Le opinioni dei professionisti italiani su AI e Content Marketing
Uno strumento fondamentale, un alleato, un’evoluzione rivoluzionaria. Ma pur sempre una “macchina” che deve essere guidata e controllata per ottenere i risultati desiderati. L’avvento e la diffusione dei sistemi di Intelligenza Artificiale Generativa (AI) sta rivoluzionando il mondo della creazione dei contenuti e le progressioni tecnologiche rapide stanno portando aziende, agenzie di marketing e professionisti del settore a riflettere su come integrare questi strumenti nelle loro strategie quotidiane. Per questo, durante il recente We Make Future 2024 abbiamo raccolto le opinioni di numerosi esperti e professionisti del digital marketing in Italia per comprendere meglio come l’AI stia influenzando il loro lavoro e quale possa essere il futuro di questa innovazione.
Il contesto attuale: le considerazioni sull’Intelligenza Artificiale
L’Intelligenza Artificiale Generativa, rappresentata da strumenti come ChatGPT di OpenAI, sta penetrando sempre più nel tessuto delle operazioni quotidiane degli esperti digitali, arrivando anche a minacciare il predominio di Google come motore di ricerca e spigendoci a parlare di SEO for AI. Già da mesi si discute sulle prospettive pratiche di questi strumenti e, soprattutto dopo la crescita dell’utilizzo dell’AI per scrivere testi, analizzare dati e supportare i processi creativi, sono nati diversi interrogativi sul ruolo futuro dei copywriter umani e di altri professionisti impegnati in questi ambito.
Le interviste che abbiamo raccolto offrono una ricca panoramica delle opinioni contrastanti e delle diverse strategie adottate dai professionisti del settore digital marketing. Se praticamente tutti hanno utilizzato almeno una volta l’AI generativa e ne comprendono le potenzialità, la questione centrale rimane quella dell’interazione tra intelligenza artificiale e intelligenza umana. La chiave del successo sembra risiedere non nella sostituzione, ma nell’integrazione consapevole e bilanciata tra macchina ed essere umano, garantendo che il tocco unico e non replicabile del professionista umano rimanga sempre il fulcro della creazione di contenuti di valore.
AI e content marketing, cosa pensano gli esperti italiani del digital
C’è chi vede l’AI come un alleato, dunque, altri che approcciano a questi strumenti con una certa cautela e una minoranza che mostra apertamente scetticismo o preoccupazione.
Insomma, le nostre interviste offrono davvero una visione ampia, chiara e articolata su come i diversi esponenti del settore percepiscono e utilizzano l’Intelligenza Artificiale nella creazione di contenuti. La prospettiva varia dalla piena accettazione all’uso guardingo, fino a un certo sospetto, rendendo evidente che, sebbene l’AI abbia un grande potenziale, la componente umana resta cruciale per garantire qualità e originalità.
La tendenza più evidente emersa da queste chiacchierate bolognesi è l’uso diffuso dell’AI come strumento di supporto, piuttosto che come sostituto completo. Professionisti come Andrea Ciraolo, Massimiliano Gennari, Elisa Soggia ed Elia Zanon sottolineano il valore dell’AI nel portare efficienza e velocità alle loro operazioni quotidiane, dal brainstorming alla creazione dei primi bozzetti di testo. Per Ciraolo (content creator molto noto e seguito su YouTube) “già oggi l’AI è un ottimo supporto in alcune fasi del processo creativo, in particolare nelle fasi di brainstorming e di esplorazione, ma non è ancora abbastanza solida nella fase di creazione vera e propria, per cui ritengo che l’intelligenza umana rimanga fondamentale e che continuerà a esserlo in futuro. In questo contesto, l’intelligenza artificiale farà da spartiacque tra contenuti di basso livello e contenuti di altissima qualità: questi ultimi resteranno e probabilmente saranno quelli dove l’intelligenza umana continuerà a dominare”. Gennari, che è amministratore delegato dell’agenzia di comunicazione EMOE, spiega che “l’AI non sostituisce il nostro lavoro, ma ci consente di risparmiare molto tempo e di creare basi solide su cui lavorare: ad esempio, nell’analisi dei dati e nella creazione di report ci aiuta a raccogliere e formattare informazioni che abbiamo già elaborato”. Esperienza simile quella di Elisa Soggia, CEO dell’agenzia LinkJuice, che utilizza gli strumenti tecnologici non per “sostituire completamente il processo di creazione, ma come supporto quando soffro della sindrome del foglio bianco: inserisco il mio brief nell’AI, ottengo dei macro argomenti e, da lì, sviluppo ogni singolo paragrafo e creo il mio contenuto”.
