Cookie: cosa sono, a cosa servono, come e perché usarli sul sito

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Sono chiamati simpaticamente cookie, ma spesso sono tutt’altro che piacevoli, anche se si rivelano utilissimi per la profilazione degli utenti per finalità di marketing. I cookie informatici esistono quasi da quando esiste Internet e sono una componente cruciale per la funzionalità e l’efficacia dell’ecosistema digitale, da una semplice navigazione su un sito web alla complessa architettura di una campagna di marketing. È quindi importante capire il significato e le funzioni dei cookie, analizzando la loro evoluzione storica, l’impatto sull’analisi dei dati e le implicazioni legali più recenti: comprendere la complessità e l’importanza di questi biscottini digitali è fondamentale sia come utenti del Web che come proprietari o gestori di siti.

Cos’è un cookie

I cookie sono piccoli file di testo che vengono salvati sul dispositivo dell’utente durante la navigazione web.

Nel linguaggio informatico, i cookie rappresentano file di testo contenenti dati sui comportamenti di navigazione dell’utente. Si tratta quindi di tracce digitali che possono includere, ma non sono limitati a, informazioni come le preferenze dell’utente, le pagine visitate, le sessioni di login e altri dettagli utili per la personalizzazione dell’esperienza utente.

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Quando visitiamo un sito web, questo invia un cookie al nostro browser; in seguito, ad ogni visita successiva, il browser rinvierà il cookie al server del sito, permettendo così al sito di “ricordare” le nostre precedenti interazioni.

Sebbene possano sembrare insignificanti, svolgono una serie di funzioni essenziali che vanno ben oltre la semplice memorizzazione delle credenziali di login. I cookies internet sono infatti utilizzati per memorizzare una serie di informazioni utili per migliorare l’esperienza utente e per il tracciamento delle attività online. Se ad esempio visitiamo un sito e-commerce, grazie ai cookie il sito può ricordare i prodotti che abbiamo aggiunto al carrello anche se chiudiamo la pagina e torniamo successivamente, e ciò rende la nostra esperienza di acquisto molto più fluida e personalizzata.

Dal punto di vista del proprietario del sito web, i cookie offrono un enorme vantaggio, perché forniscono dati preziosi sui comportamenti degli utenti, consentendo di ottimizzare i contenuti e le strategie di marketing.

Ma l’utilizzo dei cookie non si limita solo a questi aspetti: grazie alla loro capacità di tracciare le attività degli utenti, i cookie sono diventati uno strumento indispensabile per l’analisi web e il targeting pubblicitario. Tuttavia, la loro intrusività ha sollevato preoccupazioni riguardo alla privacy, portando alla necessità di normative sempre più stringenti.

Cookie in informatica: definizione e significato

I cookie web, chiamati anche Internet cookies, browser cookie o più semplicemente e per antonomasia cookie, sono dei tracker identificativi usati dalle applicazioni web lato server per salvare e recuperare informazioni lato client attraverso un header aggiuntivo presente in una richiesta (Cookie:) o risposta (Set-cookie:) HTTP.

Per questo vengono anche definiti tecnicamente “cookie HTTP” e, come gran parte del Web, vengono inviati utilizzando il protocollo HTTP. Ogni cookie è una coppia chiave-valore insieme a una serie di attributi che controllano quando e dove servono le informazioni, impostate in un’intestazione HTTP o tramite l’interfaccia JavaScript che definisce anche la loro “scadenza”. I browser Web memorizzano i cookie che ricevono per un periodo di tempo predeterminato o per la durata della sessione di un utente su un sito Web, allegando i relativi cookie a eventuali future richieste dell’utente al server web.

Tecnicamente, i cookie sono piccoli file di testo contenenti dati univoci che consentono di identificare un computer sulla Rete, e in genere includono un identificatore univoco e un nome di sito – a volte può contenere anche informazioni di identificazione personale come nome, indirizzo, e-mail o numero di telefono, se l’utente ha fornito tali informazioni a un sito web.

In termini più pratici, si tratta quindi di file testuali di piccole dimensioni, che contengono generalmente lettere e numeri, creati dai siti web visitati e memorizzati su ogni tipo di dispositivo tecnologico connesso alla Rete (pc desktop, tablet, smartphone, altro device mobile o strumenti dell’Internet of Things) per due motivi principali:

• Memorizzare le preferenze degli utenti e migliorare la loro esperienza di fruizione di un sito o di un app, salvando i dati di navigazione.
• Analizzare il traffico verso quel sito e tracciare il comportamento di navigazione degli utenti.

Quando visitiamo un sito web, il browser fornisce un cookie da archiviare in un file apposito, inserito nella cartella sul disco rigido: alla visita successiva allo stesso sito web, il browser restituirà il cookie per identificare l’utente, caricando quindi il sito Web con un’esperienza personalizzata.

Un esempio semplice e comune di cookie è la compilazione automatica dei campi account (nome utente e password) su un sito, o come detto la memorizzazione dei prodotti inseriti in carrello anche dopo aver chiuso il browser (per ritrovarli successivamente).

La spiegazione dei cookies web

Scendendo un po’ nelle spiegazioni tecniche, un cookie è una porzione di dati memorizzata nel browser che viene utilizzata per mantenere lo stato e altre informazioni necessarie a un sito Web per eseguire le sue funzionalità. Questo piccolo viene memorizzato sul computer degli utenti e le informazioni che contiene viaggiano avanti e indietro tra il browser e il sito web.

I cookie sono quindi garanti dell’esperienza online di un utente, perché possono rendere i siti web più personalizzati e funzionali e migliorare quindi l’esperienza di navigazione degli utenti. Come detto, infatti, possono essere utilizzati per ricordare le preferenze della persona, come la lingua o la posizione, in modo che non debba impostarle nuovamente ogni volta che visita il sito web, ma anche lo stato di accesso (per verificare se l’utente è già loggato, ad esempio) e le informazioni di navigazione (come le pagine visitate o le ricerche effettuate).

Nonostante la loro dimensione minima, questi biscottini svolgono pertanto un ruolo cruciale nel funzionamento del web come lo conosciamo: senza di essi, solo per dirne una, saremmo trattati come nuovi visitatori ogni volta che visitiamo un sito web. E ciò significherebbe, di conseguenza, dover reinserire le credenziali ogni volta che visitiamo un sito, o dover riempire il nostro carrello da capo ogni volta che torniamo su un sito di e-commerce.

Ma i cookie non si limitano a rendere la nostra vita online più comoda: alcuni sono necessari per motivi di sicurezza, come i cookie di autenticazione e altri aiutano i siti Web a essere informati sulle preferenze e sulle scelte degli utenti. In tal senso, svolgono un ruolo chiave nel fornire contenuti personalizzati, perché possono memorizzare le nostre preferenze di lingua, i prodotti che abbiamo visualizzato o i contenuti che abbiamo letto, permettendo ai siti di assicurare a ogni visitatore un’esperienza più personalizzata e pertinente.

Proprio per queste caratteristiche, gli inserzionisti nel digital marketing utilizzano i cookie per tracciare l’attività degli utenti sui siti, in modo da indirizzare meglio gli annunci. Sebbene questa particolare pratica venga solitamente offerta per fornire un’esperienza utente più personalizzata, alcune persone la considerano anche un problema di privacy, un aspetto su cui si è concentrata molto l’attenzione negli ultimi anni (spingendo anche a vari cambiamenti da parte dei colossi hi-tech).

Perché si chiamano cookies?

Il termine “cookie” può sembrare insolito nel contesto della tecnologia informatica, ma ha una storia interessante che risale agli albori del World Wide Web. La denominazione trova le sue radici in analogie sia tecniche che culturali, offrendo una spiegazione affascinante su come questo termine sia entrato nel linguaggio comune dell’informatica.

Tutto deriva dal concetto di “magic cookie”, utilizzato già negli anni ’70 nei sistemi operativi. All’interno del mondo della programmazione dei sistemi, un magic cookie indicava un piccolo pacchetto di dati utilizzato per identificare o autenticare una connessione o una transazione durante le comunicazioni tra processi. Questo tipo di token di dati poteva essere scambiato tra un client e un server o tra diversi programmi per confermare l’identità o per mantenere lo stato di una sessione, recuperando informazioni associate al token stesso. La metafora del magic cookie era appropriata per descrivere piccoli pacchetti di informazioni scambiati tra macchine senza una connessione continua, un po’ come un biscotto offerto e accettato in una conversazione sociale.

Quando Lou Montulli, un ingegnere di Netscape, introdusse i cookie nei primi anni ’90, si basò proprio sul concetto di magic cookie. Stava creando un piccolo pacchetto di dati che poteva essere trasmesso tra il browser dell’utente e il server web per memorizzare informazioni di stato, facilmente trasportabile e riconosciuto da entrambe le parti coinvolte nella comunicazione. La scelta di Montulli di chiamarli cookie non solo rispettava la tradizione del magic cookie, ma semplificava ulteriormente il termine per adattarlo a un contesto più ampio e accessibile. In un periodo in cui il World Wide Web era ancora una novità per molti, termini tecnici più familiari e meno minacciosi come cookie rendevano la tecnologia più avvicinabile e comprensibile per il grande pubblico.

Il termine “cookie” evoca anche immagini di biscotti, piuttosto che concetti aridi come “token” o “identifier”. Questa scelta linguistica contribuì a rendere il concetto più accessibile e meno intimidatorio e ancora oggi rispecchia perfettamente la natura tecnica e culturale del dispositivo, rendendolo accessibile anche ai non esperti e aiutando a integrare rapidamente questa tecnologia nella vita quotidiana online.

A cosa servono i cookie: funzioni e utilizzi comuni

I cookie servono per vari scopi, coprendo un vasto spettro di applicazioni che vanno ben oltre la semplice navigazione web, con funzionalità che vanno dall’autenticazione alla personalizzazione, passando per l’analisi dei dati e il miglioramento delle sessioni di e-commerce.

