketing, per assicurarsi che siano in linea con i bisogni e i desideri del target di riferimento.
• Creare contenuti di marketing più efficaci, più pertinenti e coinvolgenti per il target di riferimento.
• Misurare i risultati delle campagne di marketing, in modo da capire quali strategie sono più efficaci e quali devono essere migliorate.

Come creare buyer personas: una guida passo-passo

Passiamo agli aspetti pratici.

Ciò che dobbiamo innanzitutto comprendere è che creare buyer personas efficaci per la nostra attività non avviene in modo improvvisato, ma è il risultato di un processo analitico e metodico. Si parte con la raccolta di informazioni specifiche riguardanti i nostri clienti attuali e quelli potenziali, per poi sintetizzarle in profili dettagliati che diventano strumento operativo per tutte le nostre attività di marketing.

Il primo step del processo è raccogliere dati utili provenienti da diverse fonti di informazione, sia quantitative, come quelle offerte da strumenti analitici, sia qualitative, raccogliendo feedback dai clienti stessi. SEOZoom, ad esempio, può fornirci informazioni rilevanti riguardo ai comportamenti di ricerca degli utenti, mostrando quali parole chiave o contenuti stanno performando meglio per determinati segmenti di pubblico. Questi dati ci aiutano a capire l’intento e gli interessi del nostro target ideale.

Partiamo dall’analisi dei dati demografici. Utilizzare informazioni come età, sesso, località e stato sociale è sicuramente un punto di partenza per la definizione delle buyer personas. Dobbiamo però andare oltre. Le buyer personas più efficaci includono insight qualitativi come gli interessi, gli obiettivi personali e professionali, le paure e le sfide che i clienti affrontano ogni giorno. Per esempio, dobbiamo comprendere le motivazioni profonde che portano una persona come Marco a cercare soluzioni che garantiscono il massimo risparmio, oppure come Laura cerca incessantemente strumenti capaci di ottimizzare il suo tempo lavorativo.

Una parte importante di questo percorso consiste nel parlare direttamente ai clienti. Tramite questa raccolta di informazioni, potremo realizzare una scheda per ogni buyer persona che includa dati basati sulla realtà — dalle esigenze, alle preoccupazioni, alle frustrazioni che i clienti affrontano, fino ai dettagli come i canali di comunicazione preferiti. Un dato trascurato spesso in fase di costruzione è proprio capire su quali touchpoint i clienti vogliono essere contattati: gli strumenti di intelligence moderna lo permettono.

Nel delineare i profili, dobbiamo anche tenere traccia delle abitudini di acquisto e dei comportamenti ricavabili dai report disponibili nei nostri strumenti analitici. Quanto tempo impiegano clienti simili a completare l’acquisto? Quali informazioni li frena dall’acquisto finale? Quali sono le loro obiezioni? Rispondere a queste domande con dati concreti ci consente di costruire buyer personas realistiche, utili su larga scala e capaci di influenzare positivamente ogni decisione aziendale, dal marketing alla progettazione del servizio.

Una volta che i profili sono stati creati, è fondamentale non trattarli come un dossier statico. Le buyer personas devono essere riviste, aggiornate e costantemente ottimizzate in base ai dati nuovi che raccogliamo. Solo in questo modo possiamo assicurarci che rappresentino accuratamente le esigenze in evoluzione del nostro pubblico.

Template per buyer persona: come strutturare un profilo efficace

In linea generale, dobbiamo tenere a mente è che una buyer persona è un personaggio immaginario che rappresenta il nostro cliente ideale: è un modello basato su dati reali che descrive le caratteristiche, i bisogni e i desideri del target di riferimento.

Per riuscire nel nostro obiettivo e ottenere il massimo da questo strumento strategico possiamo utilizzare un template ben strutturato per le buyer personas, che offre una struttura chiara e standardizzata in cui inserire le informazioni essenziali che descrivono il nostro cliente ideale. Nel fare ciò, dobbiamo assicurarci di includere tutti i dati rilevanti che ci permetteranno di progettare campagne di marketing efficaci, dall’inbound marketing fino alla SEO.

Il punto di partenza sono le informazioni demografiche, come età, sesso, posizione geografica e livello di reddito. Questi dettagli costituiscono le basi per comprendere chi sia la nostra buyer persona, ma, da soli, non bastano a delineare un profilo completo. Per andare oltre, è importante considerare le caratteristiche psicografiche e comportamentali, che ci permettono di comprendere come i nostri clienti prendono decisioni e perché scelgono di acquistare un determinato prodotto o servizio.

Un template robusto di buyer persona dovrebbe includere quindi alcune categorie fondamentali:

• Dati demografici. Anagrafica di base, educazione, professione e luogo.
• Obiettivi e aspirazioni. Cosa desiderano raggiungere nella vita professionale o personale.
• Challenges (sfide e problemi). Quali ostacoli incontrano nel raggiungere i loro obiettivi, e come i nostri prodotti o servizi possono aiutarli a superarli.
• Preferenze di canale di comunicazione. Dove preferiscono interagire con i brand (social media, search engine, newsletter etc.).
• Comportamenti d’acquisto. Frequenza di acquisti, metodi di ricerca dei prodotti, criteri decisionali.
• Interessi e valori. Elementi che influenzano il loro mindset e processi decisionali.

Questa struttura non solo ci consente di organizzare tutte le informazioni raccolte sui nostri utenti, ma ci aiuta anche a mantenere il nostro team allineato sulle identificazioni chiave riguardanti l’audience. Avendo tutto chiaramente rappresentato nel template, possiamo condividere il lavoro tra più team aziendali, dal marketing alle vendite, per garantire strategie coerenti e basate su solide basi dati.

I consigli per fare un template per buyer personas

Creare un modello di buyer persona è essenziale prima di condurre ricerche, perché ci permette di organizzare il lavoro di gettare le basi per raccogliere le informazioni necessarie a dipingere un quadro completo di questo ipotetico cliente. Ovviamente, questo processo richiede una ricerca approfondita, un’attenta analisi dei dati e una chiara comprensione degli obiettivi aziendali.

L’obiettivo è di progettare strategie che pongano il cliente al centro, rendendole efficaci perché personalizzate sulle sue esigenze.

Scendendo in maggiori dettagli, pur nella consapevolezza che i criteri del modello variano in base alle esigenze e agli obiettivi aziendali, possiamo comunque identificare dei criteri e delle fasi standard a cui far riferimento.

