Sette metriche per misurare il ROI del content marketing
Il content marketing continua a essere una delle tecniche più efficaci per raggiungere e coinvolgere il pubblico target, e di sicuro una delle più diffuse: secondo alcune statistiche, ad esempio, il 73% dei marketer per aziende B2B e il 70% di marketer per aziende B2C lo usa regolarmente come parte della loro più ampia strategia di marketing, ritenendolo utile per generare più lead, fidelizzare i clienti, creare una base di iscritti e aumentare i ricavi delle vendite. Tuttavia, senza una misurazione accurata del ritorno sull’investimento, anche la campagna più brillante potrebbe risultare un colpo a vuoto: non sempre è facile riuscire a valutare il successo del lavoro, e ancora oggi non si presta la dovuta attenzione ai risultati. Ecco perché andiamo a scoprire come misurare il ROI del content marketing con 7 metriche utili e semplici, che ci offriranno indicatori cruciali sull’efficacia della nostra strategia di marketing e ci faranno comprendere se stiamo investendo le nostre risorse nel modo giusto.
Le caratteristiche e i vantaggi del content marketing
Il content marketing è un metodo strategico di marketing che implica la creazione e la distribuzione di contenuti di valore, coerenti e pertinenti per un pubblico ben targetizzato, adatti quindi a guidare “azioni proficue” da parte dei clienti.
I mezzi a disposizione per attrarre e coltivare lead sono molti ampi, e comprendono ad esempio pubblicazioni di articoli, blog post, white paper, newsletter via e-mail, video, ebook, infografiche, webinar, tweet, guide e casi di studio, ma l’elenco potrebbe continuare praticamente all’infinito. Molto dipende anche dalla piattaforma scelta per la distribuzione dei contenuti: ad esempio, negli ultimi anni è fortemente aumentato il ricorso a contenuti video di breve durata come quelli di TikTok e Instagram Reel, che sono ritenuti la tipologia di comunicazione più efficace sui social media.
Come accennato, gli obiettivi principali del content marketing sono due:
- Attrarre e fidelizzare un pubblico ben definito.
- Incoraggiare le azioni dei clienti che siano redditizie per l’azienda, come ad esempio conversioni, download di materiali, iscrizioni, lead.
Per la maggior parte dei marketer B2B, tali tecniche aiutano a raggiungere gli obiettivi di marketing top-of-funnel, e in effetti questa immagine – pubblicata originariamente su Search Engine Watch – dimostra l’utilità di tattiche di content marketing nel processo del funnel.
Che cos’è il ROI del content marketing
Qualsiasi azienda che utilizza questa strategia investe una notevole quantità di denaro (e tempo), per cui bisogna essere in grado di valutare gli effetti di tali investimenti, ovvero il ROI o return on investment, traducibile come indice di redditività del capitale investito o ritorno sugli investimenti.
In termini molto semplici, il ROI del content marketing è il ricavo che un’azienda genera dalle varie attività di content marketing rispetto all’importo che spende. Espresso in percentuale, il ROI è considerato una misura importante per valutare l’efficacia delle strategie di contenuto e determinare se il marketing ha effetti positivi poiché è direttamente collegato alle entrate e al rendimento economico, elementi che sono appunto quantificabili e misurabili.
In altre parole, ci indica quanto valore stiamo generando in confronto a quanto stiamo spendendo, prendendo in esame le diverse forme in cui questo valore si può manifestare, come aumento delle vendite, crescita del traffico sul sito web, miglioramento del posizionamento nei motori di ricerca o maggiore engagement sui social media.
Come calcolare il ROI del content marketing: la formula e le misurazioni
Calcolare il ROI del content marketing può sembrare un’impresa ardua, ma in realtà si riduce a una formula semplice:
(Ricavi generati dall’investimento in content marketing – Costo dell’investimento in content marketing) / Costo dell’investimento in content marketing.
Il risultato, moltiplicato per 100, ci darà una percentuale che rappresenta il nostro ROI.
Per ottenere dati accurati è fondamentale tenere traccia di tutte le spese, inclusi i costi di produzione dei contenuti, di distribuzione e di promozione, così come i ricavi che possono essere direttamente attribuiti alla nostra strategia di content marketing.