Il primo compito dei cookie è di mantenere un utente connesso al sito: grazie a questi tracker, si possono memorizzare le preferenze personali per ogni sito visitato, salvare le interazioni precedenti, identificare l’accesso a un account, rendere più operativi i siti, caricare più velocemente le pagine, raccogliere dati statistici sul comportamento dei visitatori e offrire contenuti pertinenti a livello locale.

Questi biscotti digitali sono poi in grado di memorizzare dati personali – ad esempio indirizzo IP, nome utente, identificatore univoco o indirizzo email – ma possono potenzialmente anche contenere altri dati non personali, come ad esempio le impostazioni di lingua o le informazioni sul tipo di dispositivo usato dall’utente. Inoltre, i cookie possono anche contenere Id di tracciamento come gli Id pubblicitari e l’Id utente.

Andando più nel dettaglio, uno degli usi più comuni è l’autenticazione: grazie ai cookie, un sito web può riconoscere l’utente durante le visite successive, evitandogli di dover effettuare il login ogni volta. Questo non solo migliora l’esperienza utente, rendendola più fluida e senza interruzioni, ma offre anche un livello di sicurezza aggiuntivo, poiché riduce il rischio di attacchi di phishing.

Un’altra funzione cruciale dei cookie è la memorizzazione delle preferenze dell’utente. Che si tratti della lingua scelta, dei temi selezionati o delle impostazioni personalizzate, i cookie rendono possibile una navigazione altamente personalizzata. Immaginate di dover reimpostare ogni volta le preferenze di lingua su un sito web internazionale: senza cookie, l’esperienza sarebbe decisamente meno agevole.

Inoltre, i cookie sono essenziali per l’analisi comportamentale e la personalizzazione dei contenuti e degli annunci pubblicitari. Attraverso il tracciamento delle pagine visitate e delle interazioni dell’utente, i gestori dei siti web possono raccogliere dati preziosi che consentono di ottimizzare i contenuti e le strategie di marketing. Questo tipo di analisi si rivela fondamentale per elaborare campagne pubblicitarie mirate, aumentando l’efficacia del marketing digitale.

Infine, i cookie giocano un ruolo chiave nelle sessioni di e-commerce. Senza cookie, un sito di e-commerce non sarebbe in grado di ricordare i prodotti aggiunti al carrello o completare il processo di checkout in maniera efficiente. In termini pratici, i cookie migliorano notevolmente l’interazione dell’utente con il contenuto web, rendendo possibili funzionalità avanzate che altrimenti sarebbero difficili da implementare.

Caratteristiche principali dei cookie informatici

Una delle caratteristiche chiave dei cookie è la loro durata. Esistono infatti cookie di sessione, che vengono eliminati automaticamente alla chiusura del browser, e cookie persistenti, che rimangono sul dispositivo dell’utente per un periodo di tempo definito o fino a quando non vengono manualmente cancellati. I cookie possono anche essere classificati in cookie di prima parte, creati direttamente dal sito web che stiamo visitando, e cookie di terze parti, creati da domini diversi da quello del sito che stiamo visitando. Questi ultimi sono spesso utilizzati per finalità di tracciamento e pubblicità.

Più specificamente, ci sono varie tipologie di cookies informatici che svolgono specifiche funzioni, e in particolare per gestire sessioni, personalizzazione e tracciamento.

• Sessioni

Questi cookie permettono di associare l’attività del sito web a un utente specifico, grazie a una stringa univoca (una combinazione di lettere e numeri) che abbina una sessione utente con dati e contenuti rilevanti per quell’utente. In tal modo, consentono al sito di riconoscere gli utenti e ricordare le loro informazioni di accesso e preferenze individuali. Se l’utente Max, ad esempio, accede al suo account su un sito di e-commerce, il server del sito genera un cookie di sessione univoco e lo invia al suo browser; questo cookie permette al sito di “ricordare” Max, caricando automaticamente il contenuto del suo account e dandole il benvenuto con un caloroso “Bentornato, Max”.

Ma il ruolo dei cookie non si ferma qui: quando Max visita una pagina di prodotto, il suo browser invia una richiesta al sito, includendo il suo cookie di sessione. Questo permette al sito di riconoscere Max e di mantenere la sua sessione attiva, evitando la necessità di effettuare nuovamente l’accesso.

• Personalizzazione

I cookie non solo ci “ricordano”, ma “ricordano” anche le nostre azioni e preferenze, e così consentono ai siti web di personalizzare la nostra esperienza, offrendoci contenuti e annunci pubblicitari mirati.

Ad esempio, se Max visualizza determinati prodotti o sezioni di un sito, i cookie possono utilizzare queste informazioni per creare annunci mirati che potrebbero interessargli; e se Max si disconnette, il suo nome utente può essere memorizzato in un cookie, permettendo al sito di accoglierlo con “consapevolezza” (e con il nome utente) alla successiva visita.

• Tracciamento

I cookie non solo “ricordano” chi siamo e cosa facciamo, ma anche dove andiamo. Alcuni cookie, noti come cookie di tracciamento, registrano i siti web che visitiamo e inviano queste informazioni al server che ha originato il cookie; con i cookie di tracciamento di terze parti, questo processo avviene ogni volta che il browser carica un sito web che utilizza quel servizio di tracciamento.

Ad esempio, se Max ha visitato in precedenza un sito che ha inviato al suo browser un cookie di tracciamento, questo cookie potrebbe registrare che Max sta ora visualizzando una pagina di prodotto per i jeans. Questo potrebbe portare Max a vedere annunci di jeans la prossima volta che visita un sito che utilizza lo stesso servizio di tracciamento.

I cookie di tracciamento non vengono utilizzati solo per la pubblicità: molti servizi di analisi li utilizzano per registrare in modo anonimo l’attività dell’utente, fornendo ai siti web preziose informazioni sul comportamento degli utenti e sulle prestazioni del sito.

Quanti sono i cookies: tipologie e utilizzi specifici

Insomma, i biscotti digitali non tutti sono uguali.

Le diverse tipologie di cookie hanno funzioni specifiche che soddisfano vari bisogni sia per gli utenti che per i gestori dei siti web.

Esistono pertanto diverse categorie di cookie, ognuna delle quali svolge un ruolo unico nel migliorare l’esperienza dell’utente e nel raccogliere dati utili per l’ottimizzazione del sito e delle campagne di marketing. Tra questi rientrano i cookie essenziali, i cookie funzionali, i cookie di tracciamento e i cookie di navigazione.

• Cookie essenziali

I cookie essenziali rappresentano la spina dorsale della funzionalità di un sito web. Senza di essi, molte operazioni di base non sarebbero possibili. Pensiamo, ad esempio, alla necessità di autenticarsi in un’area riservata di un sito: senza questi cookie, non sarebbe possibile mantenere una sessione attiva, forzando l’utente a inserire continuamente le proprie credenziali. Questi cookie vengono utilizzati per garantire che operazioni come l’accesso sicuro alle aree protette del sito o la gestione del carrello in un e-commerce siano possibili. La loro importanza è tale che spesso sono esclusi dal consenso dell’utente, proprio perché senza di essi il sito non potrebbe funzionare correttamente.

• Cookie funzionali

Passando ai cookie funzionali, ci troviamo di fronte a strumenti pensati per migliorare la qualità dell’esperienza dell’utente. A differenza dei cookie essenziali che sono critici per il funzionamento del sito, i cookie funzionali si concentrano sulla personalizzazione. Permettono al sito di ricordare le preferenze dell’utente come la lingua, la regione, o altre impostazioni selezionate. Per esempio, un sito internazionale potrebbe utilizzare un cookie funzionale per ricordare la lingua che hai scelto durante la tua prima visita, evitando così di doverla selezionare nuovamente in futuro. Anche se non indispensabili per il funzionamento del sito, questi cookie rendono la navigazione più fluida e personalizzata, aumentando la soddisfazione complessiva dell’utente e il tempo trascorso sul sito.

• Cookie di tracciamento

Infine, i cookie di tracciamento rappresentano una categoria di cookie estremamente importante per il mondo del marketing digitale. Questi cookie sono utilizzati per raccogliere dati sui comportamenti di navigazione degli utenti al fine di fornire contenuti e annunci personalizzati. Immaginiamo di visitare un sito di abbigliamento e di navigare tra vari prodotti senza effettuare un acquisto. Grazie ai cookie di tracciamento, il sito può “ricordare” i nostri interessi e mostrare annunci pubblicitari personalizzati mentre navighiamo su altri siti web. Questo approccio, noto come targeting comportamentale, aumenta notevolmente l’efficacia delle campagne pubblicitarie, poiché mostra agli utenti annunci pertinenti ai loro interessi. Tuttavia, questa pratica ha sollevato preoccupazioni rilevanti riguardo alla privacy e alla raccolta dei dati personali, portando alla nascita di normative più rigide come il GDPR (General Data Protection Regulation) in Europa. Questi cookie rendono possibile una pubblicità più efficace e mirata, ma richiedono anche una gestione attenta e trasparente per rispettare le normative sulla privacy.

Come funziona la memorizzazione dei cookie

Di base, ogni browser memorizza i cookie in un file designato sul dispositivo degli utenti – ad esempio, se utilizziamo Google Chrome, tutti i cookie vengono memorizzati in un file chiamato “Cookie”, e possiamo visualizzare i cookie memorizzati dal nostro browser aprendo gli strumenti di sviluppo di Chrome, cliccando sulla scheda “Applicazione” e poi su “Cookie” nel menu a sinistra.

La memorizzazione locale dei cookie non è solo vantaggiosa per noi, ma anche per gli sviluppatori web, perché libera spazio di archiviazione sui server del sito web e permette così ai siti web di personalizzare i contenuti senza dover investire in costosi server e spazi di archiviazione, risparmiando denaro sulla manutenzione del server e sui costi di archiviazione.

