Content Experience, la cura dell’ambiente dei contenuti del brand
Oggi ogni azienda e ogni brand produce contenuti, spesso addirittura in modo quasi involontario: siamo su Facebook, Instagram, X o TikTok, abbiamo un canale YouTube con video promozionali, spiegazioni o contenuti pubblicitari, pubblichiamo post su un blog o notizie sul sito, generiamo un flusso di contenuti. In questa ipercompetitiva realtà digitale, la creazione e la pubblicazione di contenuti di alta qualità è solo metà della battaglia, che va completata riuscendo a garantire che i lettori abbiano un’esperienza positiva con questo contenuto. Gli esperti di lingua inglese hanno perciò coniato un’espressione che serve a definire l’ambiente in cui “vive” il nostro contenuto, ovvero la content experience, un aspetto che è bene approfondire per capire come migliorare il nostro sito e come fornire ai lettori esperienze e interazioni positive con la pagina. Scopriamo quindi tutto sulla content experience, partendo dalla definizione di che cos’è e dai consigli per curare tutti gli aspetti che riguardano questo topic e che impattano anche la SEO.
Che cos’è la Content Experience
Iniziamo dalle definizioni.
Content experience è l’interazione complessiva che un utente ha con il contenuto di un sito web o di un’app, che non riguarda solo il contenuto stesso, ma anche il modo in cui è presentato e organizzato.
In altre parole, la content experience riguarda sia il “cosa” (il contenuto) che il “come” (la presentazione e l’organizzazione), interessando tutto quello che si lega ai contenuti e al contesto in cui si inseriscono: il modo in cui la pagina è strutturata e organizzata, il linguaggio usato, le immagini scelte, il modo in cui cattura l’attenzione degli utenti e crea engagement con il brand anche attraverso elementi come la personalizzazione.
Il punto di partenza è che tutti – in modo consapevole o meno, come dicevamo – forniamo un’esperienza di contenuto, che può essere buona, cattiva o pessima. Pertanto, è opportuno e sensato evitare di pubblicare contenuti sconnessi, provando al contrario ad attuare uno sforzo mirato a garantire che l’esperienza sia produttiva.
Comprendere la content experience: gli elementi chiave
La content experience quindi non si limita al semplice atto di fruizione del contenuto, ma si estende a tutto ciò che può influenzare la percezione dell’utente, come la scelta dei font, il layout della pagina, la qualità dei video, la presenza di sottotitoli, la chiarezza dell’audio e l’integrazione degli annunci pubblicitari. Si configura cioè come un viaggio che l’utente intraprende con i contenuti di un brand, che inizia dal momento in cui questi contenuti vengono scoperti fino alla loro lettura, visualizzazione e interazione.
Un’efficace content experience tiene conto di numerosi fattori che vanno oltre il testo o l’immagine presentati: ad esempio, la scelta dei canali di distribuzione – che si tratti di un blog, un canale video o profili social – è fondamentale, così come la modalità di accesso ai contenuti, che possono essere a pagamento, esclusivi o liberamente accessibili. Anche la frequenza di pubblicazione e la promozione dei contenuti sono aspetti che influenzano la facilità con cui il pubblico può trovarli e interagirvi.
La personalizzazione è un altro tassello chiave: i contenuti devono essere rilevanti per chi li visualizza. È essenziale che vengano suggeriti flussi di contenuti basati sugli interessi specifici dell’utente, creando una progressione logica che supporti il cliente lungo il suo percorso di acquisto.
La content experience è in definitiva il risultato di una combinazione di elementi: il contenuto stesso, il modo in cui viene presentato e il contesto digitale in cui viene consumato. Una content experience di successo si distingue per rilevanza, personalizzazione, tempestività, coerenza e utilità, e curare la content experience significa allora osservare i propri contenuti con gli occhi del pubblico, valutando quanto siano coinvolgenti, coerenti e accessibili, e come questi riflettano il marchio e si allineino agli obiettivi aziendali.
In questo approccio olistico – che inizia dalla consapevolezza che i contenuti non sono isolati, ma parte di un ecosistema che guida l’utente attraverso un percorso ben definito, dove ogni elemento passa il testimone al successivo, come in una staffetta – la content experience si affianca alla Customer Experience (CX) e alla User Experience (UX), ponendo l’azienda nella prospettiva del suo pubblico e spingendola a migliorare ciò che offre. Questi tre aspetti sono uniti dall’obiettivo comune di ascoltare gli utenti, comprendere le loro esigenze e osservare i loro comportamenti per apportare miglioramenti continui. L’obiettivo finale è quello di ottimizzare l’esperienza complessiva, rimuovendo ostacoli e barriere all’usabilità che potrebbero impedire il raggiungimento degli obiettivi aziendali.