Più precisamente, quando calcoliamo il ROI dobbiamo includere l’investimento totale anziché il costo del singolo contenuto stesso: ciò potrebbe includere costi di manodopera, spese pubblicitarie, software o qualsiasi altro impatto finanziario derivante dai contenuti.
Qual è un buon ROI e quali sono i valori medi
Stabilire cosa costituisca un “buon ROI” nel content marketing è praticamente impossibile perché non si può prendere come riferimento una metrica, un indicatore o un valore univoci: la valutazione varia ampiamente a seconda di molteplici fattori, tra cui il settore di appartenenza, la natura della strategia di marketing adottata e i canali attraverso i quali i contenuti vengono distribuiti.
Per alcune aziende, ad esempio, un ROI positivo si traduce nel semplice superamento della soglia di pareggio, ovvero guadagnare più di quanto è stato investito nella produzione dei contenuti. In termini pratici, se l’investimento in content marketing genera vendite che superano i costi di produzione e distribuzione, l’investimento può essere considerato fruttuoso. Tuttavia, il concetto di “buon ROI” può essere molto più ambizioso per altre aziende, che potrebbero mirare a ritorni significativamente più elevati.
Un approccio pragmatico per stabilire un benchmark di ROI consiste nell’analizzare i risultati ottenuti da campagne di content marketing precedenti e confrontarli con le performance attuali di vendita. Questo metodo consente di impostare obiettivi di ROI realistici e personalizzati, basati su dati storici e contestuali dell’azienda, piuttosto che su cifre arbitrarie o medie di settore.
In termini di valori medi, quindi, non esiste una cifra universale che possa essere applicata a tutte le strategie di content marketing. Per dirla altrimenti, parlare di una media del ROI nel content marketing può essere ingannevole, poiché appunto varia notevolmente in base a settori, obiettivi e tattiche. Tuttavia, studi di settore hanno mostrato che il content marketing può generare un ROI significativamente più alto rispetto ad altre forme di marketing tradizionale: secondo il Content Marketing Institute, in particolare, il content marketing costa il 62% in meno e genera circa tre volte più lead per ogni dollaro speso rispetto al marketing tradizionale. Questi dati sottolineano l’efficacia del content marketing come strumento di crescita aziendale, ma è essenziale ricordare che il successo dipende dalla capacità di misurare e interpretare correttamente il ROI per le proprie circostanze specifiche.
A questo proposito, è utile citare una ricerca di qualche anno fa condotta dagli esperti di lead generation di First Page Sage che hanno tentato di razionalizzare il processo analizzando il loro set di dati proprietario e le performance di aziende B2B che hanno intrapreso con loro campagne di content marketing dal 2016 al 2021.
In queste tabelle possiamo quindi vedere i parametri relativi al coinvolgimento e alle prestazioni in tutti i settori, nonché il tempo medio di investimento, i costi, il tempo necessario per raggiungere il pareggio e il ROI.
Tra i parametri più rilevanti ci sono di sicuro l’incremento mensile del traffico web organico (stimato in media del 10,5% e previsto dopo circa 8 mesi di produzione costante di contenuti di alta qualità); il momento di break-even, ovvero il raggiungimento del pareggio sugli investimenti (stimato in 10 mesi, in media); l’effettivo ROI (addirittura del 748%, da raggiungere attraverso una pubblicazione settimanale costante, la considerazione dell’intento di ricerca e un’alta qualità dei contenuti).
In termini di “spesa”, invece, lo studio rivela che l’investimento settimanale in ordine di tempo è di 2 ore (in outsourcing) e 8 ore (con lavorazione interna), presupponendo che vengano pubblicati 2 articoli o altri contenuti ogni settimana; il costo mensile dell’attività è stimato in 9.150 dollari (esternalizzando il lavoro e prevedendo la pubblicazione di 2 nuove pagine ogni settimana) o 11.120 dollari (affidandolo alla realizzazione in house e comprendendo tasse, benefit e formazione).
Poca attenzione al ROI
Visto che le aziende investono soldi e risorse nel content marketing, ci si aspetterebbe che abbiano sempre sotto controllo il loro ritorno sull’investimento, ma in realtà non è così: alcuni studi evidenziano che solo il 43 per cento delle aziende B2B misura il ROI del content marketing.