Non tutti i cookie, tuttavia, sono necessari o desiderabili. I cookie di terze parti, ad esempio, vengono utilizzati per scopi pubblicitari e analitici, tracciando i nostri movimenti online e le nostre ricerche su Internet. Anche se non sono dannosi come un virus, potremmo non gradire l’idea che la nostra privacy venga compromessa e le nostre informazioni vendute agli inserzionisti. Per proteggere la nostra privacy online, possiamo disabilitare i cookie di terze parti o adottare altre piccole “soluzioni” per impedire alle aziende di monitorare il nostro utilizzo online, garantendo una maggiore protezione della nostra privacy.

Le tipologie di cookie web: quanti e quali sono

Ricapitoliamo però l’analisi delle tipologie di cookie, distinguendole in base alle loro caratteristiche.

La differenza maggiore è quella tra proprietari e di terze parti, in base a chi opera la richiesta di installazione.

Per la precisione:

• I cookie proprietari o di prima parte sono impostati dal dominio del sito host, quello che l’utente sta visitando e che visualizza nella barra degli indirizzi. Può leggerli soltanto quel sito e, solitamente, servono ai proprietari delle pagine per salvare dettagli come le password degli utenti, che così avranno successivamente un accesso più semplice e rapido agli account. Generalmente, questi cookie sono più sicuri, a condizione che si navighi su siti Web affidabili o che non siano stati compromessi da una recente violazione dei dati o da un attacco informatico.
• I cookie di terze parti sono creati da un sito differente e ospitati da quello che l’utente sta visitando. Il dominio che imposta i cookie è proprietario di alcuni dei contenuti, ad esempio annunci o immagini, che li utilizza per effettuare pubblicità mirata. I cookie di terze parti consentono agli inserzionisti o alle società di analisi di monitorare la cronologia di navigazione di un individuo sul Web su qualsiasi sito che contenga i loro annunci; in seguito al giro di vite legislativo sulla protezione dei dati, consentire ai cookie di terze parti di accedere al tuo browser è ora facoltativo in molti Paesi e stati. Oggi, la maggior parte dei cookie di terze parti non ha alcun impatto diretto sulla nostra esperienza di navigazione, poiché molti browser hanno già iniziato a eliminarli gradualmente (Google ha più volte annunciato la fine dei cookie di terze parti in Chrome, rimandata secondo le ultime notizie al 2025 o addirittura sospesa), e molti siti web funzionano ancora efficacemente e ricordano le preferenze dell’utente senza utilizzare cookie di terze parti.

Alcuni esperti aggiungono altre due categorie, ovvero:

• I cookie zombie, che sono una forma di cookie persistenti di terze parti, installati in modo permanente sui computer degli utenti. A volte chiamati anche “flash cookie” o “supercookie”, sono estremamente difficili da rilevare e da rimuovere per l’utente medio: hanno infatti la capacità unica di riapparire dopo essere stati “eliminati” dal computer perché creano delle proprie versioni di backup al di fuori della tipica posizione di archiviazione dei cookie di un browser e utilizzano questi copie backup per anche dopo l’eliminazione (proprio come gli zombie della letteratura e del cinema horror). Come altri cookie di terze parti, i cookie zombie possono essere utilizzati dalle società di analisi web per tenere traccia della cronologia di navigazione di individui unici (o per vietare loro l’accesso ai contenuti), ma sono più comunemente utilizzati da reti pubblicitarie senza scrupoli e persino da aggressori informatici, che se ne servono per infettare il sistema con virus e malware.
• I cookie essenziali sono al momento sinonimo del pop-up che ci chiede di impostare o confermare le preferenze sui cookie quando visitiamo per la prima volta un sito web. Sono cookie di sessione proprietari, necessari per eseguire il sito Web o i servizi richiesti online (come ricordare le credenziali di accesso).

Un’altra distinzione importante è quella tra:

• Cookie persistenti, salvati sul computer dell’utente fino alla scadenza impostata in origine o alla cancellazione manuale. Tramite questi tracker i siti riconoscono automaticamente gli utenti che accedono al sito (o eventuali altri utenti che impiegano il medesimo computer), che comunque hanno possibilità di gestire le preferenze ed eventualmente rifiutare i cookies attraverso le impostazioni del browser.
• Cookie di sessione, che si cancellano quando l’utente chiude il browser e quindi non vengono memorizzati in modo persistente sul dispositivo. Sono biscottitemporanei, strettamente limitati alla trasmissione di identificativi di sessione che sono necessari per consentire l’esplorazione sicura ed efficiente del sito, senza dover quindi ricorrere ad altre tecniche informatiche che potrebbero essere potenzialmente pregiudizievoli per la riservatezza della navigazione degli utenti.

La lista di questi preziosi tracker si completa poi con una classificazione ancora più specifica, che individua almeno una decina di varianti, suddivise in due grandi categorie:

• Cookie tecnici, richiesti da alcuni sistemi informatici e necessari all’utente per autenticarsi, usufruire di contenuti multimediali o per impostare una lingua di navigazione.
• Cookie non tecnici, usati per finalità di profilazione e marketing, che a loro volta si raggruppano in base alle funzioni, che a loro volta possono essere raggruppati in:

L’elenco completo dei cookie informatici si suddivide pertanto in:

• Cookie di autenticazione, che aiutano a gestire le sessioni utente; vengono generati quando un utente accede a un account tramite il proprio browser, garantendo che le informazioni sensibili siano fornite alle sessioni utente corrette attraverso l’associazione delle informazioni sull’account utente a una stringa identificativa del cookie.
• Cookie di funzionalità, che consentono di utilizzare le funzionalità fondamentali di un sito web (come ad esempio preferenza della lingua, visualizzazione di notizie locali eccetera). In genere migliorano le prestazioni e la funzionalità di un sito Web e, addirittura, alcune feature del sito potrebbero non essere disponibili senza l’utilizzo e l’accettazione di tali cookie.
• Analytics, i cookie usati per raccogliere e analizzare informazioni statistiche sugli accessi e/o le visite al sito web, misurando parametri quali numero di visite a una pagina, tempo trascorso su una pagina o momento di abbandono del sito. Chiamati anche performance cookie, raccolgono dati che, associati ad altre informazioni (come le credenziali inserite per l’accesso ad aree riservate), possono in alcuni casi servire a profilare l’utente (in particolare abitudini personali, siti visitati, contenuti scaricati, tipi di interazioni effettuate e così via).
• Widgets, componenti grafici di una interfaccia utente di un programma, che facilita l’interazione dell’utente con il programma stesso. Ne sono esempi i cookie di Facebook o Twitter.
• Advertising, i cookie utilizzati per fare pubblicità all’interno di un sito. Chiamati anche cookie di targeting, creano un profilo dell’utente in base ai suoi interessi, alla cronologia delle ricerche e agli elementi visualizzati, quindi condividono tali informazioni con altri siti Web, in modo che possano inviare alla persona prodotti e servizi pertinenti. È per questo motivo che, se ricerchiamo ad esempio sneakers online su Google, dopo non troppo tempo saremo “bombardati” da annunci sui social media o nei banner ads relativi a questa tipologia di scarpe o ad articoli pertinenti, come calzini eccetera.
• Web beacons, frammenti di codice che consentono a un sito di trasferire o raccogliere informazioni attraverso la richiesta di un’immagine grafica. Possono servire a più scopi, come l’analisi dell’uso dei siti, attività di controllo e reportistica sulle pubblicità e personalizzazione di pubblicità e contenuti.

Infine, per limitarci sempre soltanto alle tipologie più note e utili ai nostri fini, ricordiamo l’esistenza di magic Cookie e HTTP Cookie:

• Biscotti magici o magic cookie, come raccontato, è un’espressione della vecchia informatica, antecedente al moderno concetto di “cookie” che utilizziamo oggi, che si riferisce a pacchetti di informazioni inviati e ricevuti senza modifiche ai dati. Più precisamente, sono token di dati che consentono ai server e ai browser Web di comunicare, specialmente all’interno di un network interno aziendale, e in origine servivano ai programmatori Unix per autenticare e tracciare gli utenti in un sistema. I dati memorizzati nei magic cookie sono crittografati e, in circostanze normali, solo il server che ha creato il cookie può leggere i dati.
• I cookie HTTP sono la versione più moderna del “magic cookie”, creata per la navigazione Internet contemporanea, progettati specificatamente per il web e progenitori di tutti i cookie di cui abbiamo parlato.

Dal punto di vista tecnico, invece, i tracker possono avere la forma di browser o HTTP cookie, oppure usare tecnologie di tracciamento meno conosciute, come i local storage objects (Lso) o flash cookie, i software development kits (Sdk), i pixel tracker (o pixel gif), i pulsanti “mi piace” e gli strumenti di condivisione social nonché le tecnologie di fingerprinting.

Proprio i fingerprint sono ritenuti una delle forme più aggressive di cookie traccianti: sono piccoli frammenti di informazioni che variano a seconda delle caratteristiche dell’utente (dal dispositivo posseduto ai font installati) e permettono di generare un identificatore unico che può essere utilizzato per far corrispondere un utente attraverso i siti web. Inoltre, a differenza di quanto avviene con i classici cookie, gli utenti non possono cancellare le attività passive legate al fingerprinting, e quindi non hanno controllo sulle modalità di raccolta delle loro informazioni.

La storia dei cookie web e le applicazioni in digital marketing

Torniamo a parlare della storia recente dei cookie, che inizia negli anni ’90, in un periodo di rapida evoluzione e innovazione nel campo dell’informatica. Per la precisione, secondo le ricostruzioni più affidabili il “papà” di questa tecnologia sarebbe Lou Montulli, ingegnere che lavorava per Netscape Communications, che nel 1994 intuì che la Rete aveva bisogno di un modo per tenere traccia delle interazioni degli utenti (e in particolare per controllare se i lettori fossero nuovi o di ritorno), così da rendere l’esperienza online più fluida e personalizzata.