• Ricerca. Possiamo iniziare raccogliendo quante più informazioni possibili sui clienti attuali e potenziali, includendo ad esempio dati demografici, comportamentali e psicografici. Possiamo ottenere queste informazioni attraverso sondaggi, interviste, feedback dei clienti, analisi dei dati di vendita e utilizzo del prodotto, e dati di terze parti.
• Segmentazione. Passiamo a suddividere i clienti in gruppi distinti in base a caratteristiche comuni, come ad esempio età, sesso, posizione geografica, professione, livello di reddito, comportamenti di acquisto, interessi personali, sfide e obiettivi.
• Creazione della Persona. Per ogni segmento, creeremo una “persona” che rappresenta un cliente tipico – includendo un nome, un’immagine e un profilo dettagliato. Il profilo dovrebbe includere informazioni come:

1. 1. Informazioni demografiche: età, sesso, posizione, livello di istruzione, professione, reddito. Sono le caratteristiche di una popolazione specifica, spesso strettamente correlate all’identità dell’individuo, e possono avere un grande impatto nella sua esperienza del mondo.
   2. Background: ruolo lavorativo, carriera, famiglia. Lo status professionale include anche elementi quali tipo e organizzazione del lavoro (in ufficio o da remoto), livello di reddito, livello di anzianità, ed è particolarmente importante nel marketing B2B, dove raggiungere i corretti stakeholder e influencer all’interno di un’azienda può fare la differenza per il successo di una campagna di marketing.
   3. Comportamenti: preferenze di acquisto, canali di comunicazione preferiti, comportamenti online. Spesso si fa riferimento a queste caratteristiche col termine di psicografia, ovvero l’insieme di personalità, valori, interessi e atteggiamenti di un pubblico target, che vanno oltre la demografia per identificare le caratteristiche psicologiche degli individui che influenzano il loro comportamento come consumatori. Inoltre, sempre all’interno di questo set di fattori possiamo investigare anche le influenze e le fonti di informazioni, che rivelano dove i clienti trascorrono il loro tempo, dove ottengono le loro informazioni e di chi si fidano (siti web e blog visitati, social network preferiti, media preferiti, personalità seguite, eventi o conferenze a cui partecipano. Queste informazioni sono una fonte preziosa per guidare gli sforzi di influencer marketing, comunicazione, PR, pubblicità e posizionamento dei contenuti.
   4. Valori e paure: cosa apprezza la persona? Di cosa ha paura?
   5. Obiettivi e sfide: cosa sta cercando di raggiungere la persona? Quali ostacoli incontra? In questo ambito rientrano anche i “punti deboli”, ovvero i problemi specifici che i clienti devono affrontare mentre cercano di raggiungere i loro obiettivi o soddisfare le loro esigenze, come ad esempio frustrazioni, inconvenienti, incongruenze  o insoddisfazioni  nel processo.
   6. Processo di acquisto: in che modo effettua gli acquisti? Possiamo valutare aspetti quali il ruolo nel processo decisionale di acquisto, il potenziale ciclo di vita come cliente (frequenza di acquisto o utilizzo), gli ostacoli che incontra.

• Validazione. Una volta create le personas, è opportuno validarle con dati reali per essere certi che siano accurate. Questo potrebbe comportare il confronto delle personas con i dati dei clienti reali o l’uso delle personas per fare previsioni e vedere se si avverano.
• Implementazione. Infine, si passa all’applicazione pratica, utilizzando le personas in tutte le attività di marketing e vendita. In concreto, possiamo procedere alla personalizzazione dei messaggi di marketing, alla progettazione di prodotti o servizi che soddisfano le esigenze delle personas, o all’adattamento delle strategie di vendita per affrontare direttamente le sfide e gli obiettivi dei clienti ideali.
• Aggiornamento. Le buyer personas sono strumenti viventi che dovrebbero essere aggiornati e affinati nel tempo, anche sulla scorta dei dati e insights che nel tempo raccogliamo sui clienti “veri”.

Gli strumenti per raccogliere i dati e creare buyer persona

A questo punto può essere estremamente utile utilizzare strumenti digitali avanzati che permettono una raccolta automatica e organizzata delle informazioni necessarie a costruire queste buyer personas.

Per supportare questo lavoro e offrire un vantaggio significativo, in SEOZoom abbiamo introdotto una funzionalità apposita nella sezione e-Commerce degli Strumenti AI, dedicata proprio alla creazione delle buyer personas. La capacità di generare profili dettagliati dei potenziali acquirenti su base automatizzata rende il processo più efficiente e soprattutto accurato. Inserendo semplicemente dettagli come il tipo di prodotto o servizio che intendiamo vendere, possiamo ottenere descrizioni complete delle nostre buyer personas basate su dati concreti relativi ai comportamenti e alle esigenze del nostro mercato di riferimento.

Utilizzare SEOZoom per questo scopo non solo permette di ottimizzare i tempi, ma ci mette a disposizione una visione dettagliata dei possibili acquirenti, fondamentale per orientare al meglio le campagne pubblicitarie e le strategie di contenuto. Questo è un vantaggio non da poco, soprattutto se consideriamo che la precisione nella definizione delle buyer personas può migliorare l’efficacia delle nostre azioni di marketing, incrementando notevolmente la conversione dei lead in clienti fidelizzati.

Tornando alla costruzione manuale del template, è fondamentale sottolineare che i dati non devono rimanere statici. Ogni buyer persona deve essere attivamente monitorata e aggiornata, tenendo traccia delle modifiche nei comportamenti o delle nuove informazioni disponibili. Questo lavoro dinamico ci permette di evitare errori di valutazione basati su profili ormai obsoleti e di allineare le nostre campagne alle esigenze reali e attuali del pubblico di destinazione.

I passaggi per realizzare una buyer persona per un sito web

Creare buyer personas dettagliate per la nostra attività online può sembrare un compito arduo, ma con un approccio metodico possiamo costruire profili che ci aiutano a comprendere meglio i nostri utenti e a creare contenuti e servizi che rispondono alle loro esigenze.

Di sicuro il processo richiede tempo e ricerca, ma il ritorno sull’investimento può essere significativo.

In linea generale, dobbiamo tenere a mente è che una buyer persona è un personaggio immaginario che rappresenta il nostro cliente ideale: è un modello basato su dati reali che descrive le caratteristiche, i bisogni e i desideri del target di riferimento. Per creare una buyer persona, ci sono alcuni step da seguire:

• Raccogliere dati sui clienti attuali, potenziali e dai concorrenti.
• Identificare le caratteristiche dei clienti: quali sono la loro età, il genere, il reddito, la posizione geografica, gli interessi e i bisogni?
• Determinare i desideri dei clienti. Cosa vogliono ottenere con i prodotti o servizi che offriamo?
• Creare un profilo della buyer persona, che includa tutte le informazioni raccolte.

A seconda della tipologia di sito possiamo quindi procedere in maniera più articolata, come nei casi qui esemplificati.