Ancor più drammatici sono altri numeri: il 27 per cento dei marketer B2B afferma di non sapere come misurare il ROI, mentre il 21 per cento ritiene che il processo di analisi richieda troppo tempo. E anche nei casi “virtuosi”, più del 60% dei professionisti del marketing misura il successo della propria strategia di content marketing solo attraverso i dati relativi alle vendite.
Le metriche per valutare il ROI del content marketing
A complicare le cose (e le misurazioni) c’è il fatto che, come detto, il calcolo del ROI del content marketing si basa su una formula relativamente semplice, ma le metriche specifiche da considerare possono variare a seconda degli obiettivi aziendali e del contesto.
Riprendendo la formula fornita prima –
ROI (%) = (Guadagno ottenuto dall'investimento - Costo dell'investimento) / Costo dell'investimento × 100
– dobbiamo innanzitutto identificare e misurare il “guadagno ottenuto dall’investimento“, ovvero i ricavi generati direttamente dalle attività di content marketing, che possono includere vendite dirette, lead qualificati o altri obiettivi finanziari specifici.
Subito dopo dobbiamo individuare il “costo dell’investimento“, che include tutti i costi associati alla creazione, distribuzione e promozione dei contenuti e, ad esempio, può comprendere il costo del personale, i costi di produzione, i costi di hosting, le spese pubblicitarie e qualsiasi altro costo diretto.
A questo punto, dobbiamo però determinare quali sono le metriche più rilevanti per dimostrare il ritorno sull’investimento dei nostri contenuti, prendendo come riferimento i valori di alcuni dei “classici” KPI oppure impostando misurazioni differenti, adeguate alle nostre esigenze.
Ritornando all’articolo di SEW citato prima, secondo l’esperto Sumeet Anand ci sono almeno 7 metriche cruciali che non possiamo trascurare per misurare i rendimenti del content marketing, e questa è la descrizione analitica di come funzionano e come usarle per i nostri calcoli.
Si tratta di:
- Traffico Web
- Lead qualificati
- Volume delle vendite
- Percentuale di clic
- Condivisioni sui social media
- Aspetti SEO
- Engagement sul sito.
Studiare il traffico del sito
Il traffico web del sito è la metrica più facile da controllare e misurare, perché basta guardare il flusso di traffico su ogni pagina del sito web. Questo monitoraggio ci consente di sapere quali contenuti sono davvero popolari e visitati, e ci sono vari software di analisi che offrono tali dati.
Il più usato è senza dubbio Google Analytics, ma possiamo esplorare altre opzioni: ciò che conta, nella misurazione del traffico web, è essere in grado di valutare diversi aspetti, tra cui:
- Traffico web complessivo.
- Fonte del traffico (canali di comunicazione).
- Visualizzazioni per pagina.
- Tempo medio trascorso sulla pagina.
- Traffico da referral.
- Landing page popolari.
- Sessioni uniche.
Queste informazioni sono preziose per prendere decisioni sulle azioni da intraprendere: ad esempio, se il traffico complessivo del sito è basso, significa che il primo passo dovrebbe essere un lavoro di promozione dei contenuti, da fare utilizzando le informazioni sulle fonti del traffico per identificare i canali di comunicazione che portano più utenti al sito, così da sfruttare questi canali nelle future campagne di promozione dei contenuti.
Anche se il traffico web può mostrare il successo degli sforzi di content marketing, ha i suoi limiti e quindi non può essere usata come unica metrica di riferimento: per semplificare, il traffico del sito potrebbe variare a causa di variabili come cambiamenti nelle tendenze SEO, aggiornamenti del sito, offerte promozionali e festività e così via.
Calcolare i lead conquistati
Il motivo principale per cui le aziende B2B si impegnano nel content marketing è generare più contatti, e quindi l’impatto di questo lavoro può essere determinato tenendo d’occhio il numero di lead qualificati generati, che incoraggiano gli utenti a intraprendere azioni che si possono tradurre in vendite.
Lo scopo della misurazione dei lead è rispondere a due domande chiave: stiamo attirando potenziali clienti? E quei potenziali clienti probabilmente acquisteranno da noi?
