Creare microcopy web chiari, inclusivi e accessibili
Sono brevi frasi o parole che hanno il compito di accompagnare, informare e confortare l’utente durante la navigazione, frammenti di testo che silenziosamente suggeriscono e spiegano a una persona cosa fare in un modulo di iscrizione, che cosa ci si può aspettare cliccando su un link o che tono di voce ha il brand che stiamo visitando. Sono insomma dei dettagli che, se ben curati, possono fare la differenza tra un’esperienza utente frustrante e una piacevole e intuitiva. Parliamo di microcopy web e, grazie alla lezione di Valentina Di Michele, che è una pioniera italiana in questo campo, possiamo approfondire le regole del microcopy con tanti esempi pratici, così da capire come sfruttare queste piccole porzioni di testo per facilitare l’esperienza di navigazione, aumentare le conversioni e instaurare più fiducia nei confronti del nostro brand.
Che cosa sono i microcopy
I microcopy sono piccoli pezzi di testo presenti su siti web, app e prodotti digitali. Si tratta di brevi frammenti di testo che svolgono una funzione specifica nell’interfaccia utente, come ad esempio etichette di pulsanti, messaggi di errore, istruzioni brevi e le meta description.
Questi piccoli ma potenti elementi di testo hanno il compito di guidare, rassicurare e informare l’utente in modo quasi invisibile: sono risposte alle domande non formulate, suggerimenti che anticipano i dubbi o istruzioni che appaiono proprio al momento in cui servono al lettore.
Microcopy e UX: una relazione stretta e rilevante
Possiamo trovare i microcopy nelle interfacce digitali e, come accennato, hanno un impatto diretto sull’esperienza utente: attraverso la progettazione della scrittura dei microcopy web abbiamo infatti l’opportunità di migliorare il percorso delle persone all’interno del sito.
Questi messaggi ci guidano infatti passo dopo passo: sono un esempio di microcopy le istruzioni su un bottone (“Aggiungi al carrello”), i suggerimenti in un campo di ricerca (“Cerca prodotti, marche e molto altro”), o i feedback dopo un’azione compiuta (“La tua iscrizione è stata confermata!”). Questi testi sono essenziali perché chiariscono il percorso dell’utente, riducendo confusione e frustrazione.
Dove si trovano i microcopy web?
I microcopy sono un elemento importante nei punti dei touchpoint digitali in cui gli utenti prendono decisioni, come su cosa cliccare, cosa acquistare o cosa scaricare; sono presenti in varie parti dell’interfaccia utente per guidare e informare gli utenti durante le interazioni con il prodotto digitale.
Per dirlo in altri termini, si annidano quindi negli angoli più strategici del web: nei pulsanti di call-to-action, nelle descrizioni dei form, nei messaggi di errore, nei suggerimenti di ricerca e persino nelle email di conferma. Sono ovunque ci sia bisogno di una guida, di un chiarimento o di un tocco umano che faccia sentire l’utente meno solo davanti allo schermo.
Le caratteristiche dei microcopy
Pioniera italiana del microcopy nel design di prodotti digitali, docente universitaria, fondatrice e direttrice di Officina Microtesti (studio di riferimento per lo UX Content, con cui aiuta enti e aziende a creare contenuti digitali utili, accessibili e inclusivi per siti web e app) e di Festival DiParola (dedicato al linguaggio chiaro, inclusivo e accessibile), Valentina Di Michele è salita in cattedra in uno dei nostri webinar per fornirci una guida pratica alla creazione di microcopy efficaci.
Prima di tutto, l’esperta ha chiarito che caratteristiche ha un buon microcopy, che deve essere chiaro, inclusivo, accessibile, semplice, coerente e rispettoso di tutti gli utenti. In concreto, devono essere scritti con linguaggio comprensibile, formattati in modo leggibile e rispettare i principi dell’inclusività e dell’accessibilità, oltre a dover essere contestuali e rilevanti nel contesto.
E quindi, un buon microcopy è diretto, breve ma esaustivo, usa un linguaggio semplice e si adatta al tono del brand, creando un’esperienza più fluida e personale; inoltre, aiuta a prevenire errori e a rassicurare gli utenti durante la navigazione, influenzando positivamente la loro percezione del sito o dell’app e, di conseguenza, la loro volontà di interagire con il sistema.
Una cura maggiore delle parole che usiamo nei siti web rende il nostro progetto senza barriere, rispettoso e – numeri alla mano – con una possibilità di successo più alta.
Perché sono importanti questi pezzetti di testo digitale
“Il copy è parte del processo di decisione: è il punto in cui informiamo chi naviga del fatto che abbiamo previsto per loro delle interazioni (nuove pagine, funzioni eccetera)”, dice Di Michele.