Alle basi di questa teoria: la storia della content experienxe
La content experience non è un concetto nuovo: da decenni gli sviluppatori cercano di creare un’esperienza utente positiva, e anche Google mette “l’utente al centro”, ad esempio con il concetto e i criteri della Page Experience.
Proprio l’avvento dei motori di ricerca e l’importanza crescente della SEO hanno reso più centrale il ruolo della content experience. Agli inizi, la SEO era principalmente focalizzata sulla creazione di contenuti ricchi di parole chiave per attirare i motori di ricerca, ma con il tempo i motori di ricerca (Google in testa) hanno iniziato a premiare i siti che offrono un’esperienza utente di alta qualità, compresa quindi la cura della costruzione complessiva del contenuto.
Negli ultimi anni, l’avvento dei social media e l’incremento dell’uso di dispositivi mobili hanno reso la fruizione dei contenuti un’esperienza molto più personale e interattiva, spingendo a valutare con maggior consapevolezza l’importanza crescente di UX e CX nel design dei prodotti e dei servizi e, di conseguenza, anche il concetto di content experience ha iniziato a essere riconosciuto come un elemento chiave per il successo di una strategia di marketing integrata. Inoltre, con la pubblicazione di libri e articoli da parte di esperti del settore, come “F#ck Content Marketing: Focus on Content Experience to Drive Demand, Revenue & Relationships” di Randy Frisch, il termine ha iniziato a essere adottato più ampiamente e a essere discusso come una componente strategica a sé stante all’interno del marketing digitale.
La teoria della content experience sostiene appunto che garantire un’esperienza di contenuto positiva può aumentare l’engagement dell’utente, migliorare la ritenzione e alla fine portare a una maggiore visibilità nei motori di ricerca.
In questa ottica, la content experience è quindi l’esperienza complessiva di accesso, consumo, coinvolgimento e risposta a un flusso di contenuti del brand, su diversi dispositivi, piattaforme e canali, attraverso il funnel da potenziale cliente al cliente fidelizzato. Le esperienze di contenuto di successo offrono un elevato grado di pertinenza, personalizzazione, tempestività, coerenza e convenienza.
Perché è importante curare la content experience
Ci sono diversi fattori che possono influenzare la content experience, come la qualità del contenuto, la facilità di navigazione, la velocità di caricamento del sito, la compatibilità mobile e l’accessibilità. Ad esempio, un sito con contenuti di alta qualità ma con una navigazione confusa o lenta potrebbe non offrire un’esperienza di contenuto positiva e, allo stesso modo, un sito con contenuti mediocri ma con una buona navigazione e velocità di caricamento potrebbe non riuscire a coinvolgere o trattenere gli utenti.
Sintetizzando, dunque, la content experience è un insieme di elementi pratici e di sensazioni che il contenuto fa provare agli utenti: è un fattore leggermente diverso alla user experience perché fa specifico riferimento ai contenuti, alle emozioni che provocano in chi li riceve, li legge e ne fruisce, ma è facile intuire che non si può fornire una buona content experience se non ottimizziamo prima l’user experience.
Creare emozioni positive per gli utenti
Curare questi aspetti è cruciale per migliorare il traffico, generare domanda di prodotti e guidare i prospetti del funnel delle conversioni verso il punto di acquisto: più il complesso di emozioni suscitate è positivo, maggiore sarà l’engagement tra il brand e i suoi utenti che, di conseguenza, saranno maggiormente propensi a tornare sul sito per informarsi o acquistare servizi e prodotti.
Contenuto non è solo scrittura
Sappiamo che i contenuti sono fondamentali per ogni sito, per generare traffico e raggiungere gli obiettivi di business, ma anche perché rappresentano un aggancio primario verso l’utente, tanto che una delle massime storiche del SEO copywriting è “content is the king”. Oggi dobbiamo però andare oltre e provare a fornire con le nostre pagine un’esperienza che coinvolga il cliente durante l’intero processo, sia per i blog che per gli ecommerce.
Tradotto in termini pratici, significa non solo scrivere testi e produrre contenuti che terminano con la lettura o con la vendita, ma trovare chiavi per connettersi continuativamente con gli utenti, per educarli e costruire una relazione più forte che produce benefici per tutte le parti coinvolte.
Cosa succede quando la content experience è negativa
Per capire gli effetti sull’utente di una content experience negativa dobbiamo pensare ad alcune situazioni che potremmo aver vissuto in prima persona.
Ad esempio, leggere un articolo ben scritto e interessante, che promette di essere la soluzione ai nostri problemi, ma così pieno di annunci, pop-up e interstial invadenti e difficili da chiudere che ci porta ad arrenderci e chiuderlo prima di arrivare alla fine. Oppure, un video su YouTube che sembrava perfetto, ma una volta cliccato, si rivela un contenuto irrilevante o fuorviante rispetto al titolo che aveva catturato la nostra attenzione.