All’epoca, l’idea era semplice: creare un modo per ricordare le informazioni di sessione tra una pagina e l’altra, un problema comune nei primi giorni del web. La necessità di memorizzare lo stato delle interazioni tra utente e server era evidente, dato che il protocollo HTTP è intrinsecamente stateless, ovvero ogni richiesta al server è indipendente e non conserva alcuna informazione sulle richieste precedenti. Lou Montulli propose di risolvere questo problema con i cookie, piccoli file di testo salvati sul dispositivo dell’utente e rispediti al server ad ogni richiesta.

Il termine “cookie” deriva da “magic cookie”, che come detto in programmazione descrive un pacchetto di dati che viene inviato e poi restituito invariato, e questo è esattamente ciò che fanno i cookie: vengono inviati dal sito web al nostro browser, che li memorizza e li restituisce al sito ogni volta che lo visitiamo.

Dopo la loro introduzione, i cookie hanno rapidamente guadagnato popolarità, e negli ultimi trenta anni hanno permesso ai siti web di “ricordare” gli utenti, rendendo possibile la creazione di carrelli della spesa online, la personalizzazione dei contenuti e l’autenticazione degli utenti. Sono pertanto parte integrante e fondamentale del sistema del Web, e anzi secondo Ratko Vidakovic, fondatore della società di consulenza AdProfs, “senza cookies non esisterebbe l’ecosistema pubblicitario che vediamo oggi”.

L’industria dell’advertising online e dell’adtech fa infatti largo uso dei cookie in ogni fase, dalla pianificazione delle campagne al retargeting, fino alla misurazione e all’attribuzione delle vendite.

L’utilizzo di tutti i tracker a fini pubblicitari è stata finora una delle modalità più redditizie per il comparto, perché questi pacchetti di dati permettono di alimentare la consegna di annunci mirati entro pochi secondi dall’apertura di un sito web da parte dell’utente e, soprattutto, consentono di monitorare specificamente i contenuti a cui accedono gli utenti e come questi si comportano, tracciando gli indirizzi Ip dinamici del loro dispositivo o altre informazioni similari.

A partire da questo tracciamento si crea un profilo che consente di classificare l’utente all’interno di uno specifico cluster, così da poter indirizzare pubblicità profilata e mirata. In sintesi, queste informazioni sono preziose perché permettono di creare la domanda, “inducendo i consumatori a desiderare prodotti e servizi di cui non conoscevano l’esistenza”.

E quindi, nel corso degli anni le funzionalità dei cookie si sono ampliate enormemente, passando dalla semplice memorizzazione delle informazioni di sessione a complessi meccanismi di tracciamento e profilazione degli utenti. Questa evoluzione ha portato con sé enormi vantaggi in termini di personalizzazione e marketing, ma anche numerosi dibattiti riguardo alla privacy degli utenti.

Con la crescente popolarità dei cookie sono infatti emerse anche preoccupazioni sulla privacy, che mettono sotto stretta osservazione soprattutto i cookie di terze parti, usati spesso per tracciare il comportamento degli utenti attraverso diversi siti, verso cui si sono sollevate perplessità e criticità relative alla protezione dei dati e alla privacy online.

In risposta a queste preoccupazioni, nel corso degli anni sono state introdotte diverse leggi e regolamentazioni per proteggere la privacy degli utenti, come la Direttiva ePrivacy o il GDPR dell’UE o leggi statali negli Stati Uniti. Restando al nostro continente, ad esempio, gli utenti devono fornire un “consenso informato” – devono essere informati su come il sito web utilizza i cookie e acconsentire a tale utilizzo – prima che il sito web possa utilizzare i cookie (ad eccezione dei cookie “strettamente necessari” per il funzionamento del sito web stesso); inoltre, in UE gli identificatori dei cookie sono considerati come dati personali e di conseguenza sottoposti a regole di applicazione molto specifiche, che interessano anche tutti i dati personali raccolti attraverso i “biscotti”. È proprio per queste leggi che praticamente tutti i siti mostrano banner sui cookie che consentono agli utenti di esaminare e controllare i cookie utilizzati al loro interno.

Prime applicazioni e le evoluzioni più recenti dei cookies

E quindi, le prime applicazioni dei cookie erano principalmente focalizzate sulla memorizzazione delle informazioni di sessione per l’e-commerce e per migliorare la navigazione. Quando un utente visitava un sito web, i cookie permettevano al sito di “ricordare” le sue azioni, come ad esempio gli articoli aggiunti al carrello o le preferenze di navigazione. Questo non solo migliorava l’esperienza dell’utente, rendendola più fluida e senza interruzioni, ma consentiva anche ai siti di offrire funzionalità che altrimenti sarebbero state impossibili da implementare.

Parliamo di anni in cui l’internet commerciale stava appena muovendo i primi passi e l’idea di poter memorizzare le preferenze dell’utente apriva nuove prospettive per il business online. La semplice possibilità di conservare lo stato di un carrello della spesa tra diverse sessioni di navigazione era rivoluzionaria. Grazie ai cookie, le piattaforme di e-commerce potevano offrire un’esperienza utente molto più avanzata, aumentando le possibilità di conversione e fidelizzazione del cliente.

Con il passare del tempo e l’evoluzione di tecnologie e anche esigenze delle persone, l’uso dei cookie si è evoluto e ampliato notevolmente. Oggi, i cookie non sono solo limitati al miglioramento dell’esperienza dell’utente, come avveniva nei primi tempi, ma sono diventati fondamentali per la personalizzazione e il tracciamento delle campagne di marketing. I cookie permettono infatti di raccogliere una vasta gamma di dati sui comportamenti di navigazione degli utenti, consentendo ai marketer di creare profili dettagliati e di mirare le loro campagne pubblicitarie con una precisione senza precedenti.

Un esempio pratico è l’uso dei cookie per il retargeting. Quando un utente visita un sito web di e-commerce e visualizza un prodotto senza procedere all’acquisto, i cookie permettono di tracciare questa azione. In seguito, durante la navigazione su altri siti, l’utente vedrà annunci pubblicitari relativi a quel prodotto specifico, aumentando le possibilità di conversione. Questo tipo di pratica ha dimostrato di essere estremamente efficace nel migliorare il ROI delle campagne pubblicitarie.

Inoltre, i cookie sono diventati uno strumento indispensabile per l’analisi dei dati. Piattaforme come Google Analytics utilizzano i cookie per tracciare le interazioni degli utenti con i siti web, fornendo insight preziosi che aiutano i gestori dei siti a comprendere meglio il comportamento del loro pubblico. Questi dati possono poi essere utilizzati per ottimizzare il contenuto, migliorare l’esperienza utente e sviluppare strategie di marketing più efficaci.

Tuttavia, nonostante i numerosi vantaggi offerti dai cookie, il loro utilizzo solleva anche diverse questioni legali e di privacy. La capacità di tracciare le attività degli utenti ha portato a una maggiore consapevolezza e preoccupazione riguardo alla protezione dei dati personali. Questo ha spinto diverse giurisdizioni a introdurre normative più rigide, come il GDPR in Europa, che regolamenta l’uso dei cookie e richiede un consenso esplicito da parte degli utenti.

I limiti dei cookie: non solo rischi per la sicurezza e la privacy

I cookie sono una parte integrante del web e continuano a svolgere un ruolo fondamentale nel rendere l’esperienza online più fluida e personalizzata. Eppure, è impossibile non citare le preoccupazioni che riguardano il loro utilizzo e che, nonostante gli innegabili benefici, rendono importante valutare la serie di limiti e criticità, soprattutto in termini di privacy e sicurezza.

C’è poi un altro aspetto tecnico che riguarda l’evoluzione e i limiti tecnologici dei cookie: con l’avvento di nuove tecnologie e l’evoluzione del web, il ruolo dei cookie sta cambiando e, ad esempio, l’aumento della popolarità del web mobile ha reso i biscotti meno efficaci per il tracciamento degli utenti. Allo stesso tempo, nuove tecnologie come il Local Storage e l’IndexedDB stanno offrendo alternative ai cookie per la memorizzazione dei dati sul lato client.

Ben più pressante è il problema della sicurezza: anche se i cookie non possano trasportare o installare malware sui computer, possono essere sfruttati da criminali informatici. Ad esempio, nel novembre 2010 il worm Koobface ha sfruttato i cookie relativi a Facebook per rubare credenziali e accedere agli account delle vittime, mentre nel maggio 2011 un bug zero-day di Internet Explorer è stato utilizzato per dirottare i cookie di sessione attraverso tattiche di ingegneria sociale e ancora, nel luglio 2011, un attacco a numerosi siti di e-commerce ha utilizzato un malware che cercava cache Internet, cookie e cronologie di navigazione per rubare credenziali di accesso e altri dati.

Infine, ci sono le (complesse) implicazioni sulla privacy degli utenti e già da tempo si levavano cori sulle possibili criticità dell’utilizzo dei cookie in relazione alla trasmissione dei dati personali e al tracciamento delle abitudini di navigazione; ad esempio, tra il  1996 e il 1997 i cookie furono oggetto delle udienze della Federal Trade Commission degli Stati Uniti e l’Internet Engineering Task Force (IETF) ha formato un gruppo di lavoro speciale per affrontare le specifiche dei cookie, determinando successivamente che i cookie di terze parti non erano consentiti, o almeno abilitati per impostazione predefinita. Lo standard più recente, aggiornato nel 2011, consente l’uso di cookie di terze parti, ma gli utenti possono scegliere di non accettarli.

Per affrontare i problemi di privacy, è stato introdotto il meccanismo di intestazione “Do Not Track (DNT)” per i browser che, quando abilitato, avvisa che gli utenti non desiderano essere tracciati e che qualsiasi tracciamento o tracciamento degli utenti tra siti deve essere disabilitato. Mozilla Firefox è stato il primo browser a implementare questa funzionalità, seguito da Internet Explorer, Safari, Opera e Google Chrome.