Stesso accade con Elia Zanon, responsabile del team SEO di Mocha Interactive, per cui l’AI “è uno strumento molto utile nello sviluppo dei contenuti e nel risolvere la sindrome della pagina bianca, perché ci aiuta a costruire o comunque iniziare a costruire un contenuto che poi va pubblicato nel sito”. Tuttavia, per l’esperto resta fondamentale “il contributo di uno specialista, di un copywriter e anche di un SEO specialist per fare in modo che quel contenuto risponda davvero all’intento di ricerca di una persona che ha bisogno di fare qualcosa o di raccogliere qualche informazione direttamente nel motore di ricerca”.
Giorgio Taverniti accenna addirittura alla rivoluzione nella ricerca online e nei contenuti informativi e ispirazionali grazie all’AI, introducendo il concetto di “ricerca risolutiva”. Approfondendo il suo pensiero, il cofondatore di SearchOn Media Group e head of SEO di SearchOn Consulting – e “padrone di casa” al WMF! – sottolinea come “tradizionalmente, i professionisti SEO sono abituati a calcolare l’intento della query, distinguendo tra ricerche informative e ricerche commerciali: tuttavia, l’intelligenza artificiale sta introducendo un nuovo tipo di query, la ricerca risolutiva, dove le persone cercano risposte precise alle loro domande. Questo nuovo approccio cambierà radicalmente il modo in cui le persone cercheranno informazioni su Internet”. Novità anche nelle applicazioni pratiche e nella creazione di contenuti, che parimenti sta subendo significativi cambiamenti: “In passato, si focalizzava soprattutto su ricerche informative, producendo articoli e video con informazioni precise. Ora, con piattaforme come TikTok, Shorts e Reels, il content marketing si orienta sempre più verso ricerche ispirazionali, dove l’obiettivo è proprio l’ispirazione. Il prossimo passo nell’evoluzione del content marketing sarà integrarsi con la ricerca risolutiva, fornendo un vasto numero di contenuti all’intelligenza artificiale. La grande sfida per le aziende sarà quindi capire come sfruttare al meglio il mondo della content creation per ottenere visibilità”, conclude Taverniti.
Un approccio equilibrato: la cautela e il controllo umano
Sebbene ci sia un vasto consenso sull’utilità dell’AI, non manca come detto una certa cautela. Esperti come Ester Memeo e Marco Loguercio enfatizzano ad esempio l’importanza di una formazione adeguata e del controllo umano per garantire la qualità e l’affidabilità dei contenuti generati.
“L’intelligenza artificiale non è la panacea di tutti i mali, ma non è nemmeno il diavolo, se vogliamo dirla così”, esordisce Ester Memeo, Podcast Coach, Producer e Founder di Podstar, che definisce l’AI “un’assistente che amplifica ciò che già sappiamo fare: non sostituisce nulla, ma integra il nostro lavoro. È fondamentale avere un mindset diverso, perché tutti i cambiamenti spaventano, e l’intelligenza artificiale non fa eccezione; tuttavia, prendere consapevolezza delle sue potenzialità e di come possono essere integrate nella nostra realtà fa una grande differenza su come la utilizziamo. Questo ci aiuta anche a utilizzare meglio il nostro pensiero critico. È importante non pensare che l’AI possa risolvere tutti i problemi, ma nemmeno vederla come il male assoluto. Un approccio consapevole ma moderato e coscienzioso è la chiave per sfruttarla al meglio”.