Ed è importante che tali lead siano qualificati, ovvero che siano potenziali clienti che mostrano interesse a effettuare un acquisto. Ci sono tre modi principali per misurare questi dati:
- Controllare i clic sulle call-to-action (CTA), ad esempio guardando il numero di moduli di richiesta di white paper completati.
- Tenere traccia del numero di download di contenuti.
- Guardare il dato degli acquisti completati.
Misurare le vendite
Quando le attività di content marketing iniziano a generare più lead, lo step successivo è misurare le vendite.
Questa metrica deve essere al centro degli obiettivi di content marketing perché, in ultima analisi, vogliamo completare delle conversioni e trasformare i potenziali clienti in clienti effettivi.
Una volta acquisiti i lead, è importante coltivarli condividendo il contenuto giusto, così da spingere (almeno) alcuni di loro a fare un acquisto sul sito. Per gli e-commerce, ciò implica anche la necessità di ottimizzare le pagine di vendita del sito per aumentare le conversioni.
Misurare il ROI del content marketing utilizzando la metrica del volume delle vendite significa esaminare diversi aspetti di vendita, tra cui:
- Page value: il valore della pagina, dati sul rendimento delle vendite che mostrano quali pagine del sito web generano le entrate maggiori.
- Transazioni: il numero di acquisti completati in un dato momento.
- Tassi di conversione: la percentuale di visitatori del sito web che effettivamente compiono un acquisto.
- Tempo per l’acquisto: il dato temporale, ovvero quanti giorni impiegano i visitatori per completare un acquisto.
Per gli e-commerce, questi insights si possono ottenere impostando l’apposito monitoraggio su Google Analytics, che consente di raccogliere e analizzare i dati degli acquisti e delle transazioni del sito e di scoprire i ricavi di vendita generati in un dato momento.
Analizzare il CTR
Quando riusciamo a indirizzare traffico alle pagine di contenuto, ci aspettiamo anche che i visitatori agiscano e interagiscano: un sistema per capire se ciò avviene è monitorare le percentuali di clic o CTR, ovvero la metrica che indica il numero di visitatori che fanno clic su link specifici tra tutti coloro che hanno visitato sito, annuncio o e-mail.
Possiamo usare il CTR per misurare il ROI per le campagne pubblicitarie lanciate su su e-mail, social media o siti web, e calcolare il dato non è complicato. Ad esempio, spiega l’articolo, se pubblichiamo un annuncio online su Facebook e verifichiamo che 5.000 persone lo hanno visto, ma solo 500 lo hanno cliccato, il nostro rapporto sarà:
CTR = 5.000 / 500 = 10
e quindi il nostro CTR è del 10 per cento.
Controllare le condivisioni social
Verificare se il nostro contenuto sta generando condivisioni sui social è un modo pratico per capire se stiamo creando e distribuendo materiale di buona qualità. I social media si stanno imponendo sempre più come un’importante piattaforma di comunicazione sia per le aziende che per i clienti, e controllare tali condivisioni ci dà un’idea di quali contenuti sono ben accolti dal pubblico di destinazione.
Per misurare il social media engagement possiamo monitorare:
- Like
- Commenti
- Condivisioni di contenuti
- Visualizzazioni per campagne video
- Aumento dei follower
È interessante notare che ciascuno di questi elementi dei social media ha il suo posto e il suo senso strategico: le condivisioni di contenuto danno maggiore visibilità al brand e ai contenuti presso il nostro pubblico. Mi piace e follower ci mostrano quanto sono popolari i contenuti, mentre i commenti ci dicono in che modo il pubblico interagisce con il contenuto e come lo accoglie.
Per le condivisioni, poi, ci sono studi specifici che analizzano le motivazioni delle persone, sintetizzato da questa immagine.
Il social media engagement è facile da misurare e la maggior parte delle piattaforme è dotata di sistemi analitici integrati, ma ci sono anche strumenti terzi che possono aiutare a generare analisi dettagliate per le nostre campagne di content marketing.