• eCommerce

Per un sito di eCommerce, le buyer personas potrebbero essere basate su vari fattori come l’età, il sesso, la posizione geografica, il reddito e le abitudini di acquisto. Ad esempio, potremmo avere una “Persona di Laura”, una professionista di 30 anni che vive in città, guadagna un reddito medio-alto e preferisce fare acquisti online per risparmiare tempo. Oppure, potremmo avere una “Persona di Marco”, un pensionato di 65 anni che vive in una zona rurale, ha un reddito fisso e fa acquisti online per comodità.

• Sito di News

Per un sito di news, le buyer personas potrebbero essere basate su interessi specifici, abitudini di consumo delle notizie e preferenze di formato. Ad esempio, potremmo avere una “Persona di Sara”, una studentessa universitaria che è appassionata di politica, legge le notizie sul suo smartphone e preferisce gli articoli di approfondimento. Oppure, potremmo avere una “Persona di Luca”, un manager di 40 anni che è interessato alle notizie economiche, legge le notizie sul suo laptop e preferisce gli articoli brevi e concisi.

• Blog Tematico

Per un blog tematico, le buyer personas potrebbero essere basate su interessi specifici, abitudini di consumo dei contenuti e problemi o sfide che cercano di risolvere. Ad esempio, se gestiamo un blog di fitness, potremmo avere una “Persona di Chiara”, una madre di due bambini che cerca esercizi facili da fare a casa. Oppure, potremmo avere una “Persona di Matteo”, un atleta professionista che cerca consigli avanzati per migliorare le sue prestazioni.

Esempi pratici di buyer personas per il marketing

Dovrebbe essere ormai chiaro che le buyer persona sono uno strumento essenziale per comprendere in profondità il target di riferimento di un’azienda e di un sito: grazie a queste rappresentazioni generalizzate dei clienti ideali possiamo identificare i punti di contatto tra noi produttori e i consumatori, analizzando i valori e i comportamenti che spingono effettivamente all’acquisto.

Esaminare alcuni esempi concreti di buyer personas ci permette di capire meglio come questo strumento possa avere un impatto tangibile sulle strategie di marketing. La creazione di questi profili non è mai un processo univoco: ogni impresa deve adattare le proprie buyer personas alle specificità del proprio settore, dei prodotti offerti e del pubblico di riferimento. Tuttavia, osservare casi specifici ci consente di comprendere la logica con cui vengono costruite e come tali profili possano aiutare a orientare decisioni strategiche.

Buyer Persona 1: Laura, la professionista multitasking

• Età: 35 anni
• Professione: Project manager in una società IT
• Località: Milano, Italia
• Obiettivi: Organizzare in modo efficiente tempo e risorse, mantenere un equilibrio tra vita lavorativa e privata
• Sfide: Processi aziendali troppo frammentati, difficoltà nel trovare software integrati
• Canale preferito: Blog specialistici e articoli di approfondimento su LinkedIn
• Comportamento d’acquisto: Propensa a fare acquisti online per gli strumenti che migliorano la sua produttività; è piuttosto cauta e preferisce testare le versioni di prova dei software prima di acquistare.

Laura rappresenta una buyer persona orientata al business, un classico esempio di profilo B2B. Essendo una project manager in costante ricerca di metodi per ottimizzare i processi aziendali, il contenuto di marketing che la coinvolgerebbe maggiormente dovrebbe puntare su soluzioni innovative, che possano migliorare la gestione del tempo e delle risorse. Durante la fase di promozione, orientare il messaggio sulla possibilità di provare gratuitamente strumenti o software adatti al suo lavoro renderebbe l’approccio più convincente. L’interazione con le informazioni avviene principalmente su canali professionali come LinkedIn, caratteristica particolarmente rilevante nella scelta delle strategie di distribuzione dei contenuti.

Buyer Persona 2: Marco, il genitore attento al risparmio

• Età: 40 anni
• Professione: Impiegato amministrativo
• Località: Torino, Italia
• Obiettivi: Mettere da parte risparmi per la famiglia, trovare prodotti affidabili a prezzi convenienti
• Sfide: Limitata disponibilità economica, necessità di ottimizzare le spese quotidiane
• Canale preferito: Recensioni online e newsletter con offerte promozionali
• Comportamento d’acquisto: Attendente e ponderato. Acquista solo dopo aver confrontato più prodotti e aver analizzato recensioni attendibili.

Marco incarna una buyer persona tipica del settore B2C, un cliente attento al rapporto qualità-prezzo e alla credibilità dei prodotti. Dato il suo interesse per il risparmio, la strategia di marketing che coinvolge Marco dovrebbe puntare su offerte promozionali, bundle e, soprattutto, su recensioni che rassicurino sull’affidabilità del prodotto. Inoltre, Marco è chiaramente attratto dalle newsletter, canale efficace per raggiungerlo con sconti e aggiornamenti personalizzati, sfruttando anche leve come la scarcity (limitazione temporale delle offerte). Infine, data la sua propensione a prendere decisioni solo dopo aver consultato le recensioni, la presenza di testimonianze su eCommerce e portali rilevanti garantisce una marcia in più per convincerlo all’acquisto.

Buyer Persona 3: Chiara, la giovane consumatrice digitale

• Età: 28 anni
• Professione: Freelance nel settore grafica e design
• Località: Roma, Italia
• Obiettivi: Rimanere aggiornata sulle ultime tendenze di design, migliorare la sua presenza digitale
• Sfide: Gestire la crescita del proprio lavoro autonomamente, trovare risorse formative facili da seguire
• Canale preferito: YouTube per tutorial di design e Instagram per ispirazione visiva
• Comportamento d’acquisto: Appassionata delle ultime tendenze tech e design. Raramente fa ricerca approfondita e tende a scegliere sulla base delle emozioni o del design accattivante di un prodotto.

Chiara rappresenta quella buyer persona che gravita attorno a uno stile di vita digitale e al mondo dei creativi. Per raggiungere una figura come Chiara, le strategie di marketing devono essere incentrate su contenuti altamente visivi e ispirazionali. Questo tipo di buyer persona si muove principalmente tra YouTube e Instagram, dove cerca ispirazione e consigli tecnici, perciò ad esempio una campagna basata su visual contest (magari con il supporto di influencer o designer apprezzati) potrebbe essere una scelta estremamente efficace. Poiché Chiara è fortemente attratta dall’estetica e dalle emozioni evocate dai prodotti, il copywriting dovrebbe puntare su narrativa accattivante e immagini dal forte impatto, contribuendo a costruire una connessione emotiva con il brand.