Concorda Marco Loguercio, CEO dell’agenzia di Search & Performance Marketing FIND, che ritiene l’AI “ancora oggetto di test: stiamo testando vari strumenti come il classico ChatGPT, Cloud, Perplexity e Copilot, ciascuno con capacità e abilità differenti, per capire quale tecnologia funziona meglio a seconda dei contenuti che vogliamo creare, a volte anche combinandole”. In concreto, questi strumenti si rivelano “estremamente utili per identificare tematiche da approfondire, capire argomenti complementari da sviluppare e condurre proof test sulle capacità dell’AI. Per esempio, quando scrivo, utilizzo questi strumenti per semplificare e sintetizzare molti concetti, dato che la chiarezza è una tematica di grande attualità. Nella generazione ex post di contenuti, invece, stiamo cercando di addestrare questi strumenti per personalizzarli in base ai nostri target e audience: includiamo informazioni sui pain points, sulle esigenze e necessità del pubblico, e istruiamo l’AI secondo l’obiettivo della comunicazione (intrattenere, informare, convertire). Questo ci permette di vedere quale proposta la macchina può generare, per poi integrarla, perfezionarla o rielaborarla con il nostro istinto e capacità. Inoltre, un altro aspetto significativo è quello delle allucinazioni dell’AI e per questo utilizziamo più tecnologie per controllare i risultati, soprattutto quando non abbiamo una forte competenza nel verticale specifico, al fine di ridurre i rischi di errore”.
Laura Copelli e Loris Castagnini insistono sul valore aggiunto che solo l’intelligenza umana può portare, mentre Gianluca Fiorelli e Giovanni Cappellotto evidenziano la necessità di una supervisione rigorosa per evitare errori e mantenere uno stile coerente e distintivo.
In particolare Laura Copelli – che già ci aveva fornito spunti interessanti per creare un piano editoriale con ChatGPT e SEOZoom – rivela di usare l’AI e anche gli strumenti AI di SEOZoom per “creare l’intelaiatura, lo scheletro di un contenuto, di un articolo, di un post, soprattutto di un articolo, usandoli sempre e solo come un punto di partenza più organizzato, per lavorare in modo più veloce senza però mai sostituire i copywriter umani”. L’approccio misto è la chiave anche per Loris Castagnini, secondo cui “scrivere contenuti con l’aiuto dell’AI ci offre sicuramente un grande supporto, ma senza farle fare tutto al posto nostro: è indispensabile il nostro know-how per creare contenuti di valore ed eccellenza”.
“In linea di principio, condivido l’opinione di Google: i contenuti generati con l’AI non sono intrinsecamente negativi. Tuttavia, devono essere realizzati correttamente. Non basta scrivere un prompt al volo mentre si guarda una serie su Netflix e poi copiare e incollare il risultato. È essenziale che l’AI venga utilizzata in modo sistematico e con attenzione”, dice Gianluca Fiorelli, consulente SEO strategico internazionale. Che poi aggiunge: “Utilizzando strumenti come ChatGPT in un sistema privato, possiamo caricare documenti e materiali che riflettano il nostro tono di voce, vocabolario e stile; questo è particolarmente utile per generare descrizioni di prodotti che altrimenti sarebbero molto tecniche e aride. In questo modo, l’AI può trasformare un catalogo industriale in descrizioni di prodotti discorsive, semplici ed efficaci, migliorando notevolmente la velocità del processo. Ovviamente, è necessario che ci sia sempre una revisione e supervisione da parte di copywriter umani, per garantire che il contenuto sia al 100% valido e ben fatto”.
