Provenienza, Contesto, Obiettivo: Tre pilastri per un’efficiente attività di Web Analysis
Oggi, il problema non è avere dati.
Il problema è non avere dati efficaci.
Dati in grado di far scaturire azioni sui nostri progetti. Che ti permettano di identificare concreti spunti di miglioramento sul business dei nostri clienti.
Sto parlando di vendite. Di un’aumento sul valore dell’ordine medio di un e-commerce. Di lead di migliore qualità, che portino a più appuntamenti o preventivi. Di tracciare l’efficacia delle azioni SEO rivolte a un sito web.
Insomma, un Web Analyst è oggi il punto di snodo principale per qualunque attività di marketing interessi un progetto sul web.
Tutto ciò che fai in rete ha bisogno di venire analizzato con la stessa (se non maggiore) cura che poni nell’esecuzione delle singole attività.
E tutto parte da tre grandi pilastri.
Provenienza
La domanda è semplice: da dove arrivano gli utenti?
Stai raccogliendo traffico da campagne di advertising mirato in Google AdWords o Facebook Ads? Raggiungi i tuoi utenti una volta la settimana con una newsletter profilata?
Il tuo sito si posiziona efficacemente per una serie di chiavi a coda corta o lunga nella SERP organica? O siti di terze parti e social media giocano un ruolo importante nel costruire la tua base di traffico giornaliera?
Il primo livello di analisi è capire quale fonte di traffico hai intenzione di esaminare.
Contesto
A questo punto, le domande si moltiplicano:
- Quali pagine visitano questi utenti?
- Con quale dispositivo?
- In quali ore del giorno o giorno della settimana?
Interpretare il contesto relativamente alla provenienza del traffico è semplicemente fondamentale per guardare ai dati di traffico come a raggruppamenti di esperienze d’uso del nostro sito.
Traffico in ingresso da una campagna in Rete Ricerca in AdWords potrebbe – e probabilmente lo farà – agire in modo sensibilmente diverso da utenti che ri-scoprono la nostra offerta attraverso una strategia di Direct Email Marketing di medio periodo.
Ora, manca solo un tassello.
Obiettivo
Su questo fronte scatta spesso un fraintendimento su cui si è avvicinato da poco alla Web Analytics. Definire obiettivi di conversione non è un’opzione. Tutto ciò che per te è importante e può stabilire metriche di micro o macro conversione è essenziale e va tenuto d’occhio.
Definire obiettivi è un aspetto che sfocia rapidamente nel tecnico e richiede spessissimo di mettere mano anche in profondità al codice di un sito, specialmente se il progetto ha una componente e-commerce. Un bravo sviluppatore al proprio fianco è una volta ancora fondamentale.
Perché tracciare sempre, tracciare tutto? Perché Provenienza e Contesto vanno relazionati al raggiungimento di un obiettivo. Non serve a nulla sapere che il mio traffico dai motori di ricerca raggiunge la sezione “richiedi un preventivo” del mio sito, se non sono in grado di conteggiare il numero di volte che il preventivo viene effettivamente inviato.
In questo senso, esistono due grandi categorie di Obiettivi di Conversione.
Da un lato, le Macro Conversioni sono facilmente assimilabili a tutto ciò che porti a un’acquisto o a un ritorno economico tangibile. Una richiesta di preventivo o di contatto. Un acquisto. Qualunque cosa che accresca il ricavo del business a cui ci rivolgiamo.
Dall’altro lato, le Micro Conversioni. Altrettanto utili e forse ancora più importanti nell’analisi dei dati di traffico. Stiamo parlando di iscrizioni alla newsletter, di commenti, di tempo di permanenza minimo su una pagina. Di pagine per sessione minime generate dagli utenti.
Attività, le micro conversioni, che spesso richiedono il setup di Eventi su misura per tracciare il raggiungimento di obiettivi minori come la riproduzione di un video, l’apertura di una tab di dettagli di un prodotto, l’inserimento a wishlist, la selezione di una taglia o modello di prodotto.
Se è fondamentale tracciare la vendita, è strategicamente essenziale tenere d’occhio tutti i passi intermedi (non ancora vendita vera e propria) che l’utente compie usando aspetti chiave del nostro sito.
Segmentare è la chiave
Guardare ai dati di traffico evidenziando Provenienza, Contesto e Obiettivo ci permette di rispondere a domande del tipo:
- Gli utenti che raggiungo tramite newsletter e visitano la pagina di prodotto, lo aggiungono alla wishlist facendo uso del promo-code che ho fornito loro?
- La mia campagna AdWords verso il primo step di una serie di landing permette il download del contenuto gratuito o gli utenti si fermano alla riproduzione del video di presentazione presente sulla pagina?
- Il traffico che raccolgo in SERP in Google verso la mia categoria di prodotto di punta si converte in iscrizioni alla newsletter?
Domande molto più precise che semplicemente “Hey, Francesco come stiamo andando come traffico questo mese?” e che ci permettono di compiere azioni concrete sulle nostre pagine.
Segmentare, in questo senso, è la chiave. Perché gli utenti non sono tutti uguali: a livello demografico prima di ogni altra cosa, a livello di necessità e di esperienze pregresse subito dopo.
Non vendiamo il nostro prodotto a tutti. È necessario identificare precise Buyer Personas (modelli di utente ideale) da evidenziare tra i nostri dati di traffico. Il volume totale di utenti, sessioni o pagine visualizzate assume così un’importanza relativa. Non è affatto raro scoprire che delle migliaia di utenti giornalieri che incroci sul tuo sito, solo una ristretta percentuale corrisponde al tuo utente ideale. Colui che stai cercando effettivamente di portare passo passo verso un obiettivo per te fondamentale.
Google Analytics è lo strumento più efficace – seppure non il solo – che tutti abbiamo modo di impiegare per segmentare il nostro traffico. Guardare ai propri dati di traffico come a persone reali è il punto di svolta per iniziare una migliore attività di web analysis.