Ancora: un video tutorial che inizia a rispondere alle nostre domande, ma si interrompe proprio quando l’argomento diventa più interessante, lasciandoci con un senso di incompiutezza. E poi ci sono quei podcast che ci appassionano, ma sono inaccessibili con la classica app di streaming e richiedono il download di app specifiche o l’ascolto via desktop.
Questi scenari sono esempi lampanti di come un’esperienza di contenuto negativa possa vanificare il potenziale di contenuti altrimenti validi. In ciascuna di queste situazioni, un miglioramento dell’esperienza utente avrebbe potuto trasformare un’occasione mancata in un momento chiave di un flusso di contenuti di successo. Che si tratti di ottimizzare i titoli e i testi dei link, di risolvere problemi legati alla piattaforma di presentazione, di posizionare strategicamente gli elementi di contenuto all’interno di un percorso logico e utente-centrico, o di una combinazione di questi fattori, il focus deve sempre rimanere sull’esperienza complessiva dell’utente.
Per evitare queste trappole, è quindi fondamentale adottare un approccio centrato sull’utente, dove ogni aspetto del contenuto viene curato per garantire coerenza e facilità di accesso. Quando i contenuti sono inseriti in un flusso logico che rispetta le esigenze e le abitudini del pubblico, l’esperienza si trasforma, passando da frustrante a soddisfacente, e il contenuto può finalmente brillare per il valore che offre.
L’aspetto e l’organizzazione delle pagine influiscono sulla content experience
Ci sono anche fattori concreti che possono generare un’esperienza positiva, che è il traguardo ideale da raggiungere per ogni tipo di attività: uno dei principali è l’aspetto, anche estetico, del sito e delle pagine, perché anche dal “look” derivano le opportunità di successo del processo.
Secondo alcune ricerche, il 38 per cento delle persone conclude l’interazione con un sito se i contenuti o il layout è poco attraente, e queste prime impressioni si generano in pochissimo tempo. Una vecchia ricerca di Nielsen Norman Group fissava a 10 secondi il tempo di visita alla pagina necessario a un utente medio per decidere se restare o lasciare, ma in realtà oggi abbiamo a disposizione ancora meno tempo per fare colpo!
E anche la struttura influisce su questi elementi: parliamo del modo in cui sono organizzati i contenuti, della facilità per una persona di trovare ciò di cui ha bisogno quando arriva sul sito con una domanda ben formata in mente, della semplicità di navigazione.
Tutto questo (organizzazione, navigazione e cura dei dettagli) influenza la capacità dei potenziali clienti di scoprire contenuti utili e pertinenti, e non rendere facile cercare informazioni o ottenere risposte produce una cattiva user experience. A sua volta, questa scarsa UX si traduce in una scarsa content experience, che può penalizzare il sito: basti pensare che l’88 per cento dei consumatori online sono poco propensi a tornare su un sito su cui hanno provato un’esperienza negativa.
I fattori che influenzano la content experience
Per capire quali sono gli elementi che generano maggiore frustrazione per gli utenti facciamo riferimento a una recente ricerca condotta in Australia da Dejan Marketing, che ha chiesto a un campione di circa 1500 persone quali fossero i fattori più critici trovati nel corso lettura di contenuti online. Nel 40 per cento dei casi, gli intervistati hanno puntato il dito contro gli annunci pubblicitari che continuano ad apparire, seguiti da altri problemi che interrompono il regolare flusso di lettura, come si vede nell’immagine.
Interrompere il flusso di lettura crea un’esperienza negativa
Oltre ad ads fastidiosi e interruzioni, un elemento che provoca una content experience negativa è l’assegna di segnali di qualità dei contenuti, come scarsa cura di grammatica, ortografia e stile, unica all’assenza di risposte rapide nel testo; a quanto pare, inoltre, i lettori sono attenti anche all’integrità delle informazioni ed è per loro frustrante non potersi fidare pienamente di autori, editori, fonti e così via. Almeno in Australia, il dubbio di leggere fake news, articoli clickbait o influenzati da posizioni precedenti dell’autore è sentito da circa il 10 per cento degli utenti.
Non mancano poi riferimento a questioni più tecniche: l’esperienza on page viene influenzata negativamente dal caricamento lento dei contenuti, dai paywall e da elementi pop-up (pubblicità intrusive o box di iscrizione) che infastidiscono i lettori e non consentono loro di provare emozioni positive.
Come garantire una buona Content Experience sul sito
Garantire una buona content experience non è un compito facile, ma è certamente realizzabile: esistono vari parametri e aspetti che possono aiutare a migliorare il nostro sito, così come diversi strumenti che possono aiutarci a capire se stiamo offrendo una buona esperienza complessiva. In particolare, dobbiamo badare a:
- Qualità del Contenuto. Il primo e più importante aspetto è la qualità del contenuto, che dovrebbe essere ben scritto, accurato, informativo e interessante. Soprattutto, deve essere utile e rilevante per il pubblico target, in grado di rispondere efficacemente alle loro domande ed esigenze o di risolvere i loro problemi.