Gli fa eco Giovanni Cappellotto, consulente per progetti di e-Commerce, che sintetizza: “Ci vuole una buona dose di intelligenza umana per utilizzare in modo efficace l’intelligenza artificiale”, spiegando che “l’AI è molto utile, ma ogni volta devo passarla attraverso l’intelligenza umana. Mi fido molto della mia intelligenza e utilizzo l’AI come un punto di partenza: mi fornisce un primo elemento, dopodiché controllo ogni singola cosa, verifico che sia corretta e fondata, e la rivedo più volte. Quando utilizzo l’AI per un progetto, applico diversi strumenti per garantire che quello che ne risulta sia realistico, credibile e ben fondato. Inoltre, cerco di evitare ripetizioni e stilemi tipici dell’intelligenza artificiale, che potrebbero far capire chiaramente che il contenuto è stato generato da una macchina”.
Come sintetizza Giovanni Le Coche, CEO dell’agenzia di marketing digitale Arkys, “i contenuti creati con la AI sono importanti per avere un’analisi iniziale, ma poi ci deve essere sempre un web writer, un copywriter, che vada a analizzare al meglio tutto quello che è stato scritto e le keyword utilizzate”. Un concetto simile lo esprime Francesco Turriani, CMO dell’agenzia di digital marketing Ingigni, per il quale “creazione di contenuti e intelligenza artificiale sono un’eccezionale opportunità di sviluppo, a patto che vengano visti come complementi e non con l’AI sostitutiva della capacità umana. L’intelligenza artificiale applicata ai contenuti è estremamente utile nel momento in cui questi contenuti vengono approfonditi grazie agli strumenti AI: la cosa importante è avere la consapevolezza che il fulcro siamo noi e non la AI”. Sulla stessa scia Giulia Lapertosa di Carriere.it, che puntualizza come “ancora diamo tanto come intelligenza umana all’intelligenza artificiale, e credo che al momento sia questo il migliore compromesso, in attesa magari di arrivare a raggiungere le stime del World Economic Forum, secondo cui entro il 2025 la metà delle attività sarà svolta dalle macchine e la metà dagli esseri umani”.
“L’AI io la uso quotidianamente, è un supporto fondamentale, perché ovviamente riduce tantissimi i passaggi, però non può essere l’unico modo di lavorare e non deve mai sostituire la creatività e la capacità di noi umani di creare idee nuove e costruire mondi, universi e modi di comunicare che sono personali”, ci ha detto poi Luca Vanin, co-founder di WebinarPro.
Le applicazioni pratiche dell’AI: gli spunti dalle interviste
L’AI non si limita al supporto creativo, ma trova anche applicazioni pratiche in molti altri ambiti del digital marketing. Alessandro Sangioni, digital marketing specialist e founder di Roads, sottolinea come l’AI sia “fondamentale nell’analisi dei dati per identificare i contenuti migliori e generare nuove idee”, oltre che “incredibilmente potente anche a livello testuale per migliorare il copy pubblicitari e i post per i social media”.
Elena Repetto dell’agenzia di comunicazione non-profit Pensieri e Colori ritiene che l’AI possa essere utilizzata per ampliare il piano editoriale dei blog, velocizzando il processo di ricerca di spunti nuovi quando si è a corto di idee. Secondo lei, “l’AI dovrebbe essere utilizzata per agevolare il lavoro, migliorando la ricerca dei contenuti, ma sempre sotto il controllo umano: è importante che alla fine ci sia una persona a supervisione, per garantire che il contenuto sia utile anche per il posizionamento sui motori di ricerca e che sia qualitativamente valido”. William Sbarzaglia, invece, utilizza l’AI per ottenere spunti sia creativi che metodici, ottimizzando i tempi e migliorando l’efficienza del lavoro.
Marilyn Santaniello, fondatrice e direttrice dell’Agenzia Editoriale Sopra le Righe, e Lorenzo Sestili, fondatore del brand Lavoro Digitale, ci hanno invece parlato di un’applicazione differente dell’AI, più orientata all’aspetto visual. “Oggi molte case editrici, sia medie che piccole, utilizzano l’AI per creare copertine di libri, un passo significativo verso lo sviluppo tecnologico”, ha detto Santaniello, mentre Sestili ha aggiunto che “l’integrazione dell’AI in software grafici come Photoshop e nei moduli di ricerca di Google evidenzia il suo potenziale: è essenziale che le persone comprendano bene questi strumenti, poiché, come internet, presentano sia aspetti positivi che negativi. Con l’AI in continua evoluzione, in futuro vedremo ulteriori applicazioni innovative, come risposte emotive nei chatbot, che promettono di risparmiare ancora più tempo”.