Questi esempi rappresentano solo alcune delle molteplici sfumature che le buyer personas possono assumere in contesti diversi. Il segreto è saper cogliere le caratteristiche chiave che determinano un cambiamento del comportamento d’acquisto e adattare le strategie di marketing in base a queste informazioni. L’uso di strumenti digitali, come quelli offerti da SEOZoom, permette di creare profili sempre più specifici e dettagliati, basati sui veri dati comportamentali degli utenti, garantendo maggior precisione e maggiore efficacia nelle campagne.

Come aggiornare le buyer personas nel tempo: monitoraggio e iterazione continua

La creazione delle buyer personas non è un processo statico, lo abbiamo detto: nel mondo del marketing digitale i comportamenti degli utenti cambiano rapidamente ed è essenziale mantenere queste figure sempre aggiornate. Se continuiamo a basarci su profili obsoleti o su informazioni che non rispecchiano più la realtà, corriamo il rischio di perdere contatto con il nostro pubblico: le azioni di marketing risultano meno efficaci e i messaggi smettono di risuonare con i reali bisogni dei nostri clienti target.

Il monitoraggio regolare delle buyer personas è cruciale per evitare questo errore comune. Le informazioni usate per costruire i profili devono essere validate e arricchite in modo continuo. I cambiamenti nei mercati, nei comportamenti dei consumatori o nelle tendenze tecnologiche influenzano ciò che i clienti cercano e come prendono decisioni. Ad esempio, nuove abitudini di acquisto, guidate dalla crescita dell’acquisto mobile o dall’aumento del commercio via social, possono alterare il modo in cui i clienti interagiscono con il nostro brand, richiedendo una riprogettazione dei profili delle buyer personas.

Per mantenere le buyer personas aggiornate un buon punto di partenza è l’analisi periodica dei dati raccolti tramite strumenti come CRM, piattaforme di marketing automation o software di analytics. Ogni interazione degli utenti con il sito web, le campagne di email marketing o i social media fornisce nuove informazioni utili a capire se le motivazioni d’acquisto dei nostri clienti stanno cambiando. Strumenti SEO avanzati come SEOZoom consentono di monitorare in tempo reale gli interessi di ricerca e i comportamenti degli utenti, aiutandoci così a identificare eventuali variazioni nei trend e negli intenti di ricerca legati al nostro target di mercato.

Un altro punto di attenzione nell’aggiornamento dovrebbe riguarda il feedback diretto dei clienti. I sondaggi e le interazioni con i clienti reali sono una fonte inestimabile per identificare eventuali cambiamenti nei bisogni e nelle aspettative. Se, ad esempio, la buyer persona “Marco” era originariamente tratteggiato come un cliente propenso al risparmio, mentre attualmente sta dimostrando un crescente interesse verso i prodotti di lusso, è essenziale aggiornare i suoi dati per riflettere questa evoluzione e modificare opportunamente le strategie di comunicazione.

Infine, non dobbiamo sottovalutare i segnali che ci arrivano dalle metriche delle campagne marketing sia digitali che tradizionali. Una significativa riduzione nei tassi di conversione o una diminuzione dell’engagement con certi formati di contenuto possono fungere da allarme: le nostre buyer personas potrebbero non rispecchiare più fedelmente il pubblico attuale. In questi casi, è possibile che siano da riaffinare o ricalibrare, basandosi su nuove ricerche e dati aggiornati, per rispondere in modo più preciso alla mutata realtà del settore e del mercato.

Errori da evitare nella creazione delle buyer personas

Abbiamo appena citato uno degli errori più frequenti in cui è possibile incorrere nel processo di realizzazione e manutenzione di questi profili, che possono compromettere l’accuratezza e l’efficacia delle nostre rappresentazioni.

Evitare queste insidie è cruciale per ottenere buyer persona dettagliate e realistiche, su cui poterci effettivamente basare per prendere decisioni strategiche. Ecco quali sono gli errori più comuni da conoscere e scongiurare.

• Basarsi solo su dati demografici

Uno degli errori più frequenti è quello di focalizzarsi esclusivamente sui dati demografici — come età, località o sesso — senza considerare fattori più sfumati e significativi, quali i fattori psicografici e comportamentali. Certamente, le informazioni demografiche sono parte importante della struttura delle buyer personas, ma da sole raccontano solo una parte della storia. Conoscere l’età e la posizione geografica di un cliente non è sufficiente a spiegare le sue motivazioni, obiettivi o sfide personali. Includere dettagli legati ai valori, ai comportamenti d’acquisto e ai bisogni profondi ci permette di creare una connessione più forte con il pubblico e di rispondere in maniera più targettizzata ai suoi desideri.

Per evitare questo errore, è utile includere nelle nostre buyer personas dati qualitativi, raccolti tramite sondaggi, interviste con i clienti o anche l’analisi di recensioni e feedback online. Ad esempio, nel caso della buyer persona “Laura”, sapere che è una project manager di 35 anni ci dice molto poco rispetto a una descrizione completa che includa anche i problemi lavorativi che sta cercando di risolvere (come la gestione del tempo) o le sue preferenze per gli strumenti digitali ottimizzati.

• Affidarsi a stereotipi

Un errore altrettanto comune nella creazione delle buyer personas è quello di cadere nei pregiudizi o stereotipi , creando profili troppo generici o basati su assunzioni non verificate. Ad esempio, è fuorviante pensare automaticamente che tutti i membri di una generazione (i cosiddetti “millennial” o “baby boomer”) agiscano e consumino in modo simile. Le persone si comportano in modo differente in base ai loro interessi, a fattori culturali, alle circostanze economiche e personali, non solo in base alla data di nascita.

Costruire buyer personas attorno a stereotipi rischia di ridurre l’efficacia delle strategie di marketing, poiché ci si rivolge a un pubblico che non esiste veramente. È quindi vitale basarne la creazione su dati reali, tratti da analisi di mercato e da comportamenti concreti. Gli strumenti analitici ci permettono di andare oltre le supposizioni e capire come i segmenti di pubblico interagiscono realmente con i nostri contenuti e prodotti, eliminando le idee preconcette.

• Non aggiornare regolarmente i profili

Nel mondo del marketing digitale, i comportamenti dei clienti cambiano rapidamente, influenzati da tendenze socio-culturali, innovazioni tecnologiche e mutazioni nei bisogni del mercato. Un errore significativo è quello di non tenere aggiornate le buyer personas nel tempo, affidandosi a profili creati diversi anni prima e oramai superati.

Esistono molteplici strumenti che permettono di monitorare e aggiornare i dati in tempo reale. Senza un regolare aggiornamento, i nostri profili smetteranno presto di rispecchiare chi sono davvero i nostri clienti e, di conseguenza, le campagne di marketing diverranno meno incisive e, potenzialmente, anche fuorvianti.