Ma in che modo i cookie influiscono sulla privacy dell’utente? Come descritto sopra, i cookie possono essere utilizzati per registrare l’attività di navigazione, anche a fini pubblicitari, e spesso gli utenti non hanno (o almeno non avevano) consapevolezza o controllo su ciò che i servizi di tracciamento fanno con i dati che raccolgono. Anche quando il tracciamento basato sui cookie non è legato al nome o al dispositivo di un utente specifico, con alcuni tipi di tracciamento potrebbe essere comunque possibile collegare un record dell’attività di navigazione di un utente con la sua reale identità. Queste informazioni potrebbero essere utilizzate in diversi modi, dalla pubblicità indesiderata al monitoraggio, allo stalking o alle molestie degli utenti – ovviamente, questo non è il caso di tutti gli utilizzi dei cookie.

Aspetti legali e regolamentazioni sui cookie e privacy

Per questi motivi, nel corso degli anni la gestione dei cookie è diventata un argomento centrale non solo per gli sviluppatori web, ma anche per legislatori e regolatori di tutto il mondo. La crescente preoccupazione per la privacy dei dati ha infatti portato all’introduzione di numerose normative destinate a controllare come i cookie possono essere utilizzati e gestiti. Tra le più significative c’è senza dubbio il GDPR (General Data Protection Regulation) dell’Unione Europea, che ha imposto regolamentazioni stringenti su come i dati degli utenti devono essere trattati.

Il GDPR, entrato in vigore nel maggio 2018, rappresenta una delle legislazioni più rigorose in materia di protezione dei dati personali. Il suo obiettivo principale è quello di restituire agli individui il controllo sui propri dati personali, e i cookie rientrano a pieno titolo in questa categoria. Il regolamento stabilisce che i dati salvati e tracciati attraverso i cookie devono essere trattati in modo trasparente, lecito e corretto. Ciò ha implicazioni dirette e significative per tutti i siti web che operano all’interno dell’Unione Europea o che trattano dati di cittadini europei.

GDPR e cookie

Il GDPR ha introdotto requisiti specifici per la gestione e l’uso dei cookie, obbligando i siti web a ottenere un consenso esplicito e informato dagli utenti prima di installare cookie non essenziali sui loro dispositivi. Questa normativa ha reso obsoleti i metodi precedenti in cui il semplice utilizzo del sito implicava l’accettazione dei cookie. Ora, le aziende devono fornire informazioni chiare e complete su quali tipi di cookie stanno utilizzando e per quale scopo, offrendo agli utenti la possibilità di accettare o rifiutare ciascuna categoria di cookie.

Per esempio, al momento dell’accesso a un sito web nell’Unione Europea, gli utenti sono accolti da un banner o una finestra pop-up che spiega l’uso dei cookie sul sito. Questo banner non può essere semplicemente ignorato o chiuso senza azione, ma deve prevedere una scelta attiva da parte dell’utente, che può accettare o rifiutare i vari tipi di cookie (cookie di funzionalità, di tracciamento, ecc.). Solo i cookie essenziali, necessari per il funzionamento del sito, possono essere installati senza previo consenso.

Implementare un sistema di gestione dei cookie conforme al GDPR non è solo una questione di inserire un banner sul sito web. Richiede una revisione completa delle pratiche di raccolta dati, la mappatura dei cookie utilizzati e la documentazione di tutte le finalità per le quali vengono raccolti i dati. Inoltre, è necessario garantire che il consenso sia registrato e revocabile in qualsiasi momento, offrendo agli utenti un facile accesso per modificare le loro preferenze relative ai cookie.

Oltre al GDPR, esistono altre normative che regolano l’uso dei cookie in diverse parti del mondo, come il CCPA (California Consumer Privacy Act) negli Stati Uniti, che impone anch’esso protocolli rigorosi per la gestione dei dati personali e dei cookie. Sebbene i dettagli varino da una normativa all’altra, il principio generale rimane lo stesso: proteggere la privacy degli utenti, offrendo loro trasparenza e controllo sui propri dati.

In questo contesto regolamentare in continua evoluzione, diventa essenziale per le aziende rimanere aggiornate sulle norme vigenti e implementare soluzioni tecnologiche che assicurino la conformità. Non rispettare queste normative può comportare pesanti sanzioni economiche, ma anche danni reputazionali significativi. La fiducia degli utenti è un asset prezioso, e una gestione trasparente e rispettosa della privacy non è solo una questione di conformità legale, ma anche una strategia per costruire e mantenere relazioni a lungo termine con il proprio pubblico.

La chiave per navigare con successo attraverso questo complesso panorama è adottare un approccio proattivo, investendo nelle giuste tecnologie e risorse per garantire che le pratiche di gestione dei cookie siano non solo conformi alle normative, ma anche allineate con le migliori pratiche di protezione dei dati e di user experience.

Accettare o no i cookies? Il consenso per gli utenti

Con l’introduzione del GDPR e di altre normative simili, i siti web sono ora obbligati a ottenere un consenso informato ed esplicito dagli utenti prima di poter installare cookie non essenziali sui loro dispositivi. Questo processo di raccolta del consenso mira a garantire che gli utenti siano pienamente consapevoli di come i loro dati saranno utilizzati e abbiano il controllo sul proprio livello di tracciamento.

Il consenso deve essere richiesto attraverso un’interfaccia chiara e comprensibile, spesso realizzata tramite banner o pop-up al primo accesso al sito. Gli utenti devono avere la possibilità di accettare o rifiutare i vari tipi di cookie (e.g., funzionali, di tracciamento, pubblicitari) con una facilità equivalente. È fondamentale che questa scelta sia neutrale e non manipolativa, evitando pratiche come i dark patterns che possono indurre l’utente a dare il consenso inconsapevolmente o contro la propria volontà.

Una volta ottenuto il consenso, i siti devono registrare e conservare la prova di questo consenso, permettendo inoltre agli utenti di revocarlo o modificarlo in qualsiasi momento. Le piattaforme di gestione del consenso (CMP) sono strumenti essenziali in questo processo, in quanto automatizzano la raccolta, l’archiviazione e la gestione del consenso, garantendo al contempo la conformità alle normative.

In aggiunta al GDPR, altre regolamentazioni come il California Consumer Privacy Act (CCPA) negli Stati Uniti richiedono pratiche simili per la protezione dei dati personali, sottolineando la necessità di adottare un approccio globale e proattivo nella gestione della privacy.

Questi cambiamenti rappresentano un significativo passo avanti verso una maggiore trasparenza e controllo per gli utenti, mentre sfidano le aziende a innovare nelle loro pratiche di raccolta e analisi dei dati, assicurando che la privacy rimanga una priorità.

A chi servono i cookies e come usarli su un sito

Da quanto scritto appare sufficientemente chiaro che praticamente tutti i siti web utilizzano i cookie e che tutti ne traggono benefici: dalle grandi piattaforme di social media ai piccoli blog, i cookie sono infatti uno strumento essenziale per fornire un’esperienza utente fluida e personalizzata.

Le aziende di marketing digitale sono tra i principali utilizzatori di cookie, che servono per tracciare il comportamento degli utenti online, capire i loro interessi e abitudini di navigazione, e quindi fornire annunci pubblicitari mirati. Questo processo, noto come “targeting comportamentale“, è alla base di gran parte della pubblicità online.

Anche i motori di ricerca, come Google, li utilizzano per fornire risultati di ricerca più pertinenti, mentre le piattaforme di e-commerce li utilizzano per tenere traccia dei prodotti nel carrello degli utenti e offrire suggerimenti personalizzati.

Più in dettaglio, esistono molti motivi per cui un sito web dovrebbe utilizzare i cookie, tra cui ad esempio:

• Migliorare l’esperienza di navigazione. I cookie possono essere utilizzati per memorizzare le preferenze degli utenti, come la lingua o la posizione, in modo da offrire un’esperienza più personalizzata agli utenti. Ad esempio, un sito web di e-commerce può utilizzare i cookie per memorizzare la lingua preferita di un utente in modo che la pagina di destinazione sia visualizzata nella lingua corretta.
• Migliorare la funzionalità del sito. I cookie possono essere utilizzati per memorizzare le informazioni di navigazione, come le pagine visitate o le ricerche effettuate, in modo da migliorare la funzionalità del sito e offrire un’esperienza più fluida agli utenti. Ciò può essere utile per misurare il traffico, migliorare l’efficacia delle campagne di marketing e comprendere meglio le esigenze degli utenti. Ad esempio, un sito web di notizie può utilizzare i cookie per memorizzare le ultime notizie che un utente ha letto in modo da poter visualizzare articoli correlati in futuro.
• Tracciare il comportamento degli utenti. I cookie possono essere utilizzati per tracciare il comportamento degli utenti sui siti web, e ciò può servire a misurare il traffico, migliorare l’efficacia delle campagne di marketing e comprendere meglio le esigenze degli utenti. Ad esempio, un sito web di e-commerce può utilizzare i cookie per tracciare le pagine visitate dagli utenti in modo da poter visualizzare prodotti correlati.
• Raccogliere dati per scopi pubblicitari. I cookie possono essere utilizzati per raccogliere dati sull’utilizzo dei siti web da parte degli utenti, che possono poi servire a mostrare annunci pubblicitari più pertinenti agli interessi degli utenti. Ad esempio, un sito web di notizie può utilizzare i cookie per raccogliere dati sull’interesse degli utenti per determinati argomenti e sfruttare i dati per mostrare annunci pubblicitari relativi a tali argomenti.

Per usare efficacemente i cookie sul sito, infine, è opportuno seguire alcuni suggerimenti, iniziando dall’adottare un approccio responsabile orientato all’utente, e soprattutto ricordando di:

• Essere chiari e trasparenti con gli utenti sull’utilizzo dei cookie, informandoli opportunamente sulle finalità e sulle tipologie di cookie utilizzati (visualizzando un apposito banner cookie sulla pagina principale del sito web).
• Non utilizzare i cookie per tracciare gli utenti senza il loro consenso.
• Utilizzare i cookie per migliorare l’esperienza di navigazione degli utenti e non solo per scopi pubblicitari.