Tornando al rapporto con i contenuti, la social media specialist e imprenditrice digitale Terry Bertelli ritiene la AI “un alleato, che utilizzo in diversi modi: per la ricerca di topic e argomenti di tendenza, per condurre ricerche approfondite e per analizzare il comportamento delle persone. Per me, è uno strumento fondamentale che velocizza notevolmente il mio lavoro”. La professionista freelance Susy Mantesso svela di non usare l’AI per creare contenuti o fare un copia e incolla, ma “per cercare degli argomenti e delle indicazioni che possono essere utili, che mi possono dare degli spunti, che mi servono poi a sviluppare l’argomento per conto mio che, anche con l’aiuto di SEOZoom, poi amplio e implemento”.
Non solo presente: sperimentazione e prospettive future
Alcuni professionisti, come Enrico Altavilla e Maria Chiara Marsella, stanno adottando un approccio di sperimentazione continua, cercando di capire come meglio utilizzare l’AI per il loro lavoro. L’obiettivo è trovare un equilibrio tra tecnologia e creatività umana, sviluppando metodologie e processi che sfruttino al meglio entrambe le risorse.
In particolare, Altavilla spiega che anche con la sua società di consulenza Mindsoup nota “una certa superficialità nell’approccio all’AI, che comunque nel complesso ha più aspetti positivi che negativi. Nel nostro caso, ci concentriamo principalmente sulla formazione e sull’affiancamento delle persone che, in azienda, si occupano di pianificazione e scrittura dei contenuti editoriali. Ad esempio, alcuni nostri clienti hanno deciso di internalizzare alcune attività di scrittura, grazie all’uso di strumenti di intelligenza artificiale. In questo modo, noi pianifichiamo insieme a loro, definiamo gli obiettivi e, attraverso ricerche di mercato, identifichiamo i temi più rilevanti per il loro target. Successivamente, istruiamo i loro copywriter sull’uso ottimale degli strumenti di AI per la produzione dei contenuti”.
Invece, la SEO Strategist & Digital Consultant Maria Chiara Marsella si definisce “scettica quando il contenuto viene banalmente generato da chatbot come ChatGPT, Gemini, Claude o simili, e poi copiato e incollato senza ulteriori interventi, perché l’approccio valido e utile è usare l’AI per ottenere spunti e condurre analisi approfondite. Ad esempio, potremmo usarla per fare analisi delle entità e identificare gap e lacune tra i contenuti dei competitor. A prescindere dallo strumento utilizzato, ciò che conta è ricordarsi sempre di integrarlo con il cervello umano e l’esperienza professionale”.
Anche Francesco Chiappini, founder e CEO di Ecommerce School, vede nell’AI uno strumento “utile per creare bozze iniziali, a patto di avere figure professionali che possano aggiungere valore ai contenuti finali”. In tal senso, l’AI diventa un supporto per svolgere attività ripetitive, come la “creazione di schede prodotto, test interni al sito e feed dei prodotti, o per sviluppare piani di content marketing legati allo storytelling, nurturing e marketing di prodotto, che vengono poi rifinite da professionisti”.
C’è chi dice no all’AI (per ora): le posizioni degli scettici
Non mancano neppure voci decisamente scettiche o riluttanti verso l’integrazione dell’AI nella creazione di contenuti – e si tratta per lo più di professionisti impegnati attivamente nella scrittura!