E quindi, i microcopy hanno il fondamentale compito di contribuire alla chiarezza, usabilità, coinvolgimento degli utenti, esperienza complessiva e coerenza del brand nell’interfaccia utente digitale, guidando gli utenti nelle decisioni, semplificando le interazioni e migliorando la comunicazione tra l’utente e il prodotto digitale, in modo da migliorare l’esperienza utente complessiva.
Più nel dettaglio, possiamo dire che l’utilizzo di microcopy efficaci nei siti web e nelle app offre diversi vantaggi, tra cui:
- Chiarezza e usabilità. Un microcopy ben scritto aiuta gli utenti a comprendere facilmente le funzionalità del sito o dell’app, guidandoli attraverso il processo e facilitando l’interazione.
- Coinvolgimento degli utenti. Un microcopy accattivante e ben formulato può catturare l’attenzione degli utenti, incoraggiandoli a esplorare ulteriormente il sito o l’app e a compiere azioni desiderate.
- Migliore UX. Un microcopy chiaro e informativo contribuisce a una migliore esperienza complessiva dell’utente, riducendo la frustrazione e migliorando la soddisfazione durante l’utilizzo del prodotto digitale.
- Guida alle decisioni. Il microcopy può aiutare gli utenti a prendere decisioni informate, ad esempio su cosa cliccare, cosa acquistare o cosa scaricare, fornendo indicazioni chiare e dirette.
- Coerenza e branding. Utilizzare un microcopy coerente con lo stile e i valori del brand contribuisce a rafforzare l’identità aziendale e a creare un’esperienza utente uniforme e riconoscibile.
Le regole dei microcopy: come scrivere testi efficaci
La parte conclusiva del webinar ci ha poi portato a scoprire quali sono le regole per la scrittura dei microcopy secondo Valentina Di Michele, che ha condiviso la sua conoscenza ed esperienza sintetizzando i 7 punti cardine da non trascurare mai nella scrittura di questi brevi testi.
E quindi, un microcopy efficace è:
- Breve. Un testo chiaro e diretto è accessibile e inclusivo, perché facilita la scansione e aumenta la leggibilità.
- Contestuale, ovvero rilevante nel contesto in cui lo leggiamo.
- Azionabile. Offre una direzione all’utente e spinge all’azione, adattandosi alla situazione, alla richiesta di attenzione e memoria e alla disponibilità a compiere un’azione.
- Rispettoso e inclusivo. Non fa supposizioni su identità, età, colore della pelle, caratteristiche culturali o socio-economiche; usa un linguaggio di genere neutro, non connotato, ed evita espressioni o frasi che potrebbero essere percepite come escludenti.
- Onesto. Non inganna chi legge e non usa dark pattern o trucchi per ottenere di più.
- Accessibile e senza barriere. Il linguaggio è chiaro e intuibile, non ha bisogno del supporto visivo.
- Rassicurante. Abbassa l’ansia e aumenta la fiducia.
Come creare microcopy web chiari, inclusivi e accessibili: l’intervista a Valentina Di Michele
Sembra paradossale che porzioni di testo così piccole, formate da pochissime parole o addirittura da un solo verbo, abbiano tutto questo “potere”. Eppure, se ci riflettiamo sono proprio i microcopy che ci permettono di usare un sito o un’app, di registrarci a un servizio, di acquistare un prodotto. E se li progettiamo per un pubblico ampio, scrivendoli secondo le regole appena descritte, possono portare grandi benefici – etici, di marketing, di vendite – al nostro progetto.
Per approfondire alcune questioni su questo tema così interessante abbiamo intervistato Valentina Di Michele, che ha quindi allargato il discorso sui microcopy web.
- Perché i microcopy sono così cruciali per l’esperienza utente su un sito web?
I microcopy sono piccoli “pezzi” di testo che troviamo su siti web e app. Sono praticamente ovunque: chi si occupa di SEO e crea meta-description scrive microcopy, per esempio. I microcopy d’interfaccia sono invece quelli che ci permettono di leggere e capire cosa fare su un prodotto digitale. Ci aiutano a compilare campi di moduli, oppure a capire cosa succede se clicchiamo su un pulsante, a scegliere una funzione su una pagina di scelta e molto altro.
Per usarli in modo rapido devono essere concisi, e racchiudere in modo efficace tutto: tono di voce umano e credibile e azione da fare.
Ci guidano, e per questo devono essere quasi trasparenti: se dobbiamo fare uno sforzo cognitivo per usarli, significa che non fanno il loro dovere. E anche il prodotto nel quale si trovano sarà meno usabile, e genererà quindi meno profitto perché le persone preferiranno altri prodotti.
- Qual è il primo passo per rendere i microcopy inclusivi e rispettosi della diversità delle persone che visitano il nostro sito?