Approfondire gli effetti della SEO
Anche la SEO può servire a misurare il successo del content marketing, prendendo in esame alcuni aspetti chiave del lavoro di ottimizzazione del sito per valutarne gli effetti. Secondo Sumeet Anand, il primo passaggio è condurre un audit tecnico sul sito, usando gli strumenti a disposizione – ad esempio, aggiungiamo, il nostro SEO Spider!
Gli elementi da curare per misurare il ROI con la SEO sono 3:
- Autorevolezza del sito, che implica esaminare i miglioramenti nell’autorità di dominio del sito. Oltre ai valori numerici (come la nostra Zoom Authority), possiamo verificare fattori come l’aumento del tempo che le persone trascorrono sul sito, il numero di persone che linkano al sito, miglioramenti degli score delle pagine.
- Ranking delle parole chiave, che richiede di esaminare il rendimento delle keyword del sito, concentrandoci in particolare sulle parole che possono offrire le migliori opportunità di conversione o di rafforzamento del brand.
- Backlink, per analizzare l’autorevolezza del sito all’interno del settore. Anche se potrebbero non generare conversioni, è sempre utile scoprire quali link in entrata si connettono ai nostri contenuti – anche perché sappiamo che hanno un peso per il ranking delle pagine.
Monitorare l’engagement onsite
Per raggiungere buoni risultati con le strategie di content marketing, è fondamentale che il nostro pubblico sia e resti coinvolto.
La metrica dell’engagement onsite ci consente di misurare il coinvolgimento superando il traffico web, per osservare come i tuoi visitatori interagiscono davvero con i contenuti. Ci sono due aspetti che possiamo utilizzare per monitorare questi: frequenza di rimbalzo e tempo sulla pagina.
In linea di massima, un bounce rate basso è positivo (mentre una frequenza di rimbalzo elevata può essere sintomo di problemi SEO), perché segnala che le persone non si fermano solo a una pagina e visitano altre parti del sito; ma non è una metrica “assoluta”, perché ci sono alcune pagine e contenuti create specificamente per generare una sessione singola su una sola pagina, e quindi in questo caso un valore alto è normale.
Il “Time on page” concentra l’attenzione sulla durata che i visitatori trascorrono su pagine specifiche, e ci permette di identificare le pagine che non stanno generando l’attenzione desiderata, così da migliorarle.
Il modo più semplice per tenere traccia dell’engagement onsite è prestare attenzione ai dati di coinvolgimento generati dal software di analisi: ad esempio, su Google Analytics questi dati si trovano nella sezione “Panoramica del pubblico”.
Perché è importante misurare il ROI del content marketing
I dati e le statistiche confermano che il content marketing è un aspetto cruciale di qualsiasi strategia di marketing digitale, sia che si gestisca una piccola impresa locale o una grande sito multinazionale. In fin dei conti, i contenuti restano indiscutibilmente la linfa vitale su cui si basano il web e i social media.
Calcolare il ROI del content marketing non è quindi un esercizio puramente teorico, ma è l’unico modo per sapere quanto siano veramente redditizi ed efficaci i nostri sforzi di content marketing.
Questa metrica ci fornisce insight preziosi su ciò che funziona e ciò che non funziona, permettendoci di ottimizzare le nostre risorse e di giustificare gli investimenti di fronte a clienti committenti e stakeholder. Senza una comprensione chiara del ROI, rischiamo di navigare a vista, senza una bussola che ci guidi verso decisioni strategiche informate.
Anche se le nostre campagne di marketing riescono a generare un elevato traffico web, infatti, non sempre ciò significa necessariamente che stiano generando entrate: dobbiamo riuscire a guardare oltre il traffico e valutare metriche come il coinvolgimento nella pagina, la qualità dei lead e le vendite per sapere davvero se le campagne sono efficaci.
Le sette metriche presentate ci possono quindi aiutare nell’analisi delle campagne e nella valutazione degli effetti dell’attività di content marketing sui ricavi dell’azienda. Quello che conta, in definitiva, è scegliere e analizzare metriche che siano allineate con gli obiettivi specifici della strategia di content marketing e che ci sia la capacità di tracciare queste metriche in modo affidabile, per poter calcolare un ROI significativo.
Ovvero, per capire se i nostri contenuti stanno generando valore rispetto al denaro e al tempo che abbiamo speso per produrli.