Cookie e SEO: come i cookies usare i cookies per la visibilità

I cookie hanno un ruolo potenziale anche nella SEO, influenzando vari aspetti della visibilità online di un sito web. Non dobbiamo pensare a un impatto diretto: i cookie non sono direttamente responsabili del posizionamento di un sito nei motori di ricerca, ma i loro effetti indiretti possono essere vari e significativi, attraverso l’esperienza personalizzata che offrono agli utenti e i segnali che inviano.

Pensiamo ad esempio alla personalizzazione delle SERP e all’attività degli utenti, che possono avere ripercussioni sulle metriche chiave SEO come il tasso di rimbalzo, il tempo sul sito e le conversioni.

In tal senso, i cookie possono memorizzare le preferenze di ricerca degli utenti e influenzare i risultati che questi visualizzano in Google. Se un utente visita frequentemente un sito e interagisce con il contenuto in modo positivo, è probabile che Google consideri questo comportamento come un segnale di alta qualità, aumentando così il ranking del sito. Inoltre, i cookie possono aiutare a segnalare la rilevanza di un sito per diversi segmenti di pubblico, permettendo a Google di mostrare il contenuto più pertinente basato sulle precedenti interazioni dell’utente.

Ancora, quando un sito web utilizza cookie per migliorare la personalizzazione del contenuto, aumenta le probabilità che gli utenti trovino quel sito rilevante e di alta qualità, contribuendo a segnali positivi come un più alto tempo sul sito e un tasso di rimbalzo più basso.

Pensiamo, per esempio, a un sito di e-commerce che utilizza cookie per memorizzare le preferenze di acquisto degli utenti. Se un utente visita il sito, seleziona vari prodotti e poi esce senza completare l’acquisto, i cookie possono essere utilizzati per mostrare annunci retargeting su altri siti web, che non solo aumenta le possibilità di conversione ma può anche migliorare il comportamento dell’utente al suo ritorno.

È anche interessante notare come i cookie di tracciamento possano essere utilizzati per raccogliere dati utili per analizzare le performance SEO di un sito. Strumenti di analisi come Google Analytics utilizzano questi cookie per tracciare le sessioni degli utenti, monitorare le pagine più visitate e comprendere il comportamento del traffico. Queste informazioni sono essenziali per ottimizzare la struttura del sito, il contenuto e le parole chiave, influenzando indirettamente il posizionamento nei motori di ricerca.

Inoltre, i dati derivati dai cookie possono essere utilizzati per condurre test A/B, una pratica di ottimizzazione molto comune in ambito SEO. Utilizzando i cookie, è possibile suddividere il traffico in gruppi di test per confrontare diverse versioni di una pagina e determinare quale performa meglio. Questo approccio basato sui dati permette di fare scelte informate che migliorano la struttura e il contenuto del sito, aumentando ulteriormente le possibilità di scalare le SERP.

Tuttavia, è importante gestire attentamente l’uso dei cookie, specialmente in considerazione delle attuali normative sulla privacy come il GDPR. Il consenso esplicito degli utenti è ormai un requisito imprescindibile, e non ottemperare a queste regolamentazioni può portare a sanzioni severe. Questa attenzione alla trasparenza e al rispetto della privacy non solo garantisce la conformità legale ma può anche migliorare la percezione del brand, favorendo un rapporto di fiducia con gli utenti.

Ad ogni modo, con la giusta strategia e le tecnologie adeguate, è possibile continuare a beneficiare dei dati preziosi per ottimizzare le performance del sito, migliorare l’esperienza utente e costruire relazioni di fiducia a lungo termine con il proprio pubblico.

I cookies e i colossi del Web: come si sono mosse le big company

Anche sulla scia di queste leggi – oltre che dell’attenzione degli utenti – negli ultimi anni anche i principali browser e colossi tecnologici hanno intrapreso varie iniziative per affrontare le problematiche legate all’uso dei cookie e alle preoccupazioni sulla privacy degli utenti. Questi sforzi sono spesso guidati dalla necessità di conformarsi alle normative emergenti, nonché dalla crescente consapevolezza e richiesta da parte degli utenti di una maggiore tutela dei loro dati personali.

Per trent’anni, praticamente, i cookie (soprattutto di terze parti) hanno rappresentato la pietra angolare della pubblicità su Internet e hanno consentito alle società di mettere a segno enormi guadagni, ma la situazione sta cambiando (più o meno) improvvisamente. I primi segnali sono arrivati nel 2017, quando il browser Safari ha iniziato a bloccare i cookie di tracciamento di terze parti, seguito nel 2019 da Firefox, fino ad arrivare alla decisione di Google, che ha annunciato a inizio anno l’intenzione di fermare definitivamente questi tracker su Chrome, il browser più usato al mondo (circa due terzi di marketshare).

Apple, con il suo browser Safari, è stata una delle prime aziende a prendere misure drastiche contro l’uso dei cookie di terze parti. Attraverso una serie di aggiornamenti, Apple ha implementato Intelligent Tracking Prevention (ITP), un insieme di misure progettate per limitare la capacità dei siti web di tracciare gli utenti attraverso i cookie. ITP utilizza algoritmi avanzati per identificare e limitare i cookie che vengono utilizzati a fini di tracciamento, permettendo invece solo i cookie necessari per funzionalità essenziali.

Con le più recenti versioni di Safari, Apple ha rafforzato ulteriormente la sua politica di privacy introducendo notifiche che informano gli utenti quando un sito web sta tentando di tracciare le loro attività. Inoltre, Apple ha esteso le sue iniziative di protezione della privacy con le Etichette sulla privacy nell’App Store, obbligando gli sviluppatori a fornire informazioni dettagliate su come vengono raccolti e utilizzati i dati degli utenti. Questo approccio ha consolidato Apple come leader nella tutela della privacy, esercitando pressione sugli altri attori del settore per adottare misure simili.

Mozilla Firefox ha seguito una linea simile, introducendo Enhanced Tracking Protection (ETP), una funzionalità attiva di default che blocca automaticamente i cookie di tracciamento e gli script di terze parti noti per raccogliere dati sull’attività degli utenti. ETP utilizza un elenco di tracciatori noti per identificare e bloccare gli attori malintenzionati, proteggendo così gli utenti dal tracciamento invasivo senza richiedere interventi manuali.

Mozilla ha anche lanciato altre iniziative di privacy, come Total Cookie Protection, che isola i cookie a livello di sito web, impedendo ai tracker di costruire un profilo completo dell’utente attraverso diversi siti. Questo metodo di “sandboxing” dei cookie è progettato per prevenire il tracciamento incrociato mantenendo comunque funzionalità di base come l’archiviazione delle preferenze degli utenti su un singolo sito.

Al di fuori dei browser, anche altre grandi aziende tecnologiche hanno adottato misure per affrontare le problematiche legate ai cookie. Microsoft, con il suo browser Edge, ha implementato Tracking Prevention, che offre diverse impostazioni di protezione contro i tracker, consentendo agli utenti di scegliere il livello desiderato di blocco dei tracciatori. Facebook e Amazon, pur essendo ampiamente dipendenti dai dati per le loro operazioni pubblicitarie, hanno iniziato a esplorare metodi di tracciamento più rispettosi della privacy e a migliorare la trasparenza con gli utenti riguardo all’uso dei loro dati.

Cookies e Google: le mosse per Chrome e motore di ricerca

Anche Google ha dovuto dare una forte scossa al suo sistema, cercando di adeguare il suo browser Chrome e gli altri prodotti dell’ecosistema alle nuove sensibilità e regolamenti.

Le promesse sono state altisonanti: inizialmente Google aveva infatti annunciato un piano rivoluzionario per eliminare progressivamente i cookie di terze parti dal suo browser Chrome entro il 2022 e sviluppare  tecnologie alternative per la pubblicità e l’analisi web. Questa decisione, complessa e non priva di critiche, ha visto lentamente allungare le sue tempistiche e in realtà l’eliminazione dei cookies è ancora in corso a causa di varie problematiche, tra cui anche quelle con la CMA, la Competitions and Markets Authority del Regno Unito, ovvero il dipartimento indipendente del governo del Regno Unito che si occupa di garantire che la concorrenza e i mercati lavorino a favore dei consumatori, che ha sollevato vari dubbi e preoccupazioni circa le mosse del colosso statunitense.

Ad ogni modo, come spiegato da Justin Schuh, direttore di Google Engineering per Chrome, il primo obiettivo era bloccare i tracker cross-website per garantire una maggiore protezione della privacy e una maggiore sicurezza della navigazione degli utenti, mettendo in campo una “strategia per riprogettare gli standard del web, per renderlo predefinito per la privacy”.

Il focus sui cookie di terze parti è quello principale perché si tratta di “uno dei meccanismi di tracciamento, ma questo è solo un meccanismo di tracciamento e lo chiamiamo così perché è quello a cui le persone prestano attenzione”. Inoltre, Google sta lavorando in modo attivo “su tutto l’ecosistema, così che browser, editori, sviluppatori e inserzionisti abbiano l’opportunità di sperimentare nuovi meccanismi, testare se funzionano bene in varie situazioni e sviluppare implementazioni di supporto, tra cui la selezione e la misurazione degli annunci, la prevenzione del denial of service (DoS), anti-spam/frode e l’autenticazione federata”.

Il primo effetto concreto è arrivato nel 2020, quando Chrome ha iniziato a limitare il “cross-site tracking” e la condivisione di dati non protetti introducendo un nuovo sistema di tagging che integra l’etichetta SameSite per esplicitare come vanno considerati e trattati i cookie, imponendo che quelli etichettati per l’uso di terze parti siano accessibili solo tramite una connessione HTTPS. Senza indicazione dell’attributo, Chrome considera tali tracker come solo first party e dunque non distribuibili mediante siti esterni.

È opportuno chiarire e sottolineare che Google non vuole far scomparire tutti i cookie: i cookie first party, creati dal dominio visitato da un utente per ricordarne carrelli della spesa o account utente, non sono influenzati dall’abbandono e, anzi, vedono aumentare il loro valore come fonte di dati per adattare gli annunci alle persone.