Quando parliamo di inclusione tendiamo a pensare che si tratti solo di scrivere per i generi. In realtà il tema dell’inclusione è molto ampio e confina (e si spesso si sovrappone) con il tema dell’accessibilità. I microcopy che tengono in considerazione la molteplicità delle caratteristiche e delle identità di chi legge offrono un servizio migliore per chi li legge e li usa.
Spesso diamo per scontate molte cose, e pensiamo che il pubblico sia una sorta di “massa uniforme”, ma non è così. Un pubblico ampio include persone molto diverse fra loro, che possono avere per esempio età differenti o disabilità.
Il primo passo è farsi la domanda: “Cosa sto dando per scontato?”. Guardiamo il mondo sulla base di una visione che contiene stereotipi e bias. Tendiamo a pensare che il mondo che ci circonda sia simile a noi, e questo di solito non è mai vero. Bisogna partire dalle basi: provare a smontare questa visione.
- Qual è invece una delle pratiche migliori per assicurare che i microcopy siano accessibili a persone con disabilità?
In Italia abbiamo una normativa sull’accessibilità che “riprende” le WCAG (Web Content Accessibility Guidelines) del W3C, le linee guida internazionali sull’argomento.
All’interno delle WCAG si parla di contenuti accessibili in riferimento ai contenuti testuali e audiovisivi. È fondamentale per esempio inserire gli alt text sulle immagini: aiutano chi legge con un dispositivo assistivo, ma anche la SEO.
Ci sono delle buone pratiche per scrivere alt text utili, per esempio non scrivere mai “immagine di …”. Uno screen reader, lo strumento che legge lo schermo usato da chi ha una disabilità visiva, indica già che quell’elemento è un’immagine.
- Qual è il tuo processo per scrivere microcopy efficaci? Come valuti quali testi funzionano meglio?
L’unico modo per sapere se un contenuto funziona è testarlo sul pubblico target. Con il mio team partiamo da alcune best practices di settore, basate sulla psicologia cognitiva o da indicazioni che ci arrivano dall’Assistenza clienti, per esempio “l’acquirente non ha trovato questa funzione”. Una volta fatte delle ipotesi e creati dei nuovi microcopy bisogna però vedere se effettivamente abbiamo centrato l’obiettivo.
La fase di test è quantitativa (quante persone hanno cliccato su questo pulsante? Quante hanno richiesto assistenza in questo punto?) o qualitativa (con interviste o questionari, per capire perché hanno fatto o non hanno fatto qualcosa).
Ovviamente ho più di vent’anni di esperienza e ormai ho l’occhio clinico: capisco subito cos’è che non va. Ma la conferma deve sempre arrivare da chi legge, sempre perché abbiamo dei bias. Il mio è la “maledizione della conoscenza”: se conosco bene un prodotto e tutto mi sembra chiara tenderò a pensare che le cose siano chiare per tutte le persone.
- Come misuri l’impatto dei microcopy sulla user experience e sulle conversioni del sito?
Nel mondo anglosassone il microcopy nasce per ottimizzare le conversioni. Non a caso si è sviluppato nel mondo Google: microcopy chiari = meno richieste di assistenza = più conversioni.
Se un microcopy fa il suo dovere mi fa scivolare nella call to action in modo semplice e rapido. Pensiamo a un e-commerce: trovo uno prodotto che mi piace, ma chi è quest’azienda? Se trovo microcopy ben scritti, esaustivi, affidabili dalla voce “umana”, sento che l’azienda non sta provando a “fregarmi”.
A livello cognitivo valutiamo molte cose che passano attraverso il copy, e una fra queste è l’affidabilità. Un copy chiaro, che mi affianca e mi accompagna, che non usa dark pattern o sotterfugi per farmi acquistare qualcosa che non mi serve, è un ottimo mezzo per arrivare rapidamente all’acquisto di quello che invece mi serve.
Se per usare una carta di credito trovo ostacoli continui, o il prodotto è descritto solo in parte, sicuramente cercherò altro.
E non è un caso che il microcopy sia tanto usato anche nel settore bancario e tech.
- Quali sono le tendenze emergenti nel campo dei microcopy e come pensi evolverà il loro ruolo nel web design nei prossimi anni?
Sicuramente la grande novità è l’AI. L’intelligenza artificiale ha portato molti cambiamenti, soprattutto operativi.
Con pregi e difetti: non può essere usata a livello strategico, perché il cervello umano è ancora più forte, ma è uno strumento favoloso per velocizzare tutta la parte operativa.
Per esempio, con l’AI possiamo creare versioni diverse di microcopy, alternative e spunti di riflessione nella fase ideativa.
Può aiutarci a immaginare scenari complessi perché una macchina ha più soluzioni immediate. E questo è un vantaggio, perché ci aiuta a concentrarci sulle fasi a valore aggiunto come quella progettuale, nella quale tutto il nostro essere umani, il nostro cervello, può essere centrale.