• Non coinvolgere i team interni e altri dipartimenti

La creazione delle buyer personas non dovrebbe essere una questione esclusiva del team marketing. Spesso, uno degli errori più frequenti è non coinvolgere altri dipartimenti aziendali come il team di vendite, il reparto di assistenza clienti o il team di prodotto. Questi comparti hanno un contatto diretto e quotidiano con i clienti e possono fornire insight preziosi su sfide, domande comuni e feedback reali che emergono durante il ciclo di vita dell’utente.

Ignorare o sminuire il contributo di questi team porta a sviluppare buyer personas incomplete o inaccurate. Per creare profili più veritieri, è consigliabile organizzare riunioni regolari fra i vari reparti, raccogliendo le opinioni e i dati di chi interagisce direttamente con i clienti. Le persone del settore vendite, ad esempio, sono spesso in una posizione privilegiata per capire le obiezioni che impediscono una vendita e i veri bisogni che portano un cliente a preferire l’offerta dell’azienda rispetto ai competitor.

• Non definire abbastanza personas o crearne troppe

C’è un equilibrio da mantenere quando si decide quante buyer personas definire. Creare troppe personas in modo frammentato rischia di complicare inutilmente le strategie di marketing, rendendo difficile orientarsi tra troppi profili diversi. D’altra parte, creare troppo poche personas ci obbliga a generalizzare eccessivamente, perdendo l’opportunità di interagire in modo più personalizzato con audience distinte.

Per evitare sia la sovra-segmentazione sia la superficialità, è importante stabilire un numero di buyer personas che permetta di bilanciare la diversità del nostro pubblico senza frammentare eccessivamente gli sforzi di marketing. Le differenze sostanziali nei comportamenti o nelle necessità tra i nostri clienti ci guideranno nella scelta del numero appropriato di personas da creare: se vediamo comportamenti simili in gruppi di clienti, è possibile unificarli sotto un’unica figura.

Evitare questi errori comuni nella creazione delle buyer personas è essenziale per garantire la precisione e l’efficacia delle nostre campagne di marketing. Quando ben progettati, questi profili rappresentano un punto di riferimento fondamentale che permette di costruire strategie realmente personalizzate, capaci di rispondere alle vere esigenze dei clienti e di migliorare continuamente la capacità di attrarre traffico qualificato e di migliorare le conversioni.

Come usare e applicare le buyer personas

Una volta creati i profili delle buyer personas, la vera sfida consiste nell’integrare efficacemente questi strumenti nella nostra strategia di marketing. La loro utilità non si limita all’essere semplici rappresentazioni statiche: devono guidare e orientare ogni decisione, dalla pianificazione dei contenuti fino alla scelta dei canali di distribuzione delle campagne. Le buyer personas diventano veri e propri alleati strategici, permettendo di personalizzare le azioni in base ai gruppi di clienti che abbiamo definito.

Il primo passo è allineare l’intero team di marketing, commerciale e persino il reparto di sviluppo prodotti/servizi alla conoscenza di questi profili. Le buyer personas devono essere punti di riferimento condivisi che consentano di definire messaggi persuasivi e calibrati e, contemporaneamente, di ottimizzare i processi di vendita e post-vendita. Ad esempio, per Laura, la project manager multitasking, la nostra comunicazione dovrà basarsi su efficienza e ottimizzazione del tempo. Al contrario, per Marco, orientato al risparmio, bisognerà stimolare l’interesse sulle offerte e comparazioni sui vantaggi concreti dei prodotti.

Nella pratica, ciò implica un’incisiva personalizzazione del messaggio di marketing: creare content marketing ad hoc, campagne pubblicitarie personalizzate e landing page che parlino direttamente alle varie sfumature delle buyer personas. Inoltre, il copywriting e il tono di voce devono essere adattati all’empatia e alla connessione diretta con i problemi concreti che queste figure affrontano quotidianamente.

Le buyer personas devono inoltre influenzare direttamente la strategia SEO e la scelta delle parole chiave. Grazie alla comprensione dei loro interessi e delle loro abitudini di ricerca sui motori come Google, possiamo orientare meglio la keyword research e strutturare contenuti in grado di rispondere precisamente all’intento di ricerca dei diversi segmenti di pubblico. SEOZoom, in questo contesto, diventa uno strumento essenziale per aiutarci a mappare non solo le keyword più rilevanti, ma anche a identificare nuovi spunti e tendenze nello specifico pubblico con il quale puntiamo a entrare in contatto.

Anche la distribuzione dei contenuti sui canali di comunicazione deve essere mirata: ad esempio, sapere che Chiara preferisce le piattaforme social visive, come Instagram o YouTube, aiuta a delineare la scelta strategica degli investimenti e delle interazioni pubblicitarie. Allo stesso modo, altri profili potrebbero prediligere il canale email marketing o le newsletter, che devono poi essere personalizzate e monitorate a seconda degli interessi delle buyer personas.

In sintesi, le buyer personas sono essenziali per migliorare la pertinenza delle nostre strategie di marketing, perché ci permettono di creare offerte, contenuti, messaggi e interazioni che risuonano davvero con chi desideriamo raggiungere. La loro applicazione nei processi di marketing digitale è ampia, spaziando dalla SEO al social, fino alla progettazione di funnel di vendita più efficienti. Questo approccio mirato non solo aumenta il tasso di conversione, ma assicura che ogni risorsa investita sia centrata su chi ha davvero interesse verso i nostri prodotti o servizi.

Buyer personas e inbound marketing: l’importanza di allineare il profiling col funnel di vendita

Per la loro natura, questo strumento si lega strettamente all’inbound marketing, che mira ad attrarre i clienti attraverso contenuti pertinenti e utili, piuttosto che ricorrere a tecniche di marketing più invasive.

L’inbound marketing si concentra sull’intercettazione dei bisogni dei clienti per fornire soluzioni che rispondano alle loro esigenze, e quindi necessita di conoscere le caratteristiche specifiche dei clienti, andando oltre i semplici dati socio-demografici e geografici.

In questo contesto, uno degli aspetti fondamentali da considerare è la capacità di segmentare e comprendere i propri potenziali clienti, per attrarli verso il brand con contenuti e messaggi studiati apposta per loro. Questo è esattamente il punto in cui le buyer personas giocano un ruolo cruciale: ci permettono di essere precisi e mirati, allineando le giuste strategie a ciascuna fase del funnel di vendita in relazione a chi stiamo cercando di raggiungere.

Per dirla in altri termini, allineare correttamente le buyer persona al funnel di vendita permette non solo di migliorare le performance di conversione, ma anche di creare un’esperienza d’acquisto completamente personalizzata: possiamo essere certi di inviare il giusto messaggio al giusto cliente, nel momento migliore, massimizzando l’efficacia delle nostre campagne di inbound marketing.