All’interno del mercato pubblicitario, ciò potrebbe comportare un ulteriore spostamento di potere, come notava il Financial Times: “Si passerebbe dall’Internet aperta, dove un tempo prosperava l’adtech – e i cookie tracciavano l’attività degli utenti tra i siti – a domini più chiusi che hanno dati dettagliati sui loro utenti diretti”. Tale mondo chiuso si estende da piccoli rivenditori o editori, che potrebbero chiedere agli utenti di registrarsi o pagare abbonamenti, a grandi piattaforme come Facebook o Google, che contengono enormi quantità di dati sui propri utenti.

E non manca chi mette in risalto il ruolo giocato da Google, che dovrebbe andare a rafforzare il suo potere di mercato, rendendo Chrome un intermediario quasi indispensabile per gli inserzionisti che necessitano di dati per indirizzare con precisione gli annunci e monitorarne l’efficacia.

Che cos’è la Privacy Sandbox di Google e le altre iniziative cookieless

Al centro delle iniziative c’è il progetto Privacy Sandbox, che punta a sostituire i cookie con una tecnologia API “open web”, credibile e realizzabile per il targeting e il tracking delle conversioni, creata per proteggere la privacy degli utenti e, allo stesso tempo, per consentire agli inserzionisti di tracciarli all’interno del browser senza la condivisione dei loro dati.

La Privacy Sandbox è specificamente un’iniziativa volta a creare standard aperti per migliorare la privacy sul web, mantenendo al contempo la capacità di fornire annunci pertinenti. La Privacy Sandbox prevede lo sviluppo di nuove tecnologie che consentano di eseguire operazioni pubblicitarie senza fare affidamento su identificatori individuabili come i cookie di terze parti.

Si tratta quindi di un sistema che mette fine al targeting individuale per promuovere un targeting per gruppi di utenti, così da impedire abusi di vario genere e salvaguardare la visualizzazione di contenuti pubblicitari.

La Privacy Sandbox rimane l’iniziativa principale di Google per sviluppare standard aperti e tecnologie alternative ai cookie di terze parti. Tuttavia, il percorso si è rivelato più tortuoso del previsto.

Ad esempio, una delle prime proposte chiave lanciate da Google era Federated Learning of Cohorts (FLoC), un metodo che consente di raggruppare utenti con comportamenti di navigazione simili in “coorti” e servire annunci pubblicitari basati su tali gruppi piuttosto che su singoli individui. FLoC ha da subito suscitato discussioni accese riguardo alla sua efficacia e alle implicazioni sulla privacy – in particolare per la potenziale discriminazione e la difficoltà nel garantire l’anonimato degli utenti – e alla fine l’azienda ha fermato lo sviluppo di questa iniziativa a inizio 2022.

Google si è quindi concentrato su Topics, un’API che assegna agli utenti interessi generali basati sulla cronologia di navigazione, condividendo queste informazioni con gli inserzionisti per la personalizzazione degli annunci. Topics è stato testato a lungo e poi rilasciato a partire dalla versione di Chrome 115 nel 2023.

Altre proposte per la Privacy Sandbox riguardano:

• Protected Audience API. Precedentemente nota come FLEDGE, questa API mira a consentire il retargeting pubblicitario senza ricorrere a cookie di terze parti, utilizzando invece dati aggregati e anonimizzati.
• Attribution Reporting API. Questa API fornisce agli inserzionisti informazioni aggregate sulle conversioni, consentendo di valutare l’efficacia delle campagne pubblicitarie senza tracciare i singoli utenti.
• Shared Storage API. Progettata come alternativa ai cookie di terze parti per casi d’uso specifici, come la prevenzione delle frodi e la misurazione dell’audience, questa API consente di archiviare informazioni limitate e anonime accessibili a diversi siti web.

La marcia indietro: Google non elimina più i cookie di terze parti

In maniera piuttosto clamorosa, il 22 luglio Anthony Chavez – VP, Privacy Sandbox at Google – ha scritto un post sul blog della compagnia in cui annuncia una novità di enorme rilievo e rilevanza: l’azienda ha deciso di mantenere il supporto per i cookie di terze parti in Chrome. Un giro di vite completo rispetto alle mosse del 2020, senza però fare marcia indietro sul programma globale che mira a migliorare la sicurezza della navigazione web e a proteggere la privacy degli utenti.

Il nuovo approccio prevede l’introduzione di una nuova esperienza utente che permetterà agli utenti di fare una scelta informata riguardo ai cookie, una scelta applicabile a tutta la loro navigazione sul web e che potrà essere modificata in qualsiasi momento. Questa strategia si propone di elevare la scelta dell’utente piuttosto che eliminare completamente i cookie di terze parti.

Nell’articolo, Chavez ha affermato che i primi test delle API della Privacy Sandbox hanno mostrato il loro potenziale nel migliorare la privacy online e nel contempo nel mantenere un ecosistema pubblicitario fiorente. Tuttavia, ha riconosciuto che implementare queste API richiede un impegno significativo da parte dei partecipanti del settore per raggiungere gli obiettivi prefissati. Google ha anche dichiarato che non abbandonerà le API della Privacy Sandbox e continuerà a svilupparle e migliorarle, insieme all’introduzione di nuove funzioni per la privacy, come la protezione IP per la modalità Incognito di Chrome.

Google ha spiegato che il progetto Privacy Sandbox è stato sviluppato con l’obiettivo di “trovare soluzioni innovative che migliorino significativamente la privacy online mantenendo un internet supportato dalla pubblicità, che supporti un ecosistema vibrante di editori, connetta le aziende con i clienti e offra a tutti noi l’accesso gratuito a una vasta gamma di contenuti”. Durante questo processo, Google ha ricevuto feedback da una varietà di stakeholder, inclusi regolatori come la Competition and Markets Authority (CMA) del Regno Unito e l’Information Commissioner’s Office (ICO), editori, sviluppatori web, gruppi di standard, società civile e partecipanti del settore pubblicitario. Questo feedback ha aiutato a creare soluzioni che “mirano a sostenere un mercato competitivo e prospero che funzioni per editori e inserzionisti e ad incoraggiare l’adozione di tecnologie che migliorano la privacy”.

I test preliminari da parte delle aziende ad tech, inclusa Google stessa, hanno indicato che le API di Privacy Sandbox hanno il potenziale per raggiungere questi obiettivi. Tuttavia, “questa transizione richiede un lavoro significativo da parte di molti partecipanti e avrà un impatto su editori, inserzionisti e su tutti coloro che sono coinvolti nella pubblicità online”. Di conseguenza, Google propone un approccio aggiornato che eleva la scelta dell’utente. Invece di eliminare i cookie di terze parti, Google introdurrà una nuova esperienza in Chrome che permetterà agli utenti di fare una scelta informata che si applicherà a tutte le loro navigazioni sul web, e saranno in grado di modificare tale scelta in qualsiasi momento. Questa nuova direzione è attualmente in discussione con i regolatori e Google si impegnerà con l’industria durante la sua implementazione, prevedendo una collaborazione continua con l’ecosistema durante la prossima fase del percorso verso un web più privato..

Cookies e web analytics: come fare analisi senza cookie, i metodi alternativi

Siamo ancora in una situazione in evoluzione e non è chiaro ancora se e come avverrà l’abbandono dei cookie per il tracciamento e che impatto avrà questo cambiamento, e la stessa Privacy Sandbox di Google ha subito molti cambiamenti e rallentamenti rispetto alle intenzioni iniziali.

Di certo, è arrivato il tempo iniziare a guardare ai dati in modo diverso e prepararsi a un possibile futuro cookieless: per non perdere terreno, i brand dovranno sviluppare nuove competenze, programmare sistemi per misurare l’audience e l’efficacia di una campagna pubblicitaria ed essere in grado di coinvolgere nel modo più efficace possibile i consumatori.

La web analytics ha evidentemente subito profondi cambiamenti in risposta alle crescenti preoccupazioni sulla privacy e all’introduzione di normative più restrittive come il GDPR. Tradizionalmente, la raccolta e l’analisi dei dati degli utenti erano fortemente basate sui cookie, che permettevano di tracciare le attività degli utenti attraverso diverse sessioni e dispositivi. Tuttavia, con le restrizioni normative e le iniziative dei browser per limitare o bloccare i cookie di terze parti, l’industria della web analytics ha dovuto adattarsi rapidamente, esplorando nuovi metodi per monitorare il comportamento degli utenti in modo meno invasivo.

Senza i cookie di tracciamento, le piattaforme di web analytics hanno iniziato a sviluppare e implementare nuovi metodi per monitorare le interazioni degli utenti mantenendo il rispetto delle normative sulla privacy.

Queste tecnologie nuove tecniche di analisi web che non si basano sui cookie offrono modi innovativi per raccogliere dati senza compromettere la privacy degli utenti, rispondendo alle sempre più stringenti regolamentazioni come il GDPR. Da soluzioni che analizzano il comportamento degli utenti in modo passivo a metodi che utilizzano dati aggregati e anonimizzati, l’industria sta evolvendo verso un approccio più etico e trasparente nella raccolta e nell’utilizzo delle informazioni.

Uno dei principali vantaggi delle tecnologie alternative è che possono evitare i problemi legati al consenso esplicito richiesto dalle normative sui cookie, semplificando la conformità senza sacrificare la qualità dei dati raccolti. Questo non solo ottimizza l’esperienza utente, eliminando fastidiosi pop-up di consenso, ma consente anche ai proprietari dei siti web di mantenere una visione chiara e accurata delle performance del loro sito. L’adozione di queste nuove tecnologie richiede un cambio di paradigma e un potenziale investimento iniziale, ma i benefici a lungo termine in termini di conformità, fiducia dell’utente e accuratezza dei dati possono essere enormi.