- Design e Layout. Non solo estetica: il design e il layout del sito web o app possono avere un impatto significativo sulla content experience, e ad esempio un design pulito e un layout intuitivo possono rendere più facile per gli utenti trovare e consumare il contenuto.
- Navigazione. La navigazione dovrebbe essere semplice e intuitiva; detta in altre parole, gli utenti dovrebbero essere in grado di trovare facilmente ciò che stanno cercando senza dover fare clic su troppi link o scorrere troppo.
- Velocità di Caricamento. La velocità di caricamento del sito web o app può influenzare notevolmente la content experience: se le pagine sono lenti, gli utenti potrebbero andarsene prima di avere la possibilità di vedere (per non dire interagire con) il contenuto.
- Compatibilità Mobile. Come sappiamo, la maggioranza delle persone al mondo utilizza dispositivi mobili per accedere al web, e quindi avere un sito mobile-friendly è un elemento fondamentale anche per la content experience.
- Accessibilità. Il sito deve essere accessibile a tutti gli utenti, compresi quelli con disabilità, assicurando ad esempio la presenza di un testo alternativo per le immagini, la facilità di lettura del testo e la compatibilità con le tecnologie assistive.
Come comprendere e valutare la Content Experience
Ci sono poi, come detto, vari strumenti che possono aiutarci a capire se stiamo offrendo una buona content experience ai nostri lettori. Ad esempio, possiamo far riferimento a:
- Web Analytics come Google Analytics, per trovare dati utili, come il tempo medio trascorso dagli utenti sul sito web, il tasso di rimbalzo e il numero di pagine visitate per sessione, per iniziare a capire se gli utenti stanno interagendo con il contenuto in modo positivo.
- Heatmap o mappe di calore, per visualizzare più precisamente come gli utenti interagiscono con il sito web: dove cliccano, quanto scorrono e quali parti del sito web attirano la loro attenzione e da quali invece si tengono a distanza.
- Sondaggi per raccogliere feedback direttamente dagli utenti, a cui chiedere cosa pensano del contenuto, se riescono a trovare facilmente ciò che stanno cercando e se hanno suggerimenti su come migliorare la content experience.
Le tecniche per misurare l’esperienza dei contenuti
Sul fronte pratico, per capire se la nostrastrategia di content experience stia dando i frutti sperati è essenziale monitorare attentamente le prestazioni dei contenuti. Un primo passo può essere il confronto tra le metriche attuali e quelle precedenti a eventuali miglioramenti apportati, analizzando in particolare alcune metriche chiave da considerare – che sono poi “simili” ai KPI del content marketing:
- Clic e visualizzazioni di pagina: un incremento in questi numeri può indicare una maggiore visibilità dei contenuti, suggerendo che le modifiche all’esperienza hanno reso i contenuti più facilmente rintracciabili e attraenti.
- Condivisioni sui social: se i contenuti vengono condivisi, è probabile che abbiano colpito una corda sensibile nel pubblico, segnalando una qualità e una rilevanza elevate.
- Frequenza di rimbalzo: un alto tasso di rimbalzo può essere sintomo di un mismatch tra le aspettative degli utenti e ciò che trovano sulle tue pagine. Una riduzione di questo tasso potrebbe indicare che le ottimizzazioni apportate, come miglioramenti nella chiarezza dei link o dei pulsanti, stanno funzionando.
- Tempo trascorso sulla pagina e profondità di scorrimento: questi dati forniscono indicazioni sul grado di coinvolgimento degli utenti con i contenuti.
- Posizionamento SEO della pagina: una posizione elevata nei risultati di ricerca di Google è spesso sintomo di un’esperienza di contenuto apprezzata e di qualità.
Tuttavia, al di là di questi dati quantitativi, è fondamentale comprendere anche le esperienze umane che stanno dietro ai numeri: per ottenere feedback diretti e qualitativi, possiamo ricorrere a sondaggi tra gli utenti, pulsanti di feedback sulle pagine dei contenuti o ascolto sociale, che permettono di monitorare le reazioni degli utenti ai contenuti sui vari canali social. In presenza di un grande volume di feedback, strumenti di analisi del testo e del sentiment possono aiutare a sintetizzare le opinioni e le emozioni degli utenti, fornendo una visione complessiva dell’efficacia della content experience.
Questa combinazione di dati operativi, come clic e condivisioni, con dati sull’esperienza utente offrirà un quadro completo e ci guiderà verso azioni mirate per migliorare ulteriormente la nostra strategia di contenuti complessiva.