Una buyer persona non è semplicemente una rappresentazione del nostro cliente tipo, come ampiamente ribadito. Il vero valore risiede nella possibilità di mappare l’intero viaggio di un potenziale cliente in base al livello del funnel in cui si inserisce, e di cogliere come si evolve il suo comportamento mentre progredisce da semplice visitatore a cliente fidelizzato. Questa capacità di leggere e interpretare il percorso dell’utente ci aiuta a sincronizzare le nostre azioni di marketing con i diversi stadi del processo decisionale.

David Meerman Scott, autore del libro “Le nuove regole del marketing e delle PR”, sottolinea l’importanza di comprendere il proprio target per creare contenuti veramente rilevanti, suggerendo di pensare come i clienti e cercare di immedesimarsi nelle varie buyer personas e nei loro modi di pensare. Come afferma Scott, l’idea alla base del concetto di buyer personas è comprendere così bene il proprio target da iniziare a pensare come lui. Questo approccio consente di creare strategie di marketing più efficaci e personalizzate, che rispondano in modo più preciso alle esigenze dei clienti.

Nella fase iniziale del funnel, il top of funnel (TOFU), le buyer personas ci dicono a chi indirizzare i contenuti di scoperta. Qui il nostro obiettivo è attrarre utenti che magari ancora non ci conoscono o che cercando soluzioni ai loro problemi. Contenuti informativi, come blog post, infografiche o guide, sono generalmente ideali in questa fase, ed è qui che la corretta impostazione delle buyer persona diventa decisiva. Se, ad esempio, sappiamo che una delle nostre buyer persona è alla ricerca di strumenti per migliorare la produttività aziendale, possiamo creare contenuti formativi o risorse che rispondano ai suoi bisogni e ai suoi interessi specifici, riflettendo i problemi che sta cercando di risolvere. In questa fase, ci preoccupiamo soprattutto di catturare l’attenzione, senza ancora spingere verso la vendita diretta.

Proseguendo nel funnel, ci troviamo nella fase middle of funnel (MOFU), dove chi ci ha già scoperto comincia a considerare potenziali soluzioni, e il nostro compito è nutrire il loro interesse con contenuti su misura. Le buyer personas tornano ancora una volta a essere la guida per indirizzare con precisione questi sforzi. Ora, i nostri clienti ideali probabilmente conoscono meglio il nostro brand e sono alla ricerca di approfondimenti: una presentazione chiara dei vantaggi del nostro prodotto e testimonianze specifiche che dimostrino come possiamo risolvere i loro problemi possono fare la differenza. In questo momento del percorso, il valore delle personas si manifesta nella capacità di parlare direttamente ai dubbi o alle esigenze che potrebbero trattenere l’utente dal compiere il prossimo passo.

Infine, quando arriviamo al bottom of funnel (BOFU), siamo in una fase in cui l’utente è ormai prossimo a prendere una decisione d’acquisto. Anche qui, le buyer personas ci aiutano a costruire delle call to action efficaci, basate su ciò che sappiamo esser determinate per il profilo in questione. Rispondere con esattezza alle ultime obiezioni che potrebbero rappresentare una barriera all’acquisto diventa fondamentale per convertire l’interesse in una scelta concreta. Magari, in questa fase, un’offerta contingente o una garanzia di supporto tecnico possono spingere una figura come quella di Marco, il nostro referente attento al risparmio, a compiere il passo finale. La strategia si basa sempre sulla conoscenza dettagliata delle sue paure, dei benefici che ricerca e della fiducia che cerca nel brand.

Buyer personas nel digital marketing e nella SEO

Le buyer personas sono un elemento imprescindibile per la riuscita delle attività di digital marketing e per garantire che la nostra presenza online sia ottimizzata non solo per i motori di ricerca, ma soprattutto per rispondere ai bisogni reali degli utenti. Queste rappresentazioni sono il fondamento per creare campagne su misura, capaci di connettersi su un piano autentico con i clienti target e di affrontare le loro sfide, desideri e motivazioni in maniera diretta ed efficace.

Nel contesto del digital marketing, le buyer personas orientano le nostre decisioni a più livelli. Che si tratti di campagne pubblicitarie su social network, annunci pay-per-click o email marketing, sapere esattamente a chi stiamo parlando ci permette di scegliere canali, tone of voice e formati ideali per il nostro pubblico. Ad esempio, se abbiamo individuato una buyer persona come Chiara, la giovane designer freelance, possiamo ragionevolmente presumere che sia attiva soprattutto su piattaforme visive come Instagram e YouTube. Le nostre campagne digital dovranno quindi essere ottimizzate per quelle piattaforme e presentare contenuti altamente visivi e coinvolgenti per attirare la sua attenzione.

Allo stesso modo, le buyer personas ci guidano non solo nella scelta dei canali, ma anche nella creazione dei messaggi di marketing. La costruzione di contenuti, copy e immagini deve essere declinata sui valori, sugli interessi e sulle esigenze delle personas. Questo approccio ci aiuta a parlare in maniera veramente rilevante e persuasiva, aumentando il tasso di interazione e conversione. Se, ad esempio, sappiamo che uno specifico gruppo di personas è interessato alla trasparenza e vuole conoscere l’origine dei prodotti, possiamo sottolineare proprio questi aspetti nelle nostre comunicazioni, inserendo testimonianze ed enfatizzando l’etica aziendale.

Ma il ruolo di tali profili non si limita al digital marketing generale: è nel contesto della SEO che diventano lo strumento più prezioso per costruire l’intero ecosistema dei contenuti di un sito. Sapere esattamente chi sono le persone a cui vogliamo parlare ci permette di tradurre i loro bisogni in linguaggio SEO. Le ricerche che i nostri utenti compiono online riflettono le loro curiosità, desideri e problemi, ed è proprio qui che le buyer personas ci conducono verso le parole chiave corrette. Attraverso un’analisi puntuale delle ricerche che i nostri segmenti di pubblico stanno effettuando, possiamo includere queste keyword nel nostro piano editoriale, orientando la keyword research verso termini che rispondano ai reali intenti dell’utente, come ci raccontavano anche gli esperti del digital che abbiamo intervistato al We Make Future 2024.

La vera forza di una strategia di SEO orientata sulle buyer persona risiede nella capacità di anticipare i bisogni del nostro target e di offrire contenuti che diano risposte immediate a domande specifiche. Ad esempio, se attraverso le nostre analisi comprendiamo che una delle nostre personas cerca soluzioni per migliorare la gestione del tempo in ambiente lavorativo, possiamo realizzare articoli o guide che rispondano dettagliatamente a queste esigenze, posizionandoci per query come “software per la produttività aziendale” o “strumenti per ottimizzare il lavoro di un project manager”. In questo modo, il nostro sito non sarà solo tecnicamente ottimizzato, ma sarà anche user-first, rispondendo alle vere necessità delle persone a cui ci rivolgiamo.