Tecnologie alternative ai cookie

Una delle principali tecnologie emergenti per l’analisi senza cookie è il fingerprinting del dispositivo. Questo metodo utilizza una combinazione di attributi unici del dispositivo dell’utente, come il tipo di browser, la risoluzione dello schermo, i font installati e altre caratteristiche del sistema, per creare un’identità digitale unica e tracciabile. Il fingerprinting è particolarmente utile perché non richiede l’archiviazione di dati sul dispositivo dell’utente, evitando così molte delle complicazioni legali associate ai cookie. Tuttavia, è essenziale che venga implementato in modo etico, garantendo che i dati raccolti siano anonimizzati il più possibile.

Un’altra tecnologia che sta guadagnando terreno è il tracciamento basato sui server. A differenza dei metodi tradizionali che memorizzano i dati sul dispositivo dell’utente, il tracciamento basato sui server raccoglie e analizza i dati direttamente dal server che ospita il sito web. Questo approccio non solo riduce la dipendenza dai cookie, ma offre anche una maggiore sicurezza dei dati, poiché tutte le informazioni sono gestite centralmente e possono essere meglio protette contro accessi non autorizzati. Inoltre, il tracciamento lato server può fornire dati più accurati e completi, poiché non è soggetto alle restrizioni dovute al blocco dei cookie da parte dei browser.

Un’altra alternativa meno invasiva è l’utilizzo di dati aggregati e anonimizzati. Questo approccio si basa su metodi statistici per analizzare il comportamento degli utenti senza raccogliere informazioni personali specifiche. Ad esempio, si può monitorare il numero di visite a una pagina web o il tempo medio trascorso su una sezione del sito, senza tracciare i singoli utenti. Questo tipo di analisi è estremamente utile per ottenere insights generali sulle performance del sito e sull’interesse dell’utente, mantenendo al contempo un elevato livello di privacy.

Infine, è interessante notare come alcune piattaforme stanno iniziando a sperimentare con il machine learning per prevedere e analizzare i comportamenti degli utenti senza fare uso di cookie o altre tecnologie intrusive. Utilizzando algoritmi avanzati, queste piattaforme possono identificare pattern e tendenze basate su un gran numero di variabili, offrendo insights preziosi senza dover tracciare direttamente gli utenti.

Queste tecnologie rappresentano una risposta proattiva alle crescenti preoccupazioni sulla privacy e alle regolamentazioni più severe, offrendo soluzioni pratiche per l’analisi dei dati e il marketing digitale. Anche se ciascuna di queste tecnologie ha i propri vantaggi e svantaggi, l’adozione di un approccio multifattoriale che combini diverse metodologie può fornire risultati ottimali, garantendo al contempo la conformità legale e il rispetto della privacy degli utenti.

Le tre vie per un futuro cookieless

A dover trovare nuove soluzioni in vista dell’obsolescenza dei cookie di terze parti nel tempo sono inserzionisti, vendor, aziende ad tech focalizzate sul retargeting e tutti coloro il cui business si basa sulle performance, oltre ovviamente quanti si sono affidati a cookie di terze parti non sicuri o al fingerprinting.

Un articolo di Engage individua tre scenari possibili per chi deve cambiare strategia e continuare ad acquisire ancora prospect e connettersi con il proprio target.

1. Utilizzo di altre fonti di dato

È abbastanza prevedibile pensare che la fine dei cookie di terze parti renderà più importanti altre fonti di dato, come i dati di seconde parti (o i dati di login): ciò significa che gli inserzionisti “dovranno fare maggiore affidamento agli editori e stringere ancora di più le relazioni con publisher premium per garantire che gli standard di brand safety e le esigenze di targeting contestuale siano soddisfatte”.

In questo scenario, i “brand dovranno riprendere il controllo e sfruttare meglio i loro dati di prima parte incentivando l’autenticazione degli utenti sul proprio sito o app tramite contenuti di valore, programmi di fidelizzazione” e altro, “assegnando al consumatore un unique user ID al momento dell’autenticazione” per avere “una visione chiara dei comportamenti e delle azioni di quell’utente cross-sessione e cross-device”. Inoltre, diventa fondamentale analizzare i trend e gli insight per la pianificazione delle proprie campagne.

1. Sviluppo di partnership con i “big tech”

Le big company come Google, Facebook e Amazon (che insieme fagocitano oltre il 70 per cento dei ricavi della pubblicità digitale) saranno sempre più necessarie per i brand, in un ambiente vincolato dalle nuove normative sulla privacy, perché offrono i migliori set di dati proprietari. Quindi, “identificare e rivolgersi a questi canali permetterà ai marchi di continuare ad innovare e ad erogare pubblicità targettizzata e coinvolgente al giusto pubblico”.

1. Targeting contestuale

L’ultima strada indicata dall’articolo è l’utilizzo del targeting contestuale “per abbinare gli annunci a parole chiave e inserirli così in un contesto pertinente al proprio prodotto”. Tale soluzione è favorita dall’uso del Machine Learning e delle tecnologie basate su Intelligenza Artificiale, che “forniscono una comprensione più accurata dei contenuti e permettono di ottenere una maggiore granularità targettizzando i metadati dei video, i titoli le descrizioni, le parole chiave e persino ai commenti all’interno e all’esterno dei contenuti”, e permettono al targeting contestuale “di andare più a fondo su cosa i consumatori cercano attivamente quando sono a caccia di qualche cosa”, così da fornire messaggi più personalizzati.

Il caso della Tv di Stato dei Paesi Bassi

Proprio di targeting contestuale parla il sito Professione Reporter, che racconta un caso di successo di brand che ha deciso di rinunciare preventivamente ai cookies (e a quello che l’articolo definisce “l’impero di Google e dei cookies”): si tratta della Nederlandse Publieke Omroep, la tv pubblica dei Paesi Bassi (come dire, la nostra Rai o la BBC), che dal 2018 ha adottato una cookie policy rivoluzionaria.

Dopo l’introduzione del GDPR varato dall’Unione Europea per proteggere i dati personali e la privacy, la TV olandese ha deciso che “i visitatori dei suoi siti non sarebbero stati più costretti a dire sì o no ai cookies” e, a differenza di quanto accade quasi nella totalità dei casi, “saltare la nota sulla privacy non sarebbe stato considerato un ok al tracciamento, ma un no”.

Il 90 per cento degli utenti ha scelto il no, indicandolo direttamente o saltando l’opzione, ma questo non ha significato un disastro per i ricavi pubblicitari di Npo – nonostante uno studio di Google che sostiene che “rinunciare ai cookies avrebbe ridotto del 50 per cento le entrate per gli avvisi pubblicitari” – e in questo 2020 ha deciso di rinunciare del tutto ai cookies, affidandosi non più al programmatic advertising tramite Google, ma al contextual advertising servito dall’agenzia locale Ster.

Il risultato, storia di questi mesi, è che i guadagni pubblicitari dell’azienda sono saliti notevolmente, anche dopo lo shock del Coronavirus, e Npo ha scoperto “gli avvisi pubblicitari serviti agli utenti che rifiutavano i cookies avevano portato gli stessi o più alti ricavi degli avvisi serviti agli utenti che avevano detto sì ai cookies”.

In termini concreti, dall’inizio del 2020 i visitatori dei siti Npo non vengono tracciati: solo “in gennaio e febbraio i ricavi ricavi da pubblicità digitale sono cresciuti del 62 e del 79 per cento, rispetto agli stessi mesi dell’anno precedente, e perfino durante i successivi mesi del Coronavirus sono cresciuti a doppia cifra”.

La spiegazione è semplice: adesso Nederlandse Publieke Omroep “incassa tutto ciò che gli inserzionisti spendono per pubblicare sulle sue pagine, mentre prima lasciava un’importante fetta dei ricavi nelle mani di bunch middlemen, il gruppo degli intermediari (data management platform, demand-side platform, supply-side platform)”.

Com’è cambiato Google Analytics?

Uno dei più evidenti effetti del nuovo approccio (di Google, ma in generale del settore tech) lo notiamo in Google Analytics 4 che, rispetto alla precedente versione Universal, utilizza i cookie e le tecnologie per l’analisi in maniera meno invasiva e invadente, più orientata al rispetto della privacy (e delle leggi, soprattutto con le ultime variazioni).

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In particolare, ora – come si legge nella specifica pagina del servizio – Google Analytics utilizza una serie di cookie per raccogliere informazioni e segnalare statistiche sull’utilizzo del sito senza identificare personalmente i singoli visitatori di Google; il cookie principale utilizzato da Google Analytics si chiama ‘_ga’ e consente a un servizio di distinguere un visitatore da un altro e dura 2 anni. Qualsiasi sito che implementa Google Analytics, inclusi i servizi Google, utilizza il cookie “_ga” e ciascuno di essi è unico per la proprietà specifica, quindi non può essere utilizzato per tracciare un determinato utente o browser su siti Web non correlati.

In risposta ai cambiamenti normativi e alle restrizioni sui cookie, quindi, Google Analytics ha evoluto le sue funzionalità per garantire la conformità e offrire soluzioni alternative per la raccolta e l’analisi dei dati. L’introduzione di Google Analytics 4 (GA4), piattaforma di nuova generazione progettata per essere più flessibile e rispettosa della privacy, va proprio in questa direzione, perché adotta un modello di dati basato su eventi piuttosto che su sessioni, il che permette una maggiore granularità e flessibilità nell’analisi del comportamento degli utenti. Inoltre, GA4 integra nativamente il machine learning per fornire insights e previsioni basate su dati aggregati, riducendo la necessità di tracciamento individuale.

Una delle caratteristiche distintive di GA4 è l’enfasi sul tracciamento cross-platform, che permette di unificare i dati di diverse sorgenti, come siti web e app mobile, in un’unica vista. Questo tracciamento omnicanale è realizzato in modo da rispettare la privacy degli utenti, utilizzando identificatori di prima parte che sono conformi alle normative sulla raccolta dei dati.

Google Analytics ha anche migliorato le sue capacità di gestione del consenso, permettendo ai proprietari dei siti di configurare piattaforme di gestione del consenso (CMP – Consent Management Platforms) in modo più intuitivo e conforme. Questi strumenti aiutano i siti a raccogliere il consenso degli utenti per il tracciamento e a configurare Google Analytics di conseguenza.