Ad esempio, la Content Marketing Manager e SEO copywriter Federica Trezza evidenzia preoccupazioni sulla capacità delle AI di sostituire la sfumatura, la creatività e l’empatia tipica della scrittura umana. Per lei, “la scrittura è una competenza umana: trovo molto utile l’intelligenza artificiale per fare ricerca, per analizzare grandi quantità di dati, per esempio per fare social listening, per analizzare le recensioni relative a un hotel o un ristorante, ma non la utilizzo per scrivere perché preferisco sempre partire dalla mia esperienza e soprattutto da ciò che raccontano le persone e quindi dai loro vissuti, dalle loro esperienze, dai loro desideri e dalle loro aspettative”, e usando l’AI “mi rimane sempre un pochettino il dubbio di non avere quella parte calda, empatica, umana, soffice e morbida che solo una mano di una persona riesce ad avere quando si scrive”.
In modo simile, Francesca Roda di ABC Marketing ritiene “necessario sempre il controllo finale da parte di una persona esperta dell’argomento che si sta trattando nel contenuto generato tramite l’intelligenza artificiale”.
Anche Paolo Dolci, consulente SEO e founder di WpSEO, ritiene “ancora indispensabile l’intervento umano per verificare tutto ciò che viene prodotto, perché al momento non possiamo fare affidamento al 100% sull’AI per garantire la qualità dei contenuti”, anche se il rapporto tra intelligenza artificiale e creazione di contenuti sia molto valido per l’ottimizzazione di tempi e quantità.
Sono infine tutte concordi le professioniste di Studio WebAlive, agenzia di marketing e comunicazione, che manifestano la loro resistenza a un ricorso eccessivo all’AI che trascuri quel tocco umano indispensabile. Nello specifico, Alessandra Talentino – CEO & Owner creATiva by AT – si dice “a favore del nuovo e consapevole che l’innovazione serva soprattutto nel nostro lavoro, ma al tempo stesso sono convinta che la persona faccia ancora molto la differenza su quella che è la creazione di contenuti, perché la persona e il singolo possono dare sempre quell’apporto in più”. Pensiero simile è espresso dalla SEO Specialist Giulia Calì, che si definisce “titubante, perché credo che la creatività e l’essere comunque umano siano sempre in prima posizione, però sicuramente sono degli strumenti innovativi che andrò a provare perché è fondamentale stare sempre al passo con la tecnologia, anche se andrebbe usata soltanto di supporto”. Trovare un “punto di incontro e di equilibrio per far combaciare la creatività umana e l’intelligenza artificiale” è ciò che auspica Elena Barbati, Supervisor & Account Manager per l’agenzia, che si riserva “la facoltà di portare ancora in alto la creatività umana sempre: non sono così pro l’intelligenza artificiale, ma solo gli sciocchi non provano, a patto di ricordare sempre di sfruttare la nostra mente e la nostra testa”.
In definitiva, possiamo quindi far riferimento alle parole di Ivano Di Biasi, che sintetizza in modo lucido e chiaro la chiave per interpretare e utilizzare gli strumenti di intelligenza artificiale nella creazione di contenuti. Secondo il nostro CEO, l’intelligenza artificiale è uno strumento prezioso che ha però dei limiti intrinseci di cui dobbiamo essere consapevoli: il primo è che “la conoscenza dell’AI è confinata a ciò che ha appreso, e quindi non può generare quel valore aggiunto che solo un essere umano può offrire”.
Ancora una volta, quindi, si rimarca l’importanza del contributo umano: “Sfruttare l’intelligenza artificiale per fare qualcosa è fondamentale, ma se non ci sono input nuovi e creativi provenienti dall’intelligenza, dalla fantasia e dal genio umano, anche le AI non potranno progredire”. L’intelligenza artificiale deve quindi essere utilizzata nel modo giusto, come uno strumento di supporto e non come un sostituto del lavoro umano. Il vero plus viene allora dall’interazione tra professionisti umani e AI, dove l’intelligenza umana gioca un ruolo centrale: “Il lavoro principale lo facciamo noi, con il valore aggiunto che solo noi possiamo dare”, ha concluso Ivano Di Biasi.