Strumenti come SEOZoom ci aiutano enormemente in questo percorso. Grazie alle funzionalità avanzate di analisi SEO e marketing, possiamo ottenere informazioni dettagliate su come il pubblico sta trovando i contenuti, su quali keyword stanno funzionando e su come possiamo perfezionare ogni aspetto della nostra strategia. La possibilità di allineare i dati SEO ai profili specifici delle buyer personas permette di creare contenuti più mirati, di ottimizzare ogni singola pagina del sito e, cosa ancora più importante, di attirare traffico di qualità, realmente interessato ai nostri prodotti o servizi.

La sinergia tra digital marketing e SEO guidati dalle buyer personas consente quindi di creare esperienze online più efficaci e coordinate. Non si tratta solo di raggiungere il pubblico giusto, ma di farlo nel modo migliore possibile, garantendo che ogni interazione sia personale, rilevante e orientata al valore. Questo approccio garantisce che le nostre attività di marketing e SEO evolvano in parallelo con le esigenze del pubblico, migliorando la precisione delle strategie e, da ultimo, aumentando il ritorno sull’investimento su tutte le piattaforme digital.

Pianificare una strategia di marketing integrata per il brand online

L’identificazione dei profilo di un cliente ideale si lega strettamente ad altri concetti chiave del marketing digitale e supportano quindi concretamente il nostro lavoro di rafforzamento del brand.

In effetti, le buyer personas sono fondamentali per costruire la brand awareness, la brand loyalty e la brand identity, perché ci aiutano a capire come far conoscere il nostro brand ai potenziali clienti, come creare un legame emotivo con le persone per aumentare la loro fedeltà e come posizionare il nostro brand nel mercato per creare una forte identità di marca.

In termini più pratici, poi, le buyer personas giocano un ruolo cruciale in ogni fase del funnel di marketing, che descrive il percorso che porta una persona dall’essere un potenziale cliente all’essere un cliente fedele. aiutandoci a capire come attirare potenziali clienti (top of the funnel), come convertirli in clienti (middle of the funnel) e come mantenerli fedeli alla nostra marca (bottom of the funnel).

Un supporto nella ideazione dei profili, soprattutto nella comprensione delle motivazioni, può arrivare dalla piramide di Maslow, che descrive i bisogni umani da quelli più basilari a quelli più elevati: per esempio, una buyer persona potrebbe essere motivata da bisogni di sicurezza (come l’acquisto di un sistema di sicurezza domestico) o da bisogni di autorealizzazione (come l’iscrizione a un corso di pittura), e riconoscere il livello e l’esigenza è utile per rispondere in modo adeguato con la nostra offerta.

I limiti di questo approccio: criticità delle buyer personas e sviluppi più recenti

Nonostante questi concetti siano uno strumento prezioso nel marketing, non sono esenti da limiti e criticità e nel tempo gli studiosi hanno individuato diverse sfide associate all’uso delle buyer personas.

Uno dei limiti più evidenti delle buyer personas è la loro natura semplificata: pur essendo basate su dati reali, le profilazioni restano rappresentazioni semplificate dei nostri clienti ideali, e questo può portare a generalizzazioni e stereotipi che non riflettono la complessità e la diversità del nostro pubblico.

Un’altra criticità è la tendenza a basare le buyer personas su dati demografici piuttosto che su motivazioni e comportamenti, e questo provoca l’incapacità a comprendere perché le persone fanno le scelte che fanno, ovvero analizzare le motivazioni e i comportamenti dei nostri clienti, che sono un punto chiave per l’efficacia del lavoro.

Inoltre, le buyer personas possono diventare obsolete se non vengono aggiornate regolarmente: i comportamenti dei clienti, le tendenze del mercato e le tecnologie cambiano nel tempo, e le nostre buyer personas devono riflettere queste evoluzioni.

Più analiticamente, la critica alle persona rientra in tre categorie generali: analisi della logica sottostante, preoccupazioni sull’implementazione pratica e risultati empirici.

• Dal punto di vista di logica scientifica, gli studiosi affermano che, essendo i profili fittizi, non hanno una chiara relazione con i dati reali dei clienti e quindi non possono essere considerati scientificiné tale processo può essere soggetto al metodo scientifico della ricerca riproducibile, in quanto non esiste un metodo affidabile per trasformare dati in persone specifiche.
• Più problematiche le altre implicazioni evidenziate da alcuni esperti, che in particolare sostengono che le personas possono essere riduttive o stereotipate, generando un’illusione di comprensione dei propri utenti da parte di un’organizzazione; inoltre, l’onere posto su designer, esperti di marketing e ricercatori di utenti di catturare le opinioni e le esigenze di più persone in segmenti predefiniti potrebbe introdurre pregiudizi personali nell’interpretazione dei dati. C’è poi da valutare un altro aspetto pratico: spesso questi profili presentano rappresentazioni di genere e razziali, che non sono sempre necessari e spesso distraggono il pubblico di destinazione dai veri comportamenti dei consumatori, rafforzando punti di vista distorti.
• Anche i risultati empirici danno esiti controversi, perché la ricerca fino ad oggi ha fornito metriche morbide per supportare il successo delle persone, come il feedback aneddotico delle parti interessate.

Proprio per superare questi limiti, negli ultimi anni vari studiosi hanno introdotto nuovi approcci in questo settore, come l’idea dei personaggi basati sui dati o personas quantitative, progettati per superare le criticità associate alla creazione di personas qualitativi. Lo sviluppo sui dati per questa profilazione utilizza varie tecniche, tra cui il clustering, l’analisi fattoriale, l’analisi dei componenti principali, l’analisi semantica latente e la fattorizzazione della matrice non negativa, che hanno maggior rilevanza scientifica anche perché accettano dati di input numerici, ne riducono la dimensionalità e producono astrazioni di livello superiore che descrivono i modelli nei dati. Questi modelli vengono poi interpretati come personaggi “scheletrici”, che vengono arricchiti con dettagli personalizzati, come un nome o un ritratto, e possono essere ulteriormente arricchiti con intuizioni qualitative per creare personaggi ibridi, che combinano metodi quantitativi e qualitativi. Questo approccio offre un modo più completo e olistico per comprendere e rappresentare i nostri utenti target.

Inoltre, tra gli sviluppi recenti nel campo c’è anche il crescente riconoscimento dell’importanza di basare la rappresentazione su dati comportamentali e psicografici, oltre che demografici, grazie anche al supporto di big data e dell’intelligenza artificiale, che permettono di raccogliere e analizzare grandi quantità di dati sui nostri clienti e, quindi, di avere basi più solide per creare figure sempre più dettagliate e accurate.

La storia e l’evoluzione delle buyer personas

Torniamo in conclusione alla teoria, per approfondire le origini della formulazione delle buyer persona e le sue prime applicazioni nel mondo del marketing. Anche se oggi è centrale nelle strategie di marketing, in realtà questo concetto ha origini relativamente recenti, e si è evoluto in parallelo con lo sviluppo di tecnologie, dati e approcci orientati al consumatore. Inoltre, ci sono vari esperti che si contendono la paternità di questa idea.

Secondo una tesi piuttosto diffusa – e sostenuta anche da Wikipedia, ad esempio – il concetto di persona, inteso come utente di un prodotto o servizio, ha le sue radici nel lavoro di Alan Cooper, uno dei pionieri nell’indagine sulla fruibilità, nel suo influente libro “The Inmates Are Running the Asylum”, pubblicato nel 1999. Più precisamente, Cooper parlava di user personas, cioè profili dettagliati dei “tipi” di utenti che avrebbero interagito con un software, con l’obiettivo di migliorare la progettazione e l’usabilità dei sistemi. Nel volume, delinea le caratteristiche generali, gli usi e le migliori pratiche per la creazione di questi profili, raccomandando che il software sia progettato per singoli utenti archetipici, perché questo porta a realizzare software e prodotti migliori, rendendoli più intuitivi per le persone reali che li utilizzano.

In realtà, Cooper si avvaleva già dall’inizio degli anni Novanta di interviste con potenziali utenti dei suoi software per comprendere a fondo le caratteristiche distintive della user persona, riuscendo in tal modo a sondare le esigenze e i desideri degli utenti, nonché a identificare le funzionalità percepite come problematiche. Grazie a queste preziose informazioni, Cooper fu in grado di apportare modifiche mirate ai suoi prodotti, rendendo i suoi software più intuitivi e user-friendly.

La metodologia di Cooper, inizialmente applicata alla ricerca sugli utenti di software, si diffuse ben oltre questo ambito e si adattò perfettamente anche al settore del marketing: da qui, si sviluppò il concetto di “buyer persona“, che estende l’analisi dell’utente oltre la fase di utilizzo del prodotto, rendendola fondamentale già a partire dalla fase di acquisto.

Una delle applicazioni più immediate fu appunto nel settore del marketing, e qui entra in scena Tony Zambito – che si attribuisce l’ideazione dell’espressione buyer personas, che dice aver coniato nel 2001 – per il quale le buyer personas sono rappresentazioni archetipiche (modellate) basate sulla ricerca di “chi sono gli acquirenti, cosa stanno cercando di realizzare, quali obiettivi guidano il loro comportamento, in che modo pensano, come acquistano e perché prendono decisioni di acquisto”. Zambito adattò quindi l’idea di user persona al processo d’acquisto, spostando il focus dal comportamento degli utenti e dalla loro interazione con un sistema o prodotto, all’intero comportamento decisionale che porta un individuo a diventare cliente.

A questa definizione storica è stata poi aggiunta un’ulteriore specifica, ovvero la valutazione di ” dove acquistano e quando decidono di acquistare”.

Mentre l’evoluzione delle user personas prevedeva di comprendere come un utente potesse interagire con un prodotto, le buyer personas si focalizzano invece su come i clienti prendono le loro decisioni d’acquisto, quali sono i loro driver principali, quali ostacoli incontrano lungo il percorso e quali elementi li aiutano a scegliere un brand rispetto ad un altro.

L’era dei dati: personalizzazione e precisione

Il vero salto in avanti nel concetto di buyer personas si è verificato con l’avvento di Internet e, ancor più, durante l’esplosione del web 2.0 e dei social media, che hanno reso molto più semplice raccogliere informazioni sui clienti e i loro comportamenti. Prima di questa era digitale, molti approcci al marketing si basavano su segmentazioni di mercato piuttosto statiche, legate a dati demografici come età, sesso, reddito e località. Tuttavia, con la possibilità di analizzare comportamenti online, ricerche, recensioni e interazioni sui social, è diventato possibile arricchire le buyer personas con dati molto più dettagliati sulle preferenze e le abitudini di navigazione e acquisto.

Crea le tue buyer persona

Con gli Strumenti AI bastano pochi clic per ottenere i profili per le tue campagne

Scopri di più

Questo contesto ha reso necessaria una trasformazione delle buyer personas che, da semplici descrizioni demografiche, sono evolute verso profili complessi e multifattoriali, che integrano dati psicografici, abitudini d’acquisto, preferenze di canali di comunicazione e addirittura influenze culturali o sociali. Di fatto, l’era digitale ha permesso ai marketer di entrare in contatto con dimensioni molto più profondamente personalizzate dei clienti.

Con l’evoluzione dei Big Data e delle analisi avanzate, le buyer personas hanno acquisito una dimensione dinamica e data-driven: attraverso strumenti di analisi e piattaforme digitali, oggi è possibile monitorare continuamente i comportamenti degli utenti in tempo reale e aggiornare costantemente i profili delle buyer personas in base ai cambiamenti nei comportamenti e nelle tendenze del mercato.

La personalizzazione di massa e il ruolo dell’intelligenza artificiale

Con il tempo, la gestione delle buyer personas è diventata progressivamente più sofisticata grazie all’integrazione di strumenti moderni come l’intelligenza artificiale (AI) e le tecnologie di machine learning, che permettono di automatizzare la raccolta dei dati e l’analisi degli stessi. L’intelligenza artificiale è in grado di raccogliere enormi quantità di dati provenienti da interazioni online, social network, e-commerce e customer service, elaborando modelli di comportamento molto complessi che consentono un costante aggiornamento delle buyer personas.

Strumenti come quelli offerti da SEOZoom, che permettono la creazione di buyer personas tramite la sezione e-Commerce degli Strumenti AI, rappresentano la perfetta evoluzione di questo processo: inserendo informazioni relative al prodotto o servizio, lo strumento può generare profili dettagliati dei potenziali acquirenti basati su dati e comportamenti reali. Questo aiuta le aziende a costruire strategie di marketing incredibilmente precise, in grado di adattarsi e personalizzarsi man mano che il mercato o l’audience cambiano.

Un altro aspetto fondamentale del presente e del futuro delle buyer personas è lo sviluppo di campagne personalizzate su larga scala. Con la crescita delle piattaforme di automazione di marketing e dell’email marketing personalizzato, le buyer personas vengono ora utilizzate per generare contenuti unici e mirati in grado di parlare direttamente ai bisogni specifici di ciascun segmento di pubblico, senza passare per approcci generalisti